瑞风商务车的营销策略

瑞风商务车的营销策略

摘要：案例展示了江淮汽车在国内MPV市场上，从空白到占据主要市场份额的成长历程。不仅取得了很高的市场占有率，并且获得了较好的顾客忠诚度。文章从4P营销理论、品牌建设策略等角度分析了瑞风商务车的营销之路。对同业有参考价值。

Abstract：In domestic MPV market, JAC-Refine is definitely a miracle. This case describes Refine’s develop history in the domestic MPV market. In 2002, JAC cooperate with Hyundai, introduced the H1 product line and launched the first-generation Refine. The first-generation Refine not only obtained the high market share, and got good customer loyalty. Refine has been called the "aircraft carrier" in China MPV market. This article analyses Refine’s success with the methods of the marketing 4ps theory (product, price, promotion, and distribution theory and brand strategy) and brand building. This article provides a real marketing case for students.

关键词：江淮瑞风；MPV（多功能车）；营销战略

引言

2001年，江淮汽车公司与韩国现代汽车公司合作，引进韩国现代H1车型并推出了瑞风第一代车型。2002年，瑞风正式上市，当年年底销售4466台，比预期高出11.65%。2003年，瑞风取得了221.34%增长，迅速跻身MPV前三强，这时的瑞风，已经成为业内人士公认的MPV市场最大的黑马。2004年，瑞风销售量为24277辆，其销量迅速爬升至行业第二。短短2年的时间便能在国内MPV市场排行榜位居第二，迄今为止，自主品牌也只有江淮瑞风取得了这样成绩。2005年，江淮瑞风销售总量为31494辆，一举夺得MPV销量冠军，其增长率达到30%，远远超过MPV全行业销售增长率。2006年瑞风总销量突破十万大关，2007年中国市场保有量接近15万辆，2008年经济危机席卷全球，汽车行业不景气，瑞风仍以36304辆的销量逆流而上获冠军宝座，市场占有率大幅提升，这也使得瑞风累计销量超过20万辆，建立了瑞风在中国MPV商务车中的“航母”地位。2009年1-9月，江淮瑞风累计销量达34427辆，以领先第二名7852余辆的绝对优势，稳坐2009年中国MPV市场的销量冠军宝座，第五年蝉联国内MPV市场销量冠军。

江淮瑞风凭借其优异的表现，正在MPV细分市场中扮演着越来越重要的角

色。

下表为2008年-2009年瑞风及其主要竞争产品的销量走势图，我们可以看出，在09年的下半年瑞风销量呈现出了良好的上升势头。

一、公司简介

安徽江淮汽车股份有限公司（以下简称江淮汽车）前身是创建于1964年的合肥江淮汽车制造厂，1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。2001年在上海证券交易所挂牌上市，股票名称为“G江汽”（原名为“江淮汽车”），股票代码600418。

江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术中心，是国家火炬计划高新技术企业，拥有员工12000余人。公司现占地面积460多万平方米，具有年产50万辆整车、20万台发动机的生产能力。2008年江淮汽车公司销售各类汽车及底盘近20万辆，实现销售收入148亿元，主导产品继续保持行业领先地位。围绕“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的研发思想，公司整合全球资

源造世界车，紧密跟踪、同步引进国际前沿技术，持续开发在国际具有成本优势、在国内具有品质优势的高性价比产品，形成了较强竞争力的全系列产品格局。江淮汽车公司主导产品有：6-12米客车底盘；0.5-50吨重、中、轻、微卡车；7-12座瑞风商务车（MPV）；两驱和四驱瑞鹰越野车（SRV）；C、B、A、A0级轿车。

江淮汽车肩负着振兴民族汽车工业的使命，高举自主品牌的大旗，整合全球资源，实施自主创新，长期坚持走质量效益型道路，持续深入推进精益生产，积极构筑民族汽车的品质和品牌优势。1990年江淮汽车公司开发出填补国内空白的客车专用底盘，改写了中国客车由货车底盘改装的历史。江淮汽车公司也由此步入了发展的快车道，逐步发展为国内少数拥有全系列产品、具有国际竞争力的综合型汽车企业之一。江淮汽车公司的主导产品不仅占据着国内细分市场的领先地位，而且在国际市场的锋芒日益凸显形成了覆盖世界六大区域、辐射70多个国家和地区的海外市场布局，其中轻卡出口连续9年位居行业第一。江淮汽车公司多年来保持快速增长，已连续18年年均增长率达

41.13%，创造了令业内外高度赞誉的“江汽现象”。吴邦国委员长、贾庆林政协主席等党和国家领导人多次来公司视察，并对公司的发展给与高度评价。

江淮汽车公司的发展得益于不断强化以“学习力”为主要内容的核心竞争力，在发展中关注企业管理、技术、机制创新、人力资源开发、营销网络和企业文化六大要素的动态平衡和提升。1996年公司率先在行业内创建学习型组织并向上下游企业延伸，建设学习型营销体系和学习型供应链，形成推动整个生态价值链健康持续发展的长效机制，受到国内外企业界、学术界和政府机构的广泛关注和高度赞誉。

江淮汽车公司是中国最具竞争力的上市公司20强之一，多次荣获全国实施卓越绩效模式先进企业称号，是安徽省优秀高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业、国家AAA级信用企业、全国用户满意企业等。

二、MPV天赐良机

2001年，随着轻客及微面渐渐不能满足用户增长的需求，市场上出现的MPV车型立刻引起了国内市场的关注。而当时江淮汽车公司在已有的产品市场已经趋于稳固，客车底盘和轻卡的发展也已经达到一定的高度。为了扩大市

场，进行企业产品多元化的改革，江淮汽车紧跟市场脚步，开始注意到了MPV 这一细分市场在中国的发展前景。

当时在国内，MPV市场基本状况是这样的：

2000年5月，上海通用汽车公司推出了中国市场的第一辆MPV——别克GL8。作为在中国市场上出现的首款MPV，别克GL8打着“陆上公务舱”的旗号，以“尊贵大气、豪华舒适”为优势，打造外观、空间、配置、安全与力的“全五星级”地位，满足了政府机关和中高端集团企业用户追求形象和展示实力的需求，在MPV中高端市场上一直领先，占据了公务MPV市场的绝大部分市场份额。到目前为止，GL8还一直是国内MPV界的大哥大。而在江淮瑞风进入MPV市场之前，广州本田奥德赛也打着商务车的旗号，凭借其品牌、技术、渠道等优势，在MPV中高端市场赢得了良好的口碑。奥德赛是一种七座轿车，它的车门是轿车用的侧拉式开门，而不是面包车用的推拉式开门。因此有人认为它是轿车而不是MPV。其市场定位主要针对私人，兼顾商务和休闲多功能的用车要求，包括公务用车。

瑞风此时准确地找到了市场空白，瞄准了GL8和广本奥德赛留下的市场空当——政府采购市场和中小企业市场。

在经过详细的市场调研和对潜在用户群体作出分析后，江淮瑞风选择政府、集团单位、中小企业作为主要的目标市场。江淮瑞风拟采取高端取势的产品定位策略，主要进军中高端市场。目的是截取别克GL8和奥德赛的低端消费者与微面的中高端消费者，形成独特的产品定位策略，进可攻，退可守，可谓进退有度，攻守兼备。

三、前进道路艰辛

江淮汽车公司是一个以客车底盘发家、以轻卡为主要市场的国有企业。客车底盘、轻型卡车，这些都与那些商务车客户的要求有着很大的差距，甚至可以说是基本上没有联系。在这样的一个背景下，瑞风想要进入市场似乎极为困难。

据江淮研发部的相关同事介绍，江淮公司在当时的情况下自身是不具备商务车生产条件的。如果要开发商务车市场，那么最好的途径就是全部引进国外先进生产技术和生产线。在中国的汽车市场，合资企业基本占据国内汽车业的

大半个江山，国产自主品牌少之又少，并且性能和价格也不能很好地引起消费的关注。

那么究竟要引进一个什么样的产品来完成瑞风成功营销的第一步———产品开发？

四、选择现代汽车

经过慎重的策划，江淮汽车公司决定引进韩国当时与国际水平同步的Hl车型的技术和现代化生产线，生产具有国际品质的商务车。借助韩国现代技术，塑造国际潮流商务车技术形象，提出了“现代汽车，引领潮流”的宣传口号，以期达到“先声夺人，打破制衡，造就先机”之目的。在当时的商务车市场，瑞风商务车具有核心竞争优势。

首先，瑞风商务车的技术先进，外观非常时尚。其原型车Hl是韩国现代公司出口欧美市场的主力产品，即瑞风的品质技术世界领先，外观造型符合国际潮流。

其次，在安全性方面，瑞风车不仅能够通过中国的测试，同样也符合欧洲、美国、日本的安全法规要求。

第三，经济性方面，瑞风车配备着2.4L先进的发动机，油耗低，不但低于其它商务车的油耗，也明显低于轻型客车高端产品的油耗，顺应了人们对燃油经济性的需求，也符合国家要求节约能源的大政方针。这些优势是成为人们选择瑞风车的大前提。

江淮汽车公司在引进现代汽车H1车型之初，重点技术和主要零部件都是由韩国现代公司提供，买进之后在江淮引进的现代生产线上进行组装生产的，这时百分之六七十的零部件都是由韩国现代公司提供的KD件。

五、合理定价

在引进现代H1车型之处，百分之六七十的KD件进口使得瑞风车的生产成本一直处在较高的水平。加速产品的升级换代，完全消化吸收使得瑞风成为自主品牌成为迫切需要解决的问题。

车型换代的进程完全是由江淮公司自主进行的。用江淮汽车集团董事长左延安的话来说，早期是“描红”，改动比较小，越往后，描红越熟练，直到可以脱贴”写字”了。像瑞风Ⅱ系列和彩色之旅系列、柴油版的途越和途威系列

等，已经和瑞风Ⅰ代有了很大的差别。

产品策略的合理运用，使瑞风商务车在市场表现上高歌猛进，2003 年连续推出7款车型，既使江淮瑞风的产品线更加丰满充裕，又有利于瑞风产品占领更多的细分市场，满足更广泛的市场需求。2004北京国际车展上，江淮瑞风推出排量为2.4的柴油MPV车型，这不仅拓宽了MPV使用的领域和范围，更重要的是为中国解决能源紧张状况提出了一个切实可行的解决方案。2005年瑞风二代上市，2006年瑞风2.0上市，2007年瑞风祥和上市。

2008年，全球遭遇经济危机。作为MPV的购买主力，很多企业迫于压力，纷纷压缩预算、节省开支，购车成本的降低直接导致了MPV市场的萎缩。尽管如此，江淮瑞风的销量仍然在金融危机这个恶劣的大环境下逆行上扬。瑞风的表现给了MPV行业市场不少启示：大市场环境萎缩，市场的低迷并不能遏制行业的发展，但MPV行业高端与中端产品的份额比重，却面临着新一轮的调整；品质可靠、谱系完整才能稳坐市场塔尖。到目前为止，江淮汽车公司已经推出了瑞风祥和系列、彩色之旅系列、穿梭系列共三大系列车型，其产品已经覆盖了MPV高、中、低端市场。此时的瑞风已经成长为中国MPV市场系列最全的MPV。

重要的是，高性能还要以合理的价格来搭配才能显示瑞风的优点。

瑞风第一代车型上市定价为24.8万至25.4万之间，这和别克GL8、广本奥德赛比起来应该是占据了很大的价格优势，可是说是性价比很高的一款产品了。但是由于江淮汽车当时在市场的名气主要由重卡创造，瑞风商务车还是没什么市场号召力，为了打响品牌，江淮也采取了一些价格战略。

2003年7月，“非典”刚过，江淮汽车公司便宣布“瑞风”车型全线降价，最高降幅达6万元，此举顿使MPV市场风声鹊起。瑞风豪华公务版从原来的23.8万元降至19.9万元，降幅最低的标准商务版也由原来的18.8万元降至15.9万元，而2003年刚上市的瑞风国际版更是从28万元降至16.9万元，至此，原瑞风车型全部跌破20万元。降价同时，瑞风还以超低价格推出4款新车:瑞风游艇版、瑞风豪华公务版、舒适商务版和彩色之旅四款新车。

瑞风成功定位于中档公/商务用车，有效避开了与高档车GL8、中高档车奥德赛的直接竞争，同时以自身的品质优势、大气时尚的外形以及主动的价格策

略在与风行的正面交火中奠定胜局。

六、独创渠道模式

建立一个独特便捷的销售渠道，这是产品营销中一个非常重要的问题。如何才能让广大用户去知道、了解和信任瑞风，如何将瑞风打造成中国人的MPV？

江淮瑞风首开先河，在建造营销渠道的时候，在JAC传统营销网络基础上实施MPV商务车专营网络构建，即建立江淮瑞风商务车4S特许专卖店，单一经营瑞风商务车。江淮瑞风在全国范围内推行集销售、服务、信息反馈、配件为一体的4S专卖店营销体系，建立单层次拉动式营销网络，被称为4位一体的营销模式。

这种“单层次拉动式”营销网络，就是将汽车流通的过程简化为:生产厂家一汽车专卖店一用户，最大限度地减少了汽车到用户手中的各个环节，将汽车生产厂与用户的距离缩短至最小；用户可以到汽车专卖店订货，根据自己的喜好挑选所购车辆的配置，厂家在收取这些信息后在最短的时间内为用户量身定做，此信息反馈的途径是:用户—专卖店—生产厂家。

江淮瑞风商务车的渠道管理模式如下：

⑴坚持“4S+2S”的复合模式，坚持“A、B、C、D”四类的分类管理标准。

⑵按“5独立”原则运作，即:独立店面、独立部门、独立资金、独立运营、独立核算。

⑶江淮瑞风“双限双品”政策执行措施:

①坚持“双限”的区域管理政策，严格开展“限定区域、限价销售”。对于违规者视情节轻重给予处罚，以保证每个经销商的利益，维护市场价格。

②“双品”管理:对于使用虚假信息报备者和弄虚作假套取补贴者，视情节轻重给予严格处罚，甚至终止合作关系。

对江淮瑞风4S店服务管理模式进行分析，我们发现：

⑴特许4S店经营的备件，必须以JAC营销公司为唯一的订货渠道，禁止采购、使用和销售非JAC营销公司提供的备件。

⑵未经允许，擅自外购非JAC营销公司渠道的零部件，发现一次，立即销毁并处以2万元的罚款。

⑶因使用非JAC营销公司渠道的零部件造成的一切损失和后果，由特许销售