4Rs营销理论概述

4Rs营销理论概述
4Rs营销理论概述

4Rs营销理论概述

4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。

4Rs营销理论的提出者的争议

艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R 营销理论。[1]唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。[2]

4RS理论的内容

4RS理论的营销四要素:

第一,关联(Relevancy),即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第二,反映(Respond),在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三,关系(Relation),在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四,回报(Return),任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点

4RS理论的特点

4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规

模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。

1. 4R营销以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。

2.4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个很大的进步。

3.4R营销是实现互动与双赢的保证

4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证,同时也延伸和升华了营销便利性。

4.4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。

4RS理论的缺陷

当然,4R营销同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R 营销提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的.

如4RS所要求的同顾客建立关联关系,需要实力基础或某些特殊条件,这并不是所有的企业都可以轻易做到的。

4R之外的+0.5R,几乎所有的市场营销理论都是在强调如何强占市场和争取客户,夺取利润为最大目标.但市场行为本身就是一种风险博弈,也可以说在市场上什么都是可变的,只有利润和风险是永恒的.所以建议学习该理论时候能再加上0.5R,即risky control.相信能够把握好风险控制的管理者才能拥有更长久的发展动力和空

4R营销的操作要点

1. 紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。

2.提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

3.重视与顾客的互动关系

4R营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

4.回报是营销的源泉

由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。一方面,回报是维持市场关系的必要

条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

4RS应用分析

案例一:4RS营销在房产销售中的应用[3]

如果用4RS移植到现今的房地产销售行业,我们会发现房地产的营销将会进入一个前所未有的真正的双赢时代。

具体于房地产行业,4RS是一个非常准确描述开发商与业主之间关系的一种营销策略,同时也符合当前人们对商业的普遍要求,也是第一次把双赢的概念引入房地产的营销策略。

4RS有利于建立楼盘品牌,进一步成就企业品牌。一个好的营销策略能产生一个成功的楼盘,一个成功的楼盘就能成就一个企业品牌。4RS就是这样一个营销策略现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能长久不衰。”开发商建立品牌的出发点是满足消费者的需求,而有些需求是感情化的,这就需要关系营销的力量。通过引入4RS营销策略,可以给业主一个有情感“依归”感的房子,4RS策略通过将关系营销引入售卖过程来建立起开发商与业主之间情感沟通的桥梁,使业主与开发商能相互理解,相互支持,完全可以成就一个名牌楼盘,进一步成就一个名牌的企业。

事实上,很多名牌的企业都已在经营实践中运用着4RS营销策略。京城经典的房地产营销案例——潘石屹的现代城,在整个的营销推介过程中,都能看到4RS的影子,并且发挥了显著的影响力。首先从开发理念上看,老潘第一个引进国外的SO HU观念,针对了大批的自由职业者“在家办公” 的消费需求,抓住了消费者的需求变化,及时适应了一批消费者的房产需求变化,将4RS的关联(Relevancy)要素转变为销售核心价值,制造出有核心竞争力的产品。其次,在现代城的售卖过程中,随着消费者的需求变化,现代城的图纸也在建筑过程中不断地修改,最初现代城为解决顶层物业销售的难度,将顶层的户型设计成复式结构的,结果一下子供不应求,所有的顶层复式的房子都卖完了,还是有顾客不断地来问还有没有复式的了,潘石屹当机立断,将下面本来平层的房子改成复式的,以适应消费者变化的购房需求,就这样一层挨一层的从顶层往下改去,设计院说,怎么改个没完,潘石屹回答说,消费者的需求是最完美的设计,只要消费者有需求变化,设计就要改。这正是4RS中的反应(Re spons)要素。再次,现代城的营销中后期建立了业主沟通网站,所有业主的意见都可以在第一时间到达公司的最高领导那里,对所有业主的资料建立详细的资料库,附以无理由退房等有力的售后保障,开发商与消费者之间建立长效稳固的关系,关系(R elationship)要素,把对业主的管理变成了责任,消费者从顾客变成了品牌忠诚者,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。最后,回报可当然不止是现代城一个项目的成功,潘石屹和他的红石公司声名赫起,其后开发的其他项目在企业品牌和客户

关系的积累中无往不利,且营销费用也节省了不少,短期利润与长期回报双效回笼,大获全盛。

综上所述,4Rs理论之于房地产营销的导入有以下几个可行性:

(一)4Rs营销理论的理论中轴是为竞争服务,在新的层面上组合了营销的新框架。

适合于竞争日益激烈的房地产行业。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,关注企业与顾客互动与双赢,适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势,能够建立起大批忠诚消费。

(二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。

通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是一个很大的进步。符合房地产公司的长效营销特点,房产消费的特点决定消费者消费的理智性。因此良好的口碑是拓宽客户资源的最有效方法。

(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。

在当前竞争激烈的房地产市场,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就得与顾客建立某种利益方面的关联。就像社区服务项目,可以给物业公司带来一定收益,形成一种互求、互需的关系。开发商的市场任务也不再是制定和实施计划,而是对顾客的希望作及时的回复和反应,满足顾客不断变化地需求的同时,获得合理的利润回报,达到一个双赢的市场局面。

(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。

追求回报,房地产企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样,房地产企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。对房地产企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

由于房地产产品消费环节的特殊性,一个好的营销策略就显得尤为必要和重要。也就是说,后期的物业管理开展的顺利与否,很大部分决定于前期的销售策略。4RS 策略既为生产者的利润着想,又同时关注消费者的希望和需求,确实更为全面、完善,也更为实际。

我国房地产经过二十多年的发展,已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竟争;也从集团购买转为个人消费。4RS有利于促进房地产业的规范化发展。因为引入4RS 营销策略,整个社会对购房居住的看法和观点就可能会发生变化。开发商认识到与业主互动的重要,业主也认识到与开发商双赢的重要,谁也不会只顾自己利益,物业管理费可能不再难收,欺诈行为可能不仅是业主憎恨,连开发商也深恶痛绝,房地产企业导入4RS营销策略,整个行业将会沿着一个良性循环的轨道发展。

21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

或者把这篇短文直接翻译成英语:4R营销理论是由美国纽约“消费者关系全球策略公司”主席艾略特?艾登伯格提出的,艾略特根据他长年市场营销咨询的经验积累及对世界特别是美国市场的彻悟,提出以建立消费者忠诚为目标的4R(Relativity、Reaction、Relation、Retribution)营销理论。

4R理论以关系营销为核心,重在建立消费者忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:与消费者建立关联(Relativity)。在竞争性市场中,消费者具有动态性。要提高消费者的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把消费者与企业联系在一起;提高市场反应(Reaction)。面对迅速变化的市场,要满足消费者的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力;关系(Relation)营销的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销,从单一销售转向建立友好合作关系。所有这一切其核心是处理好与消费者的关系,把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标;回报(Retribution)是营销的源泉。对企业来说,营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。而企业要满足客户需求,为客户创造价值。因此,营销目标必须注重产出和企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须以为消费者及股东创造价值为目的。

4P 组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)

4C 市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

4R 营销组合,即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销(relationship)、回报是营销的源泉(reward)。

4V 是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)。

“4P”是产品(Production)、价格(Price)、地点(Place)、促销手段(Promotion)为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代,企业的营销更多的运用“4P”策略,后来在“4P”营销观的基础上,加上了“权力(Power)与关系(Publicrelation)”形成6P营销策略组合。

近年来,营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论,即“4C”组合理论,包括Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、Convenience (顾客购买的方便性)以及Communication(顾客与企业的沟通)。

最近随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,营销新组合出现,即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”

的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化,以使顾客和企业达到共鸣。

如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合,即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销(relationship)、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势,着眼于企业与客户的互动与双赢。

20世纪60年代,杰罗姆.麦克锡提出“4p”组合的市场营销理论。4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。

产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。营销理论的最新进展——4R理论

目录[隐藏]

1 操作要点

2 特点

3 总结

4 组合策略

5 理念演化

6 参考资料

4R营销-操作要点

要点1. 紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。

2.提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

3.重视与顾客的互动关系

4R营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

4.回报是营销的源泉

由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

4R营销-特点

4R营销1. 4R营销以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。

2.4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个很大的进步。

3.4R营销是实现互动与双赢的保证

4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证,同时也延伸和升华了营销便利性。

4.4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。

4R营销-总结

4R营销同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R营销提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的.

4R之外的0.5R,几乎所有的市场营销理论都是在强调如何强占市场和争取客户,夺取利润为最大目标.但市场行为本身就是一种风险博弈,也可以说在市场上什么都是可变的,只有利润和风险是永恒的.所以建议学习该理论时候能再加上0.5R,即risky control.相信能够把握好风险控制的管理者才能拥有更长久的发展动力和空间。

4R营销-组合策略

4R营销21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。

4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。

4R营销-理念演化

4R营销4P:一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品(Product)、适当的

价格(Price)、适当的渠道(Place)和适当的促销手段(Promotion),将适当的产品和服务投放到特定的市场和行为。——(20世纪60年代美国营销学学者麦卡锡教授)

4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目的——(缺陷)

4C:以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位;其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后应以消费者为中心实施有效的营销沟通。——1990年美国营销专家劳特朋教授)

4C理论以消费者为导向,着重寻找消费者需求,而市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到需求,而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静地分析自身在竞争中的优劣性并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次,在世界范围内C理论的引导下,企业往往失之于被动适应顾客的需求、往往令他们失去了自己的方向,为被动地满足消费者需求付出更大的成本。——(缺陷)

4R:不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企事业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。——艾略特*艾登伯格)

美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来25%~85%的利润,固定顾客数每增长5%,企业利润则增加25%。

建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的方法:

1)通过频繁营销计划;

2)设立高度的顾客满意目标(对顾客的不满给予合理的补偿);

【摘要】4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。其最大特点是以竞争为导向,在企业和顾客及利益相关方之间建立多赢的长期互利格局。它的创新与发展,对企业营销实践将产生积极而重要的影响。本文在分析4R营销理论模式下企业营销人员必备的能力素质基础上,提出了企业营销人员的特质模型,以引导管理者对构建企业营销人员能力素质模型的关注。

【关键词】4R营销理论高度承诺特质模型能力素质模型

一、4R营销理论的由来及其内涵

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。即根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)(简称为“4R”)等形式与顾客形成独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成竞争优势。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。展

示了现代市场营销的趋势:

1、不仅强调赢得客户,而且强调长期地拥有客户;

2、从着眼于短期利益转向重视长期利益;

3、从单一销售转向建立友好合作关系;

4、从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心;

5、从不重视客户服务转向高度承诺。其核心是处理好与顾客的关系,把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。

4R营销理论的创新与发展,必将对企业营销实践产生积极而重要的影响。

二、企业营销人员必备的能力

市场营销是连接企业战略、经营思想与经营目标的一个关键环节。营销人员作为企业实现经营目标的实际承载者,其素质能力如何成为了决定企业实现战略目标的关键。在4R营销理论模式下企业优秀的营销人员应具备如下能力:

1、营销管理能力

营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念,定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程(美国市场营销协会,1985)。4R营销理论下企业的营销管理方式、管理重点、管理目标发生了重大变化,所以企业营销人员的管理能力要突出体现在营销目标的确定、营销调研、市场细分和目标市场确定、制定营销计划与设计营销策略、营销组织执行与控制等几个环节上。

2、购买行为的分析能力

顾客按不同的特点可区分成两大类,一是消费者,一是生产者。消费者构成的市场为消费市场,而生产者构成的市场为生产市场,但作为购买商品的行为两者是一致的。由于商品用途、购买角色、购买组织的不同,两种购买行为又各具特点。企业营销人员要利用各种信息系统为顾客提供解决问题的方案,充当辅助消费者采取购买行为的顾问。应具备洞悉消费者行为、精通业务分析(如购买行为内容、行为模式和购买决策过程)专家的能力。

3、市场细分与产品组合策划能力

出于对顾客的高度关注,企业的营销人员要时刻分析客户的特殊要求,并尽最大努力满意顾客的期望。菲利普·科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出,未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。在这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增加,不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”。而产品组合是企业营销决策的重要组成部分。产品组合的确定在很大程度上决定了企业未来的发展走向,既体现企业与顾客的长期关联度,又是企业赢得市场的竞争力所在。懂得市场细分和产品组合的营销人员,才是企业的营销高手。

4、营销策略制定能力

不同的营销策略会对企业、顾客及其利益相关方产生不同的影响,也是实现多赢目标,建立长期互利格局的重要手段。4R营销理论下企业的营销人员必须具备制定各种营销策略的能力,主要包括制定品牌策略、价格策略、折扣价格策略、销售渠道策略和促销策略等。

三、企业营销人员的特质模型

在4R营销理论下,营销人员有两方面的特质是不可或缺的,即能力特质和态度特质。其中能力特质包括身体特质、智力特质和学识特质三种特质因素,它表明营销人员所具备的能力潜质。态度特质包括动机特质和社交特质两种特质因素,它表明营销人员的动机驱动力。两种特质互为补充,能力特质是基础。研究发现,在能力特质相当的情况下,企业营销人员态度特质决定组织的营销绩效。

1、能力特质

(1)身体特质。耐力(长时间持续的耗体力);敏捷性(反应迅速、灵巧、动作协调性

好);

视力(视觉、色觉较好);听力(能辨认各种声音)。

(2)智力特质。灵敏观察力(能敏锐的观察、辨别细微的事物);注意力(在精力不集中的情况下仍能观察入微);记忆力(能持久记忆营销需要的信息);理解力(能理解顾客沟通中口头或书面表达的各种信息);解决问题的能力(能演绎和分析各种抽象信息,并为顾客及利益相关方提供解决方案)。

(3)学识特质。口头、书面表达能力(口头、书面表达清楚并简练);行动力(合理安排营销活动日程计划性、果断选择行动方案决策能力);专业知识(能处理专业信息,包括营销知识、客户管理、公司概况、企业文化、管理制度、公司产品等;专业技能(能进行一系列复杂的营销专业活动)。

2、态度特质

(1)动机特质。适应变化的能力(能自我调整,适应变化);适应重复(能忍受重复活动);应对压力的能力(能承担关键性、压力大的任务目标);对孤独的适应能力(能独立工作或忍受较少的人际关系);对恶劣环境的适应能力(能在复杂的环境下工作);对危险的适应能力(能在危险的环境下工作);独立性(能在较少的指导下完成工作);毅力(吃苦耐劳,能坚持一项工作,直到完成);主动性(主动工作并能在需要时承担责任);诚实(遵守常规的道德与规范,不断获得客户信任);激情驱动力(有很强的上进心和追求成功欲望)。

(2)社交特质。忍耐力(在紧张的气氛下也能和人和睦相处);仪表(衣着风貌达到适当的标准);影响力(在建立关系的过程中,个人品格能影响顾客及相关方面);合作力(能适应团队作业)。

企业营销人员分为高级营销人员、中级营销人员和初级营销人员不同职级,企业管理者在使用模型时,可邀请营销专家、企业负责人和HR经理按等级、实用性、权重不同维度进行评价。并在细化特质因子基础上,形成具有个性特点的营销人员能力素质模型。

【参考文献】

[1] 郭国庆、刘凤军、王晓东:《市场营销理论》[M],中国人民大学出版社,1999年出版。

[2] 付亚和:《工作分析》[M],复旦大学出版社,2005年3月第1版。

[3] 汪岩:《未来MBA30种能力》[M],中国纺织出版社,2005年7月第1版。

[4] 任启方:《营销人员,如何培养你的市场悟性?》[R],全球品牌网,2006-5-18.

[5] 佚名:《市场营销十大趋势》[R],第七频道,2004-12-2.

企业的营销工作是一门艺术也是一门科学,先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲,市场营销理念经历了4P—4C—4R三个阶段。

一、经典4P

4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion (促销)四个英文单词。这一理论认为,如果一个营销组合中包括合适的产品,合适的价格,合适的分销策略,和合适的促销策略,那么这将是一个成功的营销组合,企业的营销目标也可以藉以实现。

但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍,谁都能穿,但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者咨询顾问所言,营销组合的4P模型被广泛接受的原因,恐怕并非

由于其普适性,而在于它是一个优美的理论。

二、4C:4P的挑战者

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4P理论越来越受到挑战。到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论:

4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1.Customer(顾客)主要指顾客的需求

企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

2.Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格)

它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

3.Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利

4C理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

4.Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)

4C认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4C理论也留有遗憾。总起来看,4C营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4h相比,4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4C依然存在以下不足:

①4C是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。

②4C理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

③4C以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4C需要进一步解决的问题。

④4C仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。

⑤4C总体上虽是4P的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。

三、4R—营销理论的最新进展

针对上述问题,近来,美国Don.E.Schulz提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:

1.与顾客建立关联

在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业。要

提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。

2.提高市场反应速度

在今天相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。

3.关系营销越来越重要

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型:“注意一兴趣一渴望一行动”来看,营销沟通基本上可完成前三个步骤,而且平均每次和顾客接触的花费很低。

4.回报是营销的源泉

对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4R理论有四大优势:

①4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。4R 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢。

②4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是一个很大的进步。

③反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。

④回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。

当然,4R同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

4P、4C、4R三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以至少在一个时期内,4P还是营销的一个基础框架,4C也是很有价值的理论和思路。因而,两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P、4C,而是在4P、4C基础上的创新与发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4R理论的同时,根据企业的实际,把三者结合起来指导营销实践,可能会取得更好的效果。

注:不论是4P ,4C,还是4R,我觉得它们本质上并没有什么不同,就看你从哪个角度去理解和把握,把任何一个运用得当,就能取得成功。

市场营销学习题市场营销学概述题库

市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是()。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是()。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是()。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是()。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是() A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主,也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点 D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主,其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销?如何把握其含义? 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段?

第二章市场营销管理哲学 一、名词解释 服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平,如北京的马路在高峰期拥挤不堪,这种需求是()。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场,营销管理的任务是()。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是()。 A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱,它们所奉行的经营哲学是()。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意? 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买,为什么?

4Rs营销理论概述

4Rs营销理论概述 4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4Rs营销理论的提出者的争议 艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R 营销理论。[1]唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。[2] 4RS理论的内容 4RS理论的营销四要素: 第一,关联(Relevancy),即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 第二,反映(Respond),在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 第三,关系(Relation),在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 第四,回报(Return),任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点 4RS理论的特点 4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规 模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 1. 4R营销以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。 2.4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

营销理论大全

4P、4C、4S、4R、4V、4I营销理论,懂了再做地产! 一、4P 的内涵与应用 在市场营销组合中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。 从4P 的组合特点分析: (1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。 (2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。

品牌营销策略方法范文

精心整理 营销策划方案范文 一、分析营销机会? 1、管理营销信息与衡量市场需求? (1)、营销情报与调研? (2)、预测概述和需求衡量? 2、评估营销环境? (1)、分析宏观环境的需要和趋势? (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)? 3、分析消费者市场和购买行为? (1)、消费者购买行为模式? (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)? (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)? 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)? 5、分析行业与竞争者? (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)? (2)、辨别竞争对手的战略? (3)、判定竞争者的目标? (4)、评估竞争者的优势与劣势? (5)、评估竞争者的反应模式? (6)、选择竞争者以便进攻和回避? (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡? 6、确定细分市场和选择目标市场?

(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;? (2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场? 二、开发营销战略? 1、营销差异化与定位? (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化? (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异? (3)、传播公司的定位? 2、开发新产品? (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)? (2)、有效的组织安排,架构设计? (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化? 3、管理生命周期战略? (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段? (2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论? 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略? (1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额? (2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略? (3)、市场追随者战略? (4)、市场补缺者战略? 5、设计和管理全球营销战略? (1)、关于是否进入国际市场的决策? (2)、关于进入哪些市场的决策? (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程? (4)、关于营销方案的决策(4P)? 三、营销方案? 1、管理产品线、品牌和包装?

市场营销学概论复习题及答案

中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案市场营销学概论(专科) 一、名词解释: 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销 二、简答题: 1.分销渠道的基本模式有哪些? 2.目标市场的主要进入策略有哪些? 3.什么是促销组合?它包括哪些形式? 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点,这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点,该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答,该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。 5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品,并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标,并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略? 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式,请问人员推销决策的主要内容有哪些? 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些? 三、计算题:某产品的产量为10万件,所耗固定成本为20万元,变动成本为每件3元,预期利润率为总成本的20%,则按成本加成定价法,该产品的价格应该是多少?四、论述题: 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。 2.在环境污染日益严重的今天,企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 五、材料分析题: 1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明:致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务:客户想要什么?我们怎样对待客户?客户对我们的言谈感受如何?客户是如何理解我们所传递的信息的?斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念,创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了

营销策略综合概述

一. 基本理论题 1. 为什么说市场营销不单纯是产品推销活动? 市场营销的核心概念是什么? 答:市场营销是企业以市场为导向,以满足顾客需求,实现潜在交换为目的,而分析市场、进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。如果单纯认为时常营销产品推销活动则是对市场营销的一种片面的理解。市场营销概念的核心是克服交换障碍、实现潜在交换。 2.说明营销观念与推销观念的主要区别?营销观念有哪些主要特征? 答:营销观念与推销观念主要有四点区别:1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。 4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。 营销观念主要特征有三点;1)企业的营销是以顾客需求的满足为

中心;2)企业注重于长远的发展和战略目标的实现;3)企业必须通过各种营销及各部门的整合营销来实现自己的目标。 3.什么是SWOT分析?如何用SWOT分析来决定企业的基本战略? 答:SWOT分析事业物单位对其将展开的具体业务所进行的一种环境分析,并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。用SWOT分析决定企业的基本战略,一般包含七个步骤:业务描述、SWOT分析、目标设定、战略选择、计划制定、计划执行、反馈控制。 4.什么是市场营销的直接环境和间接环境? 答:直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。间接营销环境指那些作用直接营销环境,并因而造成市场机会或环境威胁的主要力量。 2. 营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用? 答:内部报告系统其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料;营销情报系统其作用是向营销决策者提供偶发事件的信息;营销调研系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务;营销分析系统

市场营销策略理论综述

市场营销策略理论综述 谈及营销,有人认为就是销售,把产品卖出去;有人认为要建好网络,使销售通路顺畅; 有人认为要做好市场调研,搞好策划工作……仁者见仁,智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验,将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs, 现将这一理论系统阐述,并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合(Marketing Mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这 些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素, 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素, 称为 12 因素“营 销组合策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手, 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 (Jerome McCarthy) 于 1960 年在其 《基础营销》 (Basic Marketing) 一书这些要素一般地概括为 4 类: 产品 (Product) 、 价格 (Price) 、 渠道 (Place) 、 促销(Promotion),即著名的 4Ps。 1967 年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且,如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天,几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时,都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,该理论以单个企业作为分析单位,认为影 响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素, 称之为不可控因素, 这也是企业所面临的外部环境; 一种是企业可以控制的, 如产品、价格、渠道、促销等营销因素,称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程,即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适 当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功(科特 勒,2001)。

营销理论概述

营销理论概述 1.1 营销的定义 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分市场的供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责,这样其实有利有弊。利在:便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作;弊在:营销不应该仅限于企业的一个部门来进行,而应该在企业所有活动中体现出来。 1.2 品牌营销的含义 品牌营销是针对品牌的一系列市场营销活动。它包括品牌设计、品牌策略、品牌维护、品牌定位、品牌延伸等方面。品牌营销是企业核心竞争力的体现。进行好的品牌营销,有利于消费者识别和购买商品,有利于企业开展广告宣传、控制和占领市场,同时培植成名的品牌是经营者的一笔重要资产。 品牌定位策略主要是从形象、观念、价格、功效等几个要素方面考虑,品牌定位可以描绘企业的形象和其所提供的价值,表现企业或产品区别于其他品牌的特征,使消费者正确认识和理解企业或其产品定位,以及与其他品牌之间的差异,因此,实施品牌定位策略要做到定位准确、适当,同时,要保持品牌定位的统一性,避免定位混乱。 1.3 市场营销组合策略 1.3.1 市场营销组合策略概述 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况,对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。1960 年,美国经济学家麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Bor den)于1964

市场营销常用理论概述

一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇,就在于其提倡的“有所为,有所不为”的经营方略,确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念,企业文化,企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合,强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度,美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识 别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说,CI就是一支军队,MI是军心,是军队投入战争的指导思想,是最不可动手的一部分;VI是军旗,是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。 USP理论包括三个方面: 一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益; 二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的; 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。

品牌营销策略案例

品牌营销策略案例 【篇一:品牌营销策略案例】 沃达丰联合阿姆斯特丹ddb广告公司,与荷兰口吃协会(nfs)以及口吃大使-知名歌手sannehans合 作,开发了一款名为“get the flow”的应用程序,通过专门的说唱训练,可以帮助口吃孩子更流利的说话... - - - 【篇二:品牌营销策略案例】 著名品牌营销案例分析一阿萨姆小奶茶:老树开新花,情怀不配搭2015年整个饮料行业状况都不是特别理想,很多企业推陈出新以挽 颓势,但是效果都不显著,统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大 家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端价位入市,去 年6月陆续在北、上、广地区试水。 近日,笔者在超市看到了这个中的萌物,看见真身之后,试了一下 味道,不由得想:这个小奶茶上市都大半年了,一直不温不火,其 中还是有一些原因的。 产品定位:卖情怀难引消费者共鸣 在产品定位方面,阿萨姆小奶茶主打情感牌,回忆小时候的味道, 还原奶茶最原始的风味,想要消费者认同阿萨姆小奶茶=简单奶+茶。很显然,阿萨姆小奶茶是想卖情怀,但是这个情怀比较陈旧,没什 么新意,现在很多产品都讲究返璞归真,回到最纯粹最简单,可是 就奶茶品类而言,这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶,在这 个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的, 用这种产品定位来做牛奶,引起消费者共鸣就相对比较容易。 消费群定位:跨度太大,群体定位不准确 阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18 30岁的年轻群体。在笔者看来,这个消费群的跨度其实是比较大的,18岁左右的年轻人是 95后, 30岁左右的年轻人那就是 85后了。 95后的年轻人和 85后的年轻人其实是有代沟的,他们的消费观也 不尽相同。 95后一代是有鲜明自我意识的一代,虽然注重个性、注重、注重享 受当下的快乐,但是相比于 85后的冲动消费和强烈的品牌意识, 95后认为价格与品质并重,可谓精明实在的经济人。 在消费上, 95后会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌,但其心中的品牌更多意 味着商品的综合得分一定要高。

营销管理概述

测试成绩:100.0分。恭喜您顺利通过考试! 单选题 1. 中国企业的销售管理存在很多问题,需要学习使用先进的销售管理技术,其中主要包括:√ A人员管理和资源管理 B人员管理和技术管理 C业务管理和人员管理 D业务管理和资金管理 正确答案:C 2. 营销管理的实质是:√ A交换的过程 B企业获利的过程 C满足客户需求的过程 D销售人员实现自我价值的过程 正确答案:A 3. 下列选项中,不属于传统市场营销要素的是:√ A产品 B价格 C购买的方便性 D分销渠道、地点 正确答案:C 4. 现代市场营销管理理念的中心是:√ A企业 B市场 C销售人员 D客户 正确答案:D 5. 推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想,它重点考虑的是:√ A企业能生产什么 B如何提高产品质量 C如何将产品卖出去

D消费者需要什么 正确答案:C 6. 下列关于销售观念和营销观念的说法,错误的是:√ A销售观念的出发点是工厂;营销观念的出发点是市场 B销售观念的重点是顾客需求;营销观念的重点是产品 C销售观念的方法是促销;营销观念的方法是整合营销 D销售观念的目的是通过销售来获利;营销观念的目的是通过客户满意来获利正确答案:B 7. 社会营销观念必须平衡的利益关系是:√ A公司利润、员工个人利益和公共利益三者的关系 B公司利润、员工个人利益和消费者需求三者的关系 C公共利益、消费者需求和员工个人利益三者的关系 D公司利润、消费者需求和公共利益三者的关系 正确答案:D 8. 通常来说,大部分营销主管更关注的营销管理要素是:√ A产品流和资金流 B信息流和信用流 C资金流和信息流 D信用流和情感流 正确答案:A 9. 下列选项中,不属于业务管理流程内容的是:√ A开发、管理客户 B进行成本、信用控制 C促进销售 D开发、激励销售队伍 正确答案:D 10. 企业与销售人员谋求利益的共同点是:√ A维护客户群体 B追求利润和收入 C提高企业的市场地位 D提升产品品牌形象

营销策略简单概述

营销策略 ——丰田汽车的市场营销 ——可口可乐的企业形象设计 ——卡特彼勒公司的分销系统 ——宝洁公司的品牌道路 ——通用电气的金融服务 ——戴尔公司的直销模式 ——沃尔玛的促销策略 ——友邦保险在上海 好产品来自好主意,好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车,所谓的好主意就是如何去制造它、推销它、改进它。 ——前丰田汽车公司总经理 石田退三 好产品,好主意 ——丰田汽车的市场营销 1998年是日本丰田汽车公司在华经营发生重大转机的一年。在这一年中,丰田在中国的第一个整车合资公司——四川丰田汽车有限公司建立,为丰田汽车提供动力的天津丰田发动机有限公司也正式投产。这样,在中国已经拥有多年辉煌的丰田汽车公司又面临着新的机遇,丰田公司也再度成为各界关注的热点。 零部件厂商 丰田汽车公司在华企业可能是最具特色的。与日产、本田、三菱、铃木、五十铃、马自达等日本另外六家跻身世界500强的汽车厂商早早在中国设立整车生产企业不同,丰田在与中国合资生产轿车方面动作相当谨慎,直到1998年四川丰田汽车有限公司设立以前,丰田汽车集团所属成员和丰田相关零部件生产厂商在中国的合资和独资企业全部都是零部件制造企业。这不仅在日本大汽车公司中绝无仅有,在世界著名汽车厂商在华投资中也是不多见的。(见下表)

丰田汽车集团各家公司的在华企业 公司名称合作 方式丰田集 团公司成立年月主要产品 黑龙江龙日 客车有限公司合资日野汽车工业公司1993年10月高级浏览客车、公共汽车 天津市天津客车桥有限公司技术援 助爱信精 机公司1994年7月盘式卡钳 天津丰田钢材加工有限公司合资丰田通商公司1995年4月钢材切断加工、形成加工、焊接加工及销售 天津市汽车电器有限公司技术援 助电装公司1995年9月分电器 天津电装汽车电机有限公司合资电装公司1995年12月交流发电机、发动机 天津丰田合成汽车软管有限公司合资丰田合成公司1995年12月制动软管 天津丰津汽车传动部件有限公司合资丰田汽车公司1995年12月CVJ 天津阿斯莫汽车微电机有限公司合资 电装(阿斯莫)1996年4月小型马达 天津丰田汽车发动机有限公司合资丰田汽车公司1996年5月A型发动机、491Q发动机、铸件

4Ps精典营销理论教

4Ps——精典的营销理论 营销组合(MarketingMix):4P 指的是产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),以及它们的组合。 4P 被中国企业经营者广泛运用,甚至影响了企业的组织结构,纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4Ps 理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps 作为教案的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。 4Cs理论取代4Ps步入现代 然而,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”,4Ps理论越来越受到挑战。到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论: 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 4Cs理论也留有遗憾 总起来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs依然存在以下不足: 一是4Cs是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。

房地产营销策划理论绝密

房地产营销策划经典理论(一) 一、二八法则?? 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 ............ "二八法则"要求管理者在工作中不能"胡子眉毛一把抓",而是要抓关键人员、关键环节、关键 用户、关键项目、关键岗位。 "二八法则"之所以得到业界的推崇,就在于其提倡的"有所为,有所不为"的经营方略,确定了 传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为"企业识别系统"。CIS理论主张将企业理念,企业文化,企业行为及企业 视觉标志通过统一设计加以整合,强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度,美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说,CI就是一支军队,MI是军心,是军队投入战争的指导思想,是最不可动手的一部分;VI是军旗,是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个"独特的销售主张"(Unique Selling Proposition ),简称USP理论。 USP理论包括三个方面: 一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益; 二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的; 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。 1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口,不溶在手"广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研 究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。 从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为

品牌营销策略

企业品牌营销策略探析 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式,也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念,通过实施品牌营销策略,使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。 [关键词]企业品牌;品牌营销;营销策略 一、企业品牌与品牌营销 品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。可见,品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始,世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。 对于企业品牌,从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看,企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定,是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看,企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌,其中,有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看,企业品牌是该企业对消费者的一种承诺,是一种创新意识的体现。 品牌不是企业自己的鼓吹,而是消费者的评价。特别是优秀品牌,它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象,是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而,人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降

服装市场营销管理概述

服装市场营销管理概述 -----------------------作者:-----------------------日期:

服装市场营销管理品牌知名度 1、编制设置原则: 为适应市场竞争的需要,使公司从生产型企业尽快转变成市场型企业,建立完善的市场销售网络体系,保持畅通高效的销售渠道,配合整体的市场营销活动,以达成英朗未来的战略目标,根据公司现有资源实力,我们按直线职能制的组织方式设计此架构形式,以体现高效、节约的管理原则。 2、岗位分类 (1)市场营销中心所属各部门按职能共设六个不同岗位,具体为:部门正副经理、岗位经理、主任、助理、店长、店员; (2)部门经理设市场部经理、销售部正副经理、商品部副经理;岗位经理设电脑信息经理、客户经理、零售经理、拓展经理、办事处主任; 主任设客户主任、零售主任、拓展主任、设计主任、培训主任、仓库主任、办事处主任助理、商品采购及跟单员、销售助理; 助理设信息助理、仓管员、店长(营销秘书); 以及各级店员; 3、机构及人员设置: 整个营销中心下设营销总监1人,之下划分成四部分:(1)市场部:下设市场部经理1人(兼)、下辖广告企划经理(兼)、电脑信息经理、信息助理、 培训主任(兼)、平面设计主管(兼)各1人;

(2)销售部:下设销售部经理及副经理各1人,直接管理属下零售主任1人、拓展经理1人及拓展主任若干人、客户经理1人、客户主任1人、销售助理1人;在零售主任之下设店长、店员若干人; (3)商品部:设商品部副经理1人,管理成品仓和商品采购及跟单员1人,成品仓设仓库主任1人,下辖仓管员2人; (4)办事处(暂缺),其组织架构行文另定; 二、营销中心的工作职能 营销中心是依照公司董事会及总经理之指示,在独立的市场开发及销售计划与按公司战略规划指导编制的预算制度的原则下,展开以市场为中心,拟订并执行公司中长期和年度营销计划,制定符合市场实际的销售政策和营销组合策略,以完成公司下达的销售计划,包括市场调查、产品定位、定价,销售网络的建立、客户关系及合同管理、货款的回笼以及配合销售所进行的品牌形象管理、广告促销活动等一切营销相关业务。其具体履行如下职能: 1、市场调查、研究及销售预测,及时整理、分析、反馈同行及竞争品牌的营销动态; 2、制订并完成公司中长期营销企划,拟定符合市场实际和公司董事会要求的销售政策及营销组合 策略; 3、制订公司年度销售计划,承担公司下达的年度销售任务,并组织销售人员的二次任务分配; 4、制订公司新产品(品牌)开发计划,包括新产品(品牌)定位、定价、形象规划,并推导实施、落实、检查与总结;

营销组合概述

营销组合概述 营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。 营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。 营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Bor den)于1964年最早采用的,并确定了营销组合的12 个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。1. 市场营销组合的出现,意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变,即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心,实行市场营销组合,着眼于总体市场,从而取得利润,实现企业营销目标。在这里,市场营销组合作为营销手段至关重要。 营销组合的理论意义 1. 市场营销组合的出现,意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变,即发展到了 新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心,实行市场营销组合,着眼于总体市场,从而取得利润,实现企业营销目标。在这里,市场营销组合作为营销手段至关重要。 2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点,那就是具有鲜明的“管理导向”,即着重从市场营销管理决策的角度,着眼于买方行为,重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略,从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点,并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。 3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导,向企业决策者提供了为达,到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。 (1)运用系统论的观点,对系统进行结构分析。可以从系统的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。 (2)运用系统论的观点,对系统与外部环境联系方式分析,根据系统具有处理和转换功能,系统与外部环境是通过物质,能量,信息输入系统转换再将物质、能量、信息输出系统的方式进行联系的。企业作为一个开

市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节,主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场,随后挑选部分作为企业的目标,并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系,其中S是指市场细分(Segmentation)环节、T是指目标市场(Targeting)环节、P是指市场定位(Positioning)环节。 企业将会接触各式各样的顾客,消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场,任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题,企业应当从企业优势出发,从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动,选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场,实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 (1)市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的

顾客群进行细分,每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段,满足细分市场中的顾客需求,已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别,通过市场细分,企业可以针对性地面对顾客群,生产针对性的产品,把握不同市场间的相同点和不同点,以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节,应当充分考虑企业行业的特质,合理选择划分标准,通常情况下,人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中,市场细分的作用是不应当忽视的,它能帮助企业合理确定目标市场,规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求,因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量,确定细分市场,再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此,市场细分之后,信息量减少,企业能够更加准确把握消费者需求动向,当需求有所变化时,企业可迅速改变营销策略,规划合理科学的营销方案,从而满足市场需求,不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平;集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后,选定合理的目标市场,集中企业力量,增强企业竞争力,在目标市场确立有利地位;有助于企业把握市场机会,扩大市场规模。进行市场细分之后,企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分:地形,气候,交通,城乡,行政区等 行为细分:对消费者行为的评估,然后进行细分 使用者行为细分:是按个人特征细分市场,职业,文化,家庭,个性 社会文化细分:是按社会文化特征细分市场,以民族和宗教为主进行细分 人口细分:年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层,宗教信仰 或种族等 心理细分:个性或生活方式等变量对客户细分

营销学四大经典理论4P 4C 4R 4I

营销学四大经典理论:4P、4C、4R、4I 杂粹┊推荐:┊来源:有意思吧┊收藏 4P理论 即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)四要素 由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡(E.Jerome Mccarthy)1960年提出,“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。 产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体,也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 价格的制定手段很多,竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法,这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标,所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑,打价格战是一种定价和竞争策略,但价格低并非总是凑效,曾经就有一个朋友,面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择,一家是按全价销售,另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称,使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息,品质、期限、真伪、质量、效用,价格不仅与产品本身相关联,也与品牌的附加内涵和价值相关联,与市场的供求关系相关联,与所选择的购物场所的信誉相联系。 传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节,将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。 4P’s之后,因为服务业在70年代迅速发展,有学者又增加了第5个“P”,即“人”(Peopl e);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;7 0年代,“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候,又提出了两个“P”,即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候,科特勒又提出了战略计划中的4P过程,即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning),营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具,依然发挥着非常重要的作用。 4C理论 “虽然4Ps横扫近半个世纪,但到90年代,随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统4P''s渐被4C''s所挑战。”从本质上讲,4P’s思考的出发点是企业中心,

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