网上书店与实体书店的营销模式不同之处

网上书店与实体书店的营销模式不同之处?

　当前，我国新华书店系统的连锁经营改制正在国家新闻出版总署的指导下逐步推进。这一战略举措直接决定着新华书店今后在我国图书发行领域的前途与地位，因而系统内所有企业必须主动、自觉地对原有的组织体制、经营方式、运转流程等诸多方面进行相应变革，以配合该战略的顺利实施。由于历史沿革的原因，现阶段改制工作的总体格局是以各省级新华书店为总部，以其所辖市、县店为分店组建成为若干个相对独立的地区性图书发行连锁体系。因此，各省新华书店作为以图书商品流通为主业的自主的企业集团，如何审时度势地制定出适宜的营销模式，是充分发挥连锁经营巨大优越性的关键因素之一。笔者认为面对电子商务风起云涌的大环境，各省新华书店依托自身已有的图书营销网络及丰富的库存品种，开设网上书店，是一条迅速将连锁优势转化为实际效益的捷径。 网上书店属于电子商务的范畴，泛指利用互联网进行图书商品营销的虚拟商店，是现代信息技术应用于图书发行领域的产物。在形式上，网上书店与传统书店迥异，它没有物理意义上的店面，而是借助计算机技术、网络技术等现代信息技术及相关设备向读者展示图书。在功能上，它则与传统书店一致，即让读者了解进而购买所需求的图书，以此获取效益。 作为一种全新的图书营销模式，网上书店具有传统书店所无法比拟的优势，其具体表现为： 1．将营业时间延长至极限。与传统的8小时营业时间不同，借助互联网，网上书店可以24小时全天候营业。这种不间断的服务方式对于巩固和扩大读者群、培育潜在顾客具有重大意义。 2．打破了空间地域和地方保护的壁垒。由于互联网所具有的开放性，网上书店能够穿越各种自然的或社会的障碍，直接面向所有读者(至少是国内读者)，从而大大扩展了自身的商圈。 3．不受营业场地限制。因为网上书店是虚拟书店，所以它无需门市，只要维持面积有限的库房，即可正常运转，以最低的成本经营最多的品种。 4．使供需双方之间信息交流的广度、深度、速度有了质的飞跃。可供图书信息与读者需求信息的相互沟通及匹配一直是制约图书销量增长的瓶颈，网上书店以其直观的界面、丰富的信息、灵活的检索、个性化的定制服务，成功地解决了这一难题。 5．促进了经营管理的科学化。现代信息技术的大量运用使得网上书店能够快捷地对业务数据进行采集、统计、分析和应用，这有助于克服传统营销模式中的主观性、盲目性，对于提高经营管理水

平大有裨益。 凭借上述独到的优势，网上书店一经问世便受到业内人士的青睐和效仿，在世界范围内如雨后春笋般地涌现。几经商战洗礼，事实证明网上书店具有强大的生命力和广阔的发展前景。在国内，网上书店的发展也是如火如茶，出版社、国有书店、民营书店等各种性质的图书营销实体均纷纷涉足这一领域，寻求新的经济增长点，并以此作为提高竞争力、扩大市场份额的有力手段。 世界上不存在完美无缺的事物。网上书店也有其不足之处，主要体现在三个方面： 1．读者的消费习惯仍趋于传统。据国内外有关调查显示，相当比例的读者习惯采取“上网浏览检索，就近购买实物”的购书方式，致使网上书店因此损失部分销售额。 2．对读者订购的满足状况不甚理想。由于多数网上书店缺乏实际库存品种的支撑，因而影响了对读者订购要求的交付，甚至出现“提交订单成功，实际交易失败”的现象。 3．图书配送环节较为薄弱。网上书店因不具备强有力的配送体系，所以一般依赖邮递系统进行图书配送，造成该环节的成本、效率难以控制，这种情况在国内尤为突出。 对以上弊端加以分析不难看出，网上书店之所短，正是新华书店连锁网络之所长。与网上书店的缺陷相对应，各省新华书店具备如下特点：1．图书营销网点遍布全省，几乎在各市(县、区)所有的繁华地段均建有门市，可最大限度地防止因消费习惯造成的读者流失。2．拥有丰富的实物库存，可大大提高对读者订购的成交比率和响应效率。3．拥有独立、完整的“省一市一县”图书配送体系，具备“货畅其流”的物质基础。 由此可见，与国内其他图书营销实体相比较，新华书店对于网上书店具有更为显著的互补性优势，这使得将网上书店营销模式引入新华书店具有极大的可行性和良好的预期效益。 除了进行电子商务所面临的共性技术问题外，笔者以为开设网上书店需特别注意以下几个方面： 1．图书信息的录入。网上书店的优势y3根到底是信息优势，因此，各种相关信息的制作、发布、反馈、处理是网上书店日常运作中最基本、最重要的环节，而图书信息的录入又是其中的首要工作，这是因为图书信息是读者了解图书并最终产生购买的必要条件。由此可知，网上书店所录入的图书信息要在准确的前提下，尽可能地丰富、翔实，应包括书名、书号、作者、版别、版次、定价、优惠价、简介、书评、封面、甚至精彩章节等各种相关信息，以便为其后续的多标准分类、多角度检索以及个性化服务提供必要的基础资料。这一先期工作对于全方

位展示图书，进而推动销售至关重要。 2．图书的交付。对于网上书店来说，只有向读者交付订单上所列的图书才能获取效益。因此该过程不仅是读者最为关心的环节，同时也是营销流程中的重要环节之一。笔者认为较好的做法是，除了网上书店传统的邮寄方式以外，应充分利用新华书店网点众多的优势，采用自取(告知读者到最近的分店取书)、送货(通知距读者最近的分店送书上门)等方式，并在网页上注明各种交付方式所需的时间及费用，供读者自行选择。这样可以在保证读者满意度的前提下，有效控制书店的相关成本，从而取得一定的竞争优势。 3．货款的收取。受国内电子金融体系和个人消费信用体系的制约，近期内像发达国家那样广泛采取信用卡网上支付的方式存在较大风险并且普及率偏低。鉴于我国当前的国情，应本着既确保货款安全收取，又符合读者消费习惯的原则。在积极发展在线支付等先进手段的同时，采用邮寄、款到发货、货到付款、会员预先存款等多种变通的形式，灵活处理。 综上所述，以网上书店的信息流优势、技术优势、成本优势，结合新华书店连锁网络的物流优势、品牌优势、专业优势，使两者相互补充、相互促进，从而实现资金流的兑现，是加速“三流”一体化运转，提高整 体经营效益的快捷之路。对于我国加入NT0后国际、国内竞争日益加剧的严峻形势，在我国新华书店连锁经营进程中引入网上书店的先进营销模式，对于低成本、低风险、高效率地拓展企业的生存、发展空间具有战略意义。