中国国情的现代媒介策略趋势

中国国情的现代媒介策略趋势

说到创意,策略,大家可能都会联想到那些获得奖项的电视广告,平面广告,等创意.其实广告创意不仅体现在广告内容上,在广告形式上,广告投放方式上的创意也非常重要.是一种更大角度和意义上的创意.相对固有循环的投放模式,具有创意的策略创新更有效.我们看看现代媒介中的常见创新手段:

一、公关第一,广告第二

近来，业界流传着广告衰落、公关崛起的思潮。此种观点虽失偏颇，却也从一个侧面说明了公关的价值正在被更多的人所认识。应该说，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则应该更多考虑以广告为主。总之，广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而不是一刀切地把广告或公关置于配角的地位。

我们有必要来详细了解公关稿的操作细节和要点:

公关稿直接找编辑谈选题，发文章。或者找记者以采访报道或新闻形式进行发布。风格符合报纸和读者胃口。形式丰富多彩，可以塑造企业形象、产品特色、发布销售信息、探讨市场趋势等。文风上贴近消费者，往往以第三方角度进行评论，可信度强，语言丰富，效果更好。公关稿“性价比”较高，节省费用的同时，也是潜移默化的一种宣传，能够给消费者带来长期的好感。

16招点睛优秀公关稿件

什么样的公关稿才是最好？

简单而言，就是花最少的钱达到企业的最大目的稿件。

其实，公关稿一般就两个目的:

一是促进产品销售，

二是树立企业的某种形象。

抓住眼球——说服消费者——产生共鸣——引发购买冲动或认可企业

一个成功的公关稿的撰写，需要运用好以下16个招术：

1、引言、标题、小标题要精彩抓人。

2、叙事脉络条理清晰。

3、自身企业弱小时运用“借光”手法，通过与大公司的关系、对比等提升关注度。

4、注重细节。

5、用数字说话。

6、好的比喻能够将复杂的事情讲得清楚，生动，使文章好看。

7、培养高强的素材控制能力，并进行以核心理念为中心的裁剪，不惜素材。

8、把最精彩的内容放在最前面。

9、营造悬念，解释悬念。用大矛盾结构文章，用小矛盾推动行文。

10、精准、巧妙使用直接引语，让中心人物说话

11、让文章主题集中。开一个小口，反应大事。

12、陌生化方法，让视角更加超脱，使大家对熟悉的事物有新的认识。

13、恰当使用蒙太奇方式，使叙事更加具有冲突。

14、说“不”，逆向思维出现非常效果。

15、写实主义。新闻基本功，就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。

16、在企业目的与媒体需求中找一个中和的交叉点，企业效果与媒体需求两不误。

那些要想长久发展的企业，在走媒体发布的道路时，一定要依靠自己的才华、文章的文采和选题策划的精巧，真正地吸引媒体。而把其它手段的推动作为辅助，最终找到媒体能接受的方式，使之达到统一，实现企业的深层次传播。

二、网络邮箱的多元化使用:

２００４年，国内电子邮箱发展经历了又一次风起云涌。以网易为首的国内最为活跃的邮箱服务提供商，纷纷在这一年对自己的邮箱进行了升级扩容。受邮箱扩容、服务升级的影响，２００４年国内邮箱用户总量继续保持了平均增长率在３０％以上的高增长比例。据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ统计，截至２００４年１２月，中国网民中使用电子邮箱的用户总数已经突破了１亿人大关。网民个人平均拥有的免费电子邮箱账号在这一年达到了２．９个。随着电子邮箱和用户的日常生活关系密切程度的不断增加，他们频繁更换邮箱账号的机率越来越小，使用频率越来越高，因此２００４年中国实际活跃免费电子邮箱账号总量已经达到２．９３亿个。网易邮箱如此受欢迎，与其作为中国最早、最大、最专业免费电子邮件服务提供商不无关系。早在１９９８年，网易就率先推出了中国第一个中文免费电子邮件＠１６３．Ｃｏｍ；２００３年，全新内核的网易免费邮箱＠１２６．Ｃｏｍ登场；２００４年１０月，经历了免费邮箱“Ｇ”时代的洗礼后，网易免费邮箱＠１６３．Ｃｏｍ、＠１２６．Ｃｏｍ双双升级至１５００兆，最大容量可达２０００兆，并可携带３０兆附件，遥遥领先于同业。另外，网易还在２００１年推出了＠ｖｉｐ．１６３．Ｃｏｍ收费邮箱，并在２００５年２月推出了最新收费邮箱＠１８８．Ｃｏｍ。

到目前为止，网易共有免、收费邮箱系统多达６个。截至２００５年３月，仅网易＠１６３．Ｃｏｍ电子邮件系统已经拥有超过８０００万以上的注册用户账号和每日超过７００万的独立用户；＠１２６．Ｃｏｍ电子邮件系统则已经拥有近３０００万注册用户账号，独立用户每日超２１０万；加之网易收费邮箱所拥有的超过１００万的注册用户，网易邮箱的注册用户账号到目前已经超过１亿个。

电子邮件直效营销网易早有推广，合作客户的市场反映良好。

２００５年起，网易又策略性地开放了自身免费邮箱更多的广告位资源，邮箱页面底纹广告及邮箱新广告位等形式陆续被开发。如:

１．电子邮件直效营销。电子邮件直效营销简言之就是通过向邮箱用户直接投寄信件的方式进行关于产品与品牌的推广。这一营销模式，在国外早有成功运作案例。随着近年来国内许可电子邮件Ｏｐｔ－ｉｎ的市场容量增长从２００３年的５０００万封增长到２００４年的６７００万封，增长了３４％和邮箱用户响应率ＲｅｓｐｏｎｓｅＲａｔｅ的增加，电子邮件直效营销呈现出巨大市场空间。目前，网易在国内独家与国际专业的数字营销服务产品提供商ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ合作，利用其ＣｌｉｃｋＭ＠ｉｌｅｒ邮件广告监测系统进行直销营销。基于这套系统，网易能够有效细分自身庞大的邮箱用户群体，并根据用户性别、年龄等基本信息进行定向直邮，保证广告主的信息极为准确地传递给主要目标受众。同时，系统还能准确监测到邮件的打开率、点击率及打开时间，并能追踪到用户点击邮件后的具体行为。广告主根据此监测系统得到的数据，掌握用户接受意向，灵活调整下一次的投放重点及策略，保证相关信息能够触达目标用户群。拥有“中国

电子商务的旗舰网站”之称的ｅＢａｙ易趣，就成功借助网易邮箱，进行了招募用户的推广，成绩斐然，品牌价值剧增。

２．邮箱页面底纹广告。邮箱页面底纹广告其实与其他频道页面广告非常相似，但如同大量用户必经之地的大型户外广告牌一样，邮箱广告相对受关注程度更高。邮箱页面底纹广告因为占用比内容频道环境更为清静的邮箱页面，而且能够在短时间内得到较大的品牌曝光度和受关注程度。对于新推出的产品或欲扩大知名度的品牌，邮箱广告的效果非常明显。ＴＣＬ蒙宝欧手机、太太口服液、立顿红茶、三星Ｄ４８８手机以及夏新Ｍ６、Ｍ６６、Ｍ６０音乐手机等众多品牌都在网易邮箱进行了广告投放。通过ｆｌａｓｈ、页面墙纸等形式，网易＠１６３．Ｃｏｍ和＠１２６．Ｃｏｍ两个免费邮箱可帮助这些品牌每天吸引超过１０００万用户的关注。

３．邮箱新广告位。邮箱新广告位包括邮件发送后提示页大屏幕广告、退出邮箱后页面内广告、收件箱假信等。这些全新的广告位最大的特点就是在广告的设计上充分考虑了邮箱用户的使用的经验，利用用户关注度高、点击欲望强的时间、位置，设计相应的广告位置。比如邮件发送提示页大屏幕广告、退出邮箱后页面大版位广告，就是利用用户在发送邮件后的高关注度的行为特征而推出的；收件箱假信则将广告以邮件的形式放在邮箱页面的顶端，而且邮件标题比较“出彩”，能够有效吸引存在好奇心用户的点击。

三、电视新媒介形式的快速变化和多样

在中国目前的媒体广告管理政策下，电视媒体的广告时长受到严格的控制，不仅黄金时间段的广告时长不能超出国家的规定，而且在其他时间段，媒体的广告时长也有很严格的控制。尤其在国家广电总局“１７号令”以后，这点表现得尤其突出。这些政策的出台，无疑使原来媒体单纯依靠增加广告时长来增加广告创收的方式变得不再具有可行性。在媒体广告价格及折扣稳定在一个范围的前提下，如何实现媒体广告经营的增值呢？媒体要获得广告经营的新增长，突破口在什么地方呢？

要在广告时段长度、折扣、价格固定的情形下，实现媒体经营效益的突破，唯一的办法就是进行广告形式的创新，变相增加广告的时间。所谓创新广告，就是在不增加广告时长的前提下，对广告表现形式进行创新，从而实现单位时间内媒体传播效益的增值，带来媒体广告经营的突破。如创新广告的表现形式之一“角标广告”，就是在基本不影响观众收视的前提下，对电视荧屏资源进行深度开发，对广告形式创新的鲜活范例。创新广告形式的出现，首先提供了一个电视媒体广告资源多样化的示范，使电视荧屏的有限资源得到最大化的开发；其次也为企业的品牌传播提供一条途径，使企业在单纯的硬广告之外还有更多的选择，从而使企业的品牌传播更富有冲击力，更能显示出效果。

四、媒体节目源头和广告资源的变化

作为电视媒体，其主要经营的东西是时间，而且这个时间是固定的。在广告时间固定的情况下，媒体如何才能产生出更多的经营效益呢？这就涉及到两个概念，一个是增加单位时间内的价值，一个是缩短经营的成本。对于媒体来说，缩短经营成本虽然可以缓解媒体的经营压力，却无法从根本实现媒体经营效益的突破，因此增

加单位时间内的价值相对于变相增加广告时间，对于媒体实现其经营效益的突破具有更加重要的意义。一些在经营中处于前列的媒体，采用的就是增加媒体的针对性服务，提升单位时间的价值，更好地塑造媒体的品牌，从而带来客户忠诚度的提高。

旧有的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的，往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时候并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。我们反观国外先进的媒体实际操作，一个好的节目在最早形成构思的时候，往往就会去咨询广告商，或进行一定范围的市场调研，考察这个节目是否具有市场前景。如果这个节目（产品）没有市场，那么则宁可不做。在这个过程中，我们看到的是这样一个现象，节目的供应商（制作部门）与销售部门是合作的，是一起面对客户的。因为事前对节目的前景都有很明确的认知，而且节目的制作费用也有广告商负责埋单，所以其经营的风险也就大大降低。

随着中国媒体经营理念的逐渐更新，我们也将要看到，一些经营意识超前的媒体，也通过整合其节目的供应商与销售商的力量，以实现对广告经营的推动，从而带来经营观念、经营效益的双重突破。如安徽经视在其媒体经营的过程中，便有效利用节目部门的力量，在节目部门制定出选题时，与广告部门进行沟通，确定这个选题是否具有市场，进行有目的的选择。如果选题具有较强的观众关注度，或者有广告商愿意赞助，那么就进行实际的操作；而这两个条件如果都不具备，那么节目部门也不会花费成本进行制作。这种节目部门与广告部门的有效互动，真正整合利用好了节目资源，实现了传播效果的增值，当然媒体的经营效益也获得了一个突破。

五、活动营销模式替代传统广告模式

安徽经视，在品牌传播的过程中，有意识地把品牌广告传播与企业市场公关活动结合在一起。针对企业市场存在的问题，在创意出有效的消费者沟通活动以后，利用媒体的优势对活动进行放大，从而实现传播的突破。2004安徽阜阳“毒奶粉事件”发生以后，广东雅士利乳业也受到一定程度的冲击，企业迫切希望能通过传播来消除事件对自身的影响，给企业的品牌带来新转机。考虑到“毒奶粉事件”的本质，单纯的广告传播已经不能有效与消费者沟通，建立消费者的信心。在这种情况下，通过与雅士利乳业的不断磋商，最终频道决定把广告传播与公关活动有效结合起来，实现与消费者的深度沟通。经过与节目部门的协作，频道策划出免费赠送受害儿童奶粉、赞助“母亲节”系列活动、邀请部分消费者到厂参观等措施。在其他企业都避之惟恐不及的情况下，这些活动充分彰显了企业的社会责任感。并且在这些活动进行的同时，频道利用媒体的力量对这些活动进行大面积的传播推广，从而在一个大的层面有效改变消费者的认知，使消费者认识到——雅士利乳业永远与消费者站在一起

六、媒介联盟合作的优势被接受和认识

２００４年３月５日，“媒介金牛工程”于黄山联合召开“中国媒介金牛市场暨金牛工程新闻发布会”至今，“媒介金牛工程”走过一年的时间，接二连三的创举在业界不断掀起轩然大波，也引发了业界对于媒介经营模式的新

一轮思考。而对于“媒介金牛工程”本身来说，这一年里，给业界带来的思想上的颠覆以及行动上的革新都在预料之外，而为客户带来的市场效益的飞跃，才是他们的真正目标。

一年的时间是一个播种、收获的轮回，五台“金牛”在稳步前行的基础上渐渐发现身边不断呈现出的成功客户：脑白金在五省市场的投入与产出比高达１：４，在五省销量占全国销量的半壁江山；仁和集团在２００４年９月一举夺得金牛“标王”后，成为医药行业的一匹黑马，公司年度销售总额比预定计划超额８０００多万元，预计２００５年销售收入将突破１０亿元；潘高寿也是在与金牛媒体合作后，在安徽、浙江、湖南等地的销售额同比增长分别为３５０．７７％、２５１．７６％、２９９．０６％……

七、专业受众的专业媒体节目市场被开发

中国即将进入第三次生育高峰，预计在２００５年以后，国内每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，到２０１０年新生儿出生人数将达到最高峰。当儿童人口环境发生变化后，市场对儿童产品需求量将持续加大，儿童食品、文具、教具、玩具、服装、生活用品将进入高成长阶段。如何启动儿童消费市场这块逐渐增大的蛋糕，从市场策略、计划手段、媒介载体等各个环节都需要认真研究。

本文运用央视－索福瑞媒介研究的收视数据以及部分参考资料，清晰地描绘出了少儿接触各种媒体习惯及电视收视的规律，为电视广告的准确投放提供有的放矢的数据依据。

利用电视媒体有效启动儿童消费市场, 什么样的手段和方式才能撬动如此巨大的消费市场？广告无疑是最为合适和快速的选择。据统计，幼儿园的孩子可以认出３００个以上的标志；１０岁的孩子就能稳记４００个品牌，儿童相对于成年人来说，受到广告信息的影响无疑更为明显和深入。根据实力传播的研究表明，对主要广告媒体的使用率进行比较，少儿接触电视、广播及杂志等媒介比率高于成人，其中电视的使用比例接近１００％，是少儿最经常接触的媒体，也可以说是影响少儿观众最为有效的传播平台。

除了各种媒体接触比例外，中国少儿的新产品信息来源方面也显示，少儿从电视媒体获得的新产品信息远高于其他媒体和途径。在实力传播另外一项城市和农村的少儿接触点研究中发现，电视的影响力在全国各级地区都相差不多，都呈现出电视和其他媒体相比的强势地位，同时越偏远的地方，电视的威力越大。

少儿黄金时段≠成人黄金时段

少儿观众收视时间的局限性使他们有着和成人完全不同的收视习惯，相对于成人黄金时段的晚间１９：００－２１：００，对于儿童来说反而不是黄金时间，因为他们这个时候正在家长的监督下做作业或复习功课，基本没有机会收看电视。通过以下一些数据可以总结出少儿收视习惯上的一些规律，可使企业及广告公司按照规律合理地制定广告投放策略和计划：

少儿节目市场央视“一枝独秀”，中国中央电视台一套中又以《大风车》为佼佼者,在全国１７０个频道的少儿自办或外购节目及动画片中，中央台综合频道占有１／４的收视份额，“独步天下”，意味着全国４－１４岁收看少儿节目的观众，１／４的时间被一个频道所占有，凸显出一套强大的竞争优势；同时在中央台综合频道中，名牌栏目《大风车》又占据了６０％的份额，可以说是全国少儿栏目中的佼佼者。当然除了本身具有的主持人、节目内容优势及中央一套频道覆盖优势外，节目播出时间在１７：２７分，符合少儿观众收视习惯的播出时段也是《大风车》表现突出的主要原因。

根据研究，年纪越大的观众，在广告时段转台的机率就越高，大多数电视广告对少儿却有着无穷的乐趣，电视广告更容易被他们当作电视节目的一部分，吸引他们；因此可以推算出的是，广告在合适的少儿节目中的广告效果往往要好于成人在收看节目的效果。

但如果单纯以传统媒介思路来判断媒介,就和实际情况相差甚远.这时候,充分了解少儿喜好及生活习惯，掌握少儿收视规律，启动儿童消费市场将能更加游刃有余、事半功倍