“新零售”的理论架构与研究范式

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“新零售”的理论架构与研究范式

作者：王坤相峰

来源：《中国流通经济》2018年第01期

摘要：“新零售”是倡导有关企业做到线上、线下与移动渠道相结合，以三者合力促进价格消费向价值消费全面转型，以大数据和人工智能等“新技术”驱动零售业态与供应链重构，以互联网思维促进实体零售转型升级，以“新物流”为支撑提高流通效率和服务水平。由传统零售向“新零售”业态演进的内生逻辑和关键路径，一是“全渠道”的延展，即传统零售+新渠道丰富客户消费场景；二是“新零售之轮”的驱动，即传统零售+新技术促成业态更新。“全渠道”的核心要义是打破原有的仅仅依靠线下渠道的模式，借助线上和移动渠道延伸和拓展零售企业营销渠道，借此解除线下渠道在时间、空间和价格优势等方面的限制。“新零售之轮”给“新零售”提供了内在的技术支撑，技术的更新使企业获得了更好的客户体验、满意度和忠诚度。“新零售”之新，不仅是勇于求变的企业心态，更是不断创新的商业模式，需要新的要素与之匹配，如新技术、新物流、新的企业文化等。“新零售”之核，实则为渠道、技术变革带来的经济效率提升与社会效益增加，一方面表现为零售商库存和消费者支付等成本的降低，另一方面体现为中间环节减少、客户体验提升以及物流交付更加便捷等。

关键词：新零售；全渠道；新零售之轮；移动渠道；新技术

中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）01-0003-09

一、引言

现阶段，我国经济增速持续放缓，而且今后几年内可能变得更慢。究其原因，主要是由于国内经济增长逐步由以往的“三驾马车”拉动而转向主要依靠消费支出。作为消费拉动经济增长的着力点，零售业在国民经济发展中起到了关键作用，而且能够带动社会就业、连接生产与消费、满足和丰富居民生活需求。然而，传统零售地位严重下滑的同时，电子商务增速逐渐放缓，流量红利也趋于萎缩。

2016年10月，马云在杭州·云栖大会上首次提出“新零售”概念，立即引发热议和广泛讨论。 2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六大部分、总计十八个方面为“新零售”发展指明了方向。从内容来看，“新零售”涉及零售服务、平台、科技与业态等方方面面的创新发展，而不单单是一个流通消费问题，因此，研究者要全方位、多视角地进行深入探讨。然而，现有研究仍以基础性研究为主，主要包括新零售的内涵、发展动因与关键问题[ 1 ]，模式与发展路径[ 2 ]，本质、成因及实践动向[ 3 ]。通过检索发现，国外的相关研究更是少之又少，而且对零售业的研究主要聚焦于已设立企业生存与保持竞争力的关键要素，并没有侧重于“新零售”[ 4 ]。由此可知，“新零售”不仅具有广阔的实践发展前景，而且为国内外学者提供了后续研究的巨大空间。例如，通过探讨年轻消费者为何使用社交