外贸转型企业如何开拓国内服装市场

服装外贸转型企业如何成功开拓国内市场

孙江军/文

去年以来，太多人所共知的原因，使中国的“世界服装工厂”，这个我们曾经引以为傲的产业受到重挫。今年初开始，太多的中小型外贸加工厂开始难以为续。相信目前乃至今后还能继续在这个领域中快乐生存下去的，只有类似于电子行业中“富士康”一样的巨无霸。更多的服装企业选择“两条腿”战略，全力巩固外单的同时，又大力拓展国内市场，或者干脆全面转型为内销型企业。但是，面对内销市场更加激烈的竞争态势，刚转型的外贸服装生产企业，又该如何才能成功开拓国内服装市场呢？

首先，要认识到内外销的主要区别

表面上看，内销和外销只是产品销售的地理位置的变化。但内在的经营模式、销售要求、产品定位、顾客需求、销售渠道、产品研发、信用环境等诸多方面，却有着本质的不同。

1、模式不同——“外贸”属于订单式生产，整个流程相对简单，企业需把好质量、价格、货

期等关口即可。而内销首先需要投入庞大的开发和营销费用，并且投入和产出很难在较短时间内计算出来，这对于习惯了“生产可控，利润可见”的外贸型企业来说则是一个完全不同的概念。

2、交易方式不同——外贸一般采取国际标准的信用证和提前预付订金制度，货到付全款的方

式，相对风险可控；而内销大多需要先行“铺货”，一定的季节周期之后再行结算；只有少数发展成熟的品牌企业，才能实行“先付订金”的订货制。

3、生产规模要求不同——外销是产品导向型，而内销则是市场导向型；一旦转做内销，必须

对生产进行“瘦身”，尽可能将生产外包以减轻自身负担；否则，外贸强大的生产能力反而可能成为内销运营的劣势和负担。

在外贸型生产模式下，企业只要不断扩大产能，利润就不断提升，甚至在达到规模效应后，边际生产成本反而迅速下降。而在内销型生产模式下，企业还必须考虑库存及流行季节的影响，只有在销售旺季的时候，库存降低情况下利润才能最大化；大规模的生产只有在不超过盈亏平衡点的前提下，企业才能不至于亏损。因此，内销型企业并非生产规模越大才好。

4、产品本身的差异——国内外版型、号型、设计风格等差别，且不太受季节和天气变化的影

响；而内销服装的季节性、潮流性以及人们追求时新的心态，使服装的销售严重依赖天气、心理等等因素，不可预测性太多。

5、工艺要求的差异——外贸服装对于针脚等细节要求很高，而且辅料大多都是由客户提供，

精致且带有品牌的特征(logo)等；而内销首先要求外观好，产品平整、洁净，更注重产品的版型、上身效果和舒适度等。

6、经营重心的不同——外贸对汇率变化、工厂打样、生产能力、报价和成本、业务员的接单

能力等会更加注重；而内销则必须研究市场差异、竞争对手、流行趋势、渠道变化、终端建设、物流控制的整个链条，还必须是全员营销，所有参与人员都要有营销意识和常识，是一项庞大的系统工程。

7、库存结果差异巨大——外贸几乎没什么库存压力，而内销的最大利润隐患就在于库存。

8、商业通道和信用环境不同——国际市场有个一两百年累积而成的商业文明、商业通道，国

际订单的背后是一个成熟的商业网络；而内销产品批量卖到消费者手中的商业通道还比较薄弱，在国内销售相对麻烦很多，信用体系也很脆弱。

9、经营心态不一样，对投资回报的期望不同——外贸企业重视每一单的利润或每一客户的利

润。而内销系统的打造必须经历投入期、成长期、发展期等过程，经营心态就如同马拉松与短跑，而做品牌需要更多的耐性和风险控制力。

10、客户对企业的要求不同——外贸企业需要告诉客户能做什么产品，多少价格能做，

工厂有多大多气派，有多少工人，产能如何等；而内销客户则会重点关注企业实力和发展前景、产品定位和开发能力、营运团队和服务水平等。

11、对人才团队的要求不同——外贸企业需要单个的业务精英，而内销更需要高效的营

销团队。外贸企业也大多部门齐全，但主要是个人业绩第一，团队精神等其次，这与内销企业内各部门必须紧密协作是不可相提并论的。内销企业的市场、设计、生产、销售、物流、客服等等部门都是整体运营的一环，必须相互配合、促进，少了哪一环都不行，也因为如此，内销企业的整体管理水平要求更高。

12、产品及品牌推广方式的不同——外贸企业也需要推广，但大多通过“广交会”及

“华交会”等来推销或推广；而内销产品及品牌推广，不但投入大，而且更复杂、更需要谋略，展会、电视、网络、报纸、杂志、路牌、事件等等，而且在不同发展阶段的推广重点是不一样的。

其次，在具体策略上，应从以下3个方面着手：

1、顺应国内服装市场形势；

2、树立营销服务意识；

3、追求并创造优秀品牌

一、顺应国内服装市场形势

1、中国服装市场的新变化

——价格持续两极分化。随着国内劳动力和原材料成本的不断上升，总体价格呈上涨趋势；品牌化的服装借整体水平的上涨价格一路飙升，利润空间反而突飞猛进，获得更好的发展势头，很多本土高端品牌的零售价格已经十分接近进入中国的国际化高端品牌甚至是奢侈品牌。另一方面，近几年服装市场竞争激烈,市场产品降价、打折持续不断，库存降价及反季销售等使服装价格出现前升后低的态势；调查显示：有50%的人选择在服装换季打折时购买，在换季开始和流行期价格较高时购买的人仅占37%。

——品牌意识凸现，流行趋势导向作用增强。品牌竞争更为激烈，目前国内几乎每6分钟就诞生一个服装品牌；服装需求出现了追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响进一步增强，品牌效应更加明显。

——服装经营方式悄然变化，买断、特许等新兴方式逐渐兴起。新的经营业态不断出

现，服装卖场和销售渠道增多。过去的百货商店、专卖店、农村集市等，发展到连锁加盟、专业服装卖场（街）、邮购、电视销售、网上销售等。同时，对稀缺城市商圈和零售终端的争夺已经进入白热化的竞争状态；特别是羽翼丰满的知名品牌，纷纷以“圈地运动”的方式抢占终端，致使全国商业店铺的租金等成本越来越攀高，对后来品牌的进入门槛也不断提高。

2、适应国内服装的销售特点，如：

北方主要以销售厚外套，棉衣,毛衫，保暖衣裤等为主，南方以销售单外套，棉T，薄毛衫，裤类等为主。南方版型相对瘦小，颜色偏浅；而北方版型宽大且最好带冒，颜色偏深。

上货速度要快捷，精确掌控物流的周期，以适应复杂多变的流行风潮及天气变化。

国内品牌的销售主要集中在三线城市，二线省会城市相对少，且多是各总代理的直营店产生。至于一线城市，销量则极少。

3、遵循国内服装的消费心理规则

统计发现，服装等项目的开支与生活的富裕程度成正比。服装的消费观念也从基本的护体遮羞之物，风俗和社会规范的需要，转变为生活快乐的心理满足和社会流行的要求。

遵循服装流行的新颖性、短时性、普及性、周期性等特点；遵循服装流行的“极点反弹效应”——大必小、长必短、方必圆、丽必丑等规律；遵循服装购买先看款式、后摸面料、再问价格的基本过程；遵循服装选购时很在意同伴的评价的特点；等等等等。

二、树立营销服务意识

最好的营销是创造好的产品与服务，而不是单纯创造好的传播。“没有优秀产品与服务的企业，过度的广告宣传只能加速企业的消亡”，已经成为营销有识之士的共识。因此：品质是一切营销服务和品牌推广的前提和基础，研发并制造出优质的产品，就是对代理商、对消费者最好的服务；

忠诚度是营销的终极追求:又分为内部忠诚度和品牌忠诚。内部员工的忠诚，将通过做工、整烫、检验、包装、导购、服务等等环节体现给消费者，这将直接影响公司的业绩；而品牌的忠诚度主要是消费者的忠诚，必须通过品质、服务和多次的购买逐步产生。忠诚度一旦形成，将成为企业百年经营的基石。

任何时候，品牌和服务都不能打折。绝大多数服装企业由于各方面原因，如大量库存等经常采用打折特卖的方式来促销。但是，产品打折并不表示品牌和服务也打折。优质服务仍然是吸引消费者的最有作用的武器。

三、借助专业营销理念及工具，追求并创造优秀品牌

由外贸转型到内销，一切几乎是从零开始。那么，从转型伊始，首先需要的就是找准自己在国内市场中的位置，做什么样的产品？卖给谁？谁来帮我卖？怎么定价等，也就是定位。

根据“定位理论”最初发现者里斯和屈特的权威定义，定位的本质其实是在消费者心智中通过一个“勾”来占据属于自己的位置，所有产品和品牌的工作，都是为这个目的而存在。如果企业这个位置找得与众不同、找得牢靠，并且是绝大多数普通消费者所共同认可的，那企业必然会通过产品的市场占有率、品牌的高知名度乃至忠诚度来获得极高的回报。如：利郎定位为“商务休闲”、七匹狼定位为“多面的男人”、柒牌高举“中华立领”大旗、安踏定位为“专业运动”、特步定位为“娱乐运动”等等，都获得了巨大的成功。事实上，定位策略揭示了一切品牌附加值形成的本质和基本手段。

其次，定位确定以后，需要必要的营销策略来最大化地实现。定位主要是站消费者的立场，解决“给消费者购买理由”的问题；而营销则是站在企业角度，通过物质手段来将这些“购买理由”承载给消费者。其基本方式是通过“市场细分”策略与消费者的“心理定位”相对接，具体实施则是通过“产品、价格、渠道、推广”等四大本质内容来进行。关于这些理论的权威论述已经汗牛充栋，在这里仅对近几年服饰营销的一些全新特点，略做介绍：

(1)产品

设计人才和原辅料等设计资源，依然是所有服饰产品的命脉。目前的服饰市场，无论代理商、厂家还是消费者，首先认同的还是“产品”，有了好的产品研发和充足的配套资源，至少已经成功了一半；

经典类的产品风格永不退幕。如“白领”品牌的黑白调，“利郎”品牌对“黑灰白”格调的回归，闽、浙地区大批新兴高端品牌对经典商务类产品的执着，几乎所有服装设计师长期对经典商务风格的推崇，似乎都昭示着“经典商务，永不落幕”的规则；

品牌服饰和市场服饰，在产品风格上的两极分化。出了用料、价格上的巨大差异，品牌化的产品在风格上主要倾向于简单、大气、品位的特点；而市场化的产品，则主要追求时尚、多样、有特色等；

男装出现“款式化”趋势。一直以来服装行业都讲“男装看品牌，女装看款式”。然而近几年来，随着男性流行审美能力的提高、对时尚个性产品理解的深入、以及服装“中性化”风潮的影响，男装购买也开始越来越注重款式的选择。

(2)价格

除了前述整体价格出现两极分化的趋势，新的特点是服装的零售价格（吊牌价）越来越高，对代理商的出厂价（批发价）只是略为上涨。而中间渠道环节的利润空间同厂家的利润空间在供需矛盾下几乎一致，因为终端零售商（商场、专卖店等），更多地通过各种促销、打折手段，才能实现产品的销售。

(3)渠道

外贸转内销企业，产品和渠道（销售网络）是运营成功最为关键的“两条腿”。在过去，国内的服装渠道，是“纺锤形”的格局，就是总代理商最大在中间，而企业和零售商较小在两头。而现在的渠道则是“哑铃型”，即总代理最小在中间，而企业和零售商较大在两头。目前总体的趋势是，各个已经越过发展初期的大型品牌，都在逐步取消省级总代理，而建立全国性的直营网络。

在刚刚转型的发展初期，渠道几乎处于空白，建议企业还是选择“总代理制”，即在每个重要的省份设立一个总代理，充分借重其现有的资金、网络、团队、管理等优势，迅速打开很多个省份的市场。这种模式下，企业最重要的是开发好产品、及时提供好产品，当然同样重要的，是对每个总代理的选择，必须慎之又慎。

另一种选择是直营模式。但这对资金、管理、团队的要求特别高，且发展缓慢，通常需要先在一个省重点布局，每个网点取得成功后再向下一个复制；优点是稳打稳扎，风险便于掌控。

还有就是介于这二者间的混合模式。通常是企业在归属的省份做直营，以掌握第一手的销售、补单、流行变化等信息，即可以及时处理库存，也锻炼了整体管理团队和水平；同时则在其他暂时顾及不到的省份设立总代理，以获得迅速的全国性扩张和足够庞大的销量。还有就是不设总代理，而是在各个地级市设计“地级代理”，以兼顾眼前和未来。

最后，就是要树立远大理想，追求并创造优秀的品牌。事实上，这个问题和营销的“推广”策略是一致的。现代竞争，乃逆水行舟，只有从一开始就追求最远大的目标，才有可能永进不退，也只有品牌，才是服装企业终极的出路。而品牌的本质并不是属于企业的，而是属于消费者的头脑，企业拥有的只是品牌资产。因此品牌的建设，最直接有效的方式，就是通过各种能对消费者头脑产生影响的推广策略及媒介。

调查显示，新产品往往更有机会树立品牌。近几年，国内的品牌和品牌经营正越来越成为中国服装业的主旋律和最强音。中国服装业和国内服装市场从来没有这么强烈的“品牌梦”。从市场回报率而言，资料显示，欧美服装市场的投资回报率仅为1%、2%，而中国服装市场的品牌投资回报率达到10%左右，对世界服装品牌而言，中国服装的品牌市场就如同唐僧肉一样成为众矢之的，同时也为众多追求品牌的新兴企业提供了绝好的契机。