公关活动中品牌传播与艺术传播的关系

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公关活动中品牌传播与艺术传播的关系

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来源：《国际公关》2016年第05期

品牌之间不仅存在产品创新与消费群体层面的竞争，还有对消费者“幻觉与想象力”的竞争，这种精神层面的竞争越来越成为一种现象级的争夺战。《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》的作者菲利普·科特勒指出：我们正创造和见证营销3.0时代，“消费者”被还原成“人”，“交易”被提升成“共鸣”。在这场精神层面的品牌竞争中，艺术作为高层次的精神产品成为了品牌传播的强心剂，以时尚业、汽车业的高端品牌为代表的对“诗和远方”的成功探索，给品牌注入了艺术的细胞，让艺术的生命力驱动品牌的发展逐渐成为公关界的新风暴。

艺术给品牌带来生命力

品牌传播的前提是对产品质量的自信和对技术的竞争性革新，驱动品牌成长的因素有很多，但这是物质层面的硬要求，而艺术“源于生活，高于生活”的独特力量，给品牌带来了精神层次的神权，从而创造了品牌资产的高附加值的奇迹。

随着社会的发展，人们不仅局限于物质层面的追求，同时更多的愿意获得精神层次的增值服务。其中艺术最容易唤起人类对美学与哲学观念的认同，带来高雅情操与智慧的感悟。所以对品牌的战略层面而言，“艺术+管理”、“艺术+产品”、“艺术+品牌”、“艺术+营销”都可以成为提升品牌竞争力的最佳武器。

艺术本身拥有着神秘主义的力量。品牌的艺术性不仅仅是考虑产品的工业设计、印刷包装等问题，而是通过艺术的方式对商业产品重新诠释和组合，形成对产品设计与品牌定位的新思考，将品牌与社会生活、品牌与精神世界形成新的艺术生态圈，让艺术的感染力成为品牌的感染力。

艺术是人类社会共有的语言，可以创造出品牌与大众消费者更好的沟通方式。艺术带给品牌的生命力可以让人性在品牌上的投射，借助于艺术形式通过移情作用把自己的生命和灵性外化给品牌，当品牌具有了人性，品牌和人之间就能进行沟通，所以正是艺术架起了品牌和消费者之间情感沟通的桥梁。将产品的利益和物质的利益，上升为品牌的精神价值，可以让消费者产生共鸣与互动，带动消费者的情绪自然融入其中。

以不变应万变，探索艺术与品牌的跨界融合

品牌具有浓厚的商业化色彩，而艺术本身并不单纯追求过重的功利性。我们考虑的艺术与品牌的融合是品牌如何借助于艺术实现更高效精准的沟通，而不是品牌在艺术生态中的生存矛盾问题。国内有学者提出“艺术营销”的观念。《爱普生：借艺术营销》的作者郑青一文中说“品牌的艺术营销是指商家通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接，借助各种艺术形式天然的影