如何管理客户关系

如何管理客户关系

客户关系管理是目前营销领域的一个新的发展阶段，有效的客户关系管理能够提高企业的经营效率和盈利水平，是现代企业经营的一项重要的内容。实施有效的客户关系管理应注重客户关系，给客户以完美的体验，树立以客户为中心的观点，做到客户满意，保持与客户良好的接触，加强企业管理流程再造与资源整合。

客户经济的有关研究逐步得到学术界和产业界的重视，特别是在当今的经济环境下，竞争焦点已经从产品的竞争转向品牌、服务和客户资源的争夺。谁能拥有客户，并能和客户建立且保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户的信任、给客户提供满意的服务，谁就能通过为客户服务的最优化来实现企业利润的最大化。

一、客户关系管理的内涵

客户关系管理（Customer relation Management，以下简称CRM）的概念可以理解为:企业从各种不同的角度来了解及区别客户,组织企业内部经济活动,以开发出满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息科技相结合的管理模式,它将企业的客户看成重要的资源,加强企业与客户的关系,通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求,提高客户满意度，使他们达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度，并能筛选出好的顾客。客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。对于CRM的合理内涵，可从管理和技术两个视角来准确理解。首先CRM是一种管理理念和策略。它将企业的客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和客户分析，不断了解客户需求，从而提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系。其次CRM也是一种管理软件和技术。一个完整的CRM系统综合应用了数据仓库技术、数据挖掘技术，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

二、客户关系管理是提高企业核心竞争力的有效途径

在电子商务时代，经济活动从过去的以企业为中心转变为以客户为中心，客户的需求结构变得日益复杂，企业产品的质量已不再是决定企业能否在市场竞争中生存下去的唯一因素，因此，企业应该构建电子商务平台，在生产时应该时刻以客户为中心，抓住客户满意度和客户价值这两个重要的因素，与此同时，企业要注重管理好内部资源和外部资源，打造更好的品牌，提供更优质的服务，从而

可以拥有比较多的客户资源。在企业的战略管理中，企业都希望能有自己的核心竞争力，CRM就是其中的一个要素。

（一）CRM在企业资源整合中，通过改变企业的管理机制（模式），直接影响企业的竞争力

CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要体现在市场营销、销售管理、客户服务和决策分析四个方面。在市场营销方面，新的营销机制包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，一对一营销与实时营销；在销售管理方面，CRM扩展了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中；在客户服务方面，与传统商务模式相比，CRM把客户服务视为最关键的业务内容，视同企业的盈利而非成本来源；在决策分析方面，CRM创造和具备了使客户价值最大化的决策分析能力。通过CRM 可使企业在上述四个方面形成彼此协调的全新管理机制，有利于企业形成持久的竞争优势。

（二）CRM打造“核心竞争力”中的市场竞争力和企业收益能力

企业通过实施CRM，形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，将同样成为企业核心竞争力的重要组成部分。企业通过细心了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，并通过在全机构内实施“以客户为中心的战略”来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务，这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场和绩效中得到充分的体现。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，从而使市场竞争力得到加强，企业整个业务也将从每位客户未来不断地采购中获得收益。

（三）CRM打造“核心竞争力”中的战略决策能力和总体规划能力

CRM系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力，这为打造“核心竞争力”中的战略决策能力和总体规划能力都将起到重要的保障和促进作用。CRM 能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高了企业整体的营销、销售、服务活动的有效性；同时对客户信息和数据进行有效的分析，为企业商业决策提供分析和支持，这将从根本上保障企业的核心竞争力。

三、实施有效的客户关系管理的途径和措施

（一）注重客户关系

客户关系正变得与生意息息相关，投资者现在开始向你询问一些与客户有关的数字：比如你有多少客户，与每一个客户保持良好关系的时间，怎么样增长每一个客户的利润，获取一个新客户所需花费，怎样保持客户。简而言之，投资者们想知道怎样提高客户支持率的价值。以生产为中心的公司现在正在急速向以客

户为中心转变，我们所研究的每个公司已经或者正在建立一个综合的客户关系管理信息系统。产品型公司原来一直注重研究、开发、革新和完美操作，现在也开始伸出手抓住客户，了解他们是谁，并与之建立联系；零售商如Gap，Lids和Tesco 公司原来只注重每平方英尺的销售增长和利润增长，现在最关心的则是每位客户的利润增长。新的借助网络力量发展起来的公司——如eBay公司就像一个客户面对客户的拍卖场；还有Buzzsaw公司——一个建筑结构管理站，致力于把每一位供应商提供给消费者，把每一位消费者提供给供应商，然后杠杆调节网络工作，使其网页收录更多的消费者。

（二）给客户以完美的客户体验

在现代的客户经济中，人们通过经验建立消费关系。客户对企业的品牌有或好或坏的体验。他们点击企业的网页、电话查询、看广告，使用一种企业的产品或接触一个企业分销商的时候，就意味着对企业的品牌进行体验，而每一次这样的体验都能巩固或者瓦解着客户的信赖。因为客户关系是建立在信任的基础上的。由于现代科学技术的发展，使企业能够便利地与客户联系并从中捕捉到有用的信息，现代化的交易效率能避免企业疏远客户。当客户在与企业和企业的合作伙伴接触时，通过周密地监督客户体验时的一举一动，企业可以引导他们对企业的品牌、产品和公司的认识有一个逐步的提高。

（三）真正树立以客户为中心的观点，做到客户满意

不同的客户给企业带来的利润是不同的。企业必须对客户的不同价值进行细分，对不同层次的客户提供不同种类的服务，做到客户细分。利用技术手段和工具对客户资料和信息进行存储，并建立数据库,提炼出个性化的资料，利用客户数据和信息，为其提供个性化的产品和服务，进行一对一的营销。例如，深圳银行界推出了一项备受争议的服务，即向占银行存款20%的大客户提供贵宾服务，表面上似乎是对一些小的客户不公平，但实际上却反映客户管理思想的进步。

（四）保持与客户良好的接触

客户关系管理的一个主要组成部分就是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，用互联网上的信息交互来代替人工的重复工作。后者的实现需要更及时充分地更新客户的信息，从而加强对于客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求。具体讲，也就是把与客户的每一次接触或者联系放在“上下问”的环境中，对于上一次的接触或者联系何时何地发生，是何种方式都应该清楚地了解，从而实现“断点续传”，形成一条连绵不断的客户信息链。通过与客户良好的接触，不断地加强企业与客户之间的联系与沟通，实现企业的营销目标。

（五）加强企业管理流程再造与资源整合

客户是企业利润的源泉。建立相对完善的客户服务流程，是更好地满足客户需求的一项基础工作。以客户为中心，直接导致了企业重视销售、营销、客户服务等方面，这就要求企业必须将以上业务分开进行，前台业务与后台业务分立，通过建立与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈；通过对企业销售过程、市场交易情况和客户交往情况等相关资料的追踪、分析和管理，使企业能建立起一种快速反应的管理机制，从而提高企业的运作效率。除此之外，企业还可以通过先进的软件和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户及客户的挖掘和研究，以改进对客户的服务水平，提高客户的价值，使得现有企业的各种资源能在各个业务领域得到最合理的分配和使用，产生最大限度的经济效益。

四、客户关系管理五步法

如果要把客户关系管理量化一下，一般分为五步：第一步：建立客户营销数据库；第二步，分析客户；第三步，选择目标客户；第四步，进行大客户分级管理；第五步，根据以上系统展开有针对性的销售工作。

（一）建立客户营销数据库

如果要能真正的抓住顾客，就必须对客户的一些基础资料、经济状况、购买特征、以往的购买产品的种类以及主要的供应商及其满意状况都有很详细的了解。

（二）分析客户

比如客户的各类基本信息统计一这些信息能够随意查询会员客户情况，自动划分会员等级，让企业的销售经理轻松实施差异化营销，即可分别按任意指定年度、月度或日期自动统计出公司、部门销售报表，为营销管理决策提供依据。

客户关系管理不仅仅是对顾客信息的分析和会员的管理，最重要的是要找到营销的思路。例如：可以通过统计结果，发现公司忽略了收集客户的“工作单位”信息，或者利用学历分析，就可以找到白领目标消费群；利用职业或工作状态分析，找到符合产品特定要求的消费群，推出特定产品。

（三）选择目标客户

目标客户才是对企业真正有贡献的群体，对他们的选择也就格外重要。通过客户预购买服务的急迫性以及对产品质量、价格的关心程度等多种因素，都可以很容易判断这个客户是不是目标客户。

（四）进行客户分级管理

找到了目标客户，也要对这些客户做分级，有些客户的购买意愿很强，有些则不然，要根据他们的需求特点分类分级管理。

（五）展开有针对性的销售工作

实施这种管理系统后，企业就可以根据客户档案对消费产品的消费者进行自动评级，有些顾客的购买潜力大，对消费者进行自动评级后，企业针对购买潜力最大的顾客可以进行重点跟踪，从而有效的提高销售效率。

根据对客户的分析，企业可以对客户展开贴心的“客户关怀”设计，比如联谊会促销、赠品管理、会员优惠等实用的选项设置，帮助员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务。

简而言之，客户关系管理系统，可以提供客户信息管理、销售管理、跟踪服

务管理等多个模块。这所有的服务模块，将从客户信息获取、客户转换、客户保持等多方面全方位开展客户关系管理服务，以此来确保企业获得最大效益。

S411209

汪燕

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