B26.零售终端免费样品促销对消费者冲动性购买行为的影响研究-戚海峰 费鸿萍 江艳

零售终端免费样品促销对消费者冲动性购买行为的影响研究：基于赠

礼视角的分析

戚海峰1费鸿萍2江艳3

（华东理工大学商学院上海200233）

摘要：本文从赠礼的角度分析了消费者面对免费样品促销活动的行为和心理差异。研究结果发现，样品促销方式对消费者冲动性购买行为具有显著影响，消费者面对店内试用产生的冲动性购买水平要显著高于样品派送这种促销方式；不同样品促销方式消费者的心理因素存在着显著差异，消费者面对店内试用体验到的感激显著低于样品派送，而负债感和面子意识则显著高于样品派送。并且，感激、面子对样品促销方式与冲动性购买之间的关系具有中介效应。

关键词：赠礼；冲动性购买；样品促销

一．研究背景

20世纪90年代初，宝洁公司率先在国内采用了免费样品促销方式推销其洗发产品，从而帮助飘柔洗发水进入千家万户并得到消费者的普遍认同。随后中国的制造商和零售商开始效仿这种模式。如今免费样品促销已经成为一种广泛的促销方式，其作用日益得到了商家的普遍青睐和重视。据调查显示，在所有促销方式中，样品促销获得了最高的增长率，企业在样品上的花费增长了9.4%,在2006年达到20亿美元，在美国样品促销的快速增长超过了新产品传统包装上的商品介绍。

虽然免费样品促销在新产品市场拓展、品牌形象维护、消费者转换方面具有显著优势，受到了企业的广泛重视和消费者的欢迎，但是对于企业而言，要充分发挥样品促销的优势并不容易，因此，有关样品促销的研究对企业科学有效地运用促销策略，减少不必要的浪费具有重要的实践指导意义。对于国内企业而言，营销理论大多来自于西方，立足于国内社会文化背景的促销理论与研究较少，更不用说关于免费样品促销的相关研究。基于这一现实背景，本文基于国内外样品促销的相关研究，从赠礼角度出发，探究不同免费样品促销方式下消费者的心理反应与行动表现，完善样品促销理论，为企业制定合理的免费样品促销策略提供理论指导。

二．文献综述

（一）免费样品促销的形式

免费样品是众多促销形式的一种，即免费提供给消费者一定数量的产品以鼓励消费者试用该品牌产品的促销方式。样品促销通过向消费者提供免费的产品样品，以期消费者试用后

收稿日期：

1作者简介：戚海峰（1976-）：安徽泗县人，上海华东理工大学商学院副教授，管理学博士，研究方向消费者行为Tel:136********,Email:macintosh7@https://www.360docs.net/doc/2e7410983.html,

2作者简介：费鸿萍（1973-）：云南昆明人，上海华东理工大学学院副教授，管理学博士，研究方向市场营销

3作者简介：江艳（1989-）：河南南阳人，上海华东理工大学，管理学硕士，研究方向消费者行为

在没有或很小的风险条件下购买此种品牌的新产品。因而，这种样品促销方式的首要目的是获得目标消费者对产品的试用。以往的研究表明，消费者的大部分购买决定是在商店内做的（Bridges，1987）[1]，因此，样品促销是影响消费者购买决策的一种有效的方法。Costa(1983) [2]的研究显示，消费者试用产品后的购买率为60％左右，同样，据美国营销学会2007年的研究，92%的消费者在试用了新产品的免费样品后会购买此种商品。McGuiness（1988）[3]

发现，对于零售商而言，店内样品促销会使商品的销售量比促销前获得5至10倍的增长。

依据赠送的方式，样品促销包括定点赠送、邮寄赠送、包装上赠送和店内试用等多种类型（高路，2007）[4]。其中店内试用是指通过促销员来展示样品，让顾客在店内免费试用以刺激消费者的购买需求；样品派送则指促销员将小包装的样品分发给顾客，以引起消费者试用后的后续购买。Gedenk和Neslin(1999)[5]认为，店内试用样品可能引起消费者在试用后立即购买，而需要带回家试用的样品在试用和第一次购买之间会有一个较长期的间隔，因此，派送的样品和店内样品的结果可能会有所不同。样品促销的目的是让顾客在免费试用样品后改变其对产品的感知，进而激发消费者的购买欲望，这两种促销方式在购买时间上以及购买时的人际互动背景上会有明显的差异，因此可能会引起不同的行为结果。

（二）免费样品促销的心理机制研究

不同形式的样品促销活动会给消费者带来不同的心理体验和感知利益，使消费者产生不同的行为反应，从而达到不同的营销目的。因此，想要确保样品促销活动达到理想的效果，需要深入分析消费者面对促销活动产生的心理反应以及相应的行为表现。

从消费者的角度来看，有学者从互惠角度对样品促销进行了解释性的分析，但是没有实证的研究。Gedenk和Neslin(1999)[5]通过一个逻辑模型估计了店内促销对品牌忠诚的影响，并认为店内试用样品更可能引起消费者在试用后立即购买，而需要带回家试用的样品在第一次购买之间会有一个较长期的间隔。另外，可能由于互惠的影响，消费者会感到有责任购买其试用过的产品。因此，上门赠送和店内样品的结果可能会有所不同。但是此研究并没有运用实证的方法证明两种免费样品促销方式所引起的心理及购买行为有何不同。同时，Jones （2010）[6]发现38%的人会因为接受了样品而感觉不舒服，34%的人会觉得有责任去购买试用过的产品以作为免费试用的回报。

从对样品促销文献的梳理中不难发现，先前样品促销的相关研究主要侧重于从企业角度出发，分析该促销手段对企业销售及品牌忠诚度的影响，而对消费者的内在心理机制的研究局限于描述性分析。因此，深入研究不同形式的免费样品促销下消费者的心理机制及其行为反应对于完善促销理论具有重要的理论价值，同时对于企业促销策略的制定也具有一定实践指导意义。

（三）促销与消费者冲动性购买之间的关系

广告和降价等促销手段是厂商激发消费者购买行为的常用营销工具（Dholakia，2000）[7]，Kollat(1969)[8]的研究发现，在商品销售点的广告冲动性购买超过平常的41%，Willett&Kollat （1968）[9]通过研究指出，广告通过使产品被消费者认知而对冲动性购买产生影响。阎巧丽

（2008）[10]的研究证明，商品的促销信息通过刺激消费者的情感从而对其冲动型购买行为产生间接地影响。但是Beatty和Ferrell（1998）[11]的研究却认为一般的促销信息并不影响消费者的冲动性购买水平，与没有限时或限量的价格折扣相比，限时限量的价格折扣更易引发消费者的冲动性购买行为。Stern（1962）[12]指出营销人员的提醒也会影响冲动性购买，广告和营销人员越具有说服力，消费者的冲动性购买可能也就性越大。

张正林和庄贵军（2008）[16]针对中国消费者研究了面子和社会影响倾向对冲动性购买的影响，研究指出，消费者的护面子倾向和信息性倾向对冲动性购买产生负向影响，规范性倾向对冲动性购买行为产生正向影响。

（四）研究假设

Gedenk和Neslin（1999）[5]的研究指出，由于时间间隔，上门赠送和店内样品对购买行为影响的结果可能会有所不同。对于店内尝试的样品，由于消费者已经对产品有一个较为细致和全面的了解，企业对其购买的回报也是即时性的。Stern（1962）[12]在研究中指出，消费者的冲动性购买受店内营销人员的提醒和建议的影响，消费者即使没有购买计划，也可能产生立即的购买；另一方面，需要带回家试用的包装样品，消费者在试用后如果觉得产品符合自己的消费能力、审美品味等方面的标准，更可能由于此类产品或代替品储备的短缺而更有计划性的购买。因此，相较于派送的样品，店内尝试产生冲动性购买的可能性更大，而派送的样品更有可能由于消费者尝试产品并满意后而产生相对更具有计划性的购买行为，由此，本文提出以下假设：

假设1：在不同类型的样品促销方式影响下，中国消费者的冲动性购买意向具有显著差异，相比样品派送，店内试用使中国消费者具有更高水平的冲动性购买意向水平。

在以往的赠礼研究中产生了诸多关于互惠、回报的研究成果。早在20世纪60年代，Gouldner(1960)[19]就发现，接受礼物会使个体产生一种回报的责任。在西方消费者行为领域中，Sherry（1983）[20]认为互惠原则是支配任何礼物交换形式的中心法则，所谓的互惠原则是指礼物的赠送行为使礼物接收者感到有义务回报他们所接收的礼物，这种义务感是可以感知的。Belk与Coon（1993）[21]在其赠礼动机理论中也提及了互惠的概念。对于中国人而言，人情、互惠、面子等因素是中国人赠礼行为中的重要因素，直接影响到人际关系的维持和再生产。就企业赠送给消费者免费样品而言，可以看作企业通过赠礼希望消费者购买其产品而得到回报甚至建立持久关系，而消费者的冲动购买行为则可以视为是一种以购物方式对商家的回报行为。因此，我们可以用赠礼行为的互惠性来解释免费样品的赠送行为与消费者的购买之间之间的关系，而赠送过程中商家与消费者之间互动过程中的情感、面子等因素会直接影响样品的赠送效果。

首先，就感激和负债感而言，礼物可以引起积极的情感（感激）和消极的情感（Greenberg，Westcott，1983）[22]。研究发现，人们对送礼情形的感知评价可能会影响他们对于送礼行为的感激（Ruth，1996）[23]。这些评价包括礼物的内在价值、送礼所需的努力、送礼的原因与期望的回报。如果接受者将礼物归因于赠送者对他们的喜爱而不是出于利己的动机，接受者

的感激可能会更加强烈。Fong(2006)[24]的研究表明，人们对送礼情形的感知评价也会影响人们对送礼行为的负债感，这些评价和由于礼物而产生的感激之情类似，虽然发生的程度会有所不同。相比较需要带回家试用的样品赠送，店内试用的样品一方面要求的回报是即时的，另一方面又有促销人员向消费者介绍产品，并提醒消费者进行购买，这种要求“回报”的目的和意图显而易见，消费者更可能归因于自己处于一种“交易”的情景中，因而，我们认为，店内试用的样品促销方式消费者体验到的感激水平要明显低于需要带回家试用的样品派送，而负债感要高于需要带回家试用的样品派送。

其次是面子意识。面子是中国人人际交往的基本法则。Joy（2001）[25]指出，在礼物的流动中个体会有争面子和失掉面子的情况，“礼尚往来”是人际之间交往的行事准则，接受了对方赠送的礼物，出于报的心理，如果不给予对方回报，则会被大家视为不懂处事规则，可能会面临着“丢面子”的情形。为了“丢面子”的情形，个体在接受他人惠赠后会进行适当的回报。由于面子是在人际互动的条件下产生的，因此店内试用的情景中消费者会产生比样品派送的情景更强烈的面子意识。如果消费者接受了样品而没有给予对方相应的回报（这里指购买产品），在这种交换关系下，会被认为爱贪小便宜，俗话说：“吃人嘴软，拿人手短”，消费者可能会感觉到强烈的面子威胁。面子威胁是指个人由某种社会性回馈而察觉到的一种负性自我知觉,具有认知性和动机性的心理历程[16]。当个体感知到面子威胁时，伴随而来的是负面的情绪和情感，消费者为了避免丢面子及回避由此而来的负面情绪，而发生冲动购买。根据以上理论推导，本文做出如下假设：

假设2：免费样品促销对消费者的冲动性购买意向的影响，受到感激、负债感及面子意识等心理因素的中介作用的影响，在不同类型免费样品促销方式影响下，消费者感受到的以上心理因素的水平不同，由此产生的冲动性购买意向的水平也具有显著差异。具体假设如下：假设2a：不同促销方式下消费者体验到的感激水平具有显著差异，其中店内试用样品促销方式下消费者体验到的感激水平显著低于样品派送形式，这种差异会进一步导致相应的冲动性购买意向产生显著差异。

假设2b：不同促销方式下消费者体验到的负债感水平具有显著差异，其中店内试用的样品促销方式下消费者体验到的负债感显著高于样品派送形式，这种差异会进一步导致相应的冲动性购买意向产生显著差异。

假设2c：不同促销方式下消费者感受到的面子意识水平具有显著差异，其中店内试用样品促销方式下消费者感受到的面子意识显著高于样品派送下，这种差异会进一步导致相应的冲动性购买意向产生显著差异。

三．研究设计

根据以上文献综述，本文将从赠礼的角度考察不同样品促销方式下消费者的冲动性购买意向的差异及这种差异产生的心理机制，本研究将分两个实验进行，检验提出的假设。

（一）实验一

1.实验目的

本文通过样品促销类型（店内试用VS.免费样品派送）的组间比较分析对样品促销类型消费者冲动性购买意向影响力的差异，理论模型如图1所示：

图1免费样品促销对消费者购买行为意向的影响2.实验过程

实验采用Rook 与Fisher （1995）[26]提出的情景模拟法。被试将阅读一段有关购买的文字并且尽量将自己想象成情景中的主人公，然后根据情景后不同的选项测量被试冲动性购买意向水平的高低。实验随机抽取了在校学生共32人参加实验，其中男女生各占一半，其年龄大多集中在20到30岁之间，占了总样本数的96.9%。

根据促销类型，被试随机地分为店内试用组与样品派送组，每组16人，男女人数相等，每一组对应的实验材料的人物背景完全相同。每组被试阅读有关促销的实验材料后，实验人员要求每组被试使用Likert 7点量表（1为完全不会，7为一定会）估计自己可能做出的购买行为反应。另外，在实验材料中，样品派送组所设计的情景是考察消费者在店内浏览时回忆起促销情景及试用经历，消费者所产生的冲动性购买水平。

3.实验结果与分析

本研究用SPSS16.0对所有数据进行处理，方差齐性检验证明两样本的方差是齐的（F=0.09，P=0.767）。如表1和表2所示，T 检验结果表明店内试用组和样品派送组的冲动性购买水平存在显著差异，且店内试用组的冲动性购买水平显著高于样品派送组的冲动性购买水平（M 1=4.75，M 2=3.31，P=0.014<0.05）。表1两种样品促销方式冲动性购买的差异比较

Table 1.2Group Statistics

冲动性

购买水平促销类型

N Mean Std.Deviation Std.Error Mean 店内试用组

16 4.75 1.6530.413样品派送组16

3.31 1.4480.362表2独立样本T 检验Table 1.3Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

t

df Sig.(2-taile d)Mean Difference Std.Error Difference 95%Confidence Interval of the Difference Lower Upper 假设变异系

数相等

2.617300.014 1.4380.5490.316 2.559不假设变异 2.61729.486

0.014 1.4380.5490.315 2.56样品促销的类型

●

店内试用●免费样品派送

冲动性购买意向

以上统计结果表明，当面对两种不同的促销方式，消费者会表现出显著差异的冲动购买意向水平，因此假设1成立。

4.讨论

实验一证明了在不同样品促销方式影响下，消费者的冲动性购买意向具有显著差异，店内试用情境下的消费者产生的冲动性购买意向水平要显著高于样品派送这种促销方式。但是，为什么消费者在店内会产生这种冲动性，而在获得商家免费派送的商品后却没有这种现象发生在消费者身上。当消费者在店内试用样品后，会有怎样的心理反应产生？免费样品促销可以视为企业以消费者为对象的一种赠礼行为。根据赠礼的互惠原则，商家做出此类促销活动的目的是要求产生回报，即消费者当下或随后做出购买决策。当这种特定的赠礼行为发生在店内试用情境中时，消费者对产品的了解与决策过程均是在店内当下发生的。促销人员的存在以及现场试用客观上增加了消费者做出即时决策的心理压力。相比之下，在样品派送情境下，从其接收到样品到试用再到购买存在一定的时间间隔，因此不存在即时决策的压力，而且也不存在与促销员的人际互动，因此，相比样品派送，店内试用这种促销方式更容易激发消费者的购买冲动。

尽管通过上述理论分析可以看出两种不同的样品促销手段会激发不同水平的购买冲动性，但是目前现有研究中尚未见研究者从赠礼视角分析样品促销影响消费者冲动性购买行为的心理机制。当消费者面对两种不同的促销手段时，其内在的心理反应是什么，冲动性的差异是否是这种心理反应的差异的外在表现？为了回答这些问题，本文将通过第二项实验来回答上述问题。

（二）实验二

1.实验目的

在实验二中本文希望了解不同样品促销方式引发不同水平冲动性购买意向的心理因素。Shen 、Wan 与Wyer （2011）[27]在一项赠礼的跨文化研究中涉及到个体负债感、感激等心理因素的分析，因此实验二的开展将参照Shen 等（2011）[27]的研究，将负债感、感激以及面子意识三种心理因素作为引发冲动性购买意向的中介因素理论，模型如图2所示：

图2免费样品促销对消费者购买行为意向影响的心理机制系数相等冲动性购买

样品促销类型

●

店内试用●样品派送心理反应

●负债感

●

面子

●

感激水平

2.实验过程

实验二随机抽取了在校学生共68人参加实验，男女人数相等。被试被随机分为两组，每组34人，男女各有17名。其年龄大多集中在20到30岁之间，占了总样本数的98.5%。另外，参加实验的本科生有35人，研究生有31人，博士生2人。

该实验采用样品促销类型（店内试用vs.样品派送）的组间实验。实验材料在实验一的基础上要求被试回答关于负债感、面子和感激水平的相关题目。

3.实验结果与分析

数据分析显示，方差齐性检验结果显示两组样本的方差是齐性的（F=1.08，P=0.184）。T 检验结果再次说明不同样品促销方式消费者冲动性购买行为的差异，店内试用组的冲动性购买水平显著高于样品派送组的冲动性购买水平（M1=4.41，M2=3.47，P=0.012<0.05）（如表3所示）。

表3两种样品促销方式冲动性购买意向的差异比较

冲动性购买水平

促销类型N Mean Std.Deviation t Sig 店内试用组34 4.41 1.672

2.590.012样品派送组34

3.47 1.331

表4数据反映在不同样品促销形式影响下，消费者分别感受到的感激、负债感和面子的水平也具有显著差异，具体而言，相比样品派送，店内试用会使消费者产生更高水平的负债感（M1=4.03，M2=2.72，p=0.001<0.05），更强的面子意识（M1=4.35，M2=2.82，p=0.000<0.005），和更低的感激水平（M1=3.69，M2=4.68，p=0.001<0.005）。

表4两种样品促销方式下消费者心理因素的差异比较

感激

促销类型N Mean Std.Deviation Std.Error Mean 店内试用组34 3.6912 1.073190.18405

样品派送组34 4.6765 1.26660.21722

负债感

店内试用组34 4.0294 1.7750.30441

样品派送组34 2.7206 1.382750.23714面子

店内试用组34 4.35 1.390.238

样品派送组34 2.82 1.2180.209对于上述三种心理因素中介效应的检验本文采用了温忠麟、侯杰泰与张雷（2005）[28]介绍的关于中介效应检验的方法，分析的最终结果分别如表5、表6和表7所示。首先，在感激的中介效应的检验方面，自变量回归分析说明了样品促销方式对消费者的冲动性购买意向具有显著的影响，F(1，66)=6.60，p=0.012<0.05，β=0.301。回归分析表明样品促销方式对消费者所体验到的感激具有显著的影响（F(1，66)=11.98，p=0.001，β=-0.392）。冲动性购买对样品促销方式和感激的回归分析显示回归结果达到显著水平，F(2，65)=47.33，p=0.000<0.05，感激的β系数为0.770，p=0.000。系数如下表5所示。

表5促销类型、感激与冲动性消费的回归系数

为标准化系数标准化系数

t显著性

B估计值标准误Beta分布

(Constant)-1.0030.529-1.8950.063

促销类型 1.8840.2690.6037.0130.000

感激0.9570.1070.778.9530.000

a.因变量：冲动性购买

根据以上回归结果，可以看出，感激对样品促销方式和冲动性购买之间的关系具有部分中介作用，三者之间的路径系数如图3所示，假设3a得到验证。

图3样品促销类型、感激与冲动性购买意向之间的关系

其次，关于负债感的中介效应检验如表6所示，样品促销方式对负债感具有显著影响（F(1，66)=11.50，p=0.001，β=0.385），冲动性购买对样品促销方式和负债感的回归分析显示总体回归结果达到显著水平，F(2，65)=4.36，p=0.017<0.05，但是从β系数上来看，关于负债感的β=0.179，p=0.16>0.5，则未达到显著水平，不具有统计学意义。Sobel-test检验得z=1.312，则意味着未达到显著水平。假设3b未得到验证，负债感对样品促销方式和冲动性购买之间的关系不具有中介作用。

表6促销类型、负债感与冲动性消费的回归系数

为标准化系数标准化系数t显著性

B估计值标准误Beta分布

(Constant) 3.0220.4077.4220.00

促销类型0.7250.3940.232 1.840.07

负债感0.1650.1160.179 1.4220.16

a.因变量：冲动性购买

第三，面子的中介效应检验显示，样品促销方式对面子的回归分析达到显著水平（F(1，66)=23.29，p=0.000，β=0.511），具有统计学上的意义。冲动性购买对样品促销方式和面子的中介回归分析显示回归结果达到显著水平，F(2，65)=96.949，p=0.000<0.05，面子的β系数为0.944，p=0.000。系数如表7示。

表7促销类型、面子与冲动性消费的回归系数

为标准化系数标准化系数

t显著性

B估计值标准误Beta分布

(Constant)0.6930.253 2.7360.008

促销类型-0.5630.226-0.18-2.4960.015

面子0.9840.0750.94413.0530.000因变量：冲动性购买

根据以上分析结果，可以看出，面子意识对样品促销方式和冲动性购买之间的关系具有部分中介作用，三者之间的路径系数如图5所示，假设3c得到验证。

图5免费样品促销、面子意识与冲动性购买意向之间的关系

4.讨论

实验二的主要目的是检验感激、负债感与面子三种心理因素在样品促销对消费者冲动性购买意向影响过程中的中介效应。研究结果一方面表明，在不同样品促销方式影响下，消费者产生的感激、负债感和面子意识水平存在着显著差异。相比样品派送，店内试用这种样品促销方式导致消费者产生更低水平的感激，但是却会产生更高水平的负债感和面子意识。另一方面，通过三次中介检验分别发现，感激、面子意识在样品促销方式与冲动性购买之间的关系中具有中介作用，而负债感却不具有中介效应。

实验二一定程度上证明了在样品促销过程中，消费者之所以产生冲动性购买是感激和面子意识的心理活动所致。如前文所述，礼物可以引起个体的感激（Greenberg，Westcott，1983）[22]。首先，虽然店内试用与样品派送都是企业针对消费者的赠礼行为，但是对于样品派送而言，消费者所感受的通过购买商品进行即时回报的压力相对更低，消费者不易感受企业的功利目的性，因此更容易激发消费者对企业的良好印象与积极情绪，从而引发后期的冲动性购买行为。其次，杨国枢（2005）[29]指出中国人的行为具有社会取向特征，因此中国人在人际交往过程中体现出强烈的面子意识。在两种样品促销方式下，店内试用更容易激发消费者的面子意识，这意味着消费者不愿意自己在促销员心目中留下占便宜的形象。基于回避这种形象的动机，一些消费者会在试用后购买产品。由此，我们就不难理解消费者在人际互动背景下的促销方式中为了维护其面子而产生冲动性购买。最后，实验二的结果没能证明负债感

的中介效应。形成这一结果的原因可能是由于消费者的负债感更多地产生于那些熟人关系之间。Shen等（2011）通过研究发现，如果缺乏回报机会的话，亚洲人要比美国更可能拒绝来自熟人赠送的礼物，因为基于互惠原则这会使他们产生负债感，而本研究中消费者与店内促销人员之间则属于交易性质的生人关系。

从促销方式与心理反应之间的联系来看，相比样品派送，店内试用条件下产生的感激水平偏低，但是会有更高水平的面子意识和负债感产生，而且相比而言，感激对冲动性购买的影响程度也要小于面子意识。这实际上一方面反映出感激与面子意识的影响不是遵从的互惠原则之类的理性角度来考虑问题，具有一定的非理性特点。另一方面，因感激而发生的互惠回报更多的出自于共有关系背景（即和熟人之间的关系）（Otnes et al.，1993）[30]，而非和陌生人之间的交换关系。

对于店员与消费者而言，双方之间的关系属于交换关系。在交换关系背景下，个体通常总是试图去维持他们获得利益和授予利益之间的平衡（Clark and Mills1991）[31]，因此，为了回报他们获得的利益或避免没有给予回报而引起的丢面子情形，消费者仍会发生购买，但事后往往又会觉得购买的东西并不是自身最需要的。因此，虽然面子引发的是一种消极情感，但是消费者为了维护自己的面子，仍然会发生冲动性购买行为。这可能是导致消费者在店内要么不愿意尝试（通过回避维护面子），要么一旦试用就很可能发生回报性的冲动性购买（避免造成占便宜的形象）的原因。

四．结论与不足

在赠礼过程中，“互惠”、“礼尚往来”等是消费者遵从的一般基本规则，受这些规则的影响，消费者会产生若干积极或消极的心理反应，例如感激、负债感、丢面子等等。本文从赠礼视角分析了免费样品促销方式对消费者冲动性购买意向的影响，并对可能引发该行为意向的心理机制进行进一步研究。通过分析，研究者发现，作为两种不同类型的免费促销手段，店内试用与样品派送在对冲动性购买行为意向的影响力方面具有明显差异，前者的作用明显强于后者。之所以存在这一现象，研究者选择了感激、负债感与面子这三种具有本土社会文化特色的心理因素来分别进行进一步探究。通过分析，研究者发现，相比样品派送，在店内试用情境下消费者感受到更低水平的感激，而产生更高水平的负债感和面子意识。并且，感激和面子意识对样品促销和冲动性购买之间的关系具有中介效应。

如前文所述，商家的免费样品促销是带有明显回报期望的赠礼行为。相比样品派送，店内试用促销方式的人际互动背景使消费者更容易感受到商家获得即时回报的期望。消费者的冲动购买可以视为是一种对商家的回馈，从而实现“回报”的义务。这种冲动的、暂时的甚至被动的“回报”是否能够转变为持久的、主动的“回报”，通常取决于消费者心理反应。在上述三种心理反应中，感激应该更容易激发消费者强烈的积极情感，而负债感、面子意识则往往引发消费者更为突出的消极情感。相比而言，产生积极情感的消费者对商家给予持久“回报”的可能性会更高。

从营销实践的角度来看，商家进行免费样品促销设计时不仅需要关注样品本身价值大小对消费者的吸引力，更需要善于通过促销激发消费者积极的心理反应，从而促使消费者产生持久的“回报”行为。从本文的研究结果来看，在免费促销情境下，中国消费者在决策过程中对感激、面子等心理因素具有更高水平的关注度。商家若想提升免费样品促销策略的效率，可以通过改进促销手段的体验效果，增进消费者的感激水平，避免因促销产品导致消费者产生丢面子的心理，以此增进消费者的购买可能性。

本文存在的一项不足是负债感的中介效应在研究中没有得到验证。除了店员与消费者之间的关系性质以外，消费者的人格特征可能也是导致这一现象的重要因素。不同类型人格特征的人在接受他人礼物时产生负债感的可能性也是不同的（Shen et al.2011）[27]。中国人多数属于互依型人格特征，在获得他人利益后必须在适当时候给予适当水平的回报，否则会产生明显的负债感。相比之下，独立型人格在获得他人利益时并不会产生明显负债感。因此，在今后的研究中，本文研究者考虑结合不同类型的客户关系，将人格类型因素引入研究范畴中，分析其对免费促销手段、负债感与冲动性购买行为之间的关系。

参考文献：

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The Research into the Impact of Free Sample Delivery in Retail Terminals on Consumers’Impulsive Purchasing Behavior:Based on the

Viewpoint of Gifts-giving

Abstract:This article analyzed the behavioral and psychological difference when consumers encounter various free sample deliveries.The results suggested that the way of sample promotion has significant effect on consumers’impulsive purchasing behavior.First,consumers have stronger impulse when they experienced trials than when they got sample deliveries.Second,various ways of sample promotion can result in significant difference of consumers’psychological reactions.Specifically,compared with sample delivery,consumers can experience weaker feeling of appreciation,stronger sense of indebtedness and face when they try samples at terminals.In addition,both appreciation and face have a mediating effect on the relationship between the way of free sample promotion and impulsive purchasing behavior.

Key words:gift-giving;impulse purchasing;free sample