关于不同行业对于营销的影响的报告
关于不同行业对于营销的影响的报告
前言
市场营销有助于塑造企业的形象和改善企业的市场地位。市场营销的开展能更好地满足消费者的需要，提高顾客的满意度和对企业的忠诚度，使企业获得更好的经济效益。不同的行业之间的营销差异更是大相径庭。不同的营销手段所带来的影响也是千差万别。在科技化和信息化的今天，市场营销早已有最初的促销等低级的营销方式向更加现代化的方式过渡。和我们人的血液每时每刻都在流动更新一样，企业如果想在竞争激烈的市场经济中生存下来，想成功赚取最高利润，就必须不断地为企业注入新的血液，而市场营销就是企业并不断更新的血液。市场营销是企业众多经营管理职能中最显著、最独特、最核心的职能，对企业有重要的提升作用。市场营销通过为企业寻找产品开发新方向提升企业创新能力;市场营销可以及时发现企业发展存在的问题，提升企业技术竞争力;市场营销能为企业提供先进的经营理念，提升企业管理竞争力。
一、旅游、消费品、工业品三大行业之间的营销差异
（一）旅游业在三大行业之间的独特性
1、旅游营销的环境
旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免的受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。在这些环境当中，社会经济地位是进行旅游营销活动最重要的综合因素。一般来说，社会经济指数高的国家，旅游业就比较发达。与此相反，经济底子薄，交通落后，基础设施不完善的国家就会在国际旅游市场缺乏竞争力。社会文化环境对旅游营销的作用是绵长深远的。文化水平不仅影响人们的旅游水平，而且营销旅游企业的
市场调研和促销方式。因此，旅游营销必须适应社会文化因素，并随着社会文化因素的变化而变化。政治法律环境对旅游业的生存与发展有着一种强制与约束。旅游企业总是在一定的政治法律环境下进行营销活动的。如果说法令法规具有相对的稳定性，那么方针政策则有较大的可变性。经济环境是开展市场营销活动的基础。旅游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在，而旅游市场是由旅游消费者，购买力，购买志愿，购买权利四个要素组成，旅游市场的四要素事实上都是受直接经济环境变化的影响。而科学技术环境将直接为旅游业的发展带来新的切入点。最后则是自然地理环境，旅游神兽自然环境的影响。竞争环境方面的作用也是不容忽视。
2、旅游营销模式的独特性
由于消费品和工业品与旅游行业的不同，旅游行业属于服务业，而消费品和工业品则属于工商业。因此，旅游业营销的模式也会与其他行业有差异。网络营销和绿色营销是旅游营销的核心模式。网络营销区别于传统营销的根本是网络的互动和跨时空特性，以及消费者需求的个性回归。其核心是将原本一产品为衷心地营销策略改变为以消费者为中心，网络为旅游者提供了丰富方便的资讯，更为旅游业提供了丰富多样的展示方法与渠道。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的。他轻松的实现了旅游行业的跨区域合作以及资源与市场更加有力的组合。而绿色营销则是最大限度的促进旅游业的可持续发展。随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展与旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中旅游业是“无烟产业”已经受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界上有太多精美如画但却很敏感的环境受到破坏，而且问题也变得越来越复杂，这些有损环境资源的现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此，旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。在确定绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学的予以组合应用。加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条
极富生命力的营销策略。最后，品牌营销也成为旅游业营销的一大特色。不只是旅游企业，现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。
（二）、工业品与消费品之间的营销差异
1、两者之间的整体差异
由于市场和购买者本身的不同，造成了工业频域消费品之间的营销差异。简单而粗暴地概括一下，在方法工具上，工业品企业可以多学学消费品企业的玩法;在战略思维与体系运行上，消费品企业则要潜心学习工业品企业的高阔深;在产业链营造上，消费品企业就要落后很多，那就从幼儿园学起吧。
工业品企业的营销战略，根在社会资源，主干是产业生态环境，枝梢是企业运营，树叶是营销。树叶，汲取阳光雨露，是花朵的家，是路人的荫凉，是环境美化的主角。树叶，必须依附在大树上，春花秋实。离开大树的树叶，叶落归根的梦圆了，生长的梦却破灭了，默默地滋润着泥土。
国内的工业品企业，要玩转营销战略，必须要驾驭好战略三套车：营销战略、金融租赁、财务管理体系。营销战略，是中间的那匹头马，它最懂主人的意思，缰绳的微妙变化都能启发它灵敏的方向感。左侧的那匹高头大马，力气大，脾气有点暴戾，它就是金融租赁。右侧的那匹马，耐力出色且善解人意，它就是财务管理。三套车的驾驭者，战略方向感强、善于识别驱动力、长于资源调度匹配，此种战略经营型高端人才，现有的工业品企业里面存量不多，而且靠着自己培育的增量的速度与质量也不乐观。因为，旧体系里是很难长出那么多新苗，而且还能长成参天大树。
有些大型工业品企业，产品线多，战略驱动要素多，销售与服务的纵深开阔，果子结在营销上，而花开在金融租赁、财务管理、人力资源等非制造环节上。要玩转工业品营销战略，就很有些功夫在诗外的味道。看得见的阳光大道，就是围绕企业战略有效组合上述要素，可此路难走通。众多企业共同看到的战略路径，极容易造成资源投入的消耗战，整机厂家们拼瘦了，而上游核心部件供应商和下游经销商却乐不可支，浑水摸鱼的乐趣不可阻挡呀。而且，整机厂家们还很容易就陷入了囚徒困境，博弈的结果就是把利润拱手让给他人，自己只落得个销售额的浮名。
工业品营销战略的掌舵者，必然会有“外行”的强势介入。最为理想的人选，就是有过规模战役的指挥官，这在和谐中国很难找到，而美国却新人辈出，等到他们退役进入到大型企业，就会生发出强劲的鲶鱼效应。毕竟，以生命为代价的战争，比经济为筹码的企业复杂多了。美国在二战后的经济崛起，少不了优秀战斗指挥官的军转民，就连美国开过元勋华盛顿和二战后的艾森豪威尔也不例外嘛。
其次的理想人选，就会是有市场意识的社会学家，他们会有虔诚的信念(最好是宗教，这方面天朝人有先天的不足)、广博的政治经济素养、哲学历史社会学功底，又有对人性和社会的最低限的敬畏和尊重。中国的制造业，必须要扛起中国进步和振兴的大梁，而领先型制造业的掌门人，就必须走出生产技术的专业小圈子，成为根植企业、心系产业、情牵社会的“LSI(大规模集成电路)”。
二、行业对营销实践的影响
1、以旅游业开展的营销实践
旅游营销具有其独特性，主要表现在其旅游市场的多样性、季节性、波动性和全球性。多样性表现在旅游产品的种类、旅游购买形式、旅游交换关系的多样性上。由于旅游闲暇时间的不均衡和旅游目的地国家或地区自然条件、气候条件的差异而造成的突出的季节性特点。并且旅游业已需求为主导，影响需求的因素多种多样，从而使旅游市场具有较强的波动性。任意因素的变化都会引起旅游市场的波动。作为一个开发统一的市场，全球性也是旅游市场的一大特点。
由于这些特点赋予了旅游市场旅游产品交换功能、旅游资源配置功能、旅游信息反馈功能和旅游经济调节功能。旅游市场是联结旅游产品生产者和需求和之间的纽带。旅游产品生产者通过市场为自己的产品找到买者，需求者则通过这一市场选择并购买自己喜欢的产品。只有适合旅游者需求的产品他们才会购买。根据旅游购买能力大致可以分为经济型、标准型和豪华型三大类购买行为。这些都决定着旅游营销实践的不同。
旅游业营销实践中，形象定位是至关重要的一个环节。旅游业的形象定位是城市旅游发展到一定阶段的产物,城市旅游形象是目前城市旅游研究领域中的热点问题,城市旅游形象建设是现代城市旅游发展的战略武器和竞争工具。国际上一些著名的旅游城市相继兴起城市形象定位和设计,如新加坡的“无限的旅游业、
无限的新加坡”和香港的“东方之珠,购物天堂”及“魅力香港,万象之都”的口号宣传。我国的城市及其形象发展经过了历史文化名城发展阶段、旅游接待服务中心城镇发展阶段、城市主题公园发展阶段、城市商贸旅游和大都市旅游发展阶段等几个阶段。
城市旅游形象内涵应该包含三部分的感知印象,这三部分就是:城市物质,包括旅游资源条件,基础设施和城市建筑等;城市行为,包括旅游规范制度、公共政策和市民及服务人员行为表征;城市心理,其核心是城市旅游价值观。
城市旅游形象首先是旅游者在旅游过程中对城市三个层次的总体印象;其次,城市心理是所有城市旅游形象感知因素的核心;再次,文化是贯穿三个层次的主轴和线索。
定位之后便是策划和宣传。做好策划和宣传的工作将会为旅游行业后续的发展带来不可估量的影响。从跟随营销模式到创造营销，从单一营销模式到整合营销模式，从有形营销到形象营销，从对抗营销到合作营销，这些变化都突出了行业对营销实践的作用。
2、消费品行业和工业品行业对营销实践的影响
关于工业品销售与消费品销售差别的讨论已经越来越热了。
消费品的销售模式和管理方法，经过近三十年的锤炼，可谓是在国外老树上开启了中国的新花。终端拦截、社区促销、团购、礼品营销、公关营销、事件营销等，都已在国内市场被发挥应用到极致了，有些手段甚至偏离了销售本身，演变成竞争品牌恶斗的渊薮。
而工业品销售，历来都是悄悄地进村、打枪的不要，特别是在招标启用之前，工业品销售简直成了送贿赂、拉关系、找靠山的代名词，工业品销售人员都有着翻云覆雨的公关妙手，他们的信条就是：只要关系硬，啥都能卖掉。
但是当市场足够开放时，其上游的工业品行业也被迫开放了。跨国公司、国内大型企业、政府重大工程招标等规范化需求，迫使工业品企业建立自己的品牌影响力和规范化管理体系。而工业品行业在品牌营销方面，积累很少，所以自然地将目光转向遥遥领先的消费品营销。
战略、定位、品牌、营销、销售管理、服务理念等名词，开始从消费品行业蔓延到工业品行业，成了后者口中的阿弥陀佛。但念叨了几年之后，工业品
企业发觉，两者存在着根本的差异，单纯的模仿很难见效。而大多数咨询公司也都是简单地从产品特征、技术含量、售后服务重要性、购买金额、决策风险以及购买决策过程等角度逐一对照地加以区别，其目的，就是要告诉工业品企业：消费品营销的套路完全不适合你!要想做好品牌营销，必须完全洗心革面，听从我为你量身定制的工业品特质营销。
上述的常见差异的确存在，但是，差别被夸大了!正如中医和西医的对掐。既然如此，我们就有必要从可操作性的角度理清两者在战略选择、策略途径以及营销执行等方面的异同，只有这样，方能为工业品企业找到一条扬弃之路。因此，本文将从战略选择、定位空间、品牌层级、营销规划、销售组织，以及售后服务等六个方面详细地加以阐述。
（1）、战略选择的窄与宽
无论是从新产品开发、区域市场选择、行业客户开发等角度对比，消费品的战略选择自由度都是非常小了。更麻烦的是，消费品企业在技术研发、设备投资、专利申请等方面投入很少，而是把精力都投放到针尖对麦芒的即时市场抢夺中，硝烟四起，手段迭出，都是为了现实利益。看得见的竞争，往往更为惨烈，没有人会停下来思考，总是被对手推着转。
而工业品营销，刚刚从暗藏的灰色营销中走出来，一切都是新的。除了国外企业在战略部署上相对成熟之外，国内大多数企业还处在扩厂上规模、求发展，或者代加工、谋取微薄利润的两极状态。这是一片开阔地，战略选点、腾挪的自由度很大，不少企业不是没有战略机会，而是战略思路被老一套的生产制造思维束缚了。
（2）、定位空间的情与理
应该说，从USP到品牌形象，再到定位，是营销与传播结合越来越紧密的过程。定位战略不再是品牌的专用词了，成了公司营销突围的重大话题。一条宣传片、一套VI、一个网站、一个新产品、一次传播运动，都无不紧扣定位的核心思想和要求。
消费品的定位，主要用力在产品本身，而产品自身的价值同质化日趋严重，或者说法上大同小异了。所以，定位升级到情感层面，以期与消费者心灵达成沟通，这种沟通可以在喧嚣的传播环境中得到更多的聆听和关注，而且这种情
感的触动可以日积月累，形成根深蒂固的品牌认知。这是合算的，产品卖得好，还落个好品牌，以后的新产品自然就有了好的前程。
而工业品定位战略才刚刚开始启用，目前更多地落脚在企业层面。产品线宽，技术规格繁多，而且客户购买的组合方式很多，难以用一个或者几个产品带动整个产品线。况且，新客户对企业很不了解，对售后服务存在不少担心，所以最有效的办法就是塑造可信的企业品牌，从技术、质量控制、售后服务等几个关键点上，充分展示自己的用心和独特优势。用一句流行语：哥买的不是产品，是企业信誉保障。
（3）、品牌层级的线与面
消费品的品牌层次比较丰富，小企业主一般先推某个产品，等产品旺销之后，可以借用这个产品品牌持续推出系列产品，构成一个完整的产品线，这个产品品牌甚至还可以升级为企业品牌。当然，相对成熟的消费品企业，更愿意把产品品牌与企业品牌分开，产品品牌也是依据不同目标消费者、区域或者重大竞争对手而分隔设定的。品牌层级的丰满，可以更细分化地瞄准消费者、打击竞争对手，但投入费用巨大，不是一般企业可以承担的。
而工业品的品牌层级较为单一，分品牌战略较少使用，一般都是集中发力于企业品牌，形成一个完整的企业形象和实力背书。在产品日渐丰富的情况下，企业可以把企业品牌升级为集团品牌，下挂几个事业部品牌，即一个母品牌，带动几个关联性极强的子品牌，是一种典型的火车头战略。
三、总结
1、不管是旅游、工业品，还是消费品，网络营销已经成为一大潮流。网络的开放性和快速传播性使行业的营销之路愈来愈趋向国际化。这也是经济全球化趋势下的一大机遇，同时这也面临着新的挑战。
2、从单一的产品方面的营销逐渐走向更高端的品牌营销和形象营销。品牌和形象对于企业来说具有鲜明的旗帜性。首先，这面旗帜有利于增强企业的凝聚力和竞争力。企业品牌与形象的塑造，可以让企业的员工从内部与企业文化产生共鸣和归属感。这种凝聚力很明显能够使企业每部团结，上下一心。团结的力量更加有利于企业战胜外部的挑战。其次，品牌和形象营销更加有助于企业获得消费者的认同感，为企业赢得更多的消费者。最后，良好的品牌和形象能够为企业
挑选到更多的人才。人才也是企业的核心竞争力之一。
3、创新才是真谛。随着我国加人WTO以及经济的高速发展，在新的市场环境下，企业营销策略理论显示出了一定的局限性。企业要生存，要做大，要紧跟潮流，就需要付出比以前更多的努力。营销创新，已经成为当前我国企业营销的主旋律。企业市场管理策略应迅速摆脱传统观念的束缚，以一种新的眼光、新的思维方式来认识我们所面临的新环境，并据此制定更有针对性和更加有效的营销战略，要努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇和主动，才能在未来国际、国内竟争压力下赢得市场，获得成功的发展
四、建议
1、关于内部营销的建议
俗话说攘外必先安内，要有效建立对外营销的格局就必须有完善的内部营销策略。我认为内部的营销策略可以分为以下几个方面：（1）、细分市场格局（2)、深入发掘产品及公司的自身优势（3）、建立客户关系树资料库（4）、建立销售进度资料库（5）、完善公司网站
2、关于外部营销的建议
（1）、提升品牌影响力
（2）、建立联合营销策略
（3）、建立直复营销策略
（4）、扩大成功案例影响力
（5）、细分渠道分销策略