实时监测, 网络品牌调研评估的意义

实时监测, 网络品牌调研评估的意义

之所以在这里单独来谈网络品牌的调研与评估的问题，其实是基于我们所提到的企业二维空间的经营理念，以及关于在二维空间的品牌塑造的理论。由于网络是另一个品牌塑造的空间和平台，因此，对于网络品牌管理和监测也具有不同于传统品牌管理的诸多方面。另外，一个很重要的原因也就是同传统领域的品牌管理一样，网络品牌的监测、评估与我们在前面内容中所阐述的网络品牌战略规划、定位、发展与管理一起，组成网络品牌系统工作流程不可缺少的一个重要环节。对于企业来讲，网络品牌调研与评估的意义主要有以下三方面：

第一，实时监测品牌的网上行动，为网络品牌策略指明方向。

在前面的内容里我们谈到，网络这种媒体和平台具有即时性和交互性的特点，因此，品牌的网上行动及其影响也是实时的，这就要求关于品牌的调研也应是实时的，以即时监测品牌的网上行动，为网络品牌的策略指明方向。

为实现实时监测品牌的网上行动的目标，品牌的调研与评估应与企业网络品牌的塑造过程同步。在下面的图示中列出的是，网络品牌的塑造过程及其调研评估步骤。

第二，评估网络品牌的价值。

适应品牌购并、资本化运作以及企业对品牌行动结果进行检验的需要，评估网络品牌价值，这是网络品牌调研评估的又一重要意义所在。

另外，评估网络品牌的价值也有助于深入挖掘网络品牌的核心价值，打造更具市场价值和社会意义的网络品牌。

第三，针对网络品牌的内部调研与评估有助于企业达成内部统一的品牌塑造行动。就像我们前面所提到的强大的品牌开始于强大的核心，由核心向外扩展，需要全公司所有成员的共同认识和努力。可能目前很少有公司关注到关于品牌行动的内部统一，而事实是，这对企业品牌塑造行动的影响至关重要。就像业内有共识的那句话：你怎样对待你的员工，你的员工就怎样对待你的顾客。那么同样地，你对员工传递怎样的品牌信息，员工也就会把它怎样的传递给品牌的顾客。

举个拓之林的例子，拓之林非常关注员工对公司品牌的把握，06年初公司根据市场情况和客户需求，对品牌定位进行了重大的调整，为此公司召开了专门的品牌定位讨论大会，并把公司的定位调整的意义以及定位调整后的业务开拓及客户服务应对策略一一告知营销人员。在内部网上，总经理亲自执笔的告全体员工书用文字明确地表述了公司的品牌定位及战略规划。使每个员工都做到心中有数。

公司制定了客户满意度调整表，定期进行客户调查。这些行动有助于把握品牌塑造的核心，达成内部统一的品牌计划和行动，从而使这个强大的核心有效地到达品牌客户。

传统调研方式在网络上的演变和发展

网上调查较传统的调查方式有如下的好处：

首先，网络不仅是企业用于商业调查的途径，同时也是消费者消费者消费者得以参加这种活动的手段。

以网络为平台，有很多以前是因为成本或其他因素而无法进行的调查，现在可以利用网络轻松实现。

其次，网上调查便于参与，而且可以实时得到反馈，参与者可以主动参与并控制调查过程，还可以方便地查看有关调查的统计结果，这都将大大提高参与者参与调查的兴趣。

再次，网上调查的成本要远远低于传统型调查；

另外，相比较面对面的调查方式，网上调查由于其匿名性和非面谈形式，可以更容易得到被调查者真实的看法和意见。

已经树立起形象的品牌普遍认为网上调查的好处就是：快、成本低和容易整理。网上调查可以每天进行，并实时收集、反馈调查结果。可以利用技术对调查结果进行实时直观的统计。网络技术的使用可以节省大量的财力和人力的投入。

事实表明，那些被实践证明过的调查流程和方法，在网络时代与技术的结合会让调查变得更快、更有效和更容易参与。

像问卷调查，在网上应该说得到了很好的发展和应用。不过，网上问卷调查应注意与传统问卷调查的不同之处。网上调查问卷的设计要求内容必须更具针对性，篇幅不宜过长，通常只问非常必要的而且是亲密相关的问题，题目的设计应尽量简捷明确、通俗易懂。由于网上调查是非控制性的，用户主动参与的形式，因此，网上问卷调查还应注意调查界面的设计，应尽量直观明了，并符合网络交互性和趣味性的特点，使用户愿意积极主动的参与。

网上的问卷调查可以运用技术手段设置比较直观的统计结果显示，实时反馈调查结果，根据调查的性质，调查组织者也可以将其公之于众，让参与者也可以在网上查看到该结果，以提高参与者参与调查的兴趣。

网上调查也可以像传统调查方式那样，在必要的情况下，为了得到有价值的更多数据，设置有奖调查的形式，或通过邮件、公告板等形式向积极参与者表示感谢或奖励。

另一种很好的应用于网上的调研方式——论坛或社区，类似于传统的访谈或讨论。一般来说，企业的网站都会设有一个用户自由讨论区——论坛，供用户对企业、产品或服务等发表意见。也有一些企业针对某些消费者消费者消费者关注的焦点问题设立主题社区，与消费者消费者消费者就某些专门的话题展开深入讨论，就像我们前面提到的，网络传播具有社群化的特点，网上论坛或社区提供了一个自由交流、讨论的场所，每个参与的人都可以自由发表自己对某个问题的看法或观点，在这些地方，企业往往可以找到重要的线索。