媒体如何面对企业的新闻公关

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媒体如何面对企业的新闻公关

作者:卢和萍

来源:《消费导刊·理论版》2008年第19期

[摘要]在信息大爆炸的时代里,高频度低创意的广告让受众唯恐避之不及,很多企开始转向了公关手段,企业新闻公关对于媒体有获得关系资源、打造媒体品牌形象、满足受众的知情权的重要意义。而媒体在面对企业新闻公关时还是应该遵循与公共利益的契合原则、客观公正原则、平衡性原则。

[关键词]媒体企业新闻公关公共利益平衡客观公正

在信息大爆炸的时代里,各种媒介都充斥着大量的广告,让受众应接不暇,尤其是高频度低创意的广告让受众唯恐避之不及。因此很多企业对广告表示无奈,开始转向了公关手段,其中新闻公关就是其中的一种。所谓新闻公关,又称媒体公关,指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体的关系,在新闻宣传方面达到互相促进互相需求,共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。新闻媒体以企业新闻公关活动为主题的新闻报道被称为公关新闻。

企业开始重视这一新的营销利器,在这一过程中,媒体也遭遇了越来越多的问题和困惑,在纷扰的新闻线索面前,尽管是很有经验的媒体也无法一眼看出这个新闻事件是否是企业的公关手段的结果,因为他们做的太巧妙了,即便认识到可能成为“营销利器”,媒体依然徘徊是否应该“甘心”成为这一角色

我认为媒体对于企业新闻公关是否报道、报道好坏对媒体有两个基本意义:

(1)获得关系资源

新闻公关的定义强调长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体的关系,这种关系是相互依存、良性互动、长期维护的,这种相对稳定的关系对于媒体来说是一项资源,这种资源不单单是经济上的,虽然很多企业在与媒体打交道时提出了“在能力所及的范围内,在合作传媒投放广告”的处事原则;这项资源是一种潜力资源,意味着它不会立竿见影,但是会逐渐消除企业对媒体的偏见,使得企业和公众之间更加透明,使得社会各界在精神层面上达成一致,容易获得各界人士的理解和合作,既包括媒体在顺境中获得支持,也包括在逆境中获得更多更快的谅解[1]。

(2)满足受众的知情权

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