河西走廊地带旅游营销策划战略

王世金

1,2

,何元庆1,焦世泰3,宋小頔

(1.中国科学院寒区旱区环境与工程研究所

冰冻圈科学国家重点实验室/丽江站,兰州730000;2.中国科学院研究生院,北京100049;3.百色学院经济与旅游管理系,广西百色533000;4.西北师范大学地理与环境科学学院,兰州730070)摘要:河西走廊地带是连接东西方丝绸之路的重要纽带,也是甘肃旅游业全面发展的重要一环。走廊内旅游资源丰富,品味深厚,具有发展旅游业的天然基础。然而,近年旅游发展比起东部旅游产业发达地区差距十分明显。目前,如何通过河西走廊旅游营销策划战略,提升河西走廊旅游整体形象,构建旅游精品片区,是关系甘肃省旅游发展的重大课题之一。该文在河西旅游资源宏观性评价及现实必要性分析基础上,完善并充实了河西走廊旅游形象定位,最后提出了河西走廊旅游营销策划思路,具体如下:(1)实施整合旅游营销战略,提升河西旅游整体形象;(2)创建文化产业精品工程,促使旅游形象对外传播;(3)完善河西旅游信息系统,推进旅游要素联动发展;(4)运用多种旅游营销媒介,推广河西旅游整体形象。

关　键　词:旅游;旅游形象定位;营销策划;河西走廊

中图分类号:F 590.8 文献标识码:A 文章编号:1003-2363(2009)01-0073-05

收稿日期:2006-11-27;修回日期:2008-11-10

基金项目:中国科学院重要方向性项目(K Z C X Z-Y W -317);国家自然科学基金资助项目(90511007);国家重点基础研究发展计划项目(2007C B 411501);中国科学院“西部之光”人才培养计划“西部博士资助项目”(O 828A 11001);中国科学院创新群体项目(C X T D -Z 2005-2);国家自然科学基金群体项目(40121101);玉龙雪山管委会地方项目;冰冻圈科学国家重点实验室自主项目

作者简介:王世金(1975-),男,甘肃金昌人,在读博士,主要从事生态经济、区域旅游发展与管理方面的研究,(E -m a i l )x i a o h a n -

j i n @126.c o m 。

1　河西走廊旅游资源概念性评价

河西走廊地处西北干旱、半干旱区内陆河流域,通常指乌鞘岭以西、甘新交界以东地区,因处黄河以西,故此得名,包括酒泉、嘉峪关、张掖、金昌和武威5市。河西走廊是连接我国中东部地区和西北边陲及中亚、欧洲的重要通道,是甘肃及西北经济发展的精华,是中国北方著名的自然生态和民族风情旅游区,被海内外旅游者誉为丝绸之路的“黄金路段”。

河西走廊灿烂的古代文明遗留下了众多珍贵的文化胜迹,古道、古城、驿站、雄关、城堡、烽隧、佛寺、石窟、古长城、烽火台和古墓葬比比皆是。自西向东分布着敦煌、张掖和武威3座中国历史文化名城,并享誉全球。西部大漠上的阳关和玉门关,最能引发人们思古之幽情,特别是敦煌莫高窟,以现存洞窟规模最大、艺术价值最高、内容最丰富,而成为我国众多石窟中的佼佼者。“透明梦珂”冰川以全国最美的六大冰川之一而吸引四

方游客。万里长城在走廊内绵延数百公里,嘉峪关雄踞戈壁大漠,巍峨雄伟,黑山石刻和魏晋古墓砖画风格独特。酒泉卫星发射中心因“神六”的发射成功更是驰名中外。张掖因大佛寺的全国室内第一泥塑卧佛、亚洲第一马场———山丹军马场、中国最美的六大草原之一———祁连山草原以及我国干旱地区最典型的丹霞地貌而冠绝全国,在“河西四郡”中历来就有“金张掖”之赞誉。金昌市因全国最大的镍钴生产中心而冠以祖国“镍都”美誉。武威市雷台汉墓出土的东汉艺术珍品“马踏龙雀”

(铜奔马)被定为中国旅游标志,同时,武威还因唐代边塞诗《凉州词》的发源地、中国葡萄酒的故乡、西藏归属祖国版图的历史见证地(百塔寺)、世界白牦牛的唯一产地、亚洲最长的铁路隧道———乌鞘岭一号隧道而被冠以“银武威”之盛誉而雄踞河西走廊东段(图1)。加之,河西走廊大漠戈壁、森林草原、冰川雪峰、雅丹峡谷、城市绿洲间或散布丝路古道,五彩纷呈,各具特色。

可以说,河西走廊就是一幅人文景观和风景名胜的长卷,一条荟萃中国古代艺术的文化长廊。河西走廊如此丰富的旅游资源在甘肃、乃至西北地区都具有重要的地位,其强大的感召力和影响力对提升河西走廊旅游整体形象提供了有利的基础保障

[1]

。

2　旅游营销策划的现实必要性

2.1　现实性

随着经济社会的全面发展和区域经济一体化步伐的加快,河西地区由于地理单元的相对独立性和经济的

　第28卷　第1期　2009年　2月地域研究与开发

A R E A LR E S E A R C H A N DD E V E L O P M E N T V o l .28　N o .1

F e b .2009

图1　河西走廊旅游资源空间布局

F i g.1　S p a t i a l d i s t r i b u t i o no f t o u r i s m r e s o u r c e s i nH e x i c o r r i d o r

互补性,形成了一个相对独立的经济区域。毛汉英先生把河西走廊作为西北“重点开发地区”之一,强调“矿产、土地和旅游资源是该区三大资源优势[2]”。河西走廊旅游资源具有整体性、关联性和互补性,众多的不同类型的旅游资源相互依存,互为条件,构成了该区域资源的特色。近些年,旅游业发展进程显著,旅游产业创汇增长稳步,但与旅游产业发达地区而言,差距十分明显。2007年,河西旅游收入达28.91亿元,占甘肃省旅游收入115.54亿元的25.02%,而仅为同期云南丽江旅游收入57亿元的50.72%,杭州旅游收入630.06亿元的4.69%(数据由国研网各地区年度统计公报整理所得),悬殊之大,不能不让人深思。究起原因,除旅游基础设施建设不足、交通不便、宣传不到位、营销经费有限外,主要原因还在于河西走廊整体旅游形象不够突出,营销理念有所落后,形象策划与经营理念缺乏对该区域旅游整体特征的宏观把握。

2.2　必要性

2008年,国家旅游局牵头发起《丝绸之路旅游区总体规划》编制工作,其规划将打破区域界限,突破行政管理障碍,构建丝绸之路国际旅游区的经济利益共同体。突出整体化打造与差异化开发理念,打造丝路之旅整体品牌形象;同时,丝路沿线地区按照历史文化线路和产业类型特色,实现“一(省)区一特色”、“一段一亮点”。河西走廊作为丝绸之路上的黄金路段,其旅游资源既有相似继承性,也有旅游资源较强的互补性,其资源价值在国内外都具有相当高的知名度,其旅游资源开发、客源市场开发和旅游营销策划中必须突出河西走廊在丝绸之路中的特殊地位和区域品牌。“丝绸之路、敦煌飞天”一直是河西走廊乃至甘肃在全国范围被默认的旅游总体形象,其旅游形象有失客观全面性,同时,敦煌飞天也不能完全代表河西走廊在丝绸之路区位中的旅游形象。旅游形象定位要有前瞻性、全面性、客观性。随着旅游产品和人们消费需求的日趋多样化,过去的旅游形象宣传口号已难以适应河西走廊旅游业的快速发展。河西走廊经济一体化与旅游整体形象相缺失必然要求旅游形象策划与旅游营销以整体推进为主。

3　河西走廊旅游营销策划战略

河西走廊只有克服以往只打敦煌莫高窟一张牌的弊端,重新审视旅游形象,设计与河西旅游整体形象相一致的宣传口号、视觉标识,改变以往的营销模式,才能提升河西地区旅游景区(点)档次,打响河西旅游品牌,增强河西走廊旅游竞争力。

3.1　旅游整体形象设计

3.1.1　旅游形象设计理念。旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务质量、管理水平、经营行为等各方面的综合评价,是对各构成要素的设计与塑造过程,其过程主要是将旅游地理要素(“地脉”)、人文历史(“文脉”、“史脉”)、市场要素分析(受众和竞争性分析)进行提炼,形成理念形象,将感觉要素进行设计,形成视觉形象,将感受要素进行规范,形成行为形象。设计鲜明形象,改良已有不良形象,更新过时形象和强化良好形象是旅游形象设计的目的,作用是为旅游目的地塑造持久形象,增强市场吸引力和竞争力。当然,从认知规律看,高级别、大尺度空间容易被认知和记忆,而小尺度、低级别的空间却不易为人认知和记忆[3]。根据安德森理论[4],在无法限定和改变认识主体的前提下,形象成为客体本身各属性的总和,而整体形象比单个形

·地域研究与开发第28卷

象更丰满,更方便人们的认知和了解。旅游整体形象是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值,不仅仅是一种资源,更是同其他区域进行旅游竞争时的强有力工具[5]。

3.1.2　旅游产品形象及其旅游宣传口号。河西走廊旅游产品形象依据资源特色和地域分布情况,可以设计为13个方面:丝路访古游、石窟秘境游、长城科考游、西路红色游、民族风情游、雅丹地貌游、沙漠探险游、沙漠神舟—航天游、雪山冰川探奇游、森林草原生态游、遗址考古游、地质公园游、工农业旅游。旅游形象定位最终表现为旅游宣传主题口号,旅游形象宣传口号反映旅游地旅游资源的文化内涵,具有很强的文字感染力和广告宣传效果,是旅游形象设计的关键。依据资源禀赋情况和旅游向性(国际海外向性、全国向性和本地向性),河西走廊不同旅游向性宣传口号设计如表1所示。

表1　河西走廊旅游形象和宣传口号定位

T a b.1　L o c a t i o no nt o u r i s m i m a g e a n dp r o p a g a n d a i nH e x i c o r r i d o r 类别旅游形象与宣传口号定位

总体形象“丝绸之路黄金路段,祁连山下巨龙飞天”

主题口号“河西走廊,艺术画廊”

国际市场宣传口号西方游客:“中西文化交流的历史见证—丝绸之路”、“河西走廊,丝绸之路黄金路段”、“神秘敦煌,多彩河西,了解东方,甘肃欢迎您”、“中国大西北古丝绸之路上的一颗璀璨明珠”、“最具中国西部神韵的东方艺术画廊”

东亚、东南亚市场:“东方艺术瑰宝,大漠丝路文化”

国内市场宣传口号“神秘的是敦煌,更神秘的是河西”、“领略河西丝路文化、感受中华千年沧桑”、“河西走廊,丝路古道”、“畅游河西走廊,品味丝路文化”、“游石窟之奇葩,品丝绸之神秘”、“石窟文化、长城文化、河西之旅”、“大漠戈壁风情,丝路古道神韵”、“浩瀚自然风光、古朴文化遗存、河西走廊欢迎您”

本地形象宣传口号“丝路花雨,大漠敦煌”、“神奇沙漠游、浪漫草原情”、“神秘的飞天为您揭开面纱,美丽的风光为你敞开胸怀,欢迎您到河西来旅游”

3.1.3　旅游视觉与听觉识别系统。旅游视觉形象的建立不仅有助于传媒进行旅游地形象传播,同时也有助于推广旅游地的文化特色和地方内涵精神。视觉符号体系包括:标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体等,其中,标徽是视觉识别系统的核心,如同产品商标一样,是旅游地标志,体现着旅游地的地方精神和文化特色。河西走廊应该运用莫高窟、嘉峪关、中国旅游标志、祁连山、神州飞船等能代表河西走廊旅游独特形象的图案作为素材进行适当抽象组合,突出特征,形成该区域具有独特性的标徽。“河西走廊旅游”艺术字体标准色以黄色、蓝色、绿色为主,象征大漠(石窟)、蓝天、绿洲。同时,旅游整体形象设计还应加大对应用符号系统的设计,包括旅游地纪念品、办公及公关用品、指示类应用设计、广告、旅游地服务人员的视觉形象等等,具体应反映河西走廊旅游资源的独特“地脉”和深邃“文脉”,与旅游地其他所有形象设计相统一,主要体现河西大漠风光、绿洲景色、人文遗迹、现代科技等。这些视觉形象设计可以聘请专业装潢设计公司、广告公司、服装公司和景观设计事务所进行设计,也可向社会、媒体公开征集。旅游听觉形象设计应反映旅游地文化内涵或历史背景。河西走廊旅游听觉形象可以定位为“阳关三叠”,一方面游客对该乐曲熟知度高(在唐代就曾以歌曲的形式广为流传);另一方面,乐曲人文情怀浓厚,情意真切,表现古代友人那种无限关怀惜别之情,故事情节非常感人。

3.1.4　不同区域旅游形象定位。市场上知名度较高的产品无不具有鲜明的市场形象,消费者对产品的认识也是由产品的市场形象开始的,旅游产品也是一样[6]。旅游地形象是从旅游地现有影响因素出发,结合旅游地未来的发展趋势或目标而确定的一种源于现实又高于现实的综合定位[7]并最终用高度概括的和艺术的语言文字表达出来。地域分异现象产生旅游流,因而,旅游形象设计要找到各市旅游资源的差异和特点,反映当地浓郁的民族文化和地方传统特色,设计适销对路的特色旅游产品。河西走廊也应考虑到区域内各城市旅游资源的高异质性,对其旅游形象重新设计,不仅有利于提升河西旅游整体形象,也有利于河西各市旅游业发展,具体设计如表2所示。

3.2　河西走廊旅游营销策划思路

3.2.1　实施整合旅游营销战略,提升河西旅游整体形象。旅游产品的不可移动性决定其产品要依赖形象的传播才能诱发游客的旅游动机[8]。河西走廊旅游资源量多质高,但旅游业发展明显滞后,原因之一就是旅游宣传促销的相对滞后。因此,河西五市首先要以媒体为手段,以形象为中心,尽快进行联合促销、规模促销、立体促销,突出宣传河西整体旅游形象和重点推介河西精品旅游线路。其次,充分发挥该区文化旅游资源的整体优势,与新疆、宁夏和青海携手在海外宣传丝路文化和西夏文化,促使客源市场有较大突破。最后,加大对河西走廊多种文化旅游节和国际赛事的对外旅游促销,以扩大其影响,提高其知名度,例如,敦煌国际旅游文化节、敦煌之夏暨甘肃省首届旅游购物节、情系敦煌———海峡两岸文化联谊行、嘉峪关国际滑翔节、嘉峪关全国

　第1期王世金等:河西走廊地带旅游营销策划战略

　表2　河西走廊城市旅游形象定位

T a b.2　L o c a t i o no nc i t y t o u r i s m i m a g e i nH e x i c o r r i d o r

城市一级旅游形象定位二级旅游形象定位三级旅游形象定位酒泉市中国航天城中国优秀旅游城市“玉酒泉”、酒泉夜光杯、肃州

敦煌市世界艺术宝库历史文化名城、世界文化遗产地、中国优秀旅游城市“东方艺术明珠”、“飞天故里”玉门市中国石油工业的摇篮“铁人”故里全国工业旅游示范点

嘉峪关“天下第一雄关”世界文化遗产地、“长城博物馆”、中国优秀旅游城市国际滑翔基地、西部“钢城”、核工业城、中国魅力城市

张掖市宫殿式丹霞地貌全国

第一

历史文化名城、中国优秀旅游城市、全国最大的室内

泥塑卧佛

“金张掖”、亚洲第一马场、甘州

金昌市中国“镍都”遗失的古罗马军团重现之地“镍都”工业旅游

武威市中国旅游标志之都中国优秀旅游城市、历史文化名城、西藏归属版图的

历史见证地

“银武威”、白牦牛的故乡、凉州中国葡萄酒

的故乡、“四凉古都”

热气球动力伞滑翔大赛、酒泉神州科技文化旅游节、张掖马蹄寺风情游览观光节、武威“天马”文化旅游节、河西走廊国际汽车越野邀请赛、河西走廊摩托车拉力赛、“沙漠之狐”自驾车旅游活动、国际丝绸之路文化博览会等。

3.2.2　创建文化产业精品工程,促使旅游形象对外传播。文化是旅游的灵魂,“以文为魂”理念将成为今后旅游业发展的重中之重。文化含量的多少决定着旅游业生命力的强弱,文化内涵越浓厚,审美价值越丰富。河西走廊文化资源富集,文化底蕴深厚,是塑造巨大的文化力和全新形象力的无穷宝藏和财富。通过文化精品的对外宣传,吸引国内外游客在河西的旅游,真正实现“文化搭台,旅游唱戏”的良好局面。比如,1979年取材于敦煌壁画的《丝路花雨》,首演就轰动全国。2000年首次公演的《大漠敦煌》,先后获得过“荷花奖”和“五个一工程奖”等多项荣誉。2006年,以历史事件“凉州(武威)会盟”为题材的电影《月圆凉州》又首次走出国门参加第56届柏林国际电影节,并成为联合国总部首次放映中国影片。同年11月,中央一套黄金时间又推出以反映河西走廊敦煌艺术宝库为历史体裁的力作《大敦煌》,并得到观众良好赞誉。2007年,中国西部最大的影视拍摄基地敦煌市已通过影视传媒,向外界推介了西部的大漠风光、异域风情,现成为拍摄古代西部历史影视剧的重要场所,同时也推动了敦煌旅游向着多层次,多需求方向迈进。截至目前,敦煌市已拍摄和即将拍摄影片达10多部,包括国产片《大敦煌》、《三国之见龙卸甲》、《功夫之王》和《神探狄仁杰Ⅲ》等,以及由韩国投入巨资拍摄的《好家伙坏家伙怪家伙》等。凭借这些极具感染力和艺术魅力的优秀文化精品剧目的对外传播,不仅可以提升河西走廊的整体旅游形象,同时也将加大河西走廊旅游形象的对外知名度。

3.2.3　完善河西旅游信息系统,推进旅游要素联动发展。随着信息时代、网络经济的到来,在未来的旅游业中,科技贡献率将越来越高,信息、科技、体制创新等新要素对区域发展的作用将越来越大[9]。河西走廊旅游整体形象的提升对旅游信息服务一体化的需求必将越来越强烈。旅游信息系统是旅游行业内部各个环节联系的纽带,其内容繁多,诸如,网上预订服务系统(包括机票、火车票、门票和房间等)、网络咨询系统、电视会议、可视图文系统、航空电子出票系统、电子货币交易系统、求援系统、移动通讯、旅游网上广告宣传、旅游电子商店、旅游网络服务、网上招商、网上旅游推介会、网上旅游博客互动系统等。旅游信息系统在满足游客对旅游目的地的信息需求方面有着不可替代的作用[10]。通过旅游信息系统,旅游企业与游客之间可以形成良好的互动关系,并可减少旅游中介机构的业务交易,从而降低交易成本[11]。河西走廊旅游发展相对落后,旅游信息系统不健全、不统一,旅游营销以各市为单元,各自为政,形象独立,没有形成合力,旅游发展难以与旅游发达地区抗衡。因此,河西五市应该尽快统一旅游信息系统,整合形象,联动营销,以科技含量创新河西旅游体系,以知识经济提升河西旅游整体形象,通过旅游网站的营销策划,尽快与国际国内旅游网络接轨。

3.2.4　运用多种旅游营销媒介,推广河西旅游整体形象。利用海内外旅游展览会和博览会机会,进行河西走廊旅游目的地吸引力的推介活动,加强跨区域联合协作,尤其要运用河西走廊作为丝绸之路的黄金路段这一优势,扩大河西走廊旅游整体形象在国内外的影响,具体方式包括各类杂志报业宣传、D M直投广告宣传、网络影视宣传、电视纪录片宣传、摄影画展宣传、影视拍摄场景及客源地实地宣传、饮食文化的对外传播(如敦煌菜)等等。同时,可以举行一些具有地方特色的节事活动,承办一些大型的主题会展、赛事和会议,创作和推广具有地方特色的器乐曲和声乐曲,派遣文化艺术团体到外地进行演出交流,邀请旅游公司、旅行社的高层主管以及一些著名旅游记者、旅游杂志编辑、名人参观旅游目的地,进行有效的公关促销,策划旅游项目创意、渗透旅

·地域研究与开发第28卷

游目的地形象。另外,加强对河西走廊旅游宣传品的设计制作,包括拍摄以河西走廊为背景的电影和电视剧,制作河西旅游风景名胜光盘、多媒体解说系统、旅游手册、图片、导游图、门票、宣传折页、包装袋、信笺、名片、旅游饰品、纪念品、工艺美术品等等

[12]

。通过多方面、多

层次并具一定深度和广度的旅游宣传促销活动,必将使河西走廊旅游整体形象有所提升,同时,通过整合营销战略还可以提高河西旅游形象在游客心目中的期望值并扩大其知名度。

4　结语

伴随着西部大开发和河西走廊星火产业带建设的逐步深入以及丝绸之路旅游规划的完成和实施,该区域大旅游时代正在向我们走来。基于此,河西走廊必须在依赖丰富的旅游资源的基础上加大对外营销策划,以富有战略性、创新性、能够被世人关注的大策划来构筑河西对外旅游形象,并在体现河西各市旅游形象差别优势的基础上,提升并形成完整的区域旅游整体形象,组建一流旅游精品区,实现区域旅游一体化互惠共生的理想模式,真正使河西走廊成为名副其实的丝绸之路文化旅游黄金走廊和面向21世纪中国西部最具吸引力的特色旅游带。参考文献:

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S t r a t e g i e s o nT o u r i s m Ma r k e t i n g P l a n n i n g o f H e x i C o r r i d o r W A G N S h i -j i n 1,2

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730000,C h i n a ;2.G r a d u a t e U n i v e r s i t y o f C h i n e s e A c a d e m y o f S c i e n c e s ,B e i j i n g 100049,C h i n a ;3.E c o n o m i c s a n d T o u r i s mM a n a g e m e n t D e p a r t m e n t ,B a i s e U n i v e r s i t y ,B a i s e 533000,C h i n a ;4.C o l l e g e o f G e o g r a p h y a n d E n v i r o n m e n t a l S c i e n c e ,N o r t h w e s t N o r m a l U n i v e r s i t y ,L a n z h o u 730070,C h i n a )A b s t r a c t :T h e c o r r i d o r r e g i o n i n H e x i i s a n i m p o r t a n t l i g a m e n t t h a t c o n n e c t e d t h e S i l k R o a d b e t w e e n E a s t a n d W e s t r e g i o n ;I t i s a l s o a n i m p o r t a n t l i n k o f t o u r i s m d e v e l o p m e n t c o m p l e t e l y i n G a n s u .A t p r e s e n t ,i t h a s b e c o m e o n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t s u b j e c t s i nG a n s u h o wt o u p g r a d e e f f e c t i v e l y w h o l e t o u r i s m i m a g e i n H e x i c o r r i d o r a n d p l a n m a r k e t i n g s t r a t e g i e s a s s o r t e d w i t hi t .B y a p p r a i s i n g m a c r o s c o p i c a l l y t o u r i s m r e s o u r c e s ,t h i s p a p e r b r i n g s f o r -w a r d s o m e s t r a t e g i e s o n u p g r a d i n g w h o l e t o u r i s mi m a g e a n d m a r k e t i n g p l a n n i n g o f H e x i c o r r i d o r i n o r d e r t o h e l p t o u p g r a d e t o u r i s mc o m p e t i t i o n p o w e r ,m e n d e c o n o m i c i n t e g r a t i o n p a c e o f t h i s r e g i o n ,a n dp r o m o t e L e a p i n g -f o r w a r d d e v e l o p m e n t o f H e x i t o u r i s mi n d u s t r y .

K e y w o r d s :t o u r i s m ;t o u r i s mi m a g e l o c a t i o n ;m a r k e t i n g p l a n n i n g ;H e x i c o r r i d o r

77·　第1期王世金等:河西走廊地带旅游营销策划战略