论广告作品的非语言手段

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论广告作品的非语言手段

作者:金宝康汪永奇

来源:《采写编》2015年第01期

一、引论

广告是一种大众传播方式,广告一出现就伴随着美感和实用两种因素。在艺术土壤的培养下,现阶段的广告设计已经成为视觉传播的一种艺术手法,而从其表现出来的鲜明形象既是前提,也是基本条件。在这个竞争激烈的年代,以非语言手段为主的广告,被越来越多的采用,正如著名的伯恩巴克理论中的“广告上最重要的东西是要有original。”只有最大程度的引起消

费者注意,并且满足消费者兴趣,才是广告达到成功的真正标志。本文以广告中的非语言手段为研究对象,对广告作品中非语言手段的概念、表现形式、传播作用及其局限与改进进行研究。文章首先通过概括非语言手段的含义,来初步认识这种独特的表现方式,来了解视觉广告中运用此类手法是多么的重要,其次通过分析非语言手段对广告的作用,归纳出非语言符号的独特影响力。再次,结合实际案例分析,对非语言手段在广告作品中的不同表现形式做了较为详细的分析:最后分析中国目前非语言手段应用的局限并给出一系列建议。

二、广告中非语言手段及其作用、表现

时下有很多广告作品已经做出了升级转型,给人耳目一新的感觉,有的商家不惜花重金打造一部高端大气上档次的视觉冲击作品。这虽然是对创新表现手法的肯定,但是,商家制作广告终究是为了通过扩大销售而获得盈利,所以也可以说,不能获得利益的广告并不能称得上是好广告。

(一)非语言手段的概念

梅拉宾法则认为:“一个人对他人的印象,约有7%取决于谈话的内容,辅助表达的方法

如手势、语气等则占了38%,肢体动作所占的比例则高达55%。”这也体现了非语言手段在传播中的重要作用。非语言手段是指通过视觉、听觉等形式作为信息载体,而不是以生活中常见的文字语言为符号的一种特殊系统。我国的居延安等著述的《公共关系学》曾经谈到“实像传播是以具体形象的实在内容来向公众传播信息的形式”[1],这里的“实像”其实就是非语言手段的一种。

非语言手段是指通过视觉、嗅觉、触觉、听觉感受到的外貌、姿态、气味、语音语调等等,信息传播不以书面语言和有声语言为载体,能直接吸引人的感觉器官的各类符号手段。在传播学中,非语言手段是指语言之外的其他所有传播信息的手段,大体可以分为三类:一是体语,二是听觉性的非语言手段,三是视觉性的非语言手段。

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