安踏论文

安踏品牌市场定位和营销策略分析

学生姓名：李 XX 准考证号： 0205121888888 专业名称：企业管理

完成日期： 2014/11/20

一、安踏的市场定位

在现代市场局势看，服装行业作为消费领域的一大重要组成部分，其增长情况一般都较为稳定，而2008年奥运会在北京召开，更是增强了国民的运动意识，这对于运动休闲服饰、鞋类企业十分有利。虽然金融危机对经济影响不小，但消费领域增长情况仍然较好。国产品牌掀起了一股国产运动休闲服装的销售旋风，应该说，能够进入世界著名运动服品牌行列，都是一些国际品牌知名度以及资金、技术相当雄厚的企业。因此对于一个企业而言市场定位显得尤为重要，因为企业的成败跟企业的市场定位起着相当大的作用。

市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。企业管理者必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额,充分了解目标市场上现有产品和品牌的质量、用性及价格水平等方面的特点,了解目标市场客户对产品的主要关注点。

（一）企业市场定位的内容

1、目标市场定位

确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。

2、企业定位

即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。

3、产品定位

侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。

4、竞争定位

确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。而安踏这一品牌主要定位于专业篮球鞋市场，2001年安踏曾觊觎休闲服饰业务，签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服饰。

安踏每年的研发费用为1000多万元，与耐克几亿美元的科研支出当然不能比，但在晋江绝对算是高的。这笔费用主要用于购买国际品牌的技术专利。此外，

安踏选择合作加工工厂的一个重要考虑就是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋的优势，生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。在进行品牌宣传时，安踏也紧紧地与篮球捆绑在了一起。2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部；2004年11月，安踏宣布将在未来三年中独家赞助中国篮协CBA联赛，三年赞助费高达6000万元，预计投向市场推广、产品研发等方面的配套资金累计超过1.2亿元。因此可以看出安踏的市场定位主要是定位于喜欢篮球或喜欢运动的青年人。

（二）安踏市场定位的优势

1、价格实惠，适合中国绝大部分老百姓的消费档次。

2、设计新颖，款式越来越流行，越来越国际化。

3、市场定位好，以二级市场为中心，开拓另外两级市场。

4、广告深入人心，有相当大的感染力。

5、市场前景远大，放眼国际不再困难。

（三）安踏市场定位的劣势

1、商品虽设计新颖，但还缺少自己的“产品设计师”安踏的鞋子、衣服都是在跟着耐克、阿迪达斯。

2、在质量和款式上还是与李宁有很大的差距。

3、作为运动方面的鞋子，安踏还是不能得到足够信任。

4、现在仍然还在国内圈子里绕，应接受更高的挑战。

（四）安踏竞争对手的市场分析

项目名称等级（档次）

国际一级品牌阿迪达斯、耐克高端商品

国内二级品牌第一大军团安踏、李宁、乔丹中高端商品

国内二级品牌第二大军团PEAK、特步、361度中端商品

其他300多个品牌低端商品

二、安踏的营销策略分析

（一）安踏的产品策略

产品是交换活动的基础，企业同市场的关系也是通过产品来连接的，一个企业确定市场营销组合，其首先需要考虑的问题就是：企业该提供什么样的产品和

服务来满足现在市场的需求，如何挖掘顾客的潜在需求。并且随着科学技术的不断进步，人们的需求出现了多样化趋势，只有提供适合消费者需要的产品，才能很好的适合现在竞争激烈的市场，同时产品策略也是营销组合的出发点，价格策略、渠道策略和促销策略都是以产品策略为基础的。

而作为国内知名运动品牌的安踏，在产品策略方面也是运用的恰到好处。面对现在鱼龙混杂的服饰市场，安踏选择了相信品牌的力量，现市场品牌就是一个企业生存和发展的原动力，同时商品的品牌也是企业不可忽视的课题，一个好的品牌可提高产品的身价。

而对于安踏品牌而言，安踏企业的产品多样化，多元化，同时安踏企业注重品牌的宣传力度，加大安踏品牌的市场知名度和国际知名度，为安踏企业开拓新市场，赢得了更多的消费者和潜在消费者，市场的知名度也得到了空前的好评。

1、安踏的产品种类

安踏公司的产品种类繁多，能够很好的适应现代运动品牌消费者的市场，而下图则为安踏的具体产品系列（如图一所示）

安踏运动休闲系列

运动鞋休闲鞋运动服休闲服

男式篮球鞋、足球鞋、

跑鞋、网球鞋、

乒乓球鞋旅游鞋、校园时

尚鞋、沙滩拖鞋、

帆布鞋

运动短裤、网球

装、篮球运动背

心、游泳服

夹克、风衣、T

恤衫、文化衫、

背心系列、马夹、

棉服、休闲长裤

女式跑鞋、乒乓球鞋增高鞋、帆布鞋、

校园时尚鞋、沙

滩拖鞋、沙滩凉

鞋运动短裤、网球

装、游泳服

风衣、秋冬T恤

衫、文化衫、马

夹、棉服、休闲

长裤

通过上图表可以看出安踏公司的产品是多样化、多元化。而安踏公司的产品多样化、多元化就会给企业带来以下几种优势：1、产品多样化、多元化会增加企业的利润。2、同时企业经营的产品多了，同样也满足了经销商的要求，英雌不会因为项目太少而使经销商营业额减少。3、安踏公司通过扩大产品的多样化、多元化，这样可以试图利用企业过剩的生产经营能力。4、产品种类繁多会试图在运动品牌这个行业的整条产品线中取得主导地位。5、安踏企业经营的产品种类齐全这样就可以阻止竞争者的进入。

2、安踏的品牌策略

在体育运动品牌之中，耐克和阿迪达斯，代表的是美国和欧洲两种不同的体育文化和体育精神。但事实上，我们总可以在阿迪达斯身上，找到跟随耐克的影子，无论是从其营销战略，还是广告表现上。安踏品牌在走向市场，走向消费者生活中也经历了它的一段旅程。

（1）安踏广告的新面孔

2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到了电视机前，锁定在央视的体育频道。人们在关注亚运会的同时，也关注到了一条非常独特的广告：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，“让世界的不公平在你面前低头”。这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”（Keepmoving）的品牌理念。

（2）在追随中寻找机会

谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。

（3）换一个标杆继续前行

如果说2005年仅仅是提出“永不止步”的口号，人们还可以发现其跟随李宁的影子——在2002年的时候，李宁提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自于行业“高人”李奥贝纳广告公司之手。

安踏的成功之处在于采用了一种稳健的挑战型跟随战略。挑战型跟随战略是一种主动的战略，其目的在于通过蚕食标杆品牌的市场，逐步提高市场份额。在积累到一定程度的时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌的一个替代品，或者至少是一个备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相同的地位。让“安踏”这个品牌名词在运动品牌的榜单上烙下深深地印迹。（二）安踏的价格策略

价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素。在商品经济条件下，商品价格对市场商品供求和消费者的盈利行为有着重要的影响。一方面，价格的

高低关系到企业的盈利水平和经济效益，因而影响着企业的产品产量及市场供应量。另一方面，价格的高低影响着产品的需求量；价格影响消费者的购买行为，消费者购买商品时往往将产品的效用、质量等于他付出的价格综合衡量，从而做出购买决策。同时，价格还是一种重要的竞争手段，竞争者之间对产品价格的变化特别敏感，适当的价格能够有利地特高产品的竞争能力和市场占有率。因此，无论是生产者、消费者还是竞争对手，对产品的价格都十分的关注。价格在企业开展的营销活动中，有着十分微妙的作用，优秀的企业家都善于巧妙地运用价格策略去吸引更多的顾客。因此，定价策略在企业的营销活动中起着至关重要的作用，对企业市场营销组合的其他因素也有着很深远的影响。

安踏的价格表

类别建议价格（元）目标中高档系列200-400 填补李宁和耐克的空白

中档系列150-200 市场潜力大，开发中等收

入青年人市场中低档系列100-150 瞄准特步、鸿星尔克的市

场，显示差异低档系列50-100 广大中小学生通过表格我们可以看出安踏并不是一个档次的商品，而是在各个档次都开发属于企业自己的商品区域，不仅可以将中等价格区间的让消费者能够接受，同时对于其他价格区间的商品仍然可以吸引一部分属该价格区间的消费者。根据不同档次的产品制定不同的商品价格，在各档次的商品区间内价格都容易让消费者所接受，同时各个商品价格区间的定位是可以满足不同层次的消费者，不仅填补了市场的空缺，同时也让安踏公司的收益得到了最大化，又一方面可以阻止竞争者的大量进入。

（三）安踏的渠道策略

一个优秀的企业如果仅有适销对路的产品和确定适当的价格，还不能打开市场，还必须通过适当的渠道，才能实现产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，因为生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点。而安踏正是抓住了这一特点，来开发企业的销售渠道。

而渠道是安踏取胜的法宝。安踏的成功被很多人描绘为“明星代言+央视广告”模式，这个传奇式的案例据说已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。

开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。

直到1997年请来了营销高手叶双全，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。

2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！

其实仔细分析，“体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络。从2004“《成功营销》?新生代最具竞争力品牌调查报告”中我们可以发现，无论是在大众市场还是大学生市场，安踏的品牌渗透率指标表现都非常突出，排在了第一位。

丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。”

安踏“明星+广告”真正打动的还是各地的代理商和经销商。安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前，安踏在全国的专卖店就已经超过了3000家，特别是在二、三级城市的覆盖率非常高。这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。

（四）安踏的促销策略

善于经营的企业，不仅努力开发适销对路的产品，制定具有具有竞争力的价格和合理的分销渠道，而且要及时有效地将产品或劳务信息传递给目标顾客，沟

通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或者用户的欲望和兴趣，进而满足其需要，促使其实现购买行为。因此，企业根据实际情况，制定促进销售的策略，是营销组合的又一重要部分。

作为信息沟通传播与沟通手段的促销活动，对企业的生存和发展史至关重要的一环，绝非可有可无之举，有些企业不懂信息沟通的重要性，不舍得把企业大量的资金用在企业的促销活动中，最终会被这个竞争激烈的市场所淘汰。其实，促销投入并不是一项单纯的“费用”，企业应该将它看作诗一项“生产投资”因为它同产值（销售额）、利润息息相关，在一定意义上就像购买机器设备一样，是一个企业营销必不可少的开支，同时企业的促销在某种意义上表现出举足轻重的地位，因而促销对于一个企业而言是很重要的，促销的重要作用可归纳为以下几点：

1、安踏提供商业信息。安踏公司通常通过一些促销宣传活动，可以使顾客知道企业生产经营什么样的产品，有什么特点，到什么地方可以购买到该企业的商品，购买的条件是什么等，这样从而也可以引起市场上消费者的注意力，激发其购买欲望，同时有时通过促销宣传活动还可以挖掘潜在顾客的需求，让更多的消费者了解到本企业产品的信息和产品的知识，为实现销售和扩大销售做好前提准备。

2、安踏突出产品特点，提高竞争能力。在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使消费者加深对本企业产品的了解和喜爱。增强信任感，让更多的消费者可以和企业在某种程度上可以达到一定的信任和钟爱，从而也就大大的提高了企业和产品的竞争力。

3、安踏强化企业形象，巩固市场地位。安踏通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大企业的市场占有率。

4、营销消费者，刺激需求，开拓市场。安踏开发的新产品上市后，起初消费者对它的性能、用途、作用、特点并不了解通过促销沟通，通过促销活动的宣传可以引起顾客的兴趣、诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。

三、安踏营销策略给运动品牌行业的启示

对于现在的运动鞋市场行业里，众多的品牌大量的涌现在市场上，通过对安踏这一运动行业的分析之后，让我们对于现在市场上的大体情况有了很清晰的认识，同时通过对安踏品牌的市场定位以及该品牌在市场上的营销策略的分析和研究，对于现在的运动品牌系列有了很大的启示和收获。

在近几年里，对于运动品牌行业为了能够更好的在市场取得更大的市场占有率和销售增长率，各品牌应针对这目标进行有效地市场活动，可以从以下几个方面着手：

（一）防止市场上的恶意竞争

有效地防止市场上的恶性竞争就是要做好品牌，培养客户的忠诚度，可以从质量和营销着手。安踏现在已经向轻资产转型，自己很多制造业务已外包，所以安踏要做好监督工作。在营销方面，安踏在体育赛事和项目的选择上，主要集中在篮球、排球、乒乓球和极限运动方面。篮球，既可以帮助安踏打品牌知名度，还可以拉动销售；排球和乒乓球是国球，能够体现出民族精神；而极限运动则代表着时尚和年轻。不同项目有不同的侧重点，围绕这下项目，安踏传播的手段和途径各不相同，达到的目的也不相同，可以让安踏这个品牌既有专业性。通过赞助重大体育赛事，通过体育公共关系事件等营销手段不断增强自己的品牌内涵，不断强化自己的体育用品市场第一品牌地位。

因此，其他的运动品牌也可以模仿安踏的这一营销策略，只有在市场上有一定的威望，防止市场的一些恶意竞争，这样才能更好的开展企业在市场上的各项活动。

（二）优化供应链管理

面对国内市场的价格压力公司要从整条供应链来看，各运动品牌行业都要优化供应链管理使成本降低使其更具有竞争力。通过要求供应商加快生产运作速度,通过缩短供应链总周期时间,达到降低成本和提高质量的目的，使成本降低可以让企业的销售量或者市场的占有率扩大，从而会挖掘更多的潜在消费者。同时优化供应链管理也有助于企业长远利益的发展。

(三)开辟国外市场

国际化氛围管理国际化和市场国际化两种，管理国际化是前提，市场国际化

是目的。要想向国际化发展首先要先致力于管理国际化（品牌国际化、内部管理国际化、产品开发国际化）在开始谋略市场国际化。体育行业从业者很多都是经验型的，公司可以引进外行业的管理人才，进行公司的品牌管理。盲目布局海外市场是不少国内企业败走国际市场的主要原因。收购涉及价值链或供应链的相关企业，如可以收购国外的体育用品品牌。这样可以短时间内占据现有的国际化资源，开辟本企业在外国的运动品牌市场。

（四）注入专业化

提高附加值一个砝码是技术，知识经济的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普通消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。按照运动项目在终端陈列产品，店内宣传和推广以产品技术、性能为重点、培训经销商和零售人员，掌握运动科学知识以及同消费者进行沟通技巧。通过功能性广告和售店内的宣传，产品的标牌上对技术的详细说明和解释。这样慢慢提升安踏品牌科技含量及专业化的形象

（五）体育内涵

提到国际体育品牌，大家自然想到耐克和阿迪。这两个品牌之所以脱颖而出事因为两个品牌内涵的体育文化。安踏现在也可以说有自己的体育文化但还不是很强烈，安踏要成长就应该加强其体育文化的塑造，让人一想到安踏就想到中国的体育精神，代表黄皮肤的骄傲。

（六）商品创新

“如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活，‘进化’你的品牌以图赢得竞争并不够。你必须寻找机会投放新产品以占得‘趋异化’类别之中优势。”这是国际著名行销大师艾尔赖兹在《趋异原则成就品牌》一文中提出的看法。这也帮安踏的发展表明了方向，安踏要达到目标不仅要发展品牌，而且还必须创造出不一样的东西来抢占市场。

结束语

放眼当今运动品牌市场，在经历了近年来的运动各项赛事之后，运动品牌也是越来越受消费者的喜欢和钟爱，极大地激发了消费者对运动品牌产品的需求；

而随着安踏品牌的精确地市场定位和独特的经营之道，安踏品牌的发展的步伐将不可阻挡。

本文从市场定位和营销策略的角度出发，通过对安踏品牌的市场定位和营销策略进行分析，对该品牌产品整合过程中的营销战略和策略制定进行了分析和研究，得出的结论是:安踏公司仍然需要准确的把握自己的定位和长期目标，充分利用自身的优势能力，通过对用户需求的充分满足打造出区别于主要竞争对手差异化的核心竞争力，从而建立起持续的竞争优势。

市场的竞争是残酷的，各大运动品牌的行业产品更是变化多端的市场。在这样复杂多变的市场中，最简单有效的方法就是不断关注用户的需求，以需求为核心通过细分市场开展相关的营销活动，在企业中建立一个需求导向的营销机制。