我国出版传媒的整体上市研究
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!总第%$期"#内容提要$本文以辽宁出版传媒的整体上市为例%分析了中国传媒几种上市模式的利弊%阐述了中国出版传媒上市的现状以及整体上市对中国出版传媒业的改革示范意义%并提出了整体上市后亟需解决的具体问题&
’关键词(借壳上市分拆上市
整体上市
控股
权
融资目的一)事件聚焦
２００７年１１月２０日%中国证监会发行审核委员会批准
了辽宁出版传媒股份有限公司首次公开发行Ａ股的申请*１２月２１日%作为中国第一家把编辑业务和经营业务合并打包
整体上市的出版企业%辽宁出版传媒股份有限公司
!以下简称
+辽宁出版传媒,"以４．６４元／股的发行价在上海证券交易所上市%标志着中国Ａ股市场上终于有了第一只真正意义上的出版概念股*
在辽宁出版传媒整体上市之前%国内资本市场的新闻出版上市企业主要采用借壳或买壳上市和分拆上市两种模式*
所谓+借壳上市,%是指+一间公司通过把资产注入另一间市值较低的已上市公司!壳"%得到该公司一定程度的控股权%利用其上市公司地位%使母公司的资产得以上市,*!这种上市方式成本低-时间短%因而很受国内想要上市的传媒企业的欢迎%如博瑞传播)广电网络)新华传媒)华闻传媒等企业都是采用这种方式使资产上市的&.买壳上市/是指一些非上市公司通过收购一些业绩较差-筹资能力较弱的上市公司%剥离被购公司资产%注入自己的资产%从而实现上市的目的*
广义的
.分拆上市/是指已上市公司或者尚未上市的集团公司将部分业务从母公司独立出来单独上市%狭义上的.分拆上市/指已上市公司将部分业务或者某个子公司独立出来%另行公开招股上市*
二-我国出版传媒的整体上市研究
其实%早在２００４年６月%就有媒体报道辽宁出版集团正在按照上市公司的要求加速规范改造%计划当年上市*只不过当时是计划将旗下的印刷-发行-物流等经营性资产分拆上市%而其核心业务
.图书出版资产/因政策等原因暂时无法上市*然而%作为一种特殊行业%对于传媒机构来说%这种经营性资产与内容资产分拆的上市方式势必造成许多问题*
１-弃分拆上市选整体上市的原因
首先%因为采编是传媒产业最有价值-最核心的部分%传
媒产业就是内容产业%如果采编不能包容到上市公司或资本运作中去%就会人为造成各个环节之间的脱节%造成很多矛盾和困扰%加大运行的成本%从而大大影响上市公司在股票市场的表现*在这方面的典型案例就是号称.传媒第一股/的北青传媒*２００４年底%北青传媒在香港联交所分拆部分业务上市%当时上市的资产包括0北京青年报1及下属三家报纸英文报纸0ＢＥＩＪＩＮＧＴＯＤＡＹ1-0北京少年报1及0中学生时事报1的所有广告及照排-印刷等制作业务*上市后%股市一直对北青传媒存在质疑*如前所说%一张报纸能吸引到广告的主要是采编内容%但这部分业务并不由上市公司管理%投资人从何判断企业收入和开支的合理性呢2既非报纸出版商%也不是广告代理商%作为一家不完整的媒体企业-+一家没有厨房的餐厅,%分拆上市的北青传媒生命力难免受到影响*其次%因为上市公司与报社或出版社的强依赖关系增加了两者之间发生关联交易的可能性%
0北京青年报1２００５年爆出的腐败丑闻就证明了这一点*最后%在实际经营中%内容与经营分离的方式也存在很多问题*例如%内容部门追求的是读者的满意度%经营部门的目标则是利润最大化3内容部门是事业编制%经营部门则是市场化运作*两者之间的矛盾不可避免%协调起来难度也比较大*出版企业上市当然也要面对类似的问题%这就是辽宁出版传媒最终弃分拆上市选择业务整体上市的主要原因*
２-整体上市的示范意义
２００７年１０月１７日%国家新闻出版总署署长柳斌杰在
接受
0光明日报1-英国0金融时报1等媒体采访时表示4中国政府将支持出版机构-报业企业和官方骨干新闻类网站上市%并不再要求他们将编辑业务与经营业务拆分%而是鼓励
我国出版传媒的整体上市研究
文／鲁明月
率先上市的出版发行企业具有
明显的先发优势%他们通过上市提升了自己的经营能力和资金实力后%势必会整合资源-扩展+势力,范围%这就必然会加紧跨区域之间的竞争与整合%对现有的竞争格局进行重新划分%从而掀开出版业改革的新一页*
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整体上市#以
$体现产业的整体性#减少关联交易%#$给股民更高的信任度%&这一表态被认为是文化传媒产业向资本市场谨慎开放的信号&
辽宁出版传媒股份有限公司作为国内第一家整体上市的出版企业#既是中央实施文化体制改革的结果展示#又是在新时期传媒出版业的创新与突破#在行业内具有极强的示范意义&
首先#长期以来#我国出版产业的主导力量是市场力量和行政力量&尽管资本运作已渗透到我国新闻出版业的各个领域#资本的力量却并没有显现出来&在这种状况下#面对新技术冲击和跨国传媒巨头的挑战#出版企业必须尽快增强竞争实力#改制上市是尽快提高竞争力的重要战略选择&就我
国出版业而言#提高行业竞争力是与提高产业集中度相统一的&而从产业竞争角度来讲#鼓励和支持优质出版企业上市有利于这些行业内领先企业更高速地成长#以取得在同行业领先的时机#加快行业内企业的重组进程#迅速提高行业竞争力#促进行业发展&传统的出版业发展模式现已不适应整个行业发展及参与国际竞争的要求#必须转变#而上市会加快这一转变过程&
其次#从出版企业的经营管理来看#上市为企业提供了巨大的资金支持和更高的管理效率’盈利能力&以辽宁出版传媒此次上市为例#经网上申购#辽宁出版传媒最终确定发行价为４．６４元／股#募集资金超过７亿元#企业的实力显著增强#这有利于企业扩大投资’加快发展&$出版企业上市后#可以实现股权明晰’财务状况透明’管理规范等目标#加之有后备资金的支持#从而更能通过股票市场优化资源配置的功能来壮大自身的实力&上市后#出版企业可以更好地处理和政府的关系#摆脱不必要的行政干预#企业经营目标更清晰#实现市场化经营#出版企业的经营效率和盈利能力都会提高&%
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随着全国文化体制改革的不断深化#出版产业跨地区的兼并重组将得到支持&可以预见#出版产业中资本的力量必将凸显&率先上市的出版发行企业具有明显的先发优势#他们通过上市提升了自己的经营能力和资金实力后#势必会整合资源’扩展$势力%范围#这就必然会加紧跨区域之间的竞争与整合#对现有的竞争格局进行重新划分#从而掀开出版业改革的新一页&
３’整体上市存在的问题
同时#出版传媒的整体上市也伴随着一些亟待解决的问题#例如控股权问题和资金用途问题&
关于控股权#有官方人士透露#
$外来资本的持股比例眼下还不好说#但国资应该要控股&%"因此#为了确保$文化安全%#采取了设置$金股%’拥有政治上一票否决权的$当然董事%’编辑委员会的$当然委员%等措施&对此#许多业内人士担心(我国很多制度化的改变#开始往往给人以无限想像力#以为是按照资本运作的方式’合资的规则来做的#但后来发现#一个个都是行政机构的翻牌&得到的结果就是巨大的发展机遇的丧失’资源的空置和效率的低下&这是应该吸取的教训&喻国明教授在接受)南都周刊*采访时针对控股权问题表示(
$从实践当中我们知道#中国的事情应该是小步快走#而不是迈太大步子’休克疗法式的#太大步伐引起社会相应的连锁反应所造成的困扰和反弹#可能非常大&在初期的制度安排上#如果说国有控股#我认为是合理的#是符合中国现实的&但应该有一个中长期的计划#要率先在某些方面’某些领域里面#国有不必控股#然后观察其效应#在其他方面进一步放松&%#
另外#目前出版业的传统盈利周期和模式#与资本的逐利要求还有一定距离&因而#出版传媒上市融来的资金用途也就成了大家关注的问题&上市本身只是出版产业发展的一种手段#它必须以明确的目的为前提&如果缺乏明确的目的#不能建立持续有效的盈利模式#不能形成更多的有效项目回报的话#上市可能会变成一个沉重的包袱&如
)北京青年报*#圈来了十个亿#但它想做的事政策并不允许#比如投资电视#由于没有拿到电视的牌照#致使资金只能趴在银行的账户上#反成为了企业的一个负担&因此#上市一定要跟企业的商业计划连在一起#商业计划不仅要有市场上的可行性#还要有政策上的可行性&同时#喻国明教授强调(
$上市也不能一窝蜂#我不赞成所有的媒介都以上市的方式来解决它的社会化’市场化问题#其他的比如私募的方式#还有员工持股的方式#可能焕发出来的积极性一点也不比上市少&%$除了控股权和资金用途问题以外#整体上市后的人事管理问题’编辑终审权问题’信息平衡和内容控制等问题也均需在制度和规则设置上跟进&
三’结论
整体上市是新时期传媒出版业的创新与突破#能够运用资本的力量尽快提高传媒出版业的产业竞争力和产业集中度#以适应新技术和跨国媒体巨头的冲击&但整体上市带来的并不仅仅是更多的机遇和资本#同时意味着更大的风险和挑战&在今天这样一个多元并举’融合互动的产业环境下#中国的出版业只有提升自身的内容原创能力’信息整合能力’渠道服务能力和品牌管理能力#才能最大限度地利用整体上市带来的资本资源#延长产品的价值链#完成从传统出版业向现代内容产业的转变&注
释(
%王先庆(
)现代资本运营*#经济管理出版社#２００６年&)中国出版业真正融入证券市场*#
)中国新闻出版报*２００７年１２月２７日
’周婷(
)出版传媒将转向资本运营*#)中国证券报*２００７年１２月１７日
()辛欣(
)解读媒体整体上市(拉开新一轮传媒革命序幕*#)南都周刊*２００７年１２月１２日参考文献(
１’陈明森’林述舜()中国资本运营问题报告*#中国发展出版社#２００３年５月版
２’吴信训’金冠军(
)中国传媒经济研究１９４９*２００４*#复旦大学出版社#２００４年１０月第一版
!作者单位(武汉大学新闻与传播学院"
学
术平台+产业研究
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