3G时代媒体融合趋势下报业发展之路
BAO YE XIN LUN报业新论
3G时代媒体融合趋势下报业发展之路□张勤
１００年后，人们将只能在博物
馆中见到纸质媒体。这是中国人民大学匡文波教授在其《纸质媒体还有明天吗？》一文中的大胆预言。《时代》周刊早在２００６年１２月１３日著文称：很多人预测报纸将在新媒体的冲击下走向消亡，并且引用了美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈耶在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中的预言：“到２０４４年，确切地说是２０４４年１０月，最后一位日报读者将结账走人。”
报纸最终泡沫化、消失的论调虽看似耸人听闻，但纸质媒体的发展遭遇前所未有的压力却是不争的事实。美国１９９０年至２００５年间，晨报和晚报的总发行量从６２３２万份下降到５３３４万份，星期天报纸从６２６３万份下降到５５２７万份。总体上看，美国报纸的发行总量处于缓慢下降的趋势。日本电通、读卖新闻社、朝日新闻社的统计数据表明，年龄在４０岁以下的年轻人几乎不看报纸。和２００６年相比，２００８年中国的报纸读者减少４％，读者流失的主要是３５岁以下的年轻群体，其中这些读者中的大部分转向了互联网与手机等新媒体。
面对３Ｇ时代媒体融合下的挑战，报业的出路在哪里？
树立观念：报纸不再仅仅
是纸质媒体
２００９年１月，我国工业和信息
化部为三大电信运营商颁发了３Ｇ
牌照，长期束缚手机媒体发展的政
策障碍取消，这为手机等新媒体的
发展提供了契机，但对报业来说，
似乎“狼真的来了”。
３Ｇ时代以手机为核心的可移
动电子信息接受设备越来越成为人
们接触信息的重要载体，同时，伴
随着新媒体长大的新一代读者，已
经逐渐抛弃传统阅读习惯，从纸上
阅读转向屏幕阅读。信息技术的飞
跃也为这种屏幕阅读提供了更接近
于传统纸质媒体的阅读方式，比如
在屏幕上划线、批注、圈点、折
页，甚至撕页。需要强调的一点
是，人们的阅读行为不会消失，大
量调查后的事实与数据说明，报纸
内容的忠实受众并没有流失，而是
从纸质媒体分流、转移到了网络与
可移动的手持信息设备上。
美国２００７年排名前１０位的新
闻网站或大型传媒机构——
—如《纽
约时报》、美国广播公司新闻频道，
或者是雅虎、谷歌新闻之类的网络
搜索引擎，其内容大部分由传统媒
体生产提供。数据显示，尽管全美
报纸发行量降低了２．５％，但是报纸
网站的浏览率却上升了３．７％。
尽管大型媒体也许拥有更多的
读者，但是广告却在减少，这导致
许多印刷媒体通过裁员或降薪来降
低成本，“事实是受众仍然重视公
共生活的相关报道，”美国卓越新闻
项目组织主任汤姆·罗森斯蒂尔说，
“传媒需要做的是搞清楚如何从报
道中赚到钱”。“假如受众不喜欢
媒体的产品，问题要严重得多，但
是实际上他们喜欢。问题集中在经
营上，解决起来就容易多了”。该
项目组织２００８年初发表的年度新
闻传媒状况报告分析说，尽管美国
新闻业２００７比２００６年遇到了更多
的麻烦，但它所面临的问题从整体
上看，主流媒体的受众并未流失，
它们只是不知道如何让新出现的网
络消费者或者那些通过网络聚合器
阅读的人付费。
另一方面，新的信息接受设
备，比如电子书或电子报纸为了适
应读者的阅读习惯与需求，更加接
近于传统的阅读形式。
２００１年诞生了新一代电子报纸
（ＮｅｗｓｐａｐｅｒＥ－ｅｄｉｔｉｏｎ），首先是德
国《ＤｅｒＳｔａｎｄａｒｄ》报于４月１２日
发行了电子报纸版本。同年１０月，
美国《纽约时报》也推出了自己的
电子版本。据美国报业协会网站（
ｗｗｗ．ｎａａ．ｏｒｇ）提供的一份资料，截止
２００５年１０月，美国有６０多家媒体
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2009.6CHINA NEWSPAPER INDUSTRY中国报业
中国报业CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 2009.
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报业新论
BAO YE XIN LUN
采用电子报纸方式通过互联网进行报纸的发行，这其中包括《纽约时报》、《今日美国》等报纸。这些电子报纸的一个主要特征是继承了传统报纸的“面孔”
，即它的版式与传统报纸完全一致。这适应了一些在印刷媒体时代成长起来的受众的阅读习惯。如果有必要，将其打印出来，便形成了一张与传统报纸没有任何差异的真正的“报纸”。
大量事实与数据说明，报业经营者要创造性地适应３Ｇ时代新媒体的发展，必须树立新的发展理念：报纸已不再仅仅是纸质媒体，它是纸媒、互联网、以手机为核心的手持可移动接受终端媒体的融合体。
这对于报业来说，是迎来了又一个技术革命的春天。就如同上个世纪末，报业告别了“纸与笔”、“铅与火”一样，只不过上次是发生在采访与写作领域，这次是面对终端的发行领域。
内容为王转向产品为王
传统报业注重于新闻报道内容的采访与写作，这些内容包括满足受众普遍兴趣与需求的信息，也涵括个性化、碎片化的分众信息。而３Ｇ时代信息内容生产的价值重心不仅要提供事实判断或独特的价值判断，同时内容的表达要更加符合３Ｇ的传播形态———诉诸视听综合感觉的新闻与信息。
美国市场情报公司的最新研究报告发现，美国排名前４０位的报纸中有３９家报纸已经整合了宽带视频内容。此外，一些包含了多种媒体的传媒集团内部整合，也将成为趋势。《今日美国》在２００６年下半年对其报纸和网站的两个编辑部进行了整合。该报主编肯·保尔森（ＫｅｎＰａｕｌｓｏｎ）指出：“整合报纸和网络两个编辑部可以建立一个向受众２４小时提供新闻信息的多媒体平台，那将是一项超公平的整
合。从今天起，我们的任务是思考和策划新闻报道的一体化，想出更多的点子让我们创制的新闻资源变成受众需求的商品。
”现今，这种媒体融合的趋势同时发生在印刷媒体与广播电视领域。在英国，ＢＢＣ在２００６年提出了“创造性的未来计划”，其中五大主题中的第一项便是跨媒体整合传播的“马提尼媒介”策略。依据这个主题策略的要求，ＢＢＣ的广播电台、电视台以及ＢＢＣ网站之间建立起跨平台的节目制作和共享机制，要求记者不仅能够以传统媒体的方式写作与发稿，而且要为ＢＢＣ提供适合媒体融合下传播的内容形态。
在数字报纸和杂志领域，传统媒体充当纯粹的内容提供者，即新闻产品提供商的角色，而技术公司进行电子化包装再加工，并充当媒体掮客——
—发行者的趋势日益凸现。例如，美国的报摊公司的数字报纸技术支持着来自世界各地的上百家报纸与杂志，并将它们集成在一个平台上发行，就像传统的报摊同时贩卖多家报刊一样。
因此，从长远发展的角度来看，报业只注重专业内容开发，比如独家视角、独家新闻等已经远远不够，还要以产品的意识来生产新闻信息。同时这些信息产品必须要适应３Ｇ时代的媒体传播需求，即报业提供的信息不仅是单纯的文本文件，它也需要提供多媒体形态的信息。这既要求报业不仅是内容的领军者，也要求其日益精湛地运用新媒体技术。因为融媒时代报业面临的竞争更加激烈，作为信息提供者之间的竞争，其范围已不再局限于专业的传媒机构，而且包括活跃在传播网络上的个体信息发布者，比如维客技术的发展。２００５年伦敦地铁大爆炸那天，有２５００人创作了１４页易于理解的报道，比任何一家专业新闻机构提供的信息多得多。研究者预测，到２０１０年传播
领域有超过７０％的事实信息的提供者将不是专业的传媒机构和传媒人，而是那些日益活跃的非专业的“博客”和“播客”们。
在竞争压力下，报业要像市场中所有的生产者一样，注重新闻产品内容质量，讲究包装，积极调查读者反馈。按照历史———功能理论，报业只要在功能上满足受众的需求，让他们获得使用后的满意体验，他们将一如既往地选择该媒体。报业只有强化信息“产品”意识，不断推陈出新，从内容和形式上持续地进行创造性的有效改变，才能满足３Ｇ时代新媒体受众的需求。
《
今日美国》、《纽约时报》等报纸已经走在３Ｇ时代的前沿。其记者在前端采集、加工信息后，迅速传给报社的编辑，由编辑审稿后发行，数据不仅有文字形式，还包括图片、音频、视频、大样、图表、动漫等多媒体资源。而这些专业化的多媒体资源再经过深度加工，比如分类管理、专题加工、自组织导航等，为报纸的多媒体形态———多媒体业务手机报、数字报、户外大屏、手机电视、电子纸等提供全媒体资源信息的动态全息传播。
既然报业售卖的是产品，任何产品要在市场上维系老客户的忠诚，那么报业经营者就要与其它产品生产商一样建构与延伸报纸品牌。美国拉夫金公司是一家替报业构建品牌的咨询顾问公司，客户包括《波士顿环球报》和《芝加哥论坛报》。其总裁李·拉夫金说，“我的工作经常包括帮助新闻组织，将他们的战略注意力从产品提升到品牌上，使报纸品牌渗透入其所有的小规模的细分市场和上下游市场。”
报纸品牌延伸的关键是强调报道的新闻资讯与本地消费者之间的密切关系，并时刻在新闻报道中强调这一经消费者调查证明有效的竞争力优势，充分利用，精确理解报纸品牌价值，何时、何地、如何与
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读者发生关联，并且把这种关联建立和提升到新的渠道和平台。
《北京青年报》自全球金融危机爆发以来，广告与其它业务收入不降反增，其关键就是把握住本媒体的品牌，以高端定位的方式与高关心度的产品发生关联，这些产品包括房地产、奢侈品等。《北京青年报》在品牌延伸过程中积极为这种关联牵线搭桥，为其提供信息的沟通渠道。
走在品牌拓展前沿的还有《北京晚报》。从２００５年开始，该报纸广告与其它经营方式的收入不断增长，很好地说明了以品牌为核心，报业积极开发各种盈利模式的重要性。从理论上讲，传统报纸的盈利程序要经过两次售卖：先售卖报纸内容，获取受众注意力，然后再把受众注意力售卖给广告商。现在单一的广告已无法保持长足有效的竞争，因此，在竞争的态势下，报业一定要通过打造新闻产品的品牌，开发一系列其它的盈利模式，比如办论坛、活动、展会等，以扩大影响力，促进发行量、广告的增长。
积极发展新媒体传播形态，打造新闻信息资讯圈
美联社现任总裁托马斯·柯里自２００３年上任以来，就一直把如何适应新媒体时代作为事关美联社未来命运的重点来抓。他明确表示，美联社将在保持其核心价值的同时进行改革，以适应电子时代的挑战。因为传统的印刷物、广播等都已经不再适应当今时代需求。
美联社和市场研究公司益普索２００７年８月联合展开的一项调查显示，四名美国成年人中有一人承认，他们在过去一年即２００６年中完全没有阅读任何书籍。
美国哈佛大学２００７年７月一项调查结果显示，美国１２岁至１７岁的中学生有２８％不闻天下事，另
有多达４６％的中学生完全不读报。
调查显示，未来的新闻是属于
“我”的个性化新闻，将由用户自
主决定在何时何地、用何种设备来
接触新闻等信息。传统的报纸必须
将网络作为信息集散地，开发多种
新媒体形式来实现信息产品存在形
态的创新。
让受众能够随时随地获得信息，
是新的信息消费终端开发的主流方
向。纸媒的发行或传播渠道将会发
生大的变革，那就是数字网络将最
大限度地取代现有渠道，纸媒的发
行量无限缩小。但按照“长尾理
论”的分析，纸媒会在接收终端，
适应受众多样化的选择，在那些偏
好传统报纸阅读习惯的读者中仍会
有市场。
国内的报业早已身处数字化的
变革中。比如我国数字化报业起步
比较早的是新华社。新华社的报纸
较早开辟了网络版，并于十七大期
间推出手机报。新闻出版总署于
２００６年８月５日成立了数字报业实
验室，标志着数字报业在中国拉开
大幕。
天津日报报业集团在数字化与
网络化发展中不断占领先机。２００６
年６月，“二维码技术”率先在集
团旗下《每日新报》上应用，成功
地将报纸和手机有效结合。２００７年
３月，《每日新报》与天津移动联
手打造的手机报《天津每日新报》
正式面向全国移动用户发行，从区
域性电子媒体跨入全国性手机报行
列。２００７年，集团“手机报”用户
呈现高速增长，累计体验用户接近
１０万，目前在网用户仍有２．５万左
右。其津报网与北大方正共同开发
的“津报集团电子报系统”也获广
泛好评。网民可通过网络及时阅读
集团下属的《天津日报》、《每日
新报》、《城市快报》、《假日１００
天》等报纸。２００６年９月《天津日
报》成功上星，成为我国第一家进
入卫星报纸销售系统的中文报纸，
在３６个国家和地区同步落地。
这些是报纸数字化、网络化的
存量发展形态，随着第三代手机的
出现与发展，新一轮报业发行终端
的“跑地圈马”即将上演，而核心
的演绎主题将是“跟踪环绕”受众
而形成的多样信息传输发行终端。
电子纸是目前报业应该特别值
得关注的新媒体接收终端，其概念
兴起于２０世纪８０年代前后。实际
上，电子纸是一种电子显示器，目
前的电子纸大致可分液晶、非液晶
两大类。与目前普通的显示器相
比，它轻而薄，画面分辨率高，一
些采用先进技术的电子纸的显示效
果与视觉感接近一般书写纸。特别
是电子纸技术具有画面记忆特性，
一旦画面显示后即不再耗电，这对
于便携式电子阅读器来说是非常重
要的优势，比如中国的汉王最新推
出的电子书。在材料工艺上，电子
纸甚至可以做到与纸一样可折叠弯
曲。新一代数字报纸技术如果与电
子纸这样的新的信息终端联系起来，
报业将会得到无限量的发展。
对于报业来说，要站在时代的
前沿，迅速对新设备做出反应，可
采取与广告主或广告媒介合作的方
式，以接受广告的方式来让受众免
费获得电子纸接受设备；或者几个
报业集团合作投资来解决电子纸在
受众群体中拥有率的问题。毫不夸
张地说，将来的报业竞争在一定程
度上是报纸品牌的手持电子显示器
在受众中的占有率之争。
另外，车载移动电视显示屏、
楼宇电视显示屏、电子显示屏报架
等都是接触受众，扩大报业新闻影
响力的新媒体形态。这些新媒体形
态的营运方式可以与广告媒体公司
合作完成，报业有偿提供有价值的
新闻资讯，或者以新闻资讯来换取
广告宣传机会或广告时间段等。
（作者单位：华北电力大学人
文与社会科学院）
责任编辑：张世海
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2009.6CHINA NEWSPAPER INDUSTRY中国报业