基于消费者吸引力导向模型的企业社交平台营销策略分析

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作者：蔡薇裴琳

来源：《商业时代》2014年第14期

内容摘要：文章从近年来兴起的企业虚拟化社交平台营销模式分析出发，通过对消费者产品关注、意向购买、咨询议价、综合选择以及订单形成五个消费环节建立消费者吸引力模型AICPO，研究企业利用社交平台激发消费者购物的作用因子，并利用Eviews6.0软件进行了调查数据的样本分析，结果显示：消费者参与企业社交平台营销受到其舆论公关效果的冲击作用较强，社交平台的互动性和分享性具有对消费者购物欲望的正刺激作用，企业利用此研究结果可促进社交平台营销效益的提升。

关键词：社交平台营销 AICPO模型消费者吸引

引言

近年来，社交网络平台在世界各地大为流行，以我国为例，诸如人人网、开心网、新浪微博等占据了全国虚拟社交网络市场的90%以上份额，社交平台引致的广告营销和消费者互动关系对购买决策产生越来越大的影响。其中，AICPO是基于企业社交平台营销较有代表性的解

释模型。AICPO模型由5个部分组成，分别是结构化的Attention（产品关注）、Intention（购买意向）、Consulting（咨询议价）、Preference（综合选择）以及Ordering（订单形成），根据传统企业营销思维排列，AICPO模型以“倒三角”形式而揭示出了企业营销活动与消费者最终购买之间的两极关系，具体如图1所示。在互联网购物日益占据主流消费模式的今天，从AICPO模型分析和制定企业的社交平台营销策略具有很强的实践意义。

企业社交平台营销模型的建立

企业社交平台服务的突出特点是吸引消费者主动或被动的添加关注，以便实现企业营销信息的及时推送和消费者接收。企业通过社交平台发布的营销信息以及多元化咨询服务内容可以将消费者购物行为由Attention阶段最终引向Ordering阶段，在消费者完成购物流程后，还可以利用社交平台进行购物体验分享，使得企业得以进行潜在消费市场的开发，这样就可以形成基于“购物-分享-再购物”的业内封闭营销循环，具体如图2所示。

（一）Attention阶段

通过社交网络形式，任何企业都可以注册并认证官方账号，进而通过官方主页发布企业权威信息。一般情况下，企业通过发布简短信息或图文简报形式而实现与关注用户之间的信息传递，后者以社交生活圈为基础，实现消费者群体和企业之间的稳定购物联系。