飘柔洗发水广告策划案

飘柔洗发水广告策划案
飘柔洗发水广告策划案

飘柔洗发水广告策划案

第一部分市场调查分析

一营销环境分析

(一)宏观制约因素分析

1人口因素:洁公司属于跨国大企业。中国现在有14亿之多的人口,是一个庞大的市场,随着改革开放人民生活水平的提高,对生活用品的使用也提高了一个档次,购买程度进一步提高。

2经济因素:宝洁公司1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,宝洁大中华总部位于广州,目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资超过十亿美元。

3文化因素:中国人比较含蓄内敛、传统,容易动情,喜爱纯洁美好的东西,特别喜好热闹,重视团圆和民族情感。

(二)微观分析

1宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多,中间环节很复杂容易出现纰漏

2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚。

3顾客对企业和产品的态度:飘柔自1988年进入中国以来一直拥有大批忠实消费者,在消费者中间树立了良好的口碑。

4目前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团。

(三)市场概况分析

1市场构成

①在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等,联合利华的力士、清扬、夏士莲,丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬,都是飘柔强大的竞争对手,另外还有异军突起的中国民族品牌,如好地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对手,这些也不容小视。

②调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了90%以上的洗发水市场,其他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分,小部分被民族品牌占据。

③未来市场构成变化趋势:飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占有率,但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能。

④市场构成的特性:夏季人们对洗发水功能成分的要求增加,希望洗发水中加入清凉成分,另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求会有所增加。

(四)市场营销环境分析的总结

1优势:

①企业实力雄厚,人力、财力、物力资源丰富

②品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高

③产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受

④产品定位明确、突出,抓住了大批消费者的购买心理。

2劣势:

①竞争对手多而强大,势必将瓜分市场

②产品功能较单一,与市场上多种多样的竞争品牌抗衡起来显

得有些单薄

③在包装、气味、品种方面应当有所改进

3威胁:

飘柔的诉求点和功能较单一。随着人民生活水平提高,对洗发水的要求越来越高,不只是要求质量好,对外包装、香味、品种等方面的要求也越来越高,各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水,尽最大可能抢占市场,如果飘柔仍不做任何改变,势必会影响市场占有率。

4机会:

飘柔属于大品牌,在消费者中间的美誉度和忠诚度很高,如果飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场,一方面现有消费者会去关注新产品,另一方面也会吸引新的消费群体,从而扩大市场,提高市场竞争能力,降低市场进入壁垒。

二消费者分析

(一)消费者的消费观念

1观念分析:

目前市场属于消费者市场,也就是买方市场,随着人民生活水平的提高,对洗发水的要求越来越高,从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面,主要有一下几个方面:

①关注产品的包装

现在人们对没的要求越来越高,审美水平也在提升,还有很多人

开始追求个性、时尚与众不同,一下为调查数据表:

依据图表可以看出有38%的人喜欢新颖的包装,这就要求洗发水的包装推陈出新,不断创新来迎合消费者的不同口味。

②关注产品的香味

调查中显示产品的味道也是消费者比较重视的一方面,而且每个人都有自己喜欢的几个味道,因为符合自己偏好的味道可以带给

自己好的感觉和心情,另外持续留香、香味浓郁、味道清新和独特的洗发水更容易受到消费者的青睐。因为它能给使用者带来自信,某些时候还能提高别人对自己的关注度,个人的被尊重的需要得到充分的满足。

③关注产品的功能

每个人都有不同的头发问题,总是希望找到一款适合自己的洗发水,可以解决自己的头发问题。

从调查的图表中也可看出,有21人也就是42%的人选择综合功能的洗发水,表明消费者对洗发水的功能要求越来越多,并逐步向综合功能方面发展,希望用一种洗发水解决多种问题。

④关注产品的价格

随着人民生活水平、收入水平、人口素质和消费观念的转变与提高,消费者对产品的价格接受程度越来越高调查中显示有27%的人选用20元以上的洗发水。一般来说,中高收入水平家庭或者个人多选用高档洗发水,这样可以显示自己的身份,提高个人生活

品味,调查中有35%的人选用10~20元的洗发水,这就表明大多数人还是选用中档价格产品,只要产品自己喜欢又适合自己,价格稍微高一点也可以接受。

⑤关注产品的规格

一般人都选用200ml的中等规格的洗发水,家庭主妇们会选用大瓶的家庭装供全家人使用,方便耐用而且实惠,少数旅行者或者其他特殊情况的人会选用小包装产品这样可以方便携带。依照下面调查图表也可看出:

⑥关注产品是专门为那种人群设计的

不同的人群会选用专门为自己设计的洗发水,这样可以表明身份地位,还可以满足一些人追求个性、时尚的需求。

2喜欢的促销方式:买一送一、加量不加价、会员印花价、套装、家庭套装、赠送试用装等方式。

(二)现有消费者群体的构成情况

1年龄构成:调查的对象中,15~23岁的占94%,24~35岁的占

4%,35岁以上的占2%,从中可以看出目标消费者集中在15~35岁之间。

2性别构成:调查对象中,男性占29%,女性占71%。

3其它方面的构成:

从性别方面看:女性比男性购买的频次多

从年龄方面看:年轻人比少年和老人购买可能和频次多

从家庭方面看:主妇比孩子和丈夫购买可能和频次多

(三)潜在消费者分析

1潜在消费者特性:大多数潜在消费者对使用何种品牌洗发水没有什么特别要求,只要品质好、洗的干净就可以,或者是一直忠诚与一种洗发水想换个牌子试试的人。

2潜在消费者现在购买行为:

①正在使用其他品牌的消费者

②对品牌意识比较弱的随便是哪种产品都可以的消费者

③喜欢购买物美价廉产品的消费者

④容易被广告诱导购买产品的消费者

3潜在消费者被本品牌吸引的可能性:

①增加产品的品种吸引消费者

②利用广告提醒、诱导消费者

③利用促销手段提高品牌认知、增加销量

④建立部分消费者的品牌意识

(四)消费者分析的总结

1优势:产品的认知度、忠诚度很高,调查中有98%以上的人对本产品熟知,产品的目标群体定位为女性,而且大部分购买者也多为女性。产品的功能定位为柔顺比较成功,在调查中有27%的消费者选择购买洗发水的目的就是因为其柔顺功能。

2劣势:产品包装和气味方面不能更好的吸引消费者,功能和品种供消费者选择的空间较小。

3机会:

①改进包装和味道能够吸引更多消费者,还可以留住现有的消

费群体,使其对品牌忠诚度更高

②增加产品种类,可以给消费者更多选择,避免部分消费者因

其没更适合自己的产品而渐渐流失

4威胁:一些消费者喜欢伊卡璐的透明包装,喜欢夏士莲的草本配方和留香持久,喜欢潘婷的维他命成分,喜欢清扬为男士专门推出的洗发水。而飘柔在这些方面显得有些薄弱。

三产品分析

1产品特征分析

①产品功能:主要以柔顺为主,并加入了去屑、止痒、控油等功

能,但相对较薄弱,还推出护发功能,洗发护发同时进行。推出免洗润发系列,可以瞬间抚平毛糙,给人自信。在这方面飘柔做的比较前卫。

②产品质量:美国P&G公司对产品质量的要求十分严格,不符合

国际标准的产品,绝不允许进入市场,产品刚刚问世是都需要

经P&G公司检验合格后,才可以开始批量生产,并按月将每批产品的样本送美国检测,其结果表明,中国生产的产品质量是稳定的。

③产品价格

200ml规格的洗发水单瓶价格在10~20元左右,大多数人都是可以接受的,更推出9.9元的家庭护理系列,网罗了一大批低收入消费群体。

④产品包装:标志主要以英文字母“rejoice”为主,简洁大方,

这样能更体现标志的国际化,再配以“飘柔”的中文字体,体现本土化,底纹是一个顺滑的丝带绕了一个圈,代表柔顺的秀发。标志字体以蓝色为主,给人一种清新自然的感觉,底纹丝带的颜色多随瓶身颜色改变而改变,更能与瓶身融为一体。

2产品生命周期分析

保洁公司进入中国已经有20多年的历史,一直以来飘柔在中国洗发水市场占据领导地位,已经成为人们日常生活的一部分。所以目前飘柔洗发水真处于成熟期,并将长期处于成熟期,用于大量的忠实消费者,市场占有率很高,为了保持原有消费者拓展新的消费者,营销费用会有所增加,利润仍趋于稳定。

3产品品牌形象分析:

①企业赋予产品的形象

不论是从商标设计、包装、产品功能、产品定位、广告诉求宣

传等方面都围绕者柔顺展开,并抓住中国女性喜欢头发柔顺亮

泽,易梳的特点,把女性作为主要消费群体,赋予了产品一种

女性的柔美,增加了产品的人性化。

②消费者对产品形象的认知

飘柔从开始的宣传上就是柔顺动感,运用情感诉求和功能诉求

给消费者留下了深刻的印象,大多数人对飘柔的认知都是少女

秀发的柔顺飘逸,让人心动,还有女性的优雅、自信、个性、

动感、活泼都表现的淋漓尽致,每一面都让人心动。

4 产品定位分析

①产品预期定位:企业对产品最初的定位是柔顺

②消费者对产品定位的认可度很高

③产品的定位效果很好,赢得了一批忠实的消费者

5产品的分析总结

①优势:产品质量好,价格合理,认知度、占有率、忠诚度很高,

定位明确

②劣势“产品品种功能较单一,包装形状不够新颖,味道不够浓

③机会:增加品种和功能,改进包装可提高占有率

④威胁:其它产品功能较多,本产品功能单一

四企业和竞争对手的竞争状况分析

(一)竞争的基本状况分析

1企业在竞争中的地位:

宝洁公司创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一,

每天在世界各地宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区的消费者发生着三十亿次的亲密接触。

一九九八年,保洁公司在广州成立了在中国得第一家合资企业-广州宝洁有限公司,宝洁大中华总部位于广州,目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资超过十亿美元。综上可看出,宝洁中国的雄厚实力,在市场上拥有不可撼动的领跑者地位。

2竞争对手判定

本企业的潘婷、沙宣、海飞丝姑且先不算,应为都同属宝洁,谁输谁赢都是公司内的安排,获益者都是宝洁公司自己,那么竞争对手就剩下联合利华的夏士莲和力士,还有丝宝集团的舒蕾,经调查这三个品牌都是飘柔最强有力的竞争对手,其他民族品牌实力稍逊一筹,构不成什么威胁。

3竞争对手基本情况分析

①联合利华在88个国家建立了300个运营机构,旗下有1000

多个非常成功的品牌,并在150多个国家里销售自己的产

品。1986年重返中国成为中国化跨国公司。旗下的力士品

牌一直坚持“明星”加“营养修护”路线,不论从包装还是

广告方面都力图赋予产品”高贵的气质。夏士莲一直以邻家

女孩的形象出现,强调“天然植物精华”效果,拉近与消费

者的距离。

②丝宝集团是1989年才开始在内地发展实业的,目前已经在

全国投资建立了11家合资、独资企业,在广东湖北建立了三个生产基地,在经营领域上与两大国际集团相似。丝宝旗下共有三大洗发水品牌,十多个系列,包括舒蕾、风影和顺爽,分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。舒蕾是丝宝集团旗下得一个知名品牌,与1996年上市,形象定位与“突破、健康、潮流”,以卓越的品质和全新“头发头皮双重护理”概念赢得市场,在外包装方面运用抢眼的红色,不仅容易等到消费者的关注,也较易得到他们的认同,迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。

4 竞争对手的营销环境分析

①联合利华运用全方位的本土化战略,人力资源本土化、资

本运作本土化、形象本土化、研发本土化、品牌本土化。

营销渠道的建立和管理成为跨国公司获得竞争优势的重

要途径。联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的

1500个,覆盖镇达全国总数的1/3,在其每一个区域单

位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。联

合利华的销售渠道不仅覆盖率高,而且对渠道的管理和激

励水平也比较高,使总部的营销意图在经过多层的传递后

仍然通畅。这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重

要途径。

旗下的力士品牌一直以“明星”为主要宣传因素,走的是“高贵”路线,作为国际著名洗化品牌,自20世纪30

年代起就在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性,因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行以国际影星为形象代言人的品牌战略,请最漂亮的明星做广告,先后与无数世界著名影星签约,伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。上世纪80年代后,刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的广告代言人……除了光彩照人的国际巨星,力士的广告也传达出逼人的高贵感。

夏士莲一直以“邻家女孩”形象示人,并加入植物草本精华,加入黑芝麻、蛋清、绿茶、优酪乳等成分,以理加感性的诉求方式打动消费者。联合利华对中国传统的中草药、天然植物之道已非常熟稔。作为在乌发领域的市场创新者,“夏士莲”已占有该领域市场的最大份额——洗发水总份额的5%。

②丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功,“舒蕾”

的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注,其对于常

规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式,

并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的

对策

舒蕾历经10年的发展,已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发

双重护理”的科学护发理念,并在此理念引导下为大众提

供着优质的洗护发产品,在装扮美丽动人外表的同时,更

希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态,

这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化

“健康来自平衡,美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带

给大家的除了美丽的秀发外,还有和谐健康快乐的生活理

念。

2007年德国拜尔斯道夫出资3.17亿欧元(折合约人民币35亿元),购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股

份。德国拜尔目前在华主营护肤品,丝宝日化主打洗护发

产品,双方合作可实现互补;丝宝在国内拥有直供卖场

2000多家,营销网络成熟,加上拜尔的研发技术、管理经

验,强强联手可将舒蕾等品牌做得更好。

(二)竞争对手的广告分析

1竞争对手产品定位情况

①夏士莲功能定位为“天然植物精华”,形象定位为“邻家女

孩”

②力士的功能定位为“营养修护”,形象定位为“明星”“高贵”

③舒蕾得功能定位为“头发头皮双重护理”,形象定位为“突破、

健康、潮流’

2对于广告诉求重点情况分析

依据当今洗发水发展潮流,各大品牌洗发水在广告中逐渐由

功能诉求转向情感诉求,因为各种品牌洗发水功能多种多样,

而且质量也都差不多,这时各个品牌都纷纷采用情感诉求策

略,这样更容易打动消费者,影响消费者购买行为。像夏士莲、力士、舒蕾的广告还是理性诉求加感性诉求的方式,这样既能

让消费者了解产品功能又能打动消费者购买。

3对于以往的广告活动情况分析

①夏士莲以往至今的广告一直走的是“植物精华”路线,蛋清

精华、绿茶、优酪乳精华、黑芝麻精华、人参花精华,并推

出自然滋养系列从自然界提取多种护发因子,天然营养秀

发。再配以许多的邻家女孩形象,比如最近的广告代言人宋

慧乔,给人一种亲切舒服的感觉。

②力士始终执行以国际影星为形象代言人的品牌战略,请最漂

亮的明星做广告,先后与无数世界著名影星签约,伊丽莎

白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星

都曾与力士签约。上世纪80年代后,刘嘉玲、张敏、胡慧

中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的广告代言

人……除了光彩照人的国际巨星,力士的广告也传达出逼人

的高贵感。宣传的是只要用了力士你也可以成为别人眼中的

明星,进一步满足了马斯洛需要层次理论中的尊重需要。

③舒蕾广告直至走的是明快、清晰、健康路线。舒蕾在早期

的影视广告上借助了名人效应,王思懿、王馨平、胡

兵为舒蕾入市起了巨大的推动效应,特别是《胡兵篇》

在生活形态上的描述对激发市场产生了不可估量的作

用。

第二部分广告策略

一广告目标

1根据市场情况可以达到目标

①保持原有市场份额,保住原有消费群体

②能在争取一部分新的市场份额,提高市场占有率

③增加销量,进而提高利润

④增加品牌信誉度、美誉度

2本次广告活动目标表述

(一)具体目标

①传播目标:传播飘柔的柔顺功能和飘柔从产品自身和

外部所做的一些改变

②行动目标:促进消费者完成购买行动

(二)战术目标

①保牌目标:保持飘柔原有市场和消费群体,巩固在消

费者心目中的地位

②竞争目标:通过产品自身改变与增强,再加上促销与

整合营销传播等手段进一步占领市场,根据竞争者特

点制定营销策略,逐渐占领竞争者的市场,最后击败

对手

(三)效益目标

经济目标:提高销售额,增加利润

社会目标:通过公关活动进一步树立自爱社会公众心

目中的良好形象

心理目标:让更多的消费者从心里接受本产品,进一

步促进其实现购买

二目标市场策略

1 企业原来市场观点的分析与评价

分析:企业最初定位的目标市场都为女性,年龄在15~35岁之间,其中包括少女、白领、知识女性、个性女孩、

家庭主妇等

评价:在当时这种定位得到了大部分消费者的认可,但随着时代的发展,市场细分越来越细致,这种只把女性作

为目标消费群体的做法,太过于单一,这样在无形中

也流失了大部分的消费者。

2 市场细分:

①性别市场细分方面,男性市场是个空白

②年龄市场细分方面,儿童市场是个空白

③其他市场细分方面,情侣市场是个空白;套装市场是个空

白(如情侣套装和家庭套装)

3 企业目标市场策略

①推出男士专用洗发水

②推出儿童专用洗发水(宝贝系列)

③推出情侣套装(水果女孩和潇洒男孩)

④推出家庭套装(飘柔妈妈、飘柔男士、飘柔宝贝)

⑤原有针对女性市场的洗发水继续保持销售

三产品定位策略

1企业以往的定位策略的及评价

分析:企业以往的功能定位都是“柔顺”,形象定位为“有着飘逸柔顺秀发的女性”,而男性和儿童始终是广告中的配

角。

评价:企业的功能定位很是成功,但形象定位也许可以做一下改变,让审美疲劳的消费者眼前一亮。在广告中试着把

男士和儿童作为主角,把女性作为配角,也许会收到意

想不到的效果。

2拟发布广告定位策略的分析与评价

分析:拟发布广告的功能定位不变,形象定位改为“潇洒帅气男士”和“可爱宝贝”

评价:这样可以刺激消费者心理,使消费者那现有的广告和以前的飘柔广告做对比,使受众重新关注产品,达到成熟

期提醒式广告的目的。

四广告诉求策略

1 广告诉求对象

①5~14岁的儿童及少年

②15~35岁的女性

③15~40岁男性

特别说明:以上三种诉求对象都属中高档收入的家庭或者个人2广告诉求重点:

柔顺和男士与宝贝形象

五广告表现策略

1广告主题

分析:广告目标:保留原有市场,扩大消费群体

消费者心理:各类人群都有被尊重的需要

信息个性:男性和儿童也需要被关注

主题:

①飘柔自信你的每一面

②飘柔,谁都可以是主角

2广告创意:

①男士篇:突出飘柔的顺滑效果和男士的潇洒从容

②脚本:

盈丰洗发水媒体策划书

广告媒体研究 ——盈丰洗发水媒体策划书 姓名:邓智瑜 学号:200810030066 班级:08广告本科班 科目:广告媒体研究 学期:11-12第一学期 老师:孔紫君

盈丰洗发水媒体策划书 前言: 作为一款新推出的洗发水,为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中,势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市,以独特的立意点和主题来吸引受众的观注,同时借助宣传广告的推出,强化产品与企业形象,形成品牌认知度和认同度。 通过分析盈丰公司及其产品,了解盈丰满足消费者需求的能力。提出营销战略,以营销战略为指导,开展广告等营销战术。而战略战术的目标是重塑盈丰系列洗发水的形象,促进销售。 项目背景 一、市场分析 1、中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业,不仅在资金、技术以及生产经营方面,而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查,飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位,这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲,共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额. 中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的3000 多个洗发水品牌,总销售额超过 200 亿人民币,总产量和总销量居世界第一,且日趋壮大。 2、从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看,企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作,以获取消费者的关注和市场的认可。 (1)物质层面:首先,产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次,通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。 (2)诉求层面:最重要的莫过于产品概念的包装。 (3)传播层面:洗发水是典型的广告产品,是品牌泛滥的市场,就需要广告等传播手段的有力推动 (4)销售层面:各企业为销售无不尽其能,如大大小小的促销活动、选美、赞助,成立俱乐部等。 二、消费者分析 1、就目前而言,选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族,这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西,对品牌的忠诚度不是很高,选择也比较随性。为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的产品,以取得更多的消费者。 2、对不同年龄段的消费者来说,20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大,对价格的重视程度最低,受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大,也最重视价格因素。20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额,他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9

宝洁公司飘柔营销方案

2010 -2011 学年第1 学期 现代营销原理与实务课程期末大型作业(论文) 题目:宝洁公司飘柔洗发水营销方案 指导教师:王雨 系别:经贸管理学院 专业:国际经济与贸易 班级:国贸101 姓名:陈云飞 成绩:

目录 一、企业概述 1、1宝洁有限公司介绍-----------------------------------第3页 1、2宝洁公司企业文化-----------------------------------第3页 1、3企业品牌-------------------------------------------第3页 1、4宝洁公司产品安全的宗旨和政策-------------------------------第3页 二、营销现状分析 2、1企业内部环境分析----------------------------------第4页 2、2企业外部营销环境分析------------------------------第4页 2、3 SWOT分析-----------------------------------------第4页 2、4 STP战略------------------------------------------第5页 2、5 4PS战略------------------------------------------第5页 三、对策方案-------------------------------------第7页

一、企业概述 1、1宝洁有限公司介绍 宝洁公司是一个日用品公司,创建于1837年,2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。目前是全球最大的日用品消费公司之一,在全球总共拥有十万多员工。经营的300多个品牌产品,其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。宝洁旗下有各类产品,如洗发护发用品:海飞丝、沙宣、伊卡璐等;个人清洁用品:舒肤佳香皂、玉兰油香皂等;婴儿护理产品:帮宝适纸尿片,在各国都很畅销,吸引了大批消费者。 1、2宝洁公司企业文化 公司口号:众志成城,创造未来。 公司理念:我们将做到:我们富有远见卓识,勇于实践。 我们不断超越自己,领导变革,创新,勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质 1、3企业品牌 洗发护发用品包括:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐等 个人清洁用品包括:舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 口腔护理用品包括:佳洁士牙膏、佳洁士牙刷; 织物、家居护理产品包括:碧浪、汰渍洗衣粉,速易洁,纺必适 1、4宝洁公司产品安全的宗旨和政策 政策: 我们的产品和包装在预期使用条件下对消费者和环境是安全的 我们确保生产运作对我们的员工、社区和环境是安全的 我们遵守或超过所有相关的产品安全和标识的法律法规要求 我们回向感兴趣者提供宝洁产品和包装安全的信息 产品安全保证要素: 全球统一的产品安全政策 上市前进行以科学为基础的产品安全性评估 严格的原料规格、配方管理、生产过程和产品质量的控制及管理 上市后的监测和快速反应

洗发水广告策划书

洗发水广告策划书 洗发水广告策划书范文 一,前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业,至今已将近两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。 本公司代理洗发水广告,第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(XX)为配合贵公司的经营方针,前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不可忽视,即采取行动,我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而,根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上,并以飘飘洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案,尚且不吝斧正。

二,广告商品:广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三,广告目的 1,促进指名购买2,强化商品特性3,衔接99、00年广告4,传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动 四,广告期间:XX年6月——XX年6月 五,广告区域:全国各地区(以城市为主) 六,广告对象:所有居民用户 七,策划构思 (一)市场大小的变化情况的两种: a,量的变化——随着人口的自然增减而变化。b,质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即厉害均沾,而且变化多是渐进的,也非单独某一品牌的力量所可左右的。 (二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场) (三)使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言,因系属化妆生活用品,为个性之商品,与一些会导致冲动购买的商品不同,故“新市场之开发”甚为不易,只得利用旧有市场的互相告知,以增加新市场,而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品,购买率很高,但是各种品牌太多,而无法对整个业绩的增加有所裨益,

飘柔洗发水营销策划方案

飘柔洗发水营销策划方案 一、背景分析 宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活,更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中,飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁,成为消费者最喜爱的品牌之一。 泉塘小区是个人口居住密集地,一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。飘柔销售服务对象大部分都是年轻人,特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代,学生的求新标异的欲望是最强烈的,他们需要提供品牌产品。二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多,都带来了巨大的市场潜在力,而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高,并且价格实惠,属于物美价廉的品牌。 二、市场分析 (一)、目标和任务 1、目标:泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。 2、任务:培养一部分消费者的品牌忠诚度。 (二)、现状和策略 1、现状 飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品,也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心,而大学生群体是一个崇尚时尚,标新立异的群体,飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。如图1显示,以下是调查中的几种洗发产品的知名度:

调查结果显示,有69%的被调查者是通过广告获知飘柔洗发产品,而有24%则是在超市中无意识浏览;因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。 图2 2 、营销策略 泉塘销售区最主要的是要培养一部分顾客对飘柔的品牌忠诚度。因为泉塘小 区本地居民的品牌忠诚度很难培养,而大学生的品牌忠诚度最易培养,因为 在大学生这个年轻的群体中不乏有“追星族”而飘柔洗发水的广告总是请一 些高人气的明星如:罗志祥,周渝民等来做广告,总能引起“粉丝”们的购 买,从而形成对飘柔的品牌忠诚度。所以我们主要是培养泉塘小区这一块的 一部分大学生的品牌忠诚度。 而大学生喜欢最求时尚,崇尚特色。所以一般的促销活动和策略都很难吸引 他们的目光。但据调查发现,绝大多数大学生不管消费什麽,都对“会员” 特别感兴趣,所以泉塘销售区可以也采取会员制:凡是在泉塘地区飘柔经销

海飞丝洗发水广告策划书

海飞丝洗发水广告策划书 前言 在中国的洗发水市场上,提起去屑产品,有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌,从一上市就以其独特的视角,以去屑专家打响中国市场,走进消费者心中,其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分,可有效去除头屑的洗发露。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,一贯由名人代言的“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品,海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。 一、市场分析 1、企业市场营销环境因素 (1)总体经济形势大好。我国经济现在形势很好,国民生活水平不断提高,追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证,才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。 (2)总体消费态势良好,消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升,年平均购买次数依旧持平为3.9次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。 (3)企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品,产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣,他们之间密切合作,形成一个整体,垄断市场,占据市场,占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果,与三者之间的营销手段是分不开的。 2、市场概况 (1)市场占有份额。1988年年底,宝洁公司推出第一款去屑洗发水,并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势,迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势,在市场上以去屑赢得较大市场份额,可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。 (2)市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时,各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下,各品牌都在极力研发新品种及种类,以寻求更多的消费者。在现阶段,国内洗发水市场的销售总额已近200亿,其中,去屑产品的构成比例已经超过了一半,庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。 (3)竞争总体形势。目前,洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化,各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列,争夺市场。去屑市场空间很大,但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此,想占领市场,仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中,联合利华和宝洁还是有一定的差距的。 (4)市场主要品牌市场占有率 表6-1:2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

宝洁公司飘柔的品牌战略分析

宝 洁 公 司 飘 柔 的 品 牌 战 略 分 析 装潢设计与工艺教育B班 201016406259 蒋媛

目录 引言 (3) 一、宝洁在中国 (3) 二、飘柔简介 (4) (一)飘柔产品 (4) (二)飘柔品牌在消费者心中的地位 (4) 三、飘柔的品牌内涵 (5) (一)属性 (5) (二)利益 (5) (三)个性 (6) (四)文化 (6) 四、飘柔品牌战略 (6) (一)何为品牌战略 (6) (二)品牌定位的力量 (6) 飘柔的品牌定位战略 (6) (三)向中端市场渗透,飘柔品牌延伸战略的成功要素 (7) 1.飘柔品牌延伸战略成功的前提 (7) 2.飘柔的具体做法 (7)

引言 在琳琅满目的洗化用品的货架上,我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等,这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品,后来,我观察我个人的洗化用品,发现我的洗发水是飘柔的,洗衣粉是碧浪的,香皂是舒肤佳,牙膏是佳洁士,现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大,都说孔子的桃李满天下,但宝洁的产品比孔子的弟子还要多,遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼,简直就是一个传奇,没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的,介于知识水平有限,我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手,分析飘柔是怎样深入人心的。 一、宝洁在中国 宝洁公司,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

洗发水广告策划书_活动策划

洗发水广告策划书_活动策划 我们关注的是一个前景巨大的市场,中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升,年平均购买次数依旧持平为3.9次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。据统计,至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比,我国洗护发用品人均消费量较低,人均消费额不到10元人民币,仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次,日本每周5次,香港每周7次,而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区,平均每人每周只有2.5次。无论是谁一生中都会用到的东西就是它了,毕竟俗语还有云:一切从“头”开始! 洗发水是个人护理用品中的一类产品,中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家。目前,中国有超过1600个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌超过2000个

。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展,洗护发品市场不仅有了长足进步,而且还有巨大的潜在市场容量。 洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢,抑制头屑生成和头皮瘙痒,保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型:一、从洗发水的制品形态上,有液状洗发水和膏状洗发水之分;二、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水;三、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;四、含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;五、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用,具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售,属于洗发水的辅助产品。 自1988年进入中国市场以来,宝洁每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3-5倍,但并不阻碍其成为畅销品。可以说,只要有宝洁品牌销售的地

洗发水广告策划方案

洗发水广告策划方案 篇一:洗发水广告策划书范文 洗发水广告策划书范文(20XX-12-0614:05:31) 标签:互联网利维洗发水广告广告策 划书斯特劳斯美国杂谈 洗发水广告策划书范文 一,前言 二,广告商品 三,广告目的 四,广告期间 五,广告区域 六,广告对象 七,策划构思 八,广告策略 九,广告主题表现及媒体运用 一,前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业,至今已将近两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。

本公司代理洗发水广告,第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针,前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不可忽视,即采取行动,我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而,根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上,并以飘飘洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20XX年飘飘洗发水广告企划案,尚且不吝斧正。 二,广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三,广告目的 1,促进指名购买 2,强化商品特性 3,衔接99、00年广告 4,传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动 四,广告期间

国内洗发水市场的发展历程与趋势

国内洗发水市场的发展历程与趋势 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过2000个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌超过3000个,这么多的企业,正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团,花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌,如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点:洗发护发2加1,一次完成,在使用上有简便快捷的共性;柔顺、畅滑,理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密,在外观上有健康、清洁、时尚的要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。 回顾中国洗发水市场的发展历程,在60~70年代,人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发,70年代末,中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌,作为中国洗发水市场的开创者,是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间,却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末,中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。 1988年8月,宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司,年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水,以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的

洗发水广告策划

摘要

目录 前言 (1) 1 企业背景 (2) 1.1公司概况 (2) 1.2公司目前经营状况 (2) 1.3企业产品简介 (2) 2 环境分析 (4) 2.1市场分析 (4) 2.1.1 市场规模 (4) 2.1.2 市场构成 (4) 2.1.3 市场基本状况 (4) 2.2竞争分析 (5) 2.2.1 企业的竞争者 (5) 2.2.2 主要竞争者分析 (6) 2.2.3 竞争者的广告策略 (7) 2.3消费者分析 (8) 2.3.1 消费者特征 (8) 2.3.2 消费者购买心理 (8) 2.3.3 消费者信息搜集 (8) 2.3.4 消费者的购买习惯 (9) 2.3.5 消费者的购后行为 (9) 2.3.6 目标消费者的确定 (9) 2.4产品分析 (10) 2.4.1 飘影产品特点 (10) 2.4.2 产品在消费者心目中的地位 (10) 2.5媒体分析 (11) 2.6飘影发展机会分析 (11) 3 广告战略 (12) 3.1广告目标 (12)

3.2广告重点 (12) 3.3广告对象 (12) 3.4广告地区 (12) 4 广告策略 (13) 4.1广告创意策略 (13) 4.1.1 广告创意原则 (13) 4.1.2 广告创意方向 (13) 4.2媒体策略 (13) 4.3广告实施策略 (13) 4.3.1 广告时机策略 (13) 4.3.2 广告频度策略 (14) 5 广告实施方案 (15) 5.1广告时间 (15) 5.2广告执行方案 (15) 5.3各媒体广告 (16) 5.3.1 电视广告 (16) 5.3.2 交通广告 (17) 5.3.3 店广告(pop) (17) 5.3.4 广告媒体播出时间表及费用 (17) 5.4其他促销活动 (18) 5.4.1 公共关系 (18) 5.4.2 人员推销 (18) 5.4.3 见面会 (19) 5.4.4 周末促销 (19) 6 广告预算 (20) 7 广告效果预测 (21) 7.1广告效果事前预测与评估 (21) 7.2广告效果事中预测与评估 (21) 7.3广告效果事后预测与评估 (22) 结束语 (23)

宝洁洗发水市场营销策划实施方案

宝洁洗发水市场营销策划方案 专业:日语学号:2010221103310002 班级:1007 姓名:曾翩 写在方案之前 宝洁(英文名称:Procter & Gamble )创于1837 年,是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质:股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110,000 人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号:宝洁公司,优质出品。 本案结构 一、背景分析 (一)我国的背景 (二)宝洁公司的背景 二、策划目的 三、营销环境分析(一、)宏观环境 (1)人口环境 (2)经济环境(二、)微观环境 (1)企业本身 (2)目标顾客

(3)竞争对手 四、(1)优势 (2)劣势 (3)机会 (4)威胁 五、营销目标 1 发展新用户 2 留住老客户 3 提高客户占有率 六、营销宗旨 七、市场细分与定位 八、市场营销组合(一、)产品组合(二、)定价组合 九、渠道策略 十、营销策略 (一)大品牌策略

(二)阶段营销策略 (三)广告营销策略 1 产品定位策略 2 市场定位 3 诉求对象 4 名人效应 5 投放策略 (四)差异化营销策略 (五)注重科研,持续创新 十一、促销策略 十二、结束语 背景分析(一、)我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220 亿元。截至2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,目前我国有洗护发生产厂家2000 多家,近4000 个品牌,正以各种不同的方式拼抢着总量220 多亿元的洗发水消费

洗发水广告策划书

洗发水广告策划书 我们关注的是一个前景巨大的市场,中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年均匀购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升,年均匀购买次数依旧持平为3.9次,均匀购买量1999年为370毫升,2000年381毫升。中国洗发水成品产量到达25万吨。据统计,至少全国15⑸0岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比,我国洗护发用品人均消费量较低,人均消费额不到10元人民币,仍有很大开展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次,日本每周5次,香港每周7次,而中国大陆即便在洗发频率相对较高的城镇地区,均匀每人每周只有2.5次。无论是谁一生中都会用到的东西就是它了,毕竟俗语还有云:一切从“头”开始! 洗发水是个人护理用品中的一类产品,中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家。目前,中国有超过1600个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌超过2000个 。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的开展,洗护发品市场不仅有了长足进步,而且还有巨大的潜在市场容量。 洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢,抑制头屑生成和

头皮瘙痒,保持头皮和头发清洁与安康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型:⑴从洗发水的制品形态上,有液状洗发水和膏状洗发水之分;⑵有避免洗发水中成分损伤头发的调度性洗发水;⑶有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;⑷含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;⑸将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用,具有增加头发光滑程度、调整头发外表状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售,属于洗发水的辅助产品。 自1988年进入中国市场以来,宝洁每年至少推出一个新品牌,虽然推出的产品价格为当地同类产品的3⑸倍,但其实不阻碍其成为畅销品。可以说,只要有宝洁品牌销售的地方,该产品就是市场的。我们不去讨论那些成功企业的成就,目前就我门所找到的两份小企业的计划方案书我们一起学习一起成长! 先大致介绍一下我们选的两篇计划方案书,都是除宝洁名下品牌外的一些国内的小企业,在洗发水这个历经十几年开展的成熟行业中能另辟溪径,产品要想成功进入多个省级市场,于市场中占得一席之地,其行之有效的策略能冲出众多洗发品牌的包围实在是显得尤为重要。两家小企业要如何在众多的洗发水品牌之中脱颖而出,获得很大的销售业绩,就要个凭本事了!因此在对着两家企业计划方案书的比照中,我们也一起探讨并学会如何以黑马的姿态抢夺市场! 随着新进入者的不断加入,市场日渐成熟,洗护发市场产品及市

洗发水广告策划

刖言 (1) 1 企业背景 (2) 1.1 公司概况 (2) 1.2 公司目前经营状况 (2) 1.3 企业产品简介 (2) 2 环境分析 (4) 2.1 市场分析 (4) 2.1.1 市场规模 (4) 2.1.2 市场构成 (4) 2.1.3 市场基本状况 (4) 2.2竞争分析......................................................... 2.2.1 企业的竞争者 (5) 2.2.2 主要竞争者分析 (6) 2.2.3 竞争者的广告策略 (7) 2.3消费者分析....................................................... 2.3.1 消费者特征 (8) 2.3.2 消费者购买心理 (8) 2.3.3 消费者信息搜集 (8) 2.3.4 消费者的购买习惯 (9) 2.3.5 消费者的购后行为 (9) 2.4.1 飘影产品特点 (10) 2.4.2 产品在消费者心目中的地位 (10) 2.5媒体分析 (11) 2.6飘影发展机会分析 (11) 3 广告战略 (12)

3.1 广告目标 (12) 3.2 广告重点 (12) 3.3 广告对象 (12) 3.4 广告地区 (12) 4 广告策略 (13) 4.1 广告创意策略 (13) 4.1.1 广告创意原则 (13) 4.1.2 广告创意方向 (13) 4.2 媒体策略 (13) 4.3 广告实施策略 (13) 4.3.1 广告时机策略 (13) 4.3.2 广告频度策略 (14) 5 广告实施方案 (15) 5.1 广告时间 (15) 5.2 广告执行方案 (15) 5.3 各媒体广告 (16) 5.3.1 电视广告 (16) 5.3.2 交通广告 (17) 5.3.3 店广告(pop) (17) 5.3.4 广告媒体播出时间表及费用 (17) 5.4 其他促销活动 (18) 5.4.1 公共关系 (18) 5.4.2 人员推销 (18) 5.4.3 见面会 (19) 5.4.4 周末促销 (19) 6 广告预算 (20) 7 广告效果预测 (21) 7.1 广告效果事前预测与评估 (21) 7.2 广告效果事中预测与评估 (21) 7.3 广告效果事后预测与评估 (22) 结束语 (23)

飘柔洗发水的市场调查报告

飘柔洗发水的市场调查报告 摘要— 1989年10月,作为宝洁旗下的品牌,飘柔进入中国。十六年来,飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌,成为中国女性生活的一部分。“柔顺的秀发最美丽–飘柔之定位篇”与西方消费者不同,在中国女性的心目中,美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳。潮流来来去去,惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限,不断带给人们升极的柔顺体验,这就是飘柔。从容面对压力,保持自信优雅的形象,将最美好的自我展示在世界面前,这就是飘柔女性。 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品,而飘柔以柔顺头发为卖点,吸引了长头发的消费者,尤其对于年轻女性而言,飘柔具有很高的吸引力。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发,更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。短短几年内,飘柔迅速成长为洗发水市场的领导品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标都在行业内排名第一。 而此次调查报告主要是对飘柔的市场占有率、市场定位、产品、价格、营销、品牌等发面展开调查,找出其不足和其将来的发展空间。从而从消费者的角度真实客观地反映飘柔产品的质量现状、行业竞争态势、品牌的优势。该报告对于企业确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用。现将调研情况综合报告如下: 一、飘柔品牌的市场情况分析 目前,我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。目前,作为老牌的洗发水品牌—飘柔,在市场上至今已有20年的历史,尽管市场竞争非常激烈,但一直是中国洗发水市场的领导品牌,成为中国女性生活的一部分。 1、飘柔市场占有率。飘柔在广大消费者中一直占有重要地位,问卷中有95%以上的人对飘柔这个品牌熟知,可见飘柔的形象之深入人心和知名度之大。能一直存活到现在是因为飘柔拥有许多其他同类产品所不具有的优势! 2、飘柔的市场定位。飘柔的功能定位也是非常的明确。经过多年消费教育的飘柔在消费者心目中的心智资源就是“柔顺洗发水”。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。与西方的消费者不同,在中国人的心目中,美丽的秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳。潮流来来去去,唯独这一点从未改变。飘柔就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理,运用本土化营销策略,将产品作出很好的定位,从而更好的吸引消费者眼球,实现购买行为。 3、飘柔产品规格:迎合了广大消费者中等包装的心理,规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场,这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要,例如旅行需要携带方便的小包装,而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。 4、在价格定位方面。随着社会的发展,中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化,目前的市场上,飘柔品牌分为“精

洗发水营销策划书

洗发水营销策划书 篇一:洗发水广告策划书范文 洗发水广告策划书范文(XX-12-06 14:05:31) 标签:互联利维洗发水广告广告策 划书斯特劳斯美国杂谈 洗发水广告策划书范文 一,前言 二,广告商品 三,广告目的 四,广告期间 五,广告区域 六,广告对象 七,策划构思 八,广告策略 九,广告主题表现及媒体运用 一,前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业,至今已将近两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。 本公司代理洗发水广告,第一年(1999)年的广告重点

是放在飘飘香皂上,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年(XX)为配合贵公司的经营方针,前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不可忽视,即采取行动,我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而,根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上,并以飘飘洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案,尚且不吝斧正。 二,广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三,广告目的 1,促进指名购买 2,强化商品特性 3,衔接99、00年广告 4,传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动

潘婷洗发水营销策划方案

潘婷洗发水营销策划方案 1、市场分析 1)、营销环境分析 2)、消费者分析 3)、产品分析 4)企业竞争对手分析 5)小结 2、广告策略 3、广告计划 4、广告活动的效果预测和控 5、附录(市场调查问卷)洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷 前言 潘婷是全球第一的发品领导品牌,一直以来,它以保护秀发健康,提供秀发最完美的呵护为原则,受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后,今年潘婷推出全系列升级配方,含有焕发氨基酸维他命原,能抚平秀发所受的伤害,补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸,每一瓶潘婷的洗发润及润发乳,都含有30万兆氨基酸微粒化分子,微小分子能深层滋润发干,不仅修护受损发质,更可以预防发丝受损,从内到外让女性的秀发更加强健美丽,不论平常如何吹整染烫,潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力,让你每天展现迷人秀发。 潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。中国青年报广告价格,这位美丽的女神热情光芒、自信优雅,受到她惠泽的人,都会觉得自己充满能量,感知到自己美丽的一面,从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术,幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂,通过更高效的护发技术与全新的美丽主张,让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受

惠泽,发现自身的闪亮点,找到自己的美丽与魅力,焕发自信光彩。 一、市场分析市场分析 (一)营销环境分析 随着新进入者的不断加入,市场日渐成熟,洗护发市场产品及市场结构正在重整,市场的新一轮分化整合即将到来。市场发展方向:虽然洗发水市场过去五年增长较缓,但它的发展仍十分强劲。有研究表明,仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看,中国的洗发水市场相对稳定。从长远看,洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来,中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战 (A)洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始,中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测,洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下,洗发水市场主要功能的细分已经完成,产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化,使得消费者对价格更加敏感,消费者心态日益趋于保守谨慎。其中,根据索福瑞调查表明,2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌,其中飘柔下跌13%,夏士莲下跌8.1%,舒蕾下跌3.3%,其中,济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。 (B)品牌激增,竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成,竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”,以扩大品牌消费群体,迅速进入终端渠道,直接与消费者见面。品牌不断激增,使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难,可利用的营销资源越来越难取得。另一方面,中低档洗发水(200ml装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌,而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正

关于飘柔的品牌分析报告

关于飘柔的品牌分析报告 专业:影视广告 撰写人:刘珂 指导老师:马敏 日期:2009年6月5日

目录 引言 3 一、宝洁在中国 3 二、飘柔简介 4 (一)飘柔产品 4 (二)飘柔品牌在消费者心中的地位 5 三、飘柔的品牌内涵 6 (一)属性 6 (二)利益 6 (三)个性 6 (四)文化 6 四、飘柔品牌战略 6 (一)何为品牌战略 6 (二)品牌识别与定位的力量7 1.飘柔的品牌识别7 2.飘柔的品牌定位战略8 (三)向中端市场渗透,飘柔品牌延伸战略的成功要素9 1.飘柔品牌延伸战略成功的前提.9 2.飘柔的具体做法9 (四)飘柔的品牌传播策略9 1.主要广告投放手段9 2. 基本广告策略 10 五、竞争对手分析10 (一)竞争品牌10 (二)具体分析10 六、飘柔对我国企业的启示11 七、结论12

引言 在琳琅满目的洗化用品的货架上,我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等,这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品,后来,我观察我个人的洗化用品,发现我的洗发水是飘柔的,洗衣粉是碧浪的,香皂是舒肤佳,牙膏是佳洁士,现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大,都说孔子的桃李满天下,但宝洁的产品比孔子的弟子还要多,遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼,简直就是一个传奇,没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的,介于知识水平有限,我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手,分析飘柔是怎样深入人心的。 一.宝洁在中国 宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁,双方签署了一项最终协议,宝洁

飘柔洗发水广告策划书(完整版)

飘柔洗发水广告策划书 摘要 随着经济的发展,科技的进步,人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源,爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品,可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理,将课堂上所学的知识运用到实际中,编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。 本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水2012年1—3月在沈阳地区的广告策划,主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势,详细分析了沈阳洗发水市场的背景,主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果,制定可行的广告策划,选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。 关键字:飘柔;沈阳;广告策划 目录 引言 (3) 1 企业背景 (3) 1.1 公司简介 (3) 1.2 主营业务介绍 (3) 2 背景分析 (4) 2.1 市场概况 (4) 2.1.1 市场规模 (4) 2.1.2 市场构成 (4)

2.1.3 市场基本状况 (4) 2.2 产品分析 (5) 2.3 消费者需求分析 (5) 2.4 竞争分析 (6) 2.4.1 竞争品牌 (6) 2.4.2 主要竞争者分析 (6) 2.5 媒体分析 (6) 2.6 SWOT分析 (7) 2.6.1 优势 (7) 2.6.2 劣势 (7) 2.6.3 机会 (8) 2.6.4 威胁 (8) 3 广告战略与策略 (8) 3.1 广告目标 (8) 3.2 广告规划 (8) 3.3 广告主题 (9) 3.4 广告媒体策略 (9) 4 具体实施方案 (10) 4.1 各媒体广告 (10) 4.1.1 电视广告 (10) 4.1.2 广播广告 (10) 4.1.3 报纸广告 (10) 4.1.4 店内广告 (10) 4.1.5 广告媒体播出时间表及费用 (11) 4.2 其他促销活动 (11) 4.2.1 周末促销 (11) 4.2.2 人员推销 (12) 5 预算 (13) 总结 (14)

相关文档
最新文档