形态语义学论文

形态语义学

专业：设计艺术学指导老师：刘闻名

姓名：柳天

学号：1128370025

内涵性语意在产品识别中的应用

摘要主要探讨消费者对产品内涵层面上的语意认知 ,及其在品牌产品的识别中的具体应用。通过对内涵性意义在感觉、情绪和文化社会价值等不同方面的具体内容和认知差异的深入认识 ,帮助设计师运用产品语意的概念方法 ,维护品牌产品的差异化和一致性 ,从而更有效地进行产品的策略性开发。

关键词内涵性语意品牌语意识别差异化

产品语意学自 1950 年德国乌尔姆设计学院提出后 ,其把研究语言意义的方法应用于产品设计的构想 ,极大地影响了当代设计的发展。长久以来 ,许多学者和设计师结合符号论的观点 ,认为产品形态在传达的过程中应具有外延和内涵两个层面的意义 ,并且结合使用者的界面设计、人机因素等对外延性语意进行了广泛的研究。而产品的内涵性语意作为在文脉中不能直接表现的“潜在”关系 ,包含有很多不确定的因素。从现在的产品作为行销系统中的一环来看 ,其在内涵层面上显示出心理性、社会性、文化性的象征价值 ,与品牌、广告等一样都与产品识别(Product Identity) 、市场定位、品牌形象、新产品策略息息相关。因此 ,需要以新的角度来关注产品的内涵性语意的传达与认知。

一、产品语意的构造

在产品语意学中 ,外延性意义与符号和指称事物之间的关系有关 ,它在产品文脉中是直接表现的“显在”关系 ,即由产品形象直接说明产品内容本身 ,借助形态、构造、特征等元素来表达使用上的目的、操作、功能和可靠性等内容。而内涵性意义则是与符号和指称事物所具有的属性、特征之间的关系有关。它是一种感性的信息 ,更多地与产品形态的生成相关 ,即由产品形象间接说明产品物质内容以外的方面———产品在使用环境中显示出的心理性、社会性或文化性的象征价值。例如 ,消费者认为产品有某种现代、前卫的感觉 ,或通过产品感受到一种时尚的生活方式 ,或从中感受到一个高性能的、让人值得信赖的品牌形象……这种意义只能在欣赏产品形态的时候借助感觉去领悟 ,使产品和消费者的内心情感达到某种一致。由于其内容的广泛和不确定性 ,因此 ,针对其象征价值的不同特性又细分为感觉、情绪(里层)和文化社会价值(深层)两方面。

里层意义的感觉、情绪 ,是消费者对产品造型产生“情感性”的认知结果 ,是对美丑的直接反应与喜爱偏好的直接感受 ,例如产品造型给人某种有趣的感觉。想象和联想在这种认知的过程中起着激活人们情感的作用。这与消费者本身的感性、个性及其成长的背景有关 ,一般是“非功利性”取向的。消费者在与产品的形状、色彩和质感等这些产品语意中最有特性的要素的接触中 ,首先产生情感性的语意认知。

深层意义的文化社会价值观 ,是消费者对产品产生的一种更深层的认知结果 ,它是一种受到外界的影响与教育而形成的共同价值观 ,也可能是一种流行时尚 ,一种文化含义 ,一种固定印象。这些定型的思考方式往往左右人们对事物的看法。消费者往往透过造型符号感受到某种文化内涵 ,体会到特定社会的时代感和价值取向 ,其中具有一定的功利内涵。更加值得关注的是 ,在商品经济高度发达的社会 ,消费者所认知的这种深层的内涵性语意还体现了商品、经济等外围

因素 ,在消费者心中自然形成了对某一品牌产品独具特色的固定看法(即产品中的品牌印象) ,如品牌的一致性和与其他产品区别的差异性。

这两种内涵性意义在消费者的整个语意认知中 ,是相互关联和影响的。持续相似的语意感觉的塑造和不断强化 ,帮助形成了相对稳定的价值观;而固定的文化、社会、品牌的印象不可避免地影响了消费者对产品的直接情感反应 ,而这种印象也正是通过情感性的反应加以表达。消费者对于不同内涵性意义的考虑在行为上具体表现为:对不同的产品因不同的感性属性进行分类 ,对不同的产品在某一感性属性的表现进行评价 ,及根据表现对某些产品产生一定的偏爱。

二、产品识别的必要性

从具体产品的角度来讲 ,除了其本身所固有的物理属性外 ,还包含有品牌个性、象征价值、使用者印象等感性属性 ,这些信息已经与市场中的产品结合在一起而成为典型商品形态———品牌产品 ,即拥有品牌 ,意义和形象与消费有关的产品。其中 ,品牌作为激烈竞争的商业社会的产物 ,它虽表现在如名字、包装等具体的物理属性上 ,但是人们感觉到的品牌个性 ,却是一种抽象无形的心理感受 ,更多的是通过有形的产品———造型、功能、材质等来支撑构筑。消费者对于这些品牌信息差异的识别 ,其实就是通过对产品内涵层面上的语意认知 ,通过对不同的品牌产品产生分类、评价及偏爱而实现的。因此 ,语意认知与品牌产品的识别密切相关。

产品识别 ,属于非语言性的传达 ,它是多方面感性语意属性和侧面的汇积 ,通过产品内涵性语意认知的差异不断表现出来 ,成为传达给消费者的特定的设计感觉和逻辑 ,并进而引起强烈的购买需求。它的持续塑造可以改变如今产品的识别对于媒介广告的过分依赖 ,通过造型强化产品自身的竞争能力 ,而产品内涵性语意的运用正是这样一种有效工具。在当今激烈竞争的市场背景下 ,面对产品不同程度的同质化倾向 ,差异性设计日渐成为竞争的主流 ,因而产品识别也就愈加重要。

三、品牌产品的差异化

从产品语意学的角度来看 ,过去由于科学技术的发展导致产品的“黑盒化” ,消费者不知如何使用产品 ,甚至不确定它的功用是什么。这使得设计师开始注重利用形式、借助外延性语意来充分解释产品本身的功能意义———即不同种类产品间的外形识别。而现在是造型相似的时代 ,由于同类产品缺乏差异 ,因此要求在造型中凸显虚拟的品牌个性———即同类产品外形中的不同品牌的识别 ,而这正是通过产品的内涵性语意来达到的:借助产品外形的识别把品牌识别加以明确化 ,并且使之与相关的竞争产品区隔开来。

通过访谈和市场调查 ,将这些表达结果纳入一个由相对的语意词汇构成的坐标框架中 ,就可以清楚地明确彼此产品形象在市场中的相对位置。从中一方面可以在众多同类产品的激烈竞争中细分市场 ,有效地找出有差异又符合消费者潜在需求的产品位置 ,帮助设计师与其他领域的人员合作 ,开发出独创性的新产品;另一方面 ,它也可以帮助企业在维护自身产品个性与品牌形象一致的同时 ,尽可能动态地保持与其他品牌产品相对的“差异性”。

而产品内涵性语意词汇的比较和研究 , “策略性”地运用具体设计要素 ,例如:形体和线条的特征、色彩的区分、构造方式和使用方法的差异、材质的不同等等 ,可以协助企业在充斥着全球市场竞争和相关产品的市场上 ,树立独特而真实的产品形象和风格。

四、品牌产品的一致性

产品感性形象的一致传达也相当重要。如果这些信息不统一 ,甚至相互干扰 ,就会使产品的品牌形象模糊 ,甚至产生负面影响。

在认知运作中 ,利用连续的事件来促使消费者不断强化关于品牌产品的某些语意属性和感觉 ,从而产生某种熟识和经验 ,将有助于消费者迅速而正确地理解品牌产品所传达的完整信息 ,并由不同且相关的语意侧面构成品牌产品的感性形象。因此 ,要在产品设计中利用内涵性语意持续一致地传递品牌概念 ,以创造一种熟悉感和信赖感 ,这对于消费者从感觉上的分类、评价与偏爱直至向实际购买的转化是至关重要的。这其中包括了品牌个性与产品风格的一致和产品外在表现的持续两方面的内容。

因此在设计中必须将这些抽象的品牌概念视觉化 ,把它们转化为各种具体的造型要素 ,例如一类相似的风格或一些固定的细节等 , 并且不断地加以重复强调。产品应该延续一个统一的视觉形象 ,尽管每次的诉求侧重点不同 ,但使得消费者认知的内涵性信息应该是一致或有延续性的 ,而这些更是建立品牌忠诚度最有形的力量。例如 , 德国Siemens公司 ,作为世界级的大企业 ,其 16 个商业单元涉及的产品范围很广泛 ,从桌面电话、工作站到电力设备、运输系统 ,所有这些不同种类的产品通过明确化内涵性语意概念———现代的、高性能

的 ,而不是艺术的、新奇的 ,使得产品设计和公司品牌牢固地联结在一起 ,每一个设计要素都被用来加强 Siemens的品牌和传递体现在其中的价值。

这其实就是家族产品的思维模式 ,即产品的定位无论是在纵向的延续 ,还是横向的发展 ,都是有语意脉络可寻的。因此在产品的开发流程上 ,设计师通过和市场行销及设计管理的相关人员间的互动 ,将外观造型、市场定位等 ,以特定的语意词汇构成坐标空间 ,将这些未知的产品形象具体化 ,维持品牌产品形象的“持续性”表现。

多年以来 ,工业设计在设计艺术学、人机学、语意学、市场分析、社会文化等许多领域都作出了富有创新的探索。如今 ,我们正进入后工业的信息时代 ,不同领域的知识和观念的融合 ,将是包括工业设计在内的诸多学科发展的必然趋势。而对于产品语意学的新的关注和思考 ,将会对我们更为有效地开发产品有所启示。

参考文献

1 RUNGTAI LIN ,C. Y. LIN ,JOAN WONG. An Applicationof Multidimensional Scalingin Product SemanticsJ . Internation al Journal of Industrial Ergonomics,1996 , 18 :194.

2 翁注重.谈建构“产品语意认知空间”J . 工业设计 ,1994 , 2 :102.

3 DAVID AAKER. A Brand Is More Than a ProductJ . Innovation ,1998 , Summer :38.

4 RUTH SOENIUS. Ensurin g Siemens’Identity through Pro duct DesignJ . Innovation ,1998 , Summer :48.

5 邱丰顺.品牌创造未来J . 设计 ,1999 ,

6 .