市场细分和目标市场案例

市场细分和目标市场案例
市场细分和目标市场案例

市场细分和目标市场的概念,是于20 世纪50 年代中期,由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell

R .Smith) 提出的,是第二次世界大战后市场营销理论的新发展,是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群,选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场,并针对该目标市场的特点,制定和实施适当的营销组合方案,以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ,决定营销组合策略,是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。

STP 战略图4 — 1

导入案例:成功在于定位

所谓市场定位,是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比,具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说,市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件,从各方面为企业和产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。

定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖

无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞:一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特” 仍把重点放在儿童市场上;二是消费者的需求日趋多样, 而“ 劳特” 的产品主要是单一的果味型;三是“ 劳特” 多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖, 缺乏新型花样;四是“ 劳特” 产品的定价不科学, 单位产品定价110 日元, 顾客购买时还需再掏10 日元的硬币, 深感不便。鉴于此, 江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖; 改进包装和造型; 把单位价格定在50 日元和100 日元两种, 以补“ 劳特” 之

不足。此举成功, 使江崎糖业的市场占有率由0 骤升至25% , 当年销售额高达125 亿日元。这一营销策略的成功, 引起各行各业极大的反响, 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。

定位是一种心理策略——宜家在中国

在欧美等发达国家,宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉,款式新,服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。

但到了中国之后,市场定位做了一定的调整,因为:中国市场虽然广泛,但普遍消费水平低,原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和,市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市

中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“ 想买高档货,而又付不起高价的白领” 。这种定位是十分巧妙准确的,获得了比较好的效果,原因在于:(1 )宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理;( 2 )宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化;( 3 )宜家家具有顾客自己拼装(DIY ),免费赠送大本宣传刊物,自由选购等特点。

以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球,加上较出色的产品质量,让宜家在吸引更多新顾客的同时,稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功,以至于很多中国白领们把“ 吃麦当劳,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具” 作为一种风尚。

定位也要与时俱进——Swatch 手表

瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称,如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而,随着消费者对手表要求的改变,受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击,定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路,失去了往日风光。1981 年,瑞士最大的手表公司的子公司ETA 开始一项新计划,结果推出了著名的Swatch 手表,并迅速风靡全球手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位,而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。该手表价格从40 美元到100 美元不等,它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。Swatch 每年都要不断推出新式手表,以至于人们都焦急地期待新产品的出现,并将之作为收藏品。

在低价位的基础上,Swatch 是如何保持它的高格调形象呢? 全凭销售渠道和限量生产。在美国,Swatch 手表最初在珠宝店和时新店销售,现今在高档货店也有销售,但不进入批发市场。它在几家大型百货商店中开设了专柜,以增加辅助品的销售,如太阳镜、眼镜盒等,让顾客在整个Swatch 氛围中欣赏公司的产品设计。Swatch 手表虽然每年推出新款式,但每种款式在推出 5 个月后即停止生产,因而即使是最便宜的手表都有收藏价值,获得了“ 现代古董” 的美称。

通过高贵的名店销售价格便宜的商品,它给顾客感觉就变成了“ 物美价廉” 。Swatch 之所以能为瑞士表夺回江山,最重要的就在于“ 物美价廉” 定位策略的成功。可见,在外界环境发生变化之后,企业定位也应随之调整。

重新定位能使柳暗花明——万宝路香烟

成立于1924 年的美国菲利普·莫里斯公司,当年生产的万宝路香烟,根据其配方和口味特点,作为女士专用香烟推向市场,费了不少功夫,销售也未打开,至40 年代初,曾一度被迫停产。二战后,美国经济出现繁荣,吸烟人数不断上升,该公司认为良机已到,把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴,重新向女子市场推出,结局仍不佳。眼见“ 劳龄30” 的万宝路香烟,依然“ 养在深闺人不识” ,一筹莫展的菲利普·莫利斯公司只得向芝加哥的利奥·伯内特广告公司求助,希望能找到解救良策。利奥·伯内特公司经过周密的市场调查,提出彻底改变万宝路形象,洗尽脂粉,赋予男子汉气概,使之成为男人所喜爱的香烟,该公司接受建议,积极实施,1954 年新的万宝路诞生.配方依旧,包装采用当时首创的平开盒式盖,并使用象征力量的红色作烟盒的主色,在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气概,最后用牛仔形象宣传万宝路香烟投放市场后,一年销量提高了 3 倍,从一个默默无闻的牌号一跃成为美国销量最大的10 种香烟之一,1968 年成为美国第二大烟,1975 年,销量跃居世界第一。

定位的模糊可能会导致失去江山——多元化应注意的陷阱

市场定位是许多考虑使用多元化战略的企业特别要谨慎的问题,因为多元化可能会导致品牌定位的模糊。众所周知,多元化对企业来说是一把“ 双刃剑” ,对于采用多元化战略的企业来讲,市场定位的意义不仅在于为新产品找到消费者心目中合适的位置,还要避免对原有品牌定位模糊化的风险。

“ 雪佛兰” 汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在“ 雪佛兰” 将生产线扩大至卡车、赛车后,消费者心中原有的“ 雪佛兰就是美国家庭轿车” 的印象焦点就模糊掉了,而“ 福特” 汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。“ 娃哈哈” 本来是儿童果奶的代名词,随着“ 娃哈哈” 红豆沙、“ 娃哈哈” 绿豆沙、“ 娃哈哈” 八宝粥、“ 娃哈哈” 纯净水的相继推出,“ 娃哈哈” 在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品,使品牌形象进一步受到损害,现在,它在果奶市场的占有率急剧下降,领导地位面临威胁。

导致这种营销危机的主要原因是企业依然沿用由内向外看的定位方式,只从企业角度考虑,而没有从消费者角度考虑。从企业角度来看,利用原有品牌的优势,可以较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用,新产品也能借老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场,是一个较为省事的办法。但从消费者角度看,第一次接触的品牌商品给他留下的印象最为深刻,消费者趋于把某种品牌看成某种特定的商品,希望品牌印象越清晰越好。

①从以上的案例阅读中你得到的启发有哪些?

②市场细分、目标市场、市场定位即实施STP 战略的实质是什么?

案例分析题

( 1 )资料一:英国的一家小油漆厂,投产之前访问了许多潜在消费者,调查分析他们对产品的各种不同需求,并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60 ﹪是一个较大的普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但是本厂无力参与这个市场的竞争,因此不予考虑。另有 4 个市场,各占10 ﹪。一个是没有劳动力的家庭主妇群体,特点是不懂得室内装饰需要什么油漆,但是要求油漆质量好,并且希望油漆商提供设计,油漆效果美观;一个是油漆工助手的群体,顾客需要购买质量较好的油漆,替住户进行室内装饰,他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆;一个是老油漆技工群体,他们的特点是一般不买调好的油漆,只买颜料和油料自己调配;最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体,他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内必须油漆住房,以保护房屋。因此,他们买油漆不求质量好,只要比白粉刷稍好一点就行,但要求价格便宜。

?请问油漆厂采取的是哪种市场营销策略?

?结合本案例谈谈这种策略的优劣势。

( 2 )资料二:海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达147 万元,濒临倒闭的集体小厂。1985 年,海尔股份有限公司成立,经过十几年的发展,海尔集团已成为中国家电行业特大型企业,在海尔的发展过程中,海尔成功地运用了目标市场营销战略。

海尔集团根据市场细分的原则,在选定的目标市场内,确定消费者需求,有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品,以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上,海尔集团根据不同地区的环境特点,考虑不同的消费需求,提供不同的产品,如针对江南地区“梅雨”天气较多,洗衣不容易干的情况,海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于

一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机,以其独特的烘干功能,迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况,海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机,即利用气泡爆炸破碎软化作用,提高洗净度20 ﹪以上,受到消费者的欢迎。针对农村市场,研制开发了下列产品:①“大地瓜”洗衣机,适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事,在洗衣机里洗红薯的需要;②小康系列滚筒洗衣机,针对较富裕的农村地区;③“小神螺”洗衣机,价格低、宽电压带、外观豪华,非常适合广大农村市场。

海尔集团以高质量和高科技进行市场定位,占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一,而是在质上争第一,依靠高科技推出新产品,它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚,这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查,清醒地估计自己的实力后,认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定位策略,1992 年推出空调产品,1995 年推出洗衣机产品,由于技术领先、质量可靠,深受消费者欢迎。目前,海尔集团已跻身于世界500 强的行列。

①试分析海尔集团采取了何种目标市场战略?

②海尔集团采取的市场定位策略是什么? 其产品是怎样进行市场定位的?

市场细分与目标市场选择习习题

精心整理 第6章市场细分与目标市场选择(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)1、市场细分是50年代中期美国 市场营销学家()提出的。A、基恩?凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔?斯密D、菲利普?科特勒2、()差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某 工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中 所需要的机械设备,这是一种()策略。A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、属于产业市场细分标准的是()。A、职业B、生活格调C、收入D、采 购方法5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择 尔根据用户提供的信息及进一步市场调研,推出冰温(-5~10℃)台式冷柜,抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。 这种定位战略属于()A对抗定位战略B回避定位战略C侧翼定 位战略D补缺定位战略15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价

的市场定位,其定位战略属于()A对抗定位战略B回避定位战 略C侧翼定位战略D补缺定位战略2 16.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于()A对抗定位战略B 回避定位战略C侧翼定位战略D补缺定位战略17.4P's市场营销 组合是指()A产品(Product)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(PhysicalEvidence)B分销(Place)、 ( ( ( ( C B、产品差异化营销阶段 C、目标市场营销阶段 D、市场营销阶段22、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等,其划分依 据属于()。A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细 分23、目标市场营销的首要步骤是()。A、市场定位B、市场 细分C、目标市场选择D、评价目标市场3

市场细分:目标市场与市场定位

第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念,是于20 世纪50 年代中期,由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R .Smith) 提出的,是第二次世界大战后市场营销理论的新发展,是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群,选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场,并针对该目标市场的特点,制定和实施适当的营销组合技术方案,以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ,决定营销组合策略,是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例:成功在于定位 所谓市场定位,是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比,具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说,市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件,从各方面为企业和产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞:一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”

第六章 汽市场细分与目标市场定位

第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标: 理论要求: 1、了解汽车市场细分的概念和作用; 2、了解市场细分的标准和步骤; 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义; 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求: 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力; 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。 当今社会汽车市场竞争十分激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务,应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场,选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致,与竞争者相比本身有较大优势,能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化(Marketing Segmentation),是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分,是指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。在各个不同的细分市场,顾客需求有较明显的差异,而在同一细分市场上,消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场,可按顾客的性别因素,细分为男士市场、妇女市场;按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场;也可按地理因素细分为国外市场、国内市场,或城市市场和乡村市场,或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场;按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同,同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的,如汽车市场、服装市场、机床市场等。

市场细分与目标市场的选择

市场细分与目标市场的选择

模块三市场细分与目标市场的选择 顾客是一个庞大而复杂的群体,其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别,不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。任何一个企业,无论其产品组合多么宽广都无法满足整体市场的全部需求。因此,企业营销管理人员在发现和选择了有吸引力的市场机会之后,还要进一步进行市场细分和目标市场的选择,这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、选择目标市场以及以后将要提到的市场定位,构成了目标市场营销的全过程。企业的营销任务就是对选定的目标市场进行细分,然后结合特定的市场环境和企业的资源条件,制定适合其目标客户群体的营销策略。 项目一市场细分 【知识、能力、素质目标】

使学生理解市场细分的定义及客观基础,明确消费者市场和产业市场的细分标准,掌握市场细分的方法步骤,在此基础上,能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分,以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。 【教学方法】 案例教学法课堂讲授法分组讨论法 【技能(知识)点】 消费者市场的细产业市场的细分依据市场细分的有效标标志 蚝油调味系列产品市场细分的成败香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销

它生产的蚝油调味产品,采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上,船里装满了大蚝,效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国,仍使用原来的包装,却没有取得成功,因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下,改换了名称和包装,新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子,这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力,这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者,超级市场也愿意经销该产品了,产品终于在美国打开了销路。 根据营销情景中描述的事实,学生独立思考并回答:

市场细分与目标市场选择习题

第 6 章市场细分与目标市场选择 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合 适的答案。) 1、市场细分是50 年代中期美国市场营销学家()提出的。 A、基恩 ?凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔 ?斯密 D、菲利普 ?科特勒 2、()差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品、B价格 C、需求偏好 D、细分 3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水 泥搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。A、市场集中化B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 4、属于产业市场细分标准的是()。 A、职业、B生活格调 C、收入 D、采购方法 5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企 业所选 择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的()原则。A、可衡量性B、可实现性

C、可赢利性 D、可区分性 6、采用无差异性营销战略的最大优点是()。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高 7、集中性市场战略尤其适合于()。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 8、同质性较高的产品,宜采用()。 A、产品专业化 B、市场专业化 1 C、无差异营销 D、差异性营销 9、市场定位是()在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手 10、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行 ()定位。 A、避强、B对抗性 C、竞争性、D二次 11、市场细分化是根据()的差异对市场进行的划分。

A、买方、B卖方 C、产品、D中间商 12、企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽 可能多的顾客的需求,这种战略是( ) A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D集中市场营销战略 13.消费者市场的四个主要细分变量是( ) A行为、利益、人口、心理 B行为、心理、人口、地理 C 时机、态度、人口、利益 D气候、收入、态度、个性 14.1998 年夏,海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研,推出冰温( -5~10℃)台式冷柜,抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于()A 对抗定位战略B回避定位战略 C 侧翼定位战略D补缺定位战略 15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位,

市场细分选择与定位

第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容: 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义: 市场细分:根据市场要素的特征及影响市场变动的因素,对市场进行划分。 1、明确目标市场,提高营销活动效率。 有所为,有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置,开展有针对性的重复营销,减少资源浪费,降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别,提高市场供应品与市场需求的适应性,从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向(生产导向) ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 (1)客群细分化营销 (2)特殊客群细分化营销 (3)区域化会本地化营销 (4)个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分? 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化, 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化

市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量(参考教材316-327页) (1)地理要素 (2)人文因素 (3)心理因素 (4)行为因素 (5)其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 (1)人文变量——行业、规模、地区 (2)经营变量——技术、特征、用户、市场 (3)采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 (4)采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 (5)个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 (1)产品成本与价格 (2)产品品牌与形象 (3)产品用途 (4)其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 (1)市场资源状况 (2)市场战略、规模 (3)市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 (1)交易关系 (2)沟通关系、媒介、中介 (3)物流关系 (4)终端、卖场 (5)营销服务 (6)市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用,防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序(第315页) (1)市场调查 (2)市场分析 (3)市场划分 2、市场细分的原则(第330页) (1)量化、细化、具体化、规范化 (2)规模合理性、防止过度细分 (3)可接近性

市场细分与目标市场选择策略论文

市场细分与目标市场选择策略 内容摘要: 顾客是一个庞大而复杂的群体,其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别,不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。不同的市场条件和环境,从根本上决定着企业的营销战略。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过目标市场的选择制定相应的目标市场营销策略,有利于满足目标市场的需要。所以企业要进入市场,就必须解决市场细分和目标市场方面的问题,就是要通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选择目标市场,根据目标市场消费者需求的不同,制定适应目标市场特点的营销策略,结合特定的市场环境和企业的资源条件,制定适合其目标客户群体的营销策略。 一、企业市场细分的概念 所谓市场细分,就是企业的管理者按照细分变数,即影响市场上购买者的欲望和需要,购买习惯和行为的诸因素,把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。市场细分对企业来讲非常重要。其次,市场细分有利于企业正确选择自己的目标市场;市场细分还可以使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益。 二、企业市场细分的作用 1.有助于企业深刻认识市场 如何认知市场?如果不对市场进行细分化研究,市场始终是一个混沌的总体,因为任何消费者都是集多种特征于一身的,而整个市场是所有消费者的总和,呈现高度复杂性。市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来,发现其中的规律,使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。 2.有利于企业确定经营方向及系统性开展营销活动 市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、公共关系策略所组成的。当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场,找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点,这有利于企业集中人力、物力、财力,有

第五章 市场细分与目标市场

第五章市场细分与目标市场 一、单项选择题 1.市场细分是指企业按照“细分标准”,把某一类产品的()划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。 A.企业 B.产品 C.市场 D.消费者 2.不属于消费者市场细分依据的是()。 A.地理环境 B.人口因素 C.用户规模 D.购买行为 E.心理因素 3.使用者情况属于()。 A.地理环境 B.人口因素 C.用户规模 D.购买行为 E.心理因素 4.下列细分变量中,属于人口变量的是()。

A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者所追求的利益 5.不属于市场细分有效标志的是()。 A.可衡量性 B.可进入性 C.实效性 D.可持续性 6.一般来说,对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业,以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业,可以采用()策略。 A.无差异性营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 7.当产品进入生命周期阶段的成熟期时,一般实行()。 A.无差异性营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 8.对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行()。

A.无差异营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 9.()定位方式市场风险较小,成功率较高,常为多数企业所采用。 A.避强定位 B.迎头定位 C.重新定位 D.寻找市场定位 10.市场细分的程序第三步是()。 A.设计并组织调查 B.选择细分标准和具体变量 C.初步市场细分 D.筛选细分市场 E.分析细分市场 11.产品—市场集中化战略是指()。 A.企业向各个顾客群同时供应一种产品 B.企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品

市场细分与目标市场试题及答案【2020年最新】

一、单项选择题: 1、采用无差异性营销战略的最大优点是()。 A.市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 2、在“彩电大战”,“空调大战”如火如荼的同时,海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫()。 A.根据产品属性和利益定位 B.根据产品价格和质量定位 C.根据产品用途定位 D.根据使用者定位 3、市场细分的依据是() A.产品类别的差异性 B.消费者需求与购买行为的差异性 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 4、同一细分市场的顾客需求具有()。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较多的差异性

5、同质性较高的产品,宜采用()。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 6、定位主要是指()。 A.价格优势 B.良好服务 C.在顾客心目中确定适当位置 D.产品特征 7、重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行()定位。 A.避强 B.对抗性 C.竞争性 D.二次 8、心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论,其中最着名的理论是心理学家马斯洛的()。 A.“需求层次论” B.“动机形成理论” C.“市场细分理论” D.“目标市场理论” 9、美国着名学者温德尔史密斯提出的是()。

A.市场营销理论 B.需求层次论 C.市场细分理论 D.产品生命周期理论 10、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫()。 A.市场细分 B.市场定位 C.目标市场 D.消费者市场 11、“金莎”巧克力,它瞄准了()这一目标市场,采取了“高位定价、重视情 感需求、提升精品形象、采用特殊高级通道”的策略,从而在消费者心目中形 成了“至上品质、高贵形象”的定位。 A.追求低品质生活的低消费阶层 B.追求高品质生活的高消费阶层 C.追求高品质生活的低消费阶层 D.追求低品质生活的高消费阶层 12、占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖,是一种系列产品,共有4种口味供应不同嗜好的消费者:绿箭是薄荷香型,白箭是兰花香型,黄箭是鲜果香型,红箭是玉桂香型。这4种不同口味和包装的口香糖,巧妙地各自定位于不同的 市场消费对象,并赋予产品颇具创意的附加功能。“箭牌”口香糖采用了()目标市场策略。 A.迎头性 B.差异性

市场细分与目标市场

1.市场细分是指企业按照“细分标准”,把某一类产品的()划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。 A.企业 B.产品 C.市场 D.消费者 2.不属于消费者市场细分依据的是()。 A.地理环境 B.人口因素 C.用户规模 D.购买行为 E.心理因素 3.使用者情况属于()。 A.地理环境 B.人口因素 C.用户规模 D.购买行为 E.心理因素 4.下列细分变量中,属于人口变量的是()。 A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者所追求的利益

5.不属于市场细分有效标志的是()。 A.可衡量性 B.可进入性 C.实效性 D.可持续性 6.一般来说,对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业,以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业,可以采用()策略。 A.无差异性营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 7.当产品进入生命周期阶段的成熟期时,一般实行()。 A.无差异性营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 8.对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行()。 A.无差异营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销

9.()定位方式市场风险较小,成功率较高,常为多数企业所采用。 A.避强定位 B.迎头定位 C.重新定位 D.寻找市场定位 10.市场细分的程序第三步是()。 A.设计并组织调查 B.选择细分标准和具体变量 C.初步市场细分 D.筛选细分市场 E.分析细分市场 11.产品—市场集中化战略是指()。 A.企业向各个顾客群同时供应一种产品 B.企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品 C.企业的目标市场集中于一个细分市场,企业只生产一种产品,只供应一个顾客群 D.企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品

市场细分与目标市场的确定

+++++++++市场细分与目标市场的确定+++++++++++++++ 采矿10-3班白壮壮2010304240 目标市场的确定 公司的规模总是有限的,所占有的资源和资本在一定时期内也是固定的。一个公司只有根据自身的实际情况结合各方面因素选择最适合自己的目标市场然后进行科学的管理经营才能保证资源的合理配置才能最大限度的赢利。目标市场的确定对一个公司来讲是进行经营的第一步!在公司设立之初,公司扩大或者缩小经营范围时候都要对目标市场确定。 大多数的市场都是可以细分的,市场细分是为目标市场的确定做准备的。公司也可以在经营的过程中通过对市场进一步细分发现新的市场或者在各个细分市场有的放矢的进行生产和营销通过对消费者需求的分类细致满足来谋求更大赢利!一个企业(公司)掌握的资源是有限。通过市场细分后结合公司具体情况在最适合自己的细分市场作为目标市场投入生产力进行管理经营有利于公司规避风险提高利润。正确的市场细分是正确确定目标市场的前提。在确定正确的目标市场后再在生产和经营上进行科学管理营销有助于实现公司的利益最大化达到投资方的目的对公司的发展非常有益。如果在市场细分或者目标市场这两个不步骤上那个出现了失误就可能给公司的经营带来麻烦,销售欠佳,入不敷出。!造成公司和各投资人的损失。大一点来讲造成了社会资源(劳动力和生产资料)的浪费。在激烈的市场竞争中机会稍纵即逝出现上述失误有限的市场就有可能被其他竞争对手趁机挤占。以后可能就再也追赶不上 一市场细分概念。 市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 客观基础是消费者需求的异质性(消费者的经济条件,知识程度,年龄层次,消费理念决定了消费者对产品的需求不同,比如对手机而言不同的人群有不一样的需求。农村的消费者和城市的消费者需求,老年人和我们这些年轻学生需求不同) 主要依据是异质市场(同种产品不同性质)中需求一致的顾客群体。(比如需求高端智能手机(比如苹果手机iphone4s)的群体。包括薪资较高的年轻白领,经济条件较好消费理念有前卫的学生等) 实质就是在异质市场中求同质。(萝卜白菜各有人爱,把喜欢萝卜和喜欢白菜的消费者划分开) 市场细分的目标:聚合在需求不同的市场中需求相同的消费者聚合到一起()。 二细分的意义 1有利于发现新的市场机会.消费者的需求具有一定的复杂性,通过市场细分,我们可以发现消费者哪些需求已经得到满足,哪些仍是潜在需求;相应发现哪些产品竞争激烈,哪些产品竞争少,从而发现具有吸引力的市场. 2有利于掌握市场动态,及时制定和调整市场战略.各个细分市场特点不同,

市场细分与定位

1市场细分与定位 1.1 市场细分 本公司是一家专业为企事业单位和个人家庭提供后勤保洁、清洗的社区服务企业。公司“以人为本、以需求为本”设计服务项目,“员工人品第一、确保服务品质”的用工原则,体现规范化、标准化、专业化的员工队伍、追求“卓越服务”的企业精神,以“创一流信誉、造服务品牌”的口号作为企业的 服务宗旨 图 2-9 价值观和生活方式系统模型(VALS) 根据CHINA-VALS模型(消费者的价值观及生活方式细分),结合自己产品及服务的特点及对宁波消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分,根据金龙浦“大客户→家庭→散户”的三步走营销战略,细分市场如下:第一阶段:针对能够集中并长期购买的客户,主要为工作成就型客户,例如政府机关事业工作人员、商界人士、高级知识分子等,产品主要用于商务往来的礼品和公司发放给员工的福利。首先集中优势资源,高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户,实行大客户营销,占领对企业利润贡献最大的市场。在该阶段,金龙浦能利用较少的投入争取更多、更快速的资金回笼,为二、三阶段营销策略奠定物质基础。 第二阶段:以注重家庭生活和家庭成员的健康,重视家庭成员的感觉和评价,消费态度较为积极家庭女性为主,多为传统生活族,拥有一定的购买能力

以及购买欲望,例如:高档小区家庭、孕妇家庭、幼儿家庭等。产品主要用于家用。 第三阶段:针对追求“健康、快乐,环保、可持续”的散户,这批散户大多来自于浙江省内的年轻人士,多属于个性表现型,而这样的生活理念在不久的将来一定会被越来越多的人接受,这一客户群体也将随着社会的发展成为市场的主力军。 面对三个主要目标市场,结合三个阶段,金龙浦采取差异化的市场策略。 1、第一阶段:针对工作成就族 这类人群工作比较积极,小有成就,对生活细 节用心较少,期望追求高品质的生活,但缺乏必要 的蔬菜水果的搭配及营养均衡方面的知识,多以男 性为主。这些人没有预算方面的约束,对于价格因 素不敏感,经常有冲动性购买行为,喜欢购买具有 独特分割的产品,非常容易受到广告等促销因素的 影响。 针对这个人群,金龙浦的定位是:健康饮食顾 问,膳食搭配专家,结合“安全、新鲜、特色、持续供货”的特点,为这一人群提供省心服务。 2、第二阶段:针对传统生活族 注重家庭生活和家庭成员的健康,重视家庭成 员的感觉和评价,消费态度较为积极,行为趋向集 团化,多以女性为主。这些人希望自己和家人能够 拥有科学、合理的饮食和健康的身体,但由于社会 上各种食品安全问题的发生,即使吃的好、吃的贵 也不一定健康,社会上的“亚健康”人群也因此而 产生,而这些还不包括如高血压、高血脂、糖尿病 等“过度饮食”而形成的“富贵病”。传统生活族就是那些希望家庭成员健康,提倡积极健康的生活方式的人,由于缺乏必要的知识和获取知识的途径,这些人比较容易受到意见领袖行为的影响。

市场细分与目标市场

市场细分与目标市场 Document number:BGCG-0857-BTDO-0089-2022

第七章市场细分与目标市场 Market Segmentation Targeting, & Positioning 学习目的与要求 1、掌握目标市场营销的三个步骤,即市场细 分、目标市场的选择和市场定位的含义; 2、了解消费者市场和组织市场细分的主要标准 和有效细分的条件; 3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用 条件; 4、掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方 法; 5、了解定制营销的含义、必要性和可能性。 第二次世界大战以后,随着经济和社会生活越来越丰富,处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销(Target marketing)。目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的差别,有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,满足其全部或部分的需要。目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步,成为现代营销的核心战略。目标市场营销主要包含有三个步骤:市场细分(Segmenting)——目标市场选择(Targeting)——市场定位(Positioning),所以又被称为STP战略。 第一节广泛营销与目标营销

从广泛营销到目标营销 回顾市场营销历史,我们会发现,企业并非一开始就热衷于目标市场营销。实际上,在1950年代以前的很长一段时间,大多数的消费品厂商都奉行广泛市场营销(Mass marketing)。广泛市场营销又称大量市场营销,是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通,即大量生产、大量分销和大量促销。例如,亨利·福特向市场上推出着名的T型车时,就采用统一的设计和唯一的黑色款式。同样,可口可乐一度只向整个市场供应一种可乐,以求吸引所有的消费者。 广泛市场营销以市场的共性为基础,忽略市场需求的差异,力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围,从而获得最低的生产和营销成本,得到较低的价格,或者较高的利润。在商品不充足、消费个性不突出、或产品需求同质性高的情况下,广泛市场营销能够有效地实现规模经济,为企业所推崇。 然而,二十世纪50年代之后,市场环境中许多因素的变化使得广泛市场营销越来越困难了。一方面由于市场规模的迅速扩大,交通及通讯技术的发展,将市场范围扩大到前所未有的地域,也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有的广度和深度。消费者可以在超市、专卖店、便利店、百货商店、甚至在家中通过电话、网络等进行商品比较、选择和购买;在传统的大众传媒(报纸、杂志、广播、电视)以及除此之外的新型媒体(网络、传真等)得到信息。营销者与消费者的联系日趋扩大化、直接化和长期化。另一方面,现代工业的发展推动了企业生产能力的进一步提高,商品日益丰富,市场由供不应求逐渐变为供大于求,市场由卖方市场向买方市场转移。消费者的需求水平和需求层次都有所提高,并且越来越要求个性化的服务,尽管人们可能都需要服装,但在款式、面料、风格上要求却大不相同。单一的营销组合显然已经无法适应差异化日益明显的消费需求和购买行为。 于是,企业开始关注消费者的差异,也意识到自己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力。与以前力图满足所有人的“散弹式”的广泛市场营销相比所不同的是,越来越多的企业开始了目标市场营销实践,他们仔细区分不同的消费需求,尽力寻找最适合自己的消费者群体,集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。于是,大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择,从分散地使用营销资源,到将资源集中于最有潜力的消费者群体(目标市场),

第8章--识别细分市场与目标市场

第8章识别细分市场与目标市场 8.1 复习笔记 一、市场细分的层次 1.大众营销 在大众营销中,卖方为所有的购买者提供单一产品,并进行大批量的生产、分销和促销。大众营销的倡导者认为,大众营销能够创造最大的潜在市场,从而实现成本最低化,进而可以转化为更低的价格或更高的利润。 但随着市场的日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化,大众营销受到越来越多的批评,许多公司转向了细分营销,包括细分营销、利基营销、本地营销和个体营销。 2.细分营销 (1)细分市场(market segment) 细分市场是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。对于市场营销人员来讲,要做的是识别出细分市场,并确定哪些细分市场将作为目标市场,而不是创造细分市场。 (2)细分营销(segment marketing)的优点 ①企业可以更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销; ②可以更好地对营销计划和营销活动进行调整,从而更好地应对竞争者的营销活动。 (3)具有灵活性的市场供应品(flexible market offering) 具有灵活性的市场供应品由两个部分组成,一是基本选项(naked solution),包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务;意识自由选项(discretionary options),是指细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务,消费者需要对每一个自由选项额外付费。 (4)偏好细分(preference segments)的类型 ①同质偏好(homogeneous preferences),是指所有消费者具有大致相同的偏好; ②扩散偏好(diffused preferences),是指消费者的偏好具有很大差异; ③集群偏好(clustered preferences),是指细分市场由具有相同偏好的群体构成。 3.利基营销 (1)利基的概念 利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分。 (2)具有吸引力的利基市场的特征 ①利基市场的顾客具有一系列独特的需要; ②顾客为了选择最能满足其需要的公司,愿意支付溢价; ③利基市场具有足够的规模、利润和成长潜力,而且不会吸引其他竞争者的注意力; ④利基营销者通过专门化来获得一定的经济利益。 4.本地营销 (1)本地营销的概念 本地营销(local marketing)是将营销计划按照本地顾客群体(贸易地区、邻近区域,也可以是个性化商店)的需要和欲望来制定。 本地营销反映了草根营销(grassroots marketing)不断增长的趋势,反映了营销活动开始关注于接近和满足消费者个性化的需求。 (2)关于本地营销的争论 赞同的观点:认为全国性广告是很不经济的行为,因为它所触及的受众面太广了,以至于无法满足本地化的需要。 反对的观点:本地营销降低了规模经济效应,且带来很大的物流问题,导致成本的增加

市场细分与定位

市场细分与定位 楼主:我果然很淫荡时间:2013-05-08 14:14:29 点击:1920 回复:27 楼主发言:1次 发图:0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法,营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中,一个企业的资源是有限的,不可能在每一个市场上完全拥有优势,获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场,获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法,即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分:第一步,确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集,如洗发水让头发飘柔,用这一变量作为市场细分的条件。 第二步,对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标:第一步,评估细分市场的客体的吸引力(比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析)。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步,选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场,进行选择。 定位:第一步,为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力,获取目标消费者的认同,取得细分市场的回报。 第二步,传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料,大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置:按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分(省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等)。 (2) 人口特征:按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为:按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力:按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度:按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素:按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度:按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合:按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分,获得的竞争优势越强,而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估:(1)这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?客户需要/想要什么服务? 他们愿意为之支付多少钱?目标客户希望怎样的接触方式? (2)是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分?产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?

市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分、目标市场选择和市场定位 案例一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始,向美国出口电视机。当时美国不只是 世界头号电视机生产强国,而且,美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现,在美国市场上,12英寸以下的小型 电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营,并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它,日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国,因此,为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满,占领大型电视机市场时,美国电视机厂家再反击已为时过晚。 [试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。 [分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义: 首先,有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销,首先就要寻找机会,抓住机会。企业通过市场细分,就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况,发现哪些消费者的需求已得到满足,哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足,并可以发现各类产品的竞争激烈与否,从中发现商机,开发适销对路的产品,发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点,这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场,发现小型电视机市场存在着潜在需要,尚无相应的产品去满足,开发这个市场将大有作为。 其次,市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后,可以选准适合自己进入的目标市场,集中优势力量,充分利用人力、物力、财力,扬长避短,减少竞争和压力,有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场,最重要的一点是避其锋芒,即避开了大型和一般电视机的激烈竞争,未受到美国企业的反击,减少了因竞争而带来的损失。 案例二、林昌横的“量力而营”术 林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业,经过二十多年的苦心经营,他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂,产品不仅畅销法国,而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道,他制定产品销售价格的秘诀是,先算算顾客能从口袋里拿出多少钱,然后决定采取何种产品定价策略。他认为,中低档商品定价过高,顾客不敢问津,高中档产品定价过低,顾客反而认为质次也不愿意买。例如,他生产的皮带,就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要,就要50法郎上下,用料是普通牛、羊皮,这部分人较多,就多生产些。高档货适合 高收入者的需要,就在六百到八百法郎范围内,用料贵重,有鳄皮、蟒皮,但是,这部分人较少,就少生产些。有些独家经营的贵重商品,定价就不封顶,因为有钱的人,只要他喜欢,价格再高他也会购买。中等货就定在200至300 法郎上下。这样做,既扩大了市场,又能得到较多的盈利。 [试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么?

五、市场细分及目标市场选择

五、市场细分和目标市场选择策略 1、目标市场选择及主要竞争 选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。洋快餐在中国的成功,主要是成功占领了儿童消费市场。一般而言,“儿童”的上限是15岁,以此推算,2002年对中国的洋快餐而言刚好是分水岭:在生育最高峰1987年出生的人在这一年正好度过15岁生日,从这一年开始,洋快餐的主力消费人群的增长速度将开始下降——当然,在一些提前进入老龄化的大中城市,这个过程早几年已经开始了。在此种情况下,调整市场策略,从原先主要面向儿童的需求转而更多考虑成年消费者的需要,已成了洋快餐必然的选择。 因此,明智的肯德基一直主打成年人市场,而麦当劳以前走小孩和家庭路线。如今麦当劳突然发现,由于人们的婚姻和婚育观念的改变,晚婚和单身的现象日渐平常。年龄在24岁到35岁的单身无子群体正是消费能力强的核心群体,这部分人只要环境、氛围合适就行。但是有人认为,麦当劳的这种重新定位未必准确,因为这种“另类”的新形象为中国浓厚的家庭观念所排斥。 分析潜在顾客的不同需求,制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略,是市场细分的重要步骤。德克士一直都非常尊重成年人的就餐感觉,以此为原则开发出脆皮多汁的炸鸡、玉米浓汤、米汉堡、咖喱鸡饭等食品,其营养成份合理,受到有关营养专家的肯定,而且非常适合中国人的口味。至于在2003年年中推出的咖喱鸡饭、照烧鸡肉饭等色香味俱佳的食品,无疑又是“国际美食东方化、传统美食现代化”思路的延伸。因此,兼顾营养与美味的德克士,十分尊重成年人的“进餐”的感觉,而价格却更实惠。这样的食品结构、定价策略和儿童乐园,使得德克士成为一家三口的好去处。 2、市场细分及竞争优势 企业应明确自己在行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。

市场细分与目标市场答案

市场细分与目标市场答案-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN

第五章《市场细分与目标市场》章节练习 一、单项选择题。 1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时,海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A.根据产品属性和利益定位 B.根据产品价格和质量定位 C.根据产品用途定位 D.根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A.产品类别的差异性 B.消费者需求与购买行为的差异性 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在,是市场细分的客观依据。 A.产品 B.价格C.需求偏好 D.细分 4、同质性较高的产品,宜采用( )。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 5、定位主要是指( )。 A.价格优势 B.良好服务C.在顾客心目中确定适当位置 D.产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫()。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是()。 A.兴趣爱好相同 B.消费者对商品需求的差异 C.企业利用有限资源进行有效的竞争 D.市场的供求状况 8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争,实行的是()。 A.使用者定位B.竞争定位 C.比附定位 D.质量-价格定位 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体;而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适;艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用()。

A.无差异营销B.差异性营销 C.集中性营销 D.一体化营销 10、企业进行市场细分首先要考虑的因素()。 A.地理环境 B.人口因素 C.心理因素 D.购买行为 11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A.整个市场 B.一个分市场 C.多个分市场 D.相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品,这些消费者对该品牌来说是( )。 A.单一品牌忠诚者 B.几种品牌忠诚者 C.无品牌爱好者 D.不一定 13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A.可衡量性 B.可进入性 C.可盈利性D.反应差异 14、对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行( )。 A.无差异营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后,市场竞争激烈、销售量急剧增加,应采用( )策略。 A.差异性或集中性B.差异性 C.集中性 D.无差异性 16、企业决定要进入的市场部分,即企业拟投其所好为之服务的顾客群叫( ) A.市场细分 B.市场定位C.目标市场 D.消费者市场 二、多项选择题 1、无差异营销战略()。 A.适用于资源有限的小企业 B.不进行市场细分 C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.最大的优点是成本的经济性 2. 一个企业采用哪一种目标市场策略,要考虑的因素主要有()。 A.产品特点及其所处的生命周期阶段 B.企业状况 C.市场特点 D.产品生命周期 3、市场细分的主要理论依据是()。 A.产品的多样性B.消费者需求的差异性

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