案例分析和案例分析写作

附录：案例分析和案例分析写作

什么是案例分析？

案例分析是战略管理课程整体中不可分割的一部分。案例分析的目的是向学生提供真实企业面对的战略管理问题的经验。案例分析对企业或产业多年来所发生的事情给出说明。它按时间线索说明经理必须面对的问题，例如竞争环境的变化，同时描绘出经理对这些问题的反应。在现实中，这通常表现为业务层和公司层战略的改变。本教材所配的案例涉及经理们必须面对的广泛的问题和议题。

有些案例是关于如何在变化的环境中找出恰当的业务层战略，有些案例是关于通过收购实现成长（不考虑成长背后的合理性）以及通过收购实现成长如何影响它们未来的赢利能力。每一家组织都是不同的，案例也都各不相同。所有案例的基本线索都是应用战略管理的技术解决商业问题。

在战略管理的课堂上，案例的价值已经得到了证实。具体表现在以下几个方面：

首先，案例为学生提供了组织可能面对问题的经验，而这些问题的经验往往很难从第一手获得。在相对较短的时间内，你将有机会评估和分析诸多公司所面对的形形色色的问题，并且了解经理们是如何处理这些问题的。

其次，案例可以用来说明战略管理的理论和教学内容。在案例应用中，这些教学信息的含义和现实意义得到更清楚的呈现。战略管理的理论和概念帮助学生理解案例公司里正在发生的事情并且帮助学生评估各个公司所采取的对策。在分析案例时，你就像是一名侦探，调查事实的真相，找出事件中的关键人物和事项，对证据进行汇总以得出结论。作为最高层经理，在现实世界中检验自己解决问题的能力是一种乐趣。重要的是要牢记，没有人知道正确的答案。经理们所能做的是作出最好的猜测。事实上，经理们总是说，在解决战略问题时，哪怕有一半的时间做对了，他们就已经很高兴了。战略管理是一种不确定的游戏，通过案例的运用观察理论如何应用于实践，是提高调查和诊断能力的方法之一。

最后，案例研究为你提供了课堂参与和向其他人陈述自己观点的机会。教师

有时会指定学生组成小组来找出案例中的问题，通过课堂讨论弄清案例中的问题和解决方案。在这种情况下，你将不得不组织自己的观点和结论并且在同学们面前进行陈述。你的同学对问题的分析可能与你不同，他们可能会要求你为自己的观点进行辩护，因此你还要为辩论做好准备。上述讨论模式就是决策过程中对话方法的一个实例。这也是现实世界中作出决策的过程。

教师还可能指定某个学生（更多情况下是一个小组）在上课之前对案例进行分析。这个学生（或小组）将有30~40分钟的时间在全班面前做案例陈述。陈述中必须包括主体、公司面临的问题，以及一系列推荐的解决方案。然后全班对刚才的陈述进行公开讨论，你必须对自己的观点进行辩解。通过这样的讨论和陈述，你将学会如何更有效的向他人传达你的观点。记得经理工作中很大部分时间是花在这类事情上的：陈述自己的观点，加入观点各不相同的其他经理的讨论。这样，你在课堂上就可以学到真实的战略管理过程，这对你未来的职业将大有帮助。

如果你是在小组中参加讨论进行案例分析，你还会学到团队工作中的群组工作流程。当人们结成小组工作时，往往难以设定工作期限和分配案例分析中各自的责任。小组中总是有人试图逃避自己的责任，也总是有人对自己信心十足，谋求主导小组的分析。绝大多数战略管理过程发生在小组工作的情况下，因此你最好现在就学会如何处理这些问题。

案例分析

案例分析的目的是学会分析具体公司面对的问题时如何应用战略管理的概念。因此，在案例分析时，你必须自己检查公司所面对的问题。很多时候你必须反复阅读案例----第一遍是了解公司问题的大概，后面几遍是发现和把握具体问题。

一般来说，细致的案例分析应当包括八个部分：

1、公司的历史、发展和成长。

2、公司内部优势和劣势是什么？

3、公司外部环境的性质如何？

4、SWOT分析。

5、公司所追求的公司层战略是什么？

6、公司业务层战略的性质是什么？

7、公司结构和控制系统以及它们如何与战略相匹配。

8、建议。

在案例分析中，你必须将课堂上所讲授的概念应用于上述各个部分。为了进一步帮助你，我们在下面提供了针对前面提到的8点进行案例材料分析的步骤总结：

1、分析公司的历史、发展和成长。调查公司过往战略和结构如何影响当前形势

的简便方法之一是图示公司历史上的关键事件----令公司成长为今天的样子的

最不寻常和最基本的事件。其中有些事件可能需要追溯到公司的创建和最初的产

品，公司如何做新产品市场决策，如何选择和发展自己所追求的职能性竞争力。

进入新业务和主要业务转移往往也是公司发展重要的里程碑。

2、找出公司内部的优势和劣势。历史档案建成后，你可以进行SWOT分析，借

助你绘出的关键事件图，根据历史上发生的顺序对公司的优势和劣势进行说明。

检查公司每一项价值创造职能，找出当前的强项和弱项。有些公司可能在营销方

面较弱。SWOT分析事项检查表（附表1）示例了经过整理的一览表中应当包括的

内容。

附表1

SWOT分析事项检查表

3、分析外部环境。为了识别环境机会和威胁，将产业和宏观环境的概念应用于分

析企业的外部环境。在产业层面的分析上，波特的五种力量模型和产品生命周期阶段模型具有特别的重要性。而在宏观环境上哪些因素比较突出则取决于具体的公司情况。逐一运用各个因素（例如人口统计因素）进行分析，检查这一因素是否同对象公司的经营相关。

完成这一分析后，你将获得公司环境分析和一张机会与威胁的列表。SWOT 检查表中还列出了一些你可能关心的普遍的环境机会和威胁，但只有你自己制作的列表才具体到你所分析的公司本身。

4、评估SWOT分析。在确定公司外部的机会和威胁以及内部的优势和劣势之后，请

考虑你的发现的含义。你需要在优势和劣势、机会和威胁之间作出平衡。公司总的来说是处于优势的竞争地位吗？继续追求当前的业务层战略或公司层战略能否获利？公司应当怎样做才能将劣势转化为优势，将威胁转变为机会？它能否创建新的职能层战略、业务层战略或公司层战略来实现这一转变？千万不要简单地完成SWOT分析之后将它放在一边。SWOT分析对公司状况提供了简洁的总结，好的SWOT分析是所有后续分析的关键。

5、分析公司层战略。在分析公司层战略时，首先应当定义公司的使命与目标。有

时在案例中已经明确给出了公司的使命与目标，有时则需要你从现有的信息中推导出来。确定公司层战略所需要的信息包括业务门类、下属企业和收购企业的性质等。

分析公司内业务门类之间的关系极为重要。它们之间是否进行相互的交易或交换资源？通过协作是否能够获得收益？换言之，公司是否在单纯地运营一个投资组合？

这一分析将会帮助你定义公司所追求的公司层战略（例如相关或不相关多元化或者两者的结合）并且确定公司是否只运营一项核心业务。接下来，运用SWOT分析的成果，讨论这一战略的价值。它是否适合公司所在的环境？公司战略的变化是否能为公司提供新的机会或将劣势转变为优势？例如，公司是否应当对核心业务进行多元化，进入新的业务？

6、分析业务层战略。明确公司层战略并且完成SWOT分析之后，下一步就是确定公

司的业务层战略。如果公司是单一业务企业，其业务层战略同公司层战略是一样的。

如果公司涉足许多业务，每一项业务都有自己的业务层战略。在给定相对竞争地位

和产品生命周期的情况下，你应当找出公司基本的竞争战略----差异化、低成本或集中战略和投资战略。公司还可能应用不同的业务层战略进行不同产品的推广。例如，它可能提供一系列低成本产品和一系列差异化产品。一定要对公司的业务层战略进行全面的解释，说明它是如何进行市场竞争的。

同样重要的是确定公司所追求的用于建立竞争优势的职能层战略，公司需要通过卓越的效率、品质、创新和客户响应来实现业务层战略。SWOT分析已经向你提供了有关公司职能竞争力的信息。你还应当进一步深入了解其生产、营销和研发战略，掌握企业运营的整体图景。例如，成功追求低成本或差异化战略所需要的竞争力是完全不同的。公司发展了实现战略所需要的正确的竞争力了吗？如果是，那么下一步应当怎样做？它能够同时追求低成本和差异化的战略吗？

如果通过产业分析，特别是应用波特的模型，已经发现了企业所面临的威胁，此时SWOT分析将具有特别重要的作用。公司能否应付这样的威胁？它应当如何改变自己的业务层战略来应对这种威胁？评估公司业务层战略首先要求进行深入的SWOT分析以发现问题的本质。

完成上述分析之后，你将获得对公司运营的整体印象，并且做好评估战略潜力的准备。现在，你已经可以作出关于未来行动模式的有关建议了。但是，在此之前，你应当考虑战略实施的问题，也即公司如何实现其战略。

7、分析结构和控制系统。这一分析的目的是确定公司正在使用什么样的结构和控

制系统实施其战略并且评估这一结构是否适合该公司。不同的公司和业务战略需要不同的结构。你需要分析公司战略和结构之间的适应度。例如，公司垂直差异化的程度是否合适（它是否拥有适当的组织层次或实行非中央化的管理）或水平差异化的程度是否合适（是否在应当实行产品结构的公司中应用了职能结构）？与此类似，公司是否采用了适当的整合或控制系统对运营进行管理？公司经理们是否得到了适合的奖励？为鼓励不同部门间的协作是否给予了正确的奖励？这些都是需要考虑的因素。

在某些案例中，可能很难找到上述信息，而在另一些案例中则可以找到更多。

在分析每个案例时，都应当把握它最关键的主题。例如，组织冲突、权力和政治对于某些公司是很重要的。应当注意分析为什么在这些领域中会发生问题。是因为拙劣的战略制定还是因为拙劣的战略实施。

组织变革是许多案例中的主题之一，因为案例中的企业正试图改变其战略或结

构来解决战略问题。作为案例分析的一部分，你可能会提出行动建议，帮助遇到问

题的企业实现其目标。例如，你可以按逻辑顺序列出企业将业务层战略从差异化转

变为集中战略时应当采取的步骤。

8、提出建议。建议的品质是案例分析准备工作的直接结果。建议的目标是解决公司

所面临的战略问题并提高其未来的赢利能力。你的建议应当同你的分析保持一致，

也就是说，建议应当是前面讨论的逻辑结果。例如，建议通常应当围绕为提高企业

绩效而改变职能、业务、公司战略和组织结构与控制的方法。由于案例分析中所提

出的建议都是针对具体公司情况的，我们无法在这里进行详细讨论。建议的形式可

能是增加对某一研发项目的投资，剥离某一业务，从不相关多元化转变为相关多元

化，通过任务小组和团队提高部门间整合的水平，或者采用另一种组织结构来实施

新的业务层战略。要保证你的建议相互间的协调，并且以书面的形式提出行动计划。

这一计划中可能包括时间表，设定改变企业战略的行动方案，还要描述公司层战略

的改变如何必然影响业务层战略以及职能层战略。

经过上述阶段的讨论之后，你已经完成了完整的案例分析，准备加入课堂讨论或在班级面前陈述，这取决于你的教授的想法。记住你必须裁剪自己的分

析来适应你的案例中所讨论的具体问题。在某些案例中，你可能会完全省略其

中的某一步骤，因为它同你正在考虑的情形不相关。你必须对案例的需要很敏

感而不是盲目地应用在我们在这一部分中所讨论的框架。它只是一个指导性意

见，而不是执行大纲。

如何撰写案例分析

通常在战略管理课程上会要求你完成书面的案例分析，可能是个人写作也可能是小组作业。不论是哪一种形式，你都需要掌握一些能够提高作业分数的原则。

当然，在遵循这些原则之前，首先要确定它们不违反你的教授的要求。

首先，案例报告的结构至关重要。一般来说，如果你遵循了前面所讨论的分析步骤，那么报告已经有了一个相当不错的结构。所有的报告都应该以导言部分开始。在导言中，你应当简要说明公司的情况，它的历史发展，它所面对的问题以及你将如何展开对问题的分析和讨论。可以通过这样的顺序来进行说明，例如，

“首先，我们讨论公司X的环境……再次，我们讨论公司X的业务层战略……最后，我们将提供如何扭转公司X业务的建议。”

案例报告的第二部分，即战略分析部分，首先是进行SWOT分析，分析和讨论公司业务层战略和公司层战略的性质和问题，然后分析其结构和控制系统。注意安排大量的标题和副标题对分析提供结构支持。例如，可以考虑对使用的每一个重要概念设置独立的部分。这样，在关于环境分析的部分中你可能会为波特五种力量模型安排单独的段落。在分析企业的公司战略时可能需要为业务组合的技术提供独立的段落。在写作时，还要根据不同主题的重要性安排部分和段落的篇幅。

案例分析的第三部分是你的解决方案和建议。在这一部分要注意全面性，还要注意保持同以前的分析一致，这样你所提供的建议就不会自相矛盾。在提出建议时，要沿着逻辑分析的线索从一个观点过渡到另一个观点。建议部分的内容非常重要，你的导师会从你所提供的建议的品质中看出你在案例分析上所下的功夫。

上述框架提供了适用于绝大多数报告的良好结构，当然，在每一个具体案例中还应当进行调整和适应。某些案例里面讨论的是没有遇到问题的卓越的公司。在这种情况下，提出建议是非常困难的。不过，你可以专注于分析公司为什么做得这样好，然后根据这一分析组织讨论的结构。下面是几个简单的建议，它们可以帮助你改进你的分析报告。

1．不要在报告中大段重复（引述）案例材料。教授已经读过案例，也掌握了所有的情况，相反，你应当使用案例中的信息说明自己的观点、为自己的观点辩护或突

出自己的观点。除了导论部分之外，要避免你的报告成为描述性的，应当提交的

是分析性的内容。

2．注意部分、段落之间的衔接符合逻辑并且自然。也就是要注意，分析应逐步递进从而案例分析能够走向高潮。在小组作业时要特别注意这一点，因为常见的情况

是大家将作业分成几个部分，开头、中间和结尾分别由不同的人来完成。结果交

出来的会是思路跳跃、僵硬的分析，其中的各个部分不能自然的过渡，教授很容

易就会发现其实你们并没有做真正的小组讨论。

3．注意语法和错别字，它们会破坏报告的形象。

4．在某些情况下，案例中对著名公司情况的介绍止于1998年或1999年，因为案例

写作的时间截止于那一期间。如果可能，请搜寻更多的关于公司后来状况的信息。

许多图书馆里可以找到丰富的基于网络的电子数据搜寻设备，提供诸如ABI/Inform, the Wall Street Journal Index, the F&S Index, the Nexis-Lexis database。你可以利用这些资料找出案例之后的年份中有关该公司的商业报道。

许多非电子数据资料也是有用的。例如，F&S Predicasts 每年都会出版国内或国际报章中有关大公司的文章的汇编。S&P Industry Surveys 提供了丰富的基本产业数据， Value Line Ratings and Reports 中包含了有关公司财务状况和前景

的总结材料。你还可以通过网络获得公司完整的财务报表。例如Edgar database 是基于网络的电子数据库，其中包括了所有上市公司向证券交易委员会提供的文

件。绝大多数这类文件还可以从网络上的金融网站上获得，例如雅虎的金融网站

（https://www.360docs.net/doc/183838182.html,）。

5. 有时教授会就案例提出问题帮助你进行分析。注意将这些问题作为线索帮助自己

的分析。它们通常说明了哪些主题是应当在讨论中涉及的。

如果遵循了这一部分中的建议，你应该可以写出一份透彻的和有效的评估报告。