春节前营销执行方案211709961

峨眉半山﹒七里坪春节前营销执行方案

第一部分：营销阶段工作计划

一、节前营销工作内容

根据我们项目目前的客户积累情况、工程进度、营销准备工作

等实际情况，从12月上旬至春节前我们将七里坪的营销任务重点定位于以下几点：

（1）前期会员的梳理甄别，摸清真实客户情况和问题，为后期

营销策略制定、调整及执行提供市场基础；

（2）进行普通会员转化为金、银卡会员，争取回笼部分资金；

（3）产品组团调整和子项目重新定位，理清产品组团的逻辑关系及产品功能、梯度关系；

（4）渠道营销工作的开展，重点在成都、乐山建立前期基础

( 5) 准备部分销售物料及资料的更换与调整

由于项目前期发展的基础会员累积时间较长，目前客户的有效性和集中问题等客群基础数据尚不明晰。为便于下一步制定有效的营销策略，对前期会员客户梳理升级是春节前的核心工作。

二、会员梳理升级方案

1、梳理时间：12月20日——春节前，春节前完成这一工作阶段。

2、梳理区域：成都、乐山、眉山、重庆；其中根据各区在目前阶段的重要成都的不同，在执行过程中，以成都区和乐山区为重点

3、梳理对象：主要以前期未交钱的普通会员为重点，以其是否交费会员升级作为衡量客户质量的基本标准，以其他方式作为判断辅助标准（到访次数、约谈时间、对项目兴趣浓淡等）；对前期金卡客户以通报项目情况、进一步沟通交流了解其真实想法、节日问候等为主。

4、会员升级方式：由原来的金卡会员、普通会员两级会员制转换为金卡会员、银卡会员、普通会员三级会员机制，各类会员享受相对应的权益。在新会员制下：普通会员：免费入会，享受会员章程规定的一般权利与义务；

银卡会员：缴纳1万元入会费，除享受普通会员权益外另享购房总款

1%优惠

金卡会员：缴纳3万元入会费，除享受普通会员权益外另享购房总购

款2%优惠.

普通会员可通过缴费的方式成为金卡、银卡会员，银卡会员可通过增加缴款成为金卡会员，并享受相应的权益，但在半年内每个会员只有一次会员升级机会。

入会缴纳费用均可在客户提出书面退费申请后15日内由公司批准退还，同时解除相应的会员权利。

新会员制方案见附件。

5、执行方式

各区销售部以通报项目新进展情况、会员制调整变动、会员优惠为由通知入会会员前往销售部，主要通过客户到访、互动交流沟通、会员升级等方式进行本次客户梳理工作。

（1）销售部工作内容

a）责任人：胡光虎、各区销售经理，由胡光虎负责协调各区工作的开展。

b）基本流程

电话联络，问候，介绍项目最新情况及会员升级政策约定拜访时间介绍项目、通报项目现况、解答疑问了解客户意向、存在问题及互动交流建议会员升级追踪回访做好登记及分析详细记录统计及汇总

C）各销售区应在梳理开始10日内全部电话联络到所有2000余组会员，争取每个会员都能得到梳理一遍，并做好电话约访及反馈信息统计，要求登记到每个客户意向强弱、回馈信息、关心问题、流失原因、对项目的理解与看法等；各销售部做好相应的登记文件和表格。

在置业顾问与会员约访交流过程中应着重向客户通报我们项目新进展动态、工程和营销节点、组团调整和分区划分情况、投资运营模式及方案等，并与客户交流沟通，了解客户的真实想法及意愿，以及存在的顾虑及问题，在此阶段的工作中，要求销售人员对通过约访到销售现场来的会员在做好日常的登记整理工作外，进行一对一的书面整理分析，阐明到访客户具体交流情况，并提交策划部。

会员的升级缴费是本次执行的重点。对在前期电话沟通和约访沟通中对意向性较强的客户做重点跟踪处理，可通过专人服务、资料专邮、公司协助等手段辅

助进行意向性客户的重点跟踪。

现场可通过产品PPT、最新工程现场照片、摄像、项目展示DVD等物料进行支持配合，要求做到现场工程照片、录像、图片等现场资料一周一换，及时更新。

销售部在客户梳理和登记过程中，一定要详细规范的做好各类登记、报表、统计工作，并由各区经理对区域梳理情况和问题进行书面分析总结（原则上每周一次），各区销售人员在这一阶段也需要对所接待的客户情况和反映出来的问题进行每周一次的书面总结。

在春节前销售部提交客户升级梳理总结报告。

（2）策划部工作

策划部由李恒负责，主要负责做好以下一些工作：制定和调整梳理方案、制定完善各类登记表格及报表、收集在会员梳理过程中的市场数据、掌握客户真实情况、现场了解销售人员与客户交流存在的问题及客户关注的问题、整理分析统计报表及数据，并做出本次梳理工作报告及市场结论。

在客户梳理过程中，策划部可分派人员到重点销售区进行不定期驻场工作，了解现场梳理真实情况。

本次会员梳理后，将产生金卡会员、银卡会员和普通会员之分，经过梳理后，我们将更多的精力和资源用于升级会员的维护，会员管理上资源和精力更倾向于有效会员，因为这一部分才是我们项目的真实意向性很强的客户资源，需要在后期维护上面进行重点跟踪，对前期梳理出来的无效会员可一般对待。

6、其他配合

针对不同地区的实际客户积累情况和营销进度，采取区别性的对待的原则，乐山区以前期金卡会员签约及普通会员升级为重心，适当考虑营销推广；成都区以会员梳理和升级、产品发布会等工作为重点；眉山、重庆以客户梳理为重点。

a）考虑更换部分目前渠道的户外、七里坪现场广告文案及画面；

b）调整户型单页、DM单的形式及内容；

c）金卡、银卡的印制、工程现场照片、摄像、宣传光碟、会员章程、产品ppt的制作等物料和人员的准备；

d）因乐山区缴费客户较多，乐山区考虑针对缴费会员举行一次新春会员联谊会或新年问候、赠送礼品（100元左右礼品），维系前期交钱客户；

e）成都地区计划1月上旬针对升级会员、意向性较强的老客户、部分渠道客户举行一次会员产品说明会，加深会员对项目的认知和了解程度。

三、阶段任务

通过本阶段的以客户梳理为基础的工作完成后，除了掌握市场真实基础情况外，在我们的主要两个营销区域需要达到以下阶段任务

(一)乐山

（1）12月初——1月上旬，客户维护完成，完成项目营销常规流程；

（2）春节前：根据开发商需求，计划在春节前实施一次子项目开盘（主要是A1\C1区，以内部认购形式实施），力争实现部分销售，该项计划的确认需根据12月客户梳理情况和区域市场情况而定。

（二）、成都

（1）、12月初——1月上旬，现有客户邀约、入会、会员费收取；

（2）、1月上旬，计划举行会员产品说明会，主要针对三类客群：升级会员、意向性较强的老客户、部分渠道客户。

（3）、春节前：配合乐山地区子项目开盘进行工作，争取部分会员转大定或签约。

第二部分：渠道部阶段工作计划

一、人员构成（现阶段）：策划师苏辉、周时燕、活动专员熊棠、渠道部员工

周海、邱涛

二、工作职责描述：

1、销售渠道拓展：以分销、次级代理等模式发展可实现销售的各类渠道，通过

利益刺激形成销售合作，渠道对象可以是个人、会员机构（如商务会所会员、保险行业业务经理），暂不包含二手房公司；

2、客户资源渠道拓展：即可提供本项目目标客群的各类渠道、圈层，在合作中

以资源共享、联合推广、专案推广三大类方式进行。渠道对象较广泛，包括各类中高端餐饮娱乐休闲购物品牌商家或场所、各类老年群体、各类中高端会员机构、各类商会联盟机构、银行、通讯服务商、车友俱乐部、企事业单位等；

3、营销推广渠道拓展：配合推广部门进行拓展，指各类小众媒体（如专业杂志、

机票广告）、展示展览、山地运动活动等非常规广告推广媒体，根据项目营销阶段和策划需求选择适合本项目的渠道，大部分时候是有目的性的寻求，如春夏季节寻求各类户外活动合作机会、寻求各类展会参展等；

4、推广活动配合：根据营销策划方案，与推广部门合作完成大型专案推广活动

的准备和实施；

5、参与项目营销策划工作；

三、工作推进：

1、渠道部归属于策划部，在策划部负责人带领下开展工作；

2、渠道部工作的开展需按营销计划推进，员工每周一提交本周工作计划至策划

部负责人处，每天填写工作情况清单，如实反应当天工作情况；每周五参加项目营销例会，通报工作情况；重大渠道情况实时沟通；

3、渠道部可能需要根据进行临时区域调配开展工作；

四、分阶段工作框架：

1、春节前：总体计划为乐山着重销售渠道和客户渠道拓展，成都着重客户渠道

拓展，重庆暂不启动；

乐山区域工作内容：

1）工作人员：周海、邱涛，由贺莹负责管理和督促；

2）总体原则：针对各类企事业单位、会员机构进行渠道拓展和配合销售促进；3）渠道资源整理工作：一方面整理金杯公司高层领导已提供和可提供的各类销售渠道和客户渠道（以下称为关系渠道，不包括关系客户个人），并将其具体情况深入了解（包括前期接触情况、销售潜力、相关负责人和联系方式）；另一方面对乐山区域大中型企事业单位、中高端餐饮娱乐休闲购物场所和品牌商家、银行、移动、电信、联通、各类老年机构（不包括居委会）、保险公司进行调查和整理，梳理出名单（要求：单位名称、性质、目标客户估计数量、相关负责人和联系方式、购买潜力分析）；

本项工作完成时间为一周，整理结果形成书面材料汇总至策划部负责人，策划部根据整理的渠道信息布置拓展任务；

4）关系渠道拜访：根据渠道的前期接触情况，与销售部门配合进行上门拜访，完成后整理回访资料。

前期已接触的渠道由销售部配合共同上门拜访，了解渠道的可利用情况和推广进度、面临的问题；

新渠道由渠道部上门拜访，重点为介绍项目、告知合作意向、探讨合作模式； 此项工作根据渠道数量在一周内完成；

5）新渠道拜访：根据梳理出的渠道名单，甄选首批次重点渠道开展拜访，拜访内容同上关系户渠道；此项工作一周左右，不超过10天；

6）以上工作计划截至于09年1月9日左右，根据渠道沟通情况随时与销售部门沟通，若有销售机会则由销售部门实施客户沟通。最终结合销售计划，在1月中旬考虑安排一次针对渠道的产品推荐会（乐山）。

成都区域工作内容：

1）工作人员：李恒、苏辉、周时燕、熊棠、（马晓琼），由李恒负责；

2）渠道信息收集：

客户渠道信息：养老群体（老年大学、各老年协会）；旅游群体渠道（旅行爱好者网站）；中端消费群渠道（车友会、百货、各商会） 销售渠道：各旅行社、保险公司业务经理；

推广渠道：各类运动俱乐部、全国全年展会信息和旅游类活动信息；

以上信息一周左右初步完成，要求有各类渠道联络方式、负责人和渠道基本情况；

各旅游网站找到后由熊棠负责建立博客、论坛发帖和维护，发布项目信息，策划部苏辉、周时燕提供内容支持并随时跟帖；

3）渠道拜访：策划部根据整理的渠道信息布置拓展任务。

第一批拜访：老年群体、车友会、百货、商会；预计15天；拜访目的为介绍项目、寻求合作机会；

第二批拜访：销售渠道（需分销激励政策支持）；至春节前；拜访目的为寻求合作、调整分销模式；

4）产品推荐会：根据渠道联络情况，结合销售需求，考虑在1月中旬组织产品推荐会（成都）；

5）春节前成都渠道着重在网络建设、信息完善和初步沟通，高端客户资源（如奢侈品品牌商家、高尔夫俱乐部等）暂时不动；

2、春节后～3月：乐山和成都区域回访；重庆启动渠道资源整理；

3、3月～5月：着重推广渠道沟通和配套推广活动；

4、5月～10月：着重推广渠道和销售渠道；

（春节后渠道工作内容和计划另行拟定）

五、春节前营销资源支持：

1、物料支持：产品PPT（可用于一对一产品介绍）、工程现场照片、项目展示

DVD、DM、楼书；

2、政策支持：

1）针对客户渠道：该渠道客户有意向者可参与本项目组织的各类活动（长期有效），如果购买本项目物业可以团购形式享受1％的总房款优惠；

2）针对销售渠道：渠道中的个人或组织机构，如果成功介绍客户购买本项目物业，可获得总房款千分之五的佣金，客户签定购房合同并支付房款后立即结算。销售部负责购房客户接待和签单工作。对此类销售渠道，可在形成意向后与汇博公司签定合作协议（《购房居间协议》）。在置业顾问客户归属上，仍然按照首接待制度确定。

3、推广支持：根据两地渠道客户拓展情况，可考虑在1月中旬分别开展产品推

荐会，由公司统一组织向客户解答项目疑问；

4、渠道联络沟通方式：

电话联络，简单介绍项目，表明希望能与之有合作机会约定拜访时间、地点

介绍项目、展示资料、解答疑问了解渠道对象情况提出合作意向解决客户疑问达成合作，可对客户感兴趣或近期可合作的事项进行专案研究