茶文化产业园项目可研报告

第一章总论

1.1 项目概况

1.1.1项目基本情况

项目名称：新疆茶文化产业园

承建单位：新疆坦洋茶文化产业股份有限公司

项目地址：乌鲁木齐国家级高新技术开发区

项目投资： 6.5亿元人民币

项目性质：新建

建设内容：项目总占地面积300亩，功能区分为茶产品交易市场区、茶产品深加工区、茶文化展示交流区。

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1.2 项目承办单位概况

新疆坦洋茶文化产业股份有限公司由福建坦洋工夫集团股份有限公司和王建波等股东共同出资组建。福建坦洋工夫集团股份有限公司作为全国茶叶行业百强和目前国内最具规模的“坦洋工夫”红茶专业生产企业，集茶叶种植、加工、科研、销售为一体，是福安市人民政府首家授权“坦洋工夫”品牌特许经营和唯一参与起草、制定“坦洋工夫”国家标准企业。目前已通过ISO9000、14000、18000、22000和HACCP等国际体系认证和有机转换产品、绿色食品认证。公司主打品牌“茗红”及其产品分别被认定为福建省著名商标、福建名牌产品。公司产品先后获得中国鼎尖名茶、福建

省名茶、第五、六、七届“闽茶杯”金奖茶王、中国十大红茶品牌奖、金芽奖和福建二十强茶企等殊荣，并荣获中国2010年上海世博会指定茶饮服务供应商、2010中国厦门国际马拉松赛唯一指定红茶和赛事赞助商、第四届海峡两岸茶业博览会暨武夷山茶节礼品茶。

1.3 编制依据

（1）中央新疆工作座谈会《关于推进新疆跨越式发展和长治久安的意见》

（2）《新疆维吾尔自治区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》

（3）《乌鲁木齐市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》

（4）《乌鲁木齐市城市总体规划修编（2011—2020）》（5）国家《文化产业振兴规划》

（6）新疆维吾尔自治区2010年国民经济和社会发展统计公报

第二章项目提出的背景和必要性

2.1 项目提出的背景

2.1.1 政策背景

随着西部大开发战略步伐的加快，党和国家一直关心支持新疆的发展，2011年6月8日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，国家对新疆经济与文化的发展十分重视，自治区党委、政府也高度重视，采取了一系列政策措施，深入推进文化体制改革，加快推动文化产业发展。新疆茶文化产业是新疆地区文化产业的一部分，西部大开发、中央新疆工作会议给新疆茶文化产业的发展带来了发展机遇。茶叶作为新疆各民族特别是少数民族的生活必需品，茶文化是以茶为载体，并通过这个载体来传播各种文化，是茶与文化的有机融合，它包含和体现一定时期的物质文明和精神文明，是推动西部大开发、建设民族文化和绿色经济的天然契合点。因此新疆茶文化产业发展备受关注，如何把握西部大开发的政策优势，充分发挥地缘优势和资源优势，合理进行产业结构调整和布局，适应新形势市场经济的需要，是当务之急。

党的十七大明确提出，要积极发展公益性文化事业，大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力，更加自觉、更

加主动地推动文化大发展大繁荣。党的十七届五中全会明确提出，“十二五”期间，要推动文化产业成为国民经济的支柱性产业。《文化振兴规划》指出“文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点”。自治区党委、政府审时度势，提出“以现代文化为引领”，大力实施“走出去”发展战略。茶艺与茶道精神是中国文化的核心、精华和灵魂，而茶文化又是中国的国粹文化。一个区域、一个民族培植茶产业和茶文化思路，基本上能体现出一个民族的人文风貌。打造茶文化产业园，形成消费时尚与潮流，用经典演绎现代，形成物质与精神的统一。相关部门全方位提供服务，将为新疆打造茶文化产业园的建设与发展提供良好的发展机遇。

乌鲁木齐“十二五”规划纲要提出“推进公共文化服务体系建设、鼓励文艺创作和文化创新、加强文化交流与合作、加强文化市场监管”。以科学发展观为动力发展文化产业，是新疆文化行业依托特色资源、促进经济增长、增强综合实力、扩大自身优势的一条重要途径和必然选择。走文化创新之路是弘扬和发展民族文化的必要手段。

2.1.2 经济背景

进入新世纪以来，新疆的国民经济取得了快速的发展，特别是中央新疆工作座谈会召开以后，全国19个省市对口援疆工作的积极开展，进一步促进了新疆经济的快速发展。2010年，全区共实现生产总值5418.81亿元，比2009年增长10.6%，并首次突破5000亿元大关，其中，第一产业增加

值为1078.61亿元，第二产业增加值为2533.69亿元，第三产业增加值为1806.51亿元，按照《新疆文化文物产业统计资料》数据，新疆文化产业总产出为19.01亿元，文化产业增加值为13.69亿元。2009年全区城镇居民人均可支配收入12258元，环比增长了7.2%。全区人均食品消费3386.33元，占消费性支出的36.3，环比增长了4.7%，医疗保健人均消费达684.01元，环比增长了6.3%。教育文化娱乐服务消费达855.53元，环比增长5.3%。

结论：新疆的消费观念和意识的变化，由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道，享受自然、享受生活的时尚消费，越来越多地将为居民所接受，这既给茶文化产业发展提供了良好的机遇，也为茶文化产业的发展提出了较高的要求。新疆经济快速发展与城市化进程，使得人民的生活水平逐渐提高，引发人们对精神文化的追求。人们不但看重物品的实用价值，也注重其审美性与艺术性。茶叶消费不仅仅是物质消费，它也是一种文化消费。现代社会生活节奏过快，为了松弛因此而带来的心理上的压力，人们希望生活中多一些情趣高雅，欣赏性强的东西。而茶文化以其自然、清幽、淡泊、恬静的休闲方式，正可迎合这一心理需求，可满足人们愉悦身心、体验民族风情、文化探源，进而获取人生感悟的需要。新疆人饮食多牛羊肉、奶等燥热、油腻、不易消化之物。而茶叶富含维生素、单宁酸、茶碱等，由于较少食用新鲜蔬菜，人体所需的某些维生素要从茶中得到补充。

2.2 项目必要性分析

2.2.1推进新疆跨越式发展和长治久安的需要

自治区党委书记张春贤曾提出“以现代文化为引领”。这凸显了现代文化引领和建设在推进新疆跨越式发展和长治久安的重要作用和突出地位。文化消费是生活消费的一部分,这已为人们普遍接受。茶文化产业既是一项文化产业，也能体现民族精神与民族形象，更是民族文化的组成部分，对社会的协调功能具有重要作用。新疆是多民族地区，各民族的风俗习惯都不一样，但他们都喜欢喝茶，茶文化产业能为人们提供更多社会交往的机会，有利于各民族思想、沟通理解、规范行为、化解矛盾、增加社会稳定性提高文明程度。特别是现代社会，人们常常处于极度的紧张之中,人与人之间的关系疏远了、淡漠了。发展茶文化产业,可从多方面加以调节,借“茶”之名，弘扬民族文化之实，在良好的宏观背景中，茶与文化的交融，实物与理念的结合，有利于“和谐社会”的形成。有迹象表明,新疆各民族人们对茶文化的消费正反映着这样一种趋势。2010年新疆茶文化节的成功举办，这从一个侧面反映走了以科学发展观为动力发展文化产业，是新疆文化行业依托特色资源、促进经济增长、增强综合实力、扩大自身优势的一条重要途径和必然选择。文化创新之路是弘扬和发展民族文化的必要手段。

2.2.2 推动产业结构优化升级的需要

茶文化作为传统文化的一个分支，发展到今天已经包含了文化艺术、文化出版、广播影视、文化旅游等产业的内

容。茶文化产业本质上属于第三产业范畴,在文化产业日益发展的今天，茶文化已成为茶产业的灵魂，因而发展茶文化产业：一是有利于改善产业结构,即加大第三产业的比重,使产业结构进一步趋于合理；二是门类齐全、规范成熟的服务业,既是市场经济不可或缺的组成部分,又能降低经济运行的交易成本,提高经济活动的效率；三是发展茶文化产业,有利于改造传统茶产业,延长茶产业链,提升茶产业的档次,形成茶产业新的经济增长点。不仅如此,丰富多彩的茶文化节、茶艺表演、产品展销会、名茶品尝会、新闻发布会等,既弘扬了中华茶文化、充分展示各地茶乡风采,又促进了当地居民的收入增加，提高国民经济收入。

2.2.3 新疆实施“走出去”发展战略的需要

以茶为媒，扩大对外交流是新疆实施“走出去”发展战略的需要。茶文化是我国优秀的传统文化，具有民族性，但同时它又在世界各国广为流传，具有国际性。在当代，茶文化也成为国际交流的重要媒介，其表现之一是国际茶文化交流活动频繁，当代茶人相聚一起，共同探讨茶文化的历史与现状，并展望茶文化的未来，在交流中相互学习，相互了解，增进友谊。2010年新疆首届茶文化节有来自韩国、马来西亚等国外茶文化组织的参与，相互交流，相互合作，加强了新疆与世界的联系，使新疆向世界展现出另一面风采。

2.2.4带动新疆旅游业发展的需要

茶文化产业园位于天山脚下，与新疆天山天池景区紧密相连。茶文化旅游是指以茶和茶文化为主题，以达到积极的休息和娱乐，获取知识和体验人生价值等为目的，而开展的

形式多样、内容丰富的系列旅游活动，是旅游业的新兴项目，同时也是茶产业的重要内容。现代社会生活节奏过快、工作紧张，人们渴望在闲时得到心理放松，并获得自在超凡的精神享受。茶文化旅游以其自然、清幽、淡泊的休闲方式，开展茶文化旅游，对于弘扬中国茶文化、振兴茶业经济、活跃旅游市场具有十分重要的意义。首先开展茶文化旅游可以培植茶人，有利于拓展旅游市场和发展茶业经济；其次，以茶文化旅游为龙头，把茶相关的景点、景观、购物、餐饮、娱乐等串联起来，可以带动以茶文化旅游为核心的茶消费。

2.2.5市场需求增长的需要

茶叶作为饮料已有两千多年的历史，新疆各民族都喜欢饮茶的习惯，在新疆民间素有“宁可三日无食，不可一日无茶”之说，茶叶每年消费量很大，但新疆本土茶却发展的非常缓慢，每年消费主要从内地调运茶叶，茶叶深加工开发不足，尤其是本土茶大部分得不到开发利用，造成极大的浪费。茶不仅作为茶饮料，随着时代在不断前进，人们更加注重茶作为现代中药、保健品等健康作用，有识之上预言“茶叶将成为21世界的饮料之王”，具有很好的市场开发前景。茶文化产业园建设，对茶叶种植以及茶叶的开发和有效利用起到积极的促进作用。

第三章项目市场需求分析

3.1 市场现状分析

茶叶作为清新、健康、自然的饮品，是世界三大饮料之首，目前是100多个国家和地区的不可缺少的饮料。在20世纪就获得较好的普及，全球人均茶叶消费量由20世纪初的190克提高到1998年的500克，增长1.63倍，目前，全球单是即饮茶市场规模就达到23亿美元。全世界有50多个国家和地区产茶，100多个国家和地区需要进口茶叶。中国是世界种茶、饮茶的发源地，现在国内约有茶饮料生产企业40家，其中大中型企业15家，上市品牌达100多个，有近50种品类。当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。据统计，2008年，世界茶种植面积280.64万公顷，产量384.07万吨。2009年，我国茶园种植面积186.60万公顷，茶产量135.00万吨，茶叶出口量30.30万吨。

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变换，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求消费者健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需要也在发展变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。目前茶饮料已超过果汁饮料，占据了中国饮料消费市场份额的20%。有数据显示，中国茶饮料市场销售量高达998亿箱。

依托茶的药用价值及保健功能开发日益升温。在人们更加关注安全和健康的21世纪，随着对茶与健康的宣传以及研究的深入，茶叶是一种对人体健康有益的物质为世人所共

知，茶叶内含成分丰富，有500多种化学成分，其中相当一部分已被证明对人体有明显的保健和药用价值。其内含成分特别是茶多酚具有抗癌、抗衰老、抗辐射、清除人体自由基、降低血糖血脂等一系列重要的药理功，能运用于医药、食品、化工等行业。用于茶多酚生产的一般为中低档茶，中低档茶的价值每吨0.4万元左右，而从每吨茶叶中可提取100公斤茶多酚，茶多酚以每吨30万元的价格计算，其价3万元，使茶叶价值增加了7.5倍。目前，随着茶多酚的应用范围的拓展以及人们对茶多酚这种天然的抗氧化剂的喜爱，茶多酚在国内外市场不断走俏，据有关人士估算，茶多酚约有十几亿元的市场需求。

3.2新疆消费市场

茶叶是新疆各民族的生活必需品，饮茶也在各民族生活中占有特殊的地位。在新疆民间素有“宁可三日无食，不可一日无茶”之说。新疆作为2158.63万人口，其中城镇人口860.21万人口，茶叶消费量很大，尤其以维吾尔族和哈萨克族人民的消费量最大。近年，随着人们对茶保健功能的重视，茶及茶销量已大幅度提高，目前乌鲁木齐茶行业大约有400多家，各产茶区的品牌公司也开始进驻新疆各大中城市。

茶文化旅游逐渐升温，市场发展空间大。随着休闲文化旅游在人们生活中所占比例逐渐增大，这包括欣赏茶艺表演，去茶馆品茗，参观茶博物馆和茶文化展等，显示出茶文化休闲特色。乌鲁木齐位于天山脚下，与天池相依。在乌鲁木齐发展茶文化产业，对于日日挣扎与钢筋水泥环境，被快

速生活节奏及职业竞争所累的都市人来说，无疑是一处世外桃源。人们可以在紧张的城市工作之余，游憩于茶文化广场、民族风情街尽享浓浓的民族乡土之情；品尝民间美食。

乌鲁木齐茶文化产业园，亦茶亦旅，兼收社会效益、经济效益、环境效益和游憩效益，起到了龙头带动作用。这种品茶、休闲、赏景的生活，可以营造更为自然的人与自然和谐的旅游环境，促进新疆旅游的可持续发展。

3.3项目市场需求预测

茶饮深受国内外消费者得喜爱，市场潜力很大。从市场需求来看,茶叶是世界三大饮料之一，它以其保健作用深受国内外消费者的喜爱，当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为3.285公斤，为1.54公斤的2.13倍。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；达50%时，消费量则达到200万吨，中国茶市场具有很大潜力。茶饮料占中国整个饮料的消费市场份额的23%，超过了果汁的16.5%，并赶超碳酸饮料30%趋势，业内人士预言，茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮。

随着消费者追求消费健康、文化消费的不断提高，茶文化产品发展前景十分广阔。二十一世纪，随着消费者生活水平的提高以及消费观念和意识的变换，茶文化产业发展前景十分广阔。实施茶文化产业园区建设项目，可为茶叶产业以及茶文化产品发展创造良好给予。

3.1.1 中国茶行业的简析

茶是一项古老的事业，也是一项持久的事业，它体现了

人们在饮食方面的一种追求，更是传承了五千年的中华文明。

茶行业涉及茶叶、茶具、茶馆、茶餐饮、茶旅游等范畴。茶叶企业可分为茶叶生产加工企业和茶叶销售企业等。茶餐饮、茶旅游是近些年出现的新型商业模式。纵观整个茶行业，我们可以看出其发展缓慢，尤其是在上个世纪，不少茶叶生产加工企业效益低下，甚至出现亏损现象。和茶行业同样有千年历史文明的酒行业发展却十分迅速，有年销售额过百亿的茅台、五粮液，其品牌效应远超过茶叶企业，其销售额也是茶企业望尘莫及的。

我们对比往年的数据分析

上述数据说明：2000年以前茶企业发展较为缓慢，全国茶企业资产总额和利税总额在6年之内只有一倍的增长速度，明显慢于2000年以后的发展速度。（见后表）进入21世纪后，我国进入了高速发展时期，外资的更多进入和企业的快速发展，促使了更多新型商业模式的诞生。在这样的背景下，不少茶企业也开始探索能够促进茶行业发展壮大的新型商业模式。

企业商业模式为“指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和他在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其它合作伙伴的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。”

整合企业资源，重塑商业模式，是每一个企业蜕变的必经之路。茶行业已在低速发展的过程中不断摸索新型商业模式，虽然现有的茶行业依然不能与酒行业相提并论，但一些企业突破了发展的瓶颈，自身实力不断提高，知名度不断扩大，如吴裕泰、竹叶青、老舍茶馆等。分析这些企业成功的模式，我们发现，除了企业产品质量的保证，其创意性的商业模式确实走在了同类企业的前列。茶叶有着千年的文化历史，如何利用这些文化元素进行创意性营销，让茶行业在创意经济的商业模式下快速发展，将会是未来茶行业发展的

主流趋势。

3.1.2文化创意产业的发展与茶产业结合的经典案例

1、政策背景

目前，世界各国正在积极倡导文化创意产业的大力发展，美国好莱坞大片确实让我们感受文化创意对经济发展的推动作用，而我国政府也在制定着各种激励文化创意产业发展的政策。文化创意产业，又叫创意工业、创造性产业、创意经济等，指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业总和，以及那些通过对知识产权的开发从而创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。

2、文化创意产业经典案例——立顿

国外典型的创意经济很多，比如大家熟知的好莱坞电影和迪斯尼乐园。纵观茶行业，立顿能成为世界知名的茶品牌，不得不说是创意经济的成功案例。具体分析，体现在其创意概念、创意定位、创意产品和创意营销等几个方面。

（1）创意概念：当代经济进入了一个快速消费的时代，城

市化进程的发展让人们体验到国际、时尚、都市化的生活享受。立顿产品的整体概念正是迎合了当代都市群体的心理文化，成为这些消费者饮茶需求的首选。

（2）创意定位：都市化带来的是快节奏的生活，使人们对快速消费品的需求越来越大，而传统泡茶的手法已经无法满足人们快速饮茶需求，立顿正是抓住这一市场供给的空白点，用易泡易饮的袋装茶叶打开市场，赋予茶叶全新的定位：快速消费的茶饮品。

（3）创意产品：针对世界茶文化的差异性，立顿可谓全方位出击，既有西式、日式、韩式的茶系列，又有中国传统的茶产品，还开发出当下年轻消费者喜爱的奶茶、冰茶系列，成为全球最大的茶叶品牌。

（4）创意营销：从营销角度看，立顿明亮的黄色统一形象包装，“光明，活力和自然美好的乐趣”的广告理念，突破性的商超渠道（与联合利华这样的传统茶叶企业不曾考虑利用其渠道的公司合作），不断创新的产品，无不将“头脑风暴”引发的创意植入到其营销过程中。立顿的成功是文化创意作用于茶行业的经典案例，而进入21世纪后，我国茶行业也认识到创意在其营销过程中的重要性，突破了传统的发展模式，获得了很大的成功。

3、文化消费发展状况

行业的发展必然是消费的支撑，文化创意产业大力发展的背后，必然是文化消费的提高。伴随着2000年后我国GDP的快速发展，人均收入不断提高，文化消费日益增长。

居民文化消费的不断上升，说明了创意产业对其它产业的促进作用，同时也让文化创意产业本身得到了发展的物质基础，自身得到充分发展。

4、文化创意产业发展状况

在政策的支持下，文化创意产业发展迅速，从企业数量，年产值等方面都有快速的发展：

3.1.2新疆茶文化市场现状分析

新疆地处亚欧大陆腹地和中西南亚经济圈核心区域，是中国向西开放的桥头堡。中央新疆工作座谈会后，国家加快了新疆对内、对外开放的步伐，新疆已经成为中国经济新的增长极，将成为中国经济最活跃的区域。“十二五”期间，预计自治区将累计完成36000亿元固定资产投资，新疆经济将以每年10%以上的速度增长。公路，铁路、水利建设规划投资预计总投资5611—5911亿元。随着国家加快新疆经济建设的不断深入，随着国家加快新疆经济建设的不断深入，新疆茶文化产业也将伴随着新疆的大建设，大开发、大发展迎来大的战略机遇。

目前，国内和国际绿茶消费市场不断扩大。据统计，国际市场绿茶消费最连续10年以2．5％的速度增长，国内市场

绿茶生产消费量也一直占整个茶叶市场的50％以上。随着人