挑战杯学术论文作品

中国大学生手机消费特征和消费心理调查报告基于K—means聚类分析及市场细分——基于

——

学院：信息与控制工程学院

队名：Always Online

队长：豆艳信控学院

队员：张亮聪信控学院

张文静信控学院

陈鑫土木学院

吴欢环境学院

序言

手机是20世纪后期人类最伟大的发明之一。它的出现使人们渴望随时随地交流的梦想成为现实。随着电子科技的发展，手机正从高档奢侈品向普通消费品转换；同时，随着信息化趋势的发展，人们对移动通信的要求也越来越强烈。今天，手机已经成为一种大众化的通信工具，它已经从一种代表身份的、只供少数人使用的高档品发展成为一种平民化的普通消费品，成为了人们享受生活和工作的完美拍档。手机也是目前大学生消费生活中比较普及的一个产品，近几年又有了迅速的发展，由于手机本身具有通讯娱乐等功能，并且种类品牌众多，价格范围广，广告定位和宣传多样化，在大学生中普及率很高。作为数字通信时代的时尚人类，在消费者对产品评价和购买决策的认知基础。在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。有时决定性因素并不止一个，对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品以迎合消费者决定性因素的功能。因此，从消费心理及产品因素两个方面结合考察大学生手机消费很有必要。大学生因所受教育的经历和所处的特殊校园环境及特定的年龄阶段，使他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前与消费实力的滞后，影响着大学生的消费行为。据连续几年的手机消费行为调查数据表明，消费者购买手机的影响因素与手机市场的竞争策略相关性很高。对手机生产商、销售商而言，大学生是单纯的消费者，是一个非常庞大且具潜力的市场，若能了解到手机的各种因素特征在大学生消费者心中的地位，他们在选择手机时对各种因素的考虑情况，这不仅可以指导手机生产商合理地进行生产设计、包装，还有利于手机的广告宣传、产品定位以及销售等。因此，本研究的开展亦将具有一定的实际应用价值。

目录

1.研究工作概述 (5)

1.1调研背景 (5)

1.1.1手机发展 (5)

1.1.2发展现状 (5)

1.1.3大学生与手机 (5)

1.1.4消费心理与消费行为 (6)

1.1.5大学生消费心理与消费行为的研究 (7)

1.2研究概述 (8)

1.2.1调研的目的 (8)

1.2.2调研的内容 (9)

1.2.3调研的方法 (9)

1.2.4调研的范围和时间 (9)

1.2.5调研样本情况 (9)

2调查结果统计与分析 (10)

2.1调查结果统计 (10)

2.1.1性别比例分析 (10)

2.1.2年级比例分析 (11)

2.1.3拥有手机分析 (12)

2.1.4手机品牌影响 (12)

2.1.5手机价格影响 (13)

2.1.6大学生月生活费分析 (15)

2.1.7学生所有费用的来源 (15)

2.1.8手机更新分析 (16)

2.1.9手机功能分析 (17)

2.1.10手机质量分析 (18)

2.1.11手机款式分析 (18)

2.1.12手机促销方式分析 (19)

2.1.13手机软件类分析 (20)

2.1.14手机保修分析 (20)

2.1.15手机系统分析 (21)

2.1.16手机获取渠道分析 (22)

2.1.17手机购买方式分析 (23)

2.1.18手机因素的分析 (23)

2.2K—means聚类分析及市场细分结果 (24)

2.3影响因素的分析与讨论 (26)

2.3.1时尚因素 (26)

2.3.2价格因素 (27)

2.3.3外形设计因素 (27)

2.3.4品牌知名度及其文化内涵 (28)

2.3.5服务因素 (28)

2.3.6同伴关系(或指导意见)因素 (29)

2.3.7功能因素 (29)

2.3.8人性化设计因素 (29)

2.4结论 (30)

2.5启示和建议 (30)

3结束语与进一步研究方向 (31)

参考文献 (32)

附录1：建议信 (34)

1.1致大学生的一封信 (34)

1.2致手机商家的一封信 (36)

附录2：调查问卷 (39)

1.研究工作概述

1.1调研背景

1.1.1手机发展

从1876年贝尔发明了电话及1947年贝

尔实验室的科学家率先提出手机的概念到

1983年10月13日世界上第一个商用手机：

Motorola DynaTAC8000X和2010年8月

Iphone43G手机单核CPU 3.5inch IPS

960X640和2011年10月Iphone4S3G手机

双核CPU 3.5inch IPS960X640的出现，

手机在短短的三十年间却经历了翻天覆

地的变化，使手机逐渐趋向于便利化、多

功能化和智能化等。

1.1.2发展现状

随着社会的进步，经济持续稳定的增

长，信息化进程的不断地加快，以及移动

通信行业的发展，高新科技产品已经成为人们消费和使用的主体。手机作为高科技1-1

产品的典型代表，已经成为很多人工作、生活的必备品。从只有通话功能的"大哥大"到现在走向"2.5G"、"3G"的智

能手机，它所扮演的角色已不再只

是一个通话的工具，而是成为人们

移动办公、休闲娱乐的得力助手。

在这个处处强调创意的时代，手机

就是我们握在手中的个性

1.1.3大学生与手机

大学生作为一个特殊的群体，

他们接受新事物和想拥有高新产品

的欲望都比较强烈，现在在校园内，

手持手机的大学生屡见不鲜，手机

1-2

潮愈演愈烈之势。手机市场竞争也是不断强

势。随着手机市场首次购机比重的逐渐萎缩，

每年近650万入校新生和近630毕业大学生

的市场就显得尤为重要，他们将是以后首次

购机人群稳定的主要组成部分。此外，大学

生群居性、集中性购买的特点非常利于商家

们进行季节性的重点促销，能得到更高的投

入产出比；年轻人勇于尝试的个性化特点也

给了一些手机中小品牌竞争的机会，目前的大学生用户就是将来的高中端用户，抢占大学生市场，不但能提升现在的市场1-3

占有率，也是在抢占未来中高端用户的心理市场。在手机市场中，大学生消费群无疑是一支消费的主力军，手机，作为一种重要的联络手段，一种高端科技产品，一种时尚的象征他身份的标志，手面在校园里的普及率已经超乎人们的想象，纵观当代大学校园，大学生每人一部手机已成事实。大学生们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。他们有着巨大的消费需求，但是，他们还未获得经济上的独立自主，从而在消费行为上受到很大的制约。消费观念的超前和消费水平的滞后，影响着大学生的消费心理和行为，站在矛盾对立面的中间，大学生手机消费者要如何处理自身的消费行为，是我们所要研究的主要问题。同时手机是一种不断更新换代的产品，追求新奇、时尚是年轻人的特性，大学生作为这一消费群的代表，他们对于手机消费有着自己独特的主见，在凸显个性、追求时尚的同时亦考虑价格、质量等多方因素,消费心理和消费行为趋向于理智化。

1.1.4消费心理与消费行为

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程和意志过程三个方面口消费心理从认识过程经历情感过程是一个消费购买的决策过程。该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱捧(black box)”。虽然消费决策过程是未知的，但在消费心理支配下的外显行为即消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的消

费主体自身特点及其个性心理特征。因此，消费行为就其一般意义而言，是指消费主体为实现一定目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为。据美国市场营销学会(AMA)的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。

1.1.5大学生消费心理与消费行为的研究

从20世纪60年代起，西方学者开始重视对青年消费者的研究，我国的相关研究起步较晚，直至20世纪90年代末期，研究大学生消费行为才受到了我国的重视。

我国连续多年实行了高校扩招政策，高等教育总规模不断扩大，已经实现了高等教育的大众化。大学生这一特殊群体的迅速壮大，孕育了一个庞大的消费市场。大学生因所受教育的经历和所处的特殊校园环境及特定的年龄阶段，使他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，对新鲜事物总是充满好奇，消费观念超前；另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费又受到很大的制约。消费观念的超前与消费实力的滞后，影响着大学生的消费行为。同时大学生也是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理与行为有利于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

关于大学生消费心理与消费行为的研究在国内尚不多见。从消费观念和消费心态方面对广州、上海、北京等大城市高校的部分大学生进行调查，结果表明，实用型消费观为当前大学生的主导消费观。赵富才从社会心理的角度分析大学生消费行为具有从众性、时尚性、易受暗示性、攀比性、个性化、和差异性等特征。胡娟的研究则在大学生的消费现状、消费方式及影响因素、对策等方面作了分析。李永华、鄢广丰对武汉高校大学生在旅游、电脑、手机、恋爱方面的“特殊一消费情况进行调查分析，提出大学生消费远超出其基本需求，以追求享受为主，在消费方面受示范作用和攀比心理影响较大?张志祥对当代青年消费行为提出了相似看法总的来看，上述研究主要集中在对当代大学生的消费特点、消费方式及其影响因素，或是对某些特定的消费现象进行事实描述和分析，而较少对大学生对特定产品消费心理和消费行为进行调查分析。

目前国内在进行大学生手机消费方面研究中，一是经济学及市场营销学研究学者，从大学生的购买状况来分析哪些产品因素影响其购买，某调研组对天津市南开区高校大学生的调查，重点分析了潜在因素对大学生购买决策的影响，为企业拓展大学生这个特殊、庞大的消费市场提供建议。二是管理学及社会学方面的

研究学者，从大学生消费心理层面分析影响其购买的心理因素，如史铮、黄新华对武汉市大学生手机消费状况的调查，推断其消费是否理性，为学生管理提供对策。综观目前国内关于手机消费心理和消费行为的研究文献资料，从研究内容上看，就手机这一专题的研究虽不少，但大多都是从企业角度，研究国产手机制造商的发展出路，如何打造手机品牌等问题；从研究方法看，已有的研究有的重在主观思辨，有的重在文献综述，也有的采用问卷调查。但用问卷调查法研究手机消费问题时，对调查数据的处理，主要采用描述统计的方法，对大学生手机消费问题的分析还不够深入。无论是基于消费心理层面的研究，还是基于产品的研究，都存在着两个共同的问题，一是将消费者决策过程分析与产品利益分析剥离开来研究；二是没有考虑大学生消费内部的群体差异性，来自不同家庭，具有不同成长背景和消费心理的大学生本身可能存在着消费的群体差异。

1.2研究概述

1.2.1调研的目的

近些年来，随着手机的不断更新，其功能也越快越强大，手机成为了当代青年尤其以大学生为群体代表的消费热点。“拇指一族”正逐渐成为大学校园里的一道风景线，无论在教室、寝室、食堂，还是在上课、自习、休息时，都可以看到大学生使用手机的场景，手机已成为他们生活中最良好的伴侣与朋友。面对如此强大的消费群体，众多商家开始将更多的注意力转移到这个具有巨大的消费潜力的群体上，并不断推陈出新，以谋求更大的利益。但大学生对于手机消费有着自己独特的主见，在凸显个性、追求时尚的同时亦要考虑价格、质量、品牌等多方面因素。鉴于这种情况，我们通过对大学生进行问卷调查，利用对大学生手机消费的实际行为的调查，了解他们的消费模式对于把握整个手机消费市场极其特殊的战略意义，更进一步地了解影响当代大学生手机消费心理的主要因素，从而为手机生产厂家提供更多的信息来了解以大学生为群体代表的对手机的独特需求，并最大限度的满足这些需求，获得更多大学生的青睐，在当今激烈的竞争中取胜，成为最大的赢家。因此无论是手机的制造商、销售商、还是提供手机相关通信服务的运营商都非常希望能够正确地了解和把握这个特定的消费群，力求在竞争白热化的手机消费市场上占得先机。手机作为电子产品中具有代表性的一部分，通过对影响大学生购买手机的因素的调查，为研究大学生对电子产品的消费心理和消费行为提供了有效可行的依据，为通信业者提供参考。

1.2.2调研的内容

通过问卷，走访等多种形式，我们对当代广大大学生进行了广泛的调查。其内容包括：大学生购买手机的原因，影响大学生购买手机的因素，以及当代大学生对手机的消费特征和消费心理。

1.2.3调研的方法

本研究主要采用问卷调查法和访谈法，在问卷调查的基础上对相关问题进行访谈，以弥补问卷调查的不足，综合两种研究方法获得比较客观的数据，将调查数据收集整理以后，利用SPSS和LISREL软件进行处理。资料分析主要采用以下方法：

描述性统计：对样本的总体分布特征进行统计描述；

验证性分析：验证影响手机购买消费心理与行为的主要因素的拟合指数，考察其整体有效性。

1.2.4调研的范围和时间

我们调查的范围包括：西安建筑科技大学、西北大学、西北工业大学、陕西师范大学、西安交通大学、长安大学、清华大学、同济大学、四川大学、重庆大学、天津大学、上海交通大学、南京大学、中南大学、青岛大学、中国民族大学调查时间：2012年11月18日—2012年12月12日

1.2.5调研样本情况

所有在校大学生，但是受到人力、时间等因素的限制，无法真正实现在全国所有高校进行抽样调查，所以选取西安各大高校实施调查和外省高校通过同学进

行电子调查

调查单位或地点发放问卷数量收回问卷数量备注西安建筑科技大学20098

西北大学8076

西北工业大学8078

陕西师范大学8080

西安交通大学8075

长安大学8076

2调查结果统计与分析

2.1调查结果统计

2.1.1性别比例分析此问卷发放了1320份，收回1125份，根据数据显示，其中男性有630份，占

56%性别比例较持平，在性别上具有平衡性。

2-1清华大学

8072电子版同济大学

8070电子版四川大学

8069电子版重庆大学

8075电子版天津大学

8068电子版上海交通大学

8072电子版中南大学

8074电子版青岛大学

8070电子版中国民族大学

8072电子版

总计

13201125

2.1.2年级比例分析

2-2

根据调查，大学年级的比例分别是：大一41%，大二25%，大三19%，大四15%。大一的同学对学校的活动感兴趣程度高，这与手机现状调查中大学生购机经验的结果是相关联的这是因为每年都有一部分同学购买手机，从而学生拥有手机的比例随着年级的增长而增长。从数据可以看出，随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了，已经开始普及。从年级上看现有的手机消费，大二、大三的学生开始后来居上占了较大的份额，其功能也由原来单一的联系工作开始向多方面转变，如联系朋友、恋爱需要等，其中大多数是前者与朋友联系的需要，而大一学生拥有手机的也不少，这是因为目前生活水平提高了，通讯设备发展了，新生在非手机用户手机消费的市场当中占了不少的份额。新生主要是由于地缘、用途、而且是第一次出远门，家人不放心，因此就购买手机保持联系，其购买实力相对强烈。大学生已经成为手机市场中不容忽视的消费者群体.

2.1.3拥有手机分析

2-3

根据调查，现今大学生中有97%都拥有手机，3%的在调查期间没有，这表明了手机在大学生中是相当普及的，体现了手机在大学生中的重要性。

2.1.4手机品牌影响

2-4

大学生是一个追求时尚，追求品牌的团体，所以新款流行的手机是受同学们欢迎的，例如国外的诺基亚、索尼、中兴、联想等手机是非常受欢迎的手机品牌。

而在当手机在其他条件相差不大的条件下，大学生将会选择品牌好的手机。在调查中就可看出品牌的影响力。当代大学生在提到手机是脑海里出现的第一手机品牌90％为诺基亚，排在第二的是索尼爱立信占70％，中兴和联想占据第三、第四。由此可看出国外的手机品牌在大学生中的重要位置，国产的手机除了联想等比较有名声的品牌外，其他的品牌学生基本连听都没听过，这表明了大学生购买电脑具有方向性，和群体性。

2-5

根据调查，同学们对一些比较高端的手机购买欲望比较高，比如：苹果、诺基亚、索尼、步步高等都表现了大学生们对高端电子产品的向往，和需求，也许因为种种客观因素而没有达到主观的要求，这也表现了大学生跟潮热情，和对电子产业的动态发展的关注。

2.1.5手机价格影响

2-6

在被调查的1125名大学生中，有近90%的人认为1000-1500元就可以买到合适自己使用的手机了；而比这个中间价位更高的1500-2000元和较低的500-1000元之内的人也占据相当大的比例，占60&的比例，可见在500-2000之间的手机价格是大学生们较为普遍接受的。从这组数据不难发现大学生的心理价位大多都定位于中高档功能较为多元化的手机，这也给厂家提供了市场数据，让产品向价格更低的方向发展，在低成本的同时要不断提高手机的质量性能等，更便于大学生们这一特殊消费群体所接受

2-7

由于大学生群体大多数没有完全经济独立，购买手机还需要家庭的经济支持，因此价位是必须被考虑的因素。一般选购手机的大学生都会通过各种渠道了解产品各方面的信息，结合自身的需求，划定一个大体的心理价位区域。心理价位区域在手机购和自身需求的重新评估而不断改变，同时不同经济能力和资金来源的大学生心理价位区域对于选购的限制程度也存在较大的差异。在被调查的1125名大学生中，有75%的人认为1000—2000元就可以买到合适自己使用的手机，，从数据不难发现大学生的心理价位大多都定位于中高档功能较为多元化的手机。这显示出此族群的消费者有一定的消费潜力，但由于他们的购机资金主要来源于打工和父母，并且喜欢的促销方式是打折或送话费，说明他们对价格比较敏感，并非是高消费群，而在消费者购买决策中大多数表示可接受的购买金额为1000—2000元。故建议厂商和卖家以2000元左右为其产品的订价

2.1.6大学生月生活费分析

2-8

根据调查发现，被调查对象中，月生活费在500一1000元最多，占41％，其次是月生活费在1000—1500元的占23％，第三是月生活费在1500一200元的占14％，月生活费在500元以下的占12%和月生活费在2000以上的12.5％。可见，当代大学生的生活费普遍比较多，他们可自动支配的钱额也相对以前增多，他们可以用更多的钱去买想要的东西，包括去买手机，增大了购买力。当代大学生购买手机拥有的选择也增多了，但根据此统计结果看，大学生大部分的生活费用用一般处于1000元以下。所以大学生在购买手机时也会尽量选择中档手机。所以相对于高档手机，中档手机更适合大

2.1.7学生所有费用的来源

2-9

根据下图分析得，有80%的费用都来自父母，还有一部分是搞自己打工或其

他方面来获取的，这说明大学生在经济方面还不是完全的独立，很大一部分是依赖父母，所以在经济对于购买手机上还是有比较大的障碍，因此对于高档次的手机来说，对经济还不独立的大学生来说还是一大难以跨越的问题，所以厂家和卖家在价格方面应考虑大学生这一经济问题，做到与大学生能协调完美。

2.1.8手机更新分析

2-10

2-11

根据上图显示，在两年到三年之间更换手机的人居多，占40%，其次是一年到两年，占29%，接下来是一年以下，占22%.由此可以推测现在大学生更新手机的周期越来越短，频率越来越快，但是更换的因素却是多种多样的，主要是款式落伍占据个很高的成分，占45%，其次是功能落后、损坏或遗失，从数据可见大学生在更换手机时，潮流占据这主力。所以手机的更替现已成为大学生潮流，更

新速度如此之快，也从侧面知道手机行业的更新速度也正在加剧，这才引导了大学生这一追求潮流的人群在不断的买新手机，刺激这手机行业的消费。

2.1.9手机功能分析

2-12

根据上图显示，手机在联系方面商占很高的比重，占59%，这也是手机最基本的功能，手机除接打电话与发短信等基本功能外，还有上网和玩游戏的附加值。对大学生而言手机不仅仅是一种通讯工具，更是一个行影不离的玩伴，精彩刺激的游戏、想瞄向谁就对准谁的摄相头、社会上流行的时尚短信等等，没有什么是他们不敢玩的。“我可以再轻，我可以再薄，但我的功能却更好!"这就是手机发展的新趋势。在白日化的手机市场，手机的功能日益完善，各种各样的手机在性能上已所差无几。怎样才能突破功能上的同质性，于是铃声、游戏、短信、插图等都成为生产厂商的拿手好戏。这些先进的功能也是大学生对时尚和流行追寻的一种表现。手机消费对大学生而言，不是低消费，因此，在花费了较高的价钱后，手机的功能当然是他们关注的重点之一。加上大学生对个性、潮流和时尚的追求，日益增加的手机功能也成为吸引大学生的重要因素。手机除接打电话与发短信等基本功能外，还有上网和玩游戏的附加值，在当前移动互联网超前发展的情况下，用户体验变得越来越重要，也就是说用手机上网和游戏的享受是现代用户的一个非常大的需求。根据调研数据认为，手机网络受众上网在综合门户为70%，是占比较高的手机使用分布，玩游戏等也有超过三分之一的用户在各种手机如娱乐等功能，大学生是网络和游戏类第一大群体，据调查，76.9%的大学生不愿意玩付

费游戏，其花费使用的35%用于流量的支付，在未来的时间里，学生在网络与游戏等性能的关注将会超过手机本身所具有的常用功能如打电话和发短信等

2.1.10手机质量分析

2-13

如上表所示，在1125名被调查大学生中，对于手机信号方面质量关注的人数比例最高，占38％，可见对通话功能保障是手机选购的基本要素；其次是关注耐用度的有占31％；而关注省电和功能方面质量的人数明显比较少。

2.1.11手机款式分析

2-14

2-15

根据调查分析，随着时代的进步，传统的按键手机逐步的被全触屏手机取代，特别是电阻屏之后的触感较强的电容屏的出现，让很多学生感觉到了性能强大的多功能应用。再问卷调中查显示62%的人都拥有直板，在调查的1125人中有近1000人选择了触屏，可见其在大学生中是比较受欢迎的，还有38%的人喜欢买其他形式的手机，他们不喜欢或还不太习惯于触屏手机的原因主要有四点：屏幕较难维护易坏、反应不灵、耗电、不习惯输入法等。但随着苹果的触屏发展，手机形式将向直板触屏的方向发展。

2.1.12手机促销方式分析

2-16

根据下图显示，在1125名被调查大学生中，有47%人最为偏好打折这样比较直接促销方式，；而比较喜欢购机赠话费和赠送相关配件的人均占23%，仅有0.7％人偏好抽奖的方式。

2.1.13手机软件类分析

2-177

手机软件是用户体验的唯一途径，软件竞争是影响系统在市场占有量的直接因素，根据下图调查显示，新闻类、媒体播放和上网冲浪类，占有较高的比例，几乎都占了80%、90%以上，其次是阅读类、手机安全类、输入法、和实用工具类，占据了50%。这些数据反映了现在大学生希望的手机软件类方向，对于厂家而言，是对其一方面的引导，也是对未来手机软件发展方向的预测。

2.1.14手机保修分析

2-18