2013年电子商务行业参考报告(15页)

电子商务参考报告

一、电子商务行业发展现状

1.1互联网发展现状

2012年中国互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。手机网民4.2亿，年增长率为18.1%，网民中使用手机的比例继续提升，第一大上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体PC网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距。

图1 我国网民人数与网购人数增长趋势图（2011）

截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点，手机网民使用手机进行网络购物的比例增长了6.6个百分点，用户量是上年底的2.36倍。

1.2电子商务行业宏观发展现状

阿里巴巴研究中心数据显示，2012年中国电商服务业整体成交约2000亿元，同比增长83%，支撑起大约1.2万亿网络零售交易，8.4万亿电子商务交易。移动电子商务呈高速增长，预计增长率高达200%，成为移动互联网中增速最快的细分行业。

图2 全国电商交易额以及移动电商交易额增长趋势

艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模达13040.0亿元，较往年增长66.2%，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。从季度数据来看，2012Q4由于受“双11”、“双12”等促销活动影响，中国网络购物市场交易规模高达4239.4亿元，同比增长80.0%，环比增长32.4%。中国网络购物市场从2012年后开始逐渐进入成熟期。未来几年，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网购潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网购日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度，预计到2015-2016年中国网络购物市场交易规模将超过30000亿元。

图3 2008-2016中国网络购物市场交易规模

总体来说，我国电子商务整体延续了高速发展的趋势，并且在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。在网络购物用户规模保

持快速扩张的同时，市场结构也进入加速优化期，电商企业间展开平台化、开放化战略，企业间呈现竞合态势。

1.3电子商务市场细分数据

1.3.1 电子商务历年交易规模以及构成

2012年中国电子商务市场交易规模细分市场结构中，B2B市场交易额（商品价格总额）依然占比遥遥领先，份额达83.7%，但份额相对量继续下降；网络购物市场交易额占比14.1%，比例逐年攀升，并且走势佳，预计2015年该占比超过15%；在线旅游交易额占比增长平稳，占比在2%上下浮动；自营式生活服务类团购市场交易额目前份额不足1%。

图4 2008-2015年中国电子商务市场交易规模细分市场构成

1.3.2 电子商务历年交易营收规模以及构成

2012年中国电子商务市场营收规模构成中，网络购物营收额占比80.5%，中小企业

B2B电子商务占比9.7%，在线旅游占比5.7%，网络团购占比4.1%。一方面，2012年中小企业B2B电子商务和在线旅游两个行业营收额年增长较为平稳；另一方面，两者市场营收份额逐年被网购营收额挤压，下降明显。分析认为，该份额变化趋势与细分市场营收模式不同有较大关系。

图5 2008-2015年中国电子商务市场营收规模细分市场构成

1.4电商发展模式及趋势

1.4.1中国中小企业B2B电子商务市场发展趋势

2011年中国中小企业B2B电子商务市场交易规模达到3.4万亿元，与2010年相比增长35.7%。中小企业B2B电子商务运营商营收规模为131.0 亿元，增长35.1%。

预计在未来的3-5年内，中小企业B2B市场交易规模增速放缓，年度复合增长率为27.2%，但总体依然呈健康稳定的发展趋势。

1.4.2中国网络购物市场交易规模发展趋势

2011年中国网络购物市场交易规模为7666亿元，年增长66.3%，在社会零售总额中占比4.2%；其中，2011年网络购物市场B2C交易额为1803亿元，B2C交易额份额为23.5%，较2010年提升9.9个百分点，B2C模式必然为今后发展的核心。

图8 2006-2015年中国网络购物市场交易规模以及结构

二、中小企业开展电子商务的情况

中小企业2011年的经营状况总体较好，经营状况基本持平或有所增加的企业比例在60%以上，但营业利润、利润率方面表现一般，表明如何缓解经营成本的压力、增加营业利润和利润率，是中小企业提升竞争力所要面对的问题。

图9 2009-2015年中国中小企业B2B电子商务交易规模

2011年中国中小企业B2B电子商务交易规模3.4万亿元占整体交易规模31.1万亿元的11.0%。2011年内贸B2B电子商务交易规模1.8万亿元占整体交易规模3.4万亿元的52.2%，比2010年略降。在国内扩大内需、国际经济形势不确定因素影响下，中小企业内贸B2B仍将占据较高比例。调查显示，中小企业的计算机普及率为88.8%，82.1%的受访企业在过去一年使用互联网办公，拥有独立网站或网店的比例达到44.3%。

电子商务对企业经营状况的改善具有明显的作用。根据本次调查，中小企业是否进行过电子商务交易，与企业相比2010年营业额、营业利润、利润率变动之间均存在显著相关。进行过电子商务交易的企业，其营业额、营业利润、利润率相比2010年增加的比例明

显高于没有进行在线交易活动的企业；相反，没有进行过电子商务交易的企业，其营业额、营业利润、利润率相比2010年增长的比例明显低于有在线交易的。

三、主流电子商务企业的发展现状及趋势

2012年是电商行业发展过程中重要的一年，模式之争、流量之争、入口之争、资金压力促使更多企业回归理性、加强自身建设。网购企业倒闭停业、兼并收购、加强合作、融资上市，各种事态的出现进一步体现了网络购物行业的竞争激烈和优胜劣汰。有的企业倒闭，有的企业进一步投资或整合，这些行为也收到了一定的效果。

2012年3C家电、化妆品和母婴用品是B2C发展的重点。在B2C平台企业排行中，苏宁和腾讯是2012的黑马，这也让电商行业内看到了大企业在投资电商时毫不含糊的财力和胆识。

2012年5月17日，腾讯在完成收购易迅后与易迅共同投入5亿元,也跻身于电商价格战中。2012年08月13日，商务部网站正式批准沃尔玛收购一号店33.6%股权，使得沃尔玛持有1号店股份达到51%，实现控股。2012年8月，苏宁董事长张近东先是抵押了自己价值五十多亿元的股票融资，然后又募集80亿元的企业债。 9月25日，苏宁易购发布消息，收购红孩子商城。2012年10月，京东商城在饱受国美、苏宁打压之下依然完成第六轮4亿美元的融资，总计完成近21亿美元的融资。值得卓尔注意的是，2012年11月传出消息，资产规模超过2000亿元的商业地产巨头万达集团也进军电商，开出高薪招兵买马，不过电商的模式还没有清晰的轮廓。

电子商务整体延续了高速发展的趋势，并且在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。在网络购物用户规模保持快速扩张的同时，市场结构也进入加速优化期，电商企业间展开平台化、开放化战略，企业间呈现竞合态势。

四、中国网络购物消费者消费行为现状

4.1区域发展状况

2011年我国网上购物的市场规模达到8090亿元，网购人数达到2.12亿人，网购消费者在网民中的渗透率为41.5%，但在被调查的30个城市中，网购在网民中的渗透率则高达60.3%，平均每个网购消费者2011年网购18.2次，比2010年增长15.2%；平均网购金额为4341元，比2010年增长28.8%。

图11 2011年我国各地区电商交易额复合增长率以及增长因素分解

2011年度网购市场规模的增长有三分之二来自于平均网购金额增长所带来的贡献，未来中国网购市场的增长将不再取决于网民人口及网购消费者人数的增长。

4.2电商部分产业市场发展状况

4.2.1服装网购市场规模

2011年中国服装（服饰）网购市场规模为2670亿元，预计2012年将达到5050亿元。

2011年服装网购市场继续保持高速增长态势，增长幅度远远高于总体网购市场，服装网购金额在总体网购金额中占比高达33.0%。在全国范围内，服装、服饰、鞋、箱包类目在全部网购消费额中的占比为33.0%，其中淘宝系平台占有了服装市场份额的83.9%。

图12 电商服装网购市场发展规模

4.2.2 家电3C网购市场规模

备受关注的3C电商在2012年的销售数据纷纷出炉。天猫商城近日公布的数据显示，2012年1~11月份，3C网购市场增长迅速，大家电产品销售额同比增长168%，小家电产品同比增长155%，手机、电脑的同比增长则超过了两倍以上。

一二级市场的3C销售渠道正在发生巨变，传统连锁卖场苏宁已用“苏宁易购”使出新招，而国美电器商城却偷偷去掉了“电器”二字，涉及各行各业。统计表明，2012年家电网购渠道打破了原有的苏宁、国美“渠道为王”的产业链格局，大部分家电企业开始与电商平台开展深度合作。

《2013年家电行业策略报告》预计，2012年网购中，家电3C销售中的比重将占到至少10%，而在一年以前这一比例还仅为4%。

五、电子商务配套产业发展情况

5.1物流、快递发展状况

5.1.1物流发展状况

近年来，我国B2B电子商务物流市场需求和现代物流产业均已进入快速增长时期。一批超大型国有物流企业投身第三方物流市场，70％的物流服务提供商在过去的三年中，年均业务增幅都高达30％。但是总体来看，由于受我国经济发展的水平和许多影响物流产业健康发展因素的制约，目前中国物流产业的总体规模还比较小，发展水平也比较低。

与此同时，专业化的物流服务需求已经出现且发展势头极为迅速。其一是跨国公司在中国从事生产经营活动、销售分拨活动以及采购活动过程中，对高效率、专业化B2B电子商务物流服务产生巨大需求。外商独资与中外合资企业，在家电、服装、汽车、日化、连锁超市、医药、烟草等行业将进一步释放物流需求，这是带动我国物流产业发展的一个十分重要的市场基础。其二是国内优势企业对专业化物流服务的需求。目前，我国一批颇具竞争实力的优势企业，例如海尔集团、青岛啤酒、上海宝钢等，在市场扩张的过程中，在不断优化企业内部物流系统的基础上，已开始尝试和利用专业化物流服务，他们对物流业

的启动起到了带头羊的作用。其三是在一些新兴的经济领域中，如私营企业、快递服务行业以及电子商务领域等，也产生和存在着一定规模的物流服务需求。

5.1.2快递发展状况

快递行业在电商网购行业中与消费者生活联系紧密。数据显示，在与第三方物流合作时，客户反馈中60%的投诉是对物流配送的服务不满，内容包括配送不及时、配送过程中商品破损、配送员态度不好。

目前，我国每天由网购产生的快递已经超生500万件，站全国发送快件总量的一半左右，可见电子商务对快递行业的推动，但这样的发展速度下也存在隐忧：（1）快递行业参差不齐；（2）快递人才需求量大；（3）节假日快递积压状况严重。电商和快递乃唇亡齿寒的关系，快递的问题将严重影响电商的发展速度。

5.2安全与支付现状

中国使用网上支付的用户规模达到1.87亿人，在网民中的渗透率为34.8%。本次报告显示，整体网上支付安全使用状况较好，仅5.3%的网上支付用户认为网上支付不安全。而用户可能遭遇的不安全事件中，钓鱼网站诱骗支付占首位，占64.4%。

中国网络支付发展空间巨大，第三方支付和网上银行支付并驾齐驱，快捷支付渗透近半用户。中国互联网从娱乐向商务转变，支付成重要平台性应用，网络零售和本地消费服务激增，支付市场蕴含巨大空间。调查显示：我国网上支付用户不到四成网民，未来增长趋势良好。当前我国网上支付用户最主要使用的网上支付类型是第三方支付账户余额支付和网上银行支付，分别覆盖了79.2%和75.7%的支付用户。快捷支付和卡通支付也成为新的支付趋势，网民使用比例也达到了40.4%。

用户安全意识不足，仅一半网上支付用户关注网上支付安全问题。52.8%的网上支付用户关注网上支付的安全问题，还有47.2%的用户对网上支付安全问题表示非常不关注或较不关注。此外，有57.6%的用户表示不知道保障网上支付安全的办法。相对而言，用户对透露个人信息警惕性高，对即时通信链接防范意识不强。当接到电话称退款，需要告知自己的姓名、账户或手机验证码信息时，只有2.9%的用户愿意透露信息。当用户使用即时通信工具遇到对方发来的不明链接时，有15%的用户会直接点击。

网上支付用户遭遇支付不安全事件比例为3.2%，钓鱼网站诱骗支付占首位。有3.2%的网上支付用户表示自己最近半年曾经遇到过支付不安全事件。用户遇到的最主要不安全问题是遭遇虚假网站欺骗后贸然支付，有64.4%的比例；第二位的是支付账号或密码被盗，有19.2%的比例。遇到支付不安全事件的用户中，40%有实际的资金损失。在遇到不安全事件时，34.2%的用户是申请支付机构解决；9.6%的用户报警求助公安机关；有6.8%的用户自己找不法分子追偿。有41.1%的用户并没有追究责任，而是自己承担损失。

六、电商各品类发展状况

除综合百货以外，3C家电和服装服饰为最大的两个品类。国内网购目前仍集中在标准化程度较高的产品，如化妆品、图书音像，而美国网购产品覆盖面更广，其中办公用品、食品医药类产品网购发展成熟度明显优于国内。

电子商务网站是企业信息化的一个标志，因此也是反应各行业电商企业数量的一个标准。据中国电子商务数据研究中心数据显示，在日前电子商务网站所处的行业分布来看，排在前十名的依次为：服装鞋帽、纺织化纤、数码家电、农林畜牧、机械设备、化工塑料、建筑建材、五金工具、食品糖酒、医疗医药。

七、各地区电商发展状况

从订单数量来看，2011年广东省订单量超过3.5亿单，浙江和江苏超过2.5亿单，位列前三。上海第九，一线城市对其在地区订单的影响情况比较大。湖南、山东、福建、河南、四川、湖北的总订单量在全国前十。总的来说，一线城市、江浙沪等沿海地区的订单量处于全国前十，这也从客观方面反应了经济能力对带动电商发展起到了很重要的作用。在订单增长率方面来看，位列前三的是新疆、山西、甘肃，紧随其后的依然是中部多省，这说明电商未来发展的中间将逐渐向二三线地区转移。

图14 一线城市、中部六省省会电商发展趋势对比

对比一线城市、中部六省省会电商发展趋势可以看到，京沪穗深在绝对交易额方面是遥遥领先，但近年来发展速度放缓，已经被二线城市超过，呈近饱和趋势，这和电商企业大量投资和布局有关。

八、结论

发展趋势一：传统电商企业成为主角

2012年苏宁和腾讯等一系列的大动作已经让京东商城不得不紧张起来，“价格战”只是序幕，真正的市场争夺才是重点。淘宝天猫的“双十一”惊天数据让更多的传统企业希望加入电商来分一杯羹，而之前和卓尔同为房地产起家的万科已经悄悄进军电商市场，很显然2013年的电子商务发展将延续去年的势态。

发展趋势二：电子商务企业呈现出多向拓展

京东商城、卓越等电子商务企业纷纷向多样化经验拓展，注重电子产品的京东，目前已经开拓各种渠道，服装等产品也越来越丰富，卓越一贯以销售图书出名，近几年开始尝试销售各种产品。某个行业的电商企业正在向多向发展，2013也将继续发展。

发展趋势三：B2B行业更加细分、深入

B2B电子商务交易平台凸显行业特性。大型B2B网站正考虑向细分行业深入，细分行业提高服务能力，按行业特性降低交易成本。与此同时，垂直行业B2B交易平台显示出良好的发展势头，国内将出现大量的行业B2B网站。行业B2B网站竞争差异化特征明显，主打行业特点。

发展趋势四：数据将成未来影响电子商务发展重要因素

“数据”作为驱动电子商务企业发展的核心资源，包含的种类非常多，价格数据只是一方面，另外还有用户行为数据、竞争数据、用户调研数据等等。实际上，未来电子商务企业真正的竞争并不在于利用数据来打公关战，而在于如何挖掘内部和外部数据，以形成自己的决策框架，以及用数据形成的智能化管理来指导企业的运营。

发展趋势五：电子商务由“粗放型”向“精准型”转变

互联网正处于信息爆炸时代，全球网站总量超过一亿，每个网站平均每天诞生一张新网页。几年前，百度、谷歌纷纷细分了网站的搜索选项，保持其竞争力；而雅虎、美国在线两个昔日互联网巨头却因没有意识到，直接从过去的辉煌走到今天的命运。

发展趋势六：品牌化成电商目标

平台化的电商网站，相对而言建立和运营要简单一些，由于行业用户已经对品牌有一定的信赖和忠诚度，这时候电商网站需要做的，是控制住货品，控制足够多的线下知名品牌，这一方面保证了平台的迅速成型，另一方面也相应抬高了竞争者的进入门槛。

21世纪将是电子商务的时代，未来几年电子商务将会向行业、团购、物流供应链、移动商务发展，同时也会融合商业智能，向集团军式的电子商务爆发。我们相信，一个真正的电子商务时代将会到来。

附件：电商企业组织架构图

电商企业组织架构阿里巴巴：

京东商城：

当当网：

苏宁电器：

腾讯：