品牌管理教学大纲

《品牌管理》教学大纲

课程性质：专业必修课

学生应掌握的基本内容：

本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。

本课程的教学任务与要求

通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。

在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。

课时：３６课时

《品牌战略》教学大纲目录

第一章品牌定义

第一节品牌定义

第二节品牌的起源和发展

第三节品牌要素

第二章品牌定位

第一节定位与品牌定位

第二节定位的过程与定位策略

第三节品牌个性特征

第四节品牌再定位

第三章品牌成长

第一节新品牌的建立

第二节品牌的成长

第三节做品牌领导者

第四章品牌资产

第一节品牌忠诚度

第二节品牌知名度

第三节品质认知度

第四节品牌联想

第五章品牌形象塑造

第一节品牌形象的含义

第二节品牌形象力

第三节品牌形象塑造

第六章品牌发展战略

第一节单一品牌与品牌延展

第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营

第七章品牌整合营销传播

第一节市场营销的变革

第二节整合营销传播的出现

第三节整合营销传播实践

案例：WIN95的整合营销传播战略

第八章品牌管理与品牌维护

第一节品牌管理

第二节商标管理

第三节品牌危机管理

第四节品牌规划管理

第九章新经济发展与技术品牌创建第一节新经济发展与知识经济

第二节高技术品牌的创建

第三节注意力经济与网络品牌

第一章品牌定义

一、教学目的与要求

品牌的功能决定了品牌必将在市场中发挥极其重要的作用。市场经济的发展，品牌的效用也从单一识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号、标识，它是连接消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素、营销环节的有机组合。本章学习要求：1、理解品牌的涵义与构成要素2、分析品牌的类型与价值3、了解品牌的发展历程。

二、教学重点与难点

１、品牌现象的实质

２、品牌发展的几个关键时期与主要影响因素

３、品牌的理性要素与感情要素

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论形式。

四、教学内容

市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。

品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功能的强化。

（一）品牌定义

1.品牌的定义

2.品牌与产品

3.品牌的功能

4.品牌的作用

（二）品牌的起源和发展

1.民族制造品的出现：1860年——1914年

2.大量市场品牌优势：1915年——1929年

3.挑战制造商品牌：1930年——1945年

4.品牌管理标准的建立：1946年——1985年

5.新的品牌挑战和机会：1986年——现在

（三）品牌要素

1.理性要素

2.感情要素

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题

六、主要参考书

1.大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。

2.本·M·恩尼斯、基斯·K·考克斯、迈克尔·P·莫克瓦：《营销学经典—权威论文集》，

东北财经大学出版社，2000年11月。

3.菲利普·科特勒：《营销管理》(第11版)，上海人民出版社，2003年。

4.凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。

5.莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。

6.里克·莱兹伯斯等：《品牌管理》，机械工业出版社，2004年。

7.马克斯·萨瑟：《广告与消费者心理》，世界知识出版社，2002年。

8.迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年。

9.迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1998年。

10.让·诺尔·卡菲勒：《战略性品牌管理》，商务印书馆，2000年。

11.萨姆·希尔、克里斯·莱德勒：《品牌资产》，机械工业出版社，2004年。

第二章品牌定位

一、教学目的与要求

本章将概括介绍品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的准确将直接关系到消费者对品牌的综合评价，关系到品牌的兴衰成败。并介绍现实企业如何有效进行品牌定位以取得独特品牌个性的具体策略。另一方面，由于定位过程的超前性和消费者的可变性促使品牌定位成为一个长期过程—品牌在定位。学习要求：1、了解定位理论及其起源和发展2、分析产品定位、品牌定位和公司定位，三者间的区别与联系3、概述定位过程及其相关策略4、讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标4、了解品牌在定位的必然性和重要性。

二、教学重点与难点

1、企业定位系统

2、影响品牌定位的关键因素

3、品牌行为与品牌个性的内在联系

4、品牌再定位的时机选择

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论与案例分析

四、教学内容

品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的能力和品质。品牌代表了产品的品质，企业的承诺和服务。品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一

项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。

（一）定位与品牌定位

1.定位理论

2.产品定位、品牌定位与公司定位

（二）定位的过程与定位策略

1.品牌定位过程

2.定位策略

（三）品牌个性特征

1.品牌个性

2.建立品牌魅力

3.品牌个性尺度

4.品牌个性建立的几个步骤

（四）品牌再定位

1.常见的定位失误

2.品牌再定位

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题

六、主要参考书

１、大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。

２、凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。

３、莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。

第三章品牌成长

一、教学目的与要求

品牌具有生命力，要让品牌真正成为参天大树，需要持久的培养和维持，品牌的成长是

一个漫长的过程。本章以品牌成长各关键时期为线索，深入探讨创建品牌的重要策略与原则。学习要求：1、了解建立品牌的原则与标准2、讨论品牌识别的各种要素3、分析品牌核心—产品质量4、概述影响品牌成长的因素极其成长特点5、掌握实施品牌攻势营销以建立强势品牌。

二、教学重点与难点

1、品牌识别的构成要素

2、影响品牌成长的关键因素

3、如何建立强势品牌

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合案例分析

四、教学内容

推陈出新，只有发展，才有创造。在市场搏击中，每天都有新的品牌诞生，它是商品经济不断向前发展的动力，当然每天也有品牌消亡。正是这种勇往直前，不畏牺牲的精神，推动了世界经济的不断进步与发展。品牌的识别并非品牌名称的不同，它是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。时至今日，市场已进入品牌识别时代。要成为一个强势品牌并得以保持，品牌必须忠诚于它的识别，识别概念的陈述必须建立在三个品质的基础上：持久性，协同性以及现实主义。

（一）新品牌的建立

1.品牌命名

2.品牌识别

（二）品牌的成长

1.影响品牌成长的因素

2.品牌无生命周期

3.品牌消亡的原因

（二）做品牌领导者

1.建立品牌领导地位

2.品牌领导者所带来的盈利

3.实施品牌攻势营销，建立强势品牌

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题

六、主要参考书

１、大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。

２、凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。

３、莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。

第四章品牌资产

一、教学目的与要求

品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产正是知名品牌和一般品牌价格差异的内在原因，随着市场竞争的加剧，许多企业通过提高品牌资产价值来增加企业竞争力。本章以品牌资产为核心，深入分析构成品牌资产的几个关键要素—品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和品牌知名度。学习要求：1、掌握品牌忠诚度的定义以及相关模型2、了解品牌忠诚度的重要作用及获取顾客品牌忠诚度的基本策略3、掌握品牌知名度的相关概念4、了解获取品牌知名度的基本策略5、掌握品牌认知度的相关概念极其重要作用6、了解获取品牌认知度的基本策略6、掌握品牌联想的相关概念极其重要作用7、讨论品牌联想的分类

二、教学重点与难点

1、品牌资产的外延与内涵

2、品牌忠诚度的心理与行为衡量指标

3、品牌知名度在购买行为中的表现

4、建立品牌认知度的关键要素

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论形式

四、教学内容

品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值。

品牌资产包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及其他资产等五大要素。品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其它品牌更好的产品特点，更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何影响，并使其改变购买习惯。品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事。品牌联想的集合构成了品牌形象(Brand Image)，品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。

（一）品牌忠诚度

1.品牌忠诚度

2.品牌忠诚度的价值

3.衡量消费者品牌忠诚的几个标准

（二）品牌知名度

1.品牌知名度的层级

2.品牌知名度的价值

3.品牌知名度在购买行为中的表现

4.如何建立品牌知名度

（三）品质认知度

1.品质认知的两大影响要素

2.品质认知度的价值

3.如何建立品质认知度

（四）品牌联想

1.品牌联想与品牌形象

2.品牌联想的价值

3．品牌联想的种类

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题

六、主要参考书

１、大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。

２、凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。

第五章品牌形象塑造

一、教学目的与要求

品牌形象作为品牌资产价值的重要表现，其如何构成、如何体现品牌资产价值、如何使品牌真正成为具有行销的武器（品牌营销）是本章学习的重点。

学习要求1、了解品牌形象的定义及其与品牌资产的内在联系2、掌握品牌形象力的重要作用3、分析品牌形象塑造的相关策略

二、教学重点与难点

1、对品牌形象功能的掌握

2、知名度与美誉度的测定和运用

3、不同企业形象指标体系的确定及构造

4、标志、广告语的创作

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论和案例分析1、

四、教学内容

品牌资产由许多与品牌关联的要素构成，但品牌资产更多的是强调企业拥有的资产价值，作为企业更关心的是品牌资产价值的表现，即品牌形象。品牌形象是产品的形象，生产

者的形象，同样是消费者的形象。另一方面，品牌资产是企业对品牌的价值评估，是品牌在未来市场上可能带来利益的评估，品牌形象是消费者的评判。二者的对象不同，但品牌形象可以提升品牌资产，良好的品牌形象，使品牌拥有相当数量的品牌忠诚者，他们构成了品牌消费的中坚，长期坚持对品牌的消费，从而带来更多的收益。人们在评估品牌资产价值时，看中的就是品牌旗帜下的忠诚者。

（一）品牌形象的含义

1.品牌形象的含义

2.品牌形象与品牌资产

3.品牌形象是一种感觉

4.品牌形象是品牌与消费者的沟通方式

（二）品牌形象力

1.可口可乐(CoCa CoLa)是什么？

2.形象力营销——品牌形象力

3.美国十大品牌形象

（三）品牌形象塑造

1.广告如何塑造品牌形象

2.品牌形象与USP策略

3.奥美的“品牌管家”论

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题、案例分析

六、主要参考书

1.凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。

2.许晓勇、吕建红、陈毅文：“品牌形象的消费行为学研究”，《心理科学进展》，2003年第11期。

第六章品牌发展战略

一、教学目的与要求

品牌的发展是企业发展的核心，从一定意义上讲，企业的发展实际就表现为品牌的发展，从品牌的发展上可以探寻出企业发展的轨迹。本章将概括介绍品牌发展的几个具体方式。学习要求：1、了解品牌延展的分类以及品牌延展的重要作用2、讨论品牌延展的危害以及相关决策准则3、了解多品牌策略的涵义以及多品牌策略的功用4、讨论多品牌策略成功的典范—宝洁5、分析多品牌策略的优势和劣势6、概述品牌特许经营

二、教学重点与难点

1、品牌延伸与扩张的联系与区别

2、多品牌的成本管理

3、品牌特许经营在中国的发展

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论形式

四、教学内容

（一）单一品牌与品牌延展

1.品牌延伸和品牌扩展

2.品牌延展的利益

3.品牌延展的危害

4.品牌延展的决策准则

（二）多品牌策略与创建新品牌

1.多品牌策略的功用

2.宝洁(P&G)：多品牌策略成功的典范

3.企业到底需要多少品牌？

4.品牌合作与协作竞争：1+1 > 2

（三）品牌特许经营

1.特许经营的概念

2.特许经营在中国

3.麦当劳的特许经营

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题

六、主要参考书

凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。

第七章品牌整合营销传播

一、教学目的与要求

品牌营销沿袭产品营销的所有精粹，并从品牌这一层面展开市场营销的新思路。面对市场，消费者与先进科学技术的同步跃进，市场营销在充分达成其核心目标的进程中，面临越来越多的难题，进而促使了市场营销从观念到市场的演进，品牌营销成为新时代营销关注的焦点。学习要求：1、了解市场营销发展过程的几个阶段2、分析比较整合行销传播和传统营销的差异3、了解整合营销传播中，信息资料的掌握和传播方式的改变

二、教学重点与难点

1、市场营销变革与整合营销传播现象的内在联系。

2、数据库营销在整合营销传播中的意义。

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论形式

四、教学内容

美国学者基恩?洛斯将不同的市场营销定义分为三大类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销观念反映企业的营销核心和营销战略。

整合营销是对营销要素的整合，它要求企业的营销要素在达成企业营销目标的过程中必须协调一致，把单一的作用力凝聚在一起，形成营销合力，从而使企业营销效率最大化。虽

然在整合营销的过程中，由于各种营销手段和工具发挥的效用大小不一，而通常一些细微的因素会影响品牌在市场上的推广，因此企业营销整合的过程是对各要素的从新组合。在整合营销传播中，强调了对各种营销要素和传播手段的整合，发挥协调一致的功效。

（一）市场营销的变革

1.营销观念的演进

2.4Cs的发展

（二）整合营销传播的出现

1.营销与整合营销传播

2.整合营销传播出现的必然性

3.整合营销传播与传统营销的差异

4.整合营销传播促进品牌资产形成

（三）整合营销传播实践

1.企业资料库的建立

2.双向沟通

3.整合营销传播的企划模式

4.横向整合与纵向整合

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题

六、主要参考书

Jesper Kunde：《公司精神》，云南大学出版社，2002年。

案例：WIN95的整合营销传播战略

第八章品牌管理与品牌维护

一、教学目的与要求

品牌的成功更在于品牌的运营管理，在于市场营销过程中以品牌为中心的营销策略的贯

彻实施。品牌管理是企业为达成品牌目标而在品牌营运过程中，对品牌进行的计划、组织、实施、监督和修正的过程。通过品牌管理，提高品牌资产的价值，维护企业品牌的统一性，构建品牌形象力，从而实现由产品营销到品牌营销的演进。1、了解品牌管理的必然性及其内容和方式2、了解商标管理的重要作用3、分析品牌危机管理的必然性及其规律性4、掌握品牌规划管理的基本步骤。

二、教学重点与难点

1、品牌管理的两个维度

2、品牌管理方式的优、缺点

3、品牌规划管理的构成要素

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论。

四、教学内容

品牌管理是企业为达成品牌目标而在品牌运营（塑造）过程中，对品牌进行的计划、组织、实施、监督和修正的过程。通过品牌管理，提高品牌资产价值，维护企业品牌的统一性，构建品牌形象力，从而实现由产品营销到品牌营销的演进。品牌管理通过对品牌的动态和静态管理，实现品牌的最优组合，塑造品牌形象。

商标本身是一种对产品的标识，是具有法律意义上的商品标识。商标是有价值的，可以进行经济上的计量。商标侵权是指他人出于商业目的，未经商标拥有者授权许可而擅自使用其注册商标，或把其商标的主要部分用作自己的商标，并用于商标拥有者的相同或类似的商品上，从而混淆商标，进而欺骗消费者的行为。假冒他人商标、仿冒他人商标和恶意抢注他人商标均构成商标侵权。

（一）品牌管理

1.品牌管理的必然性

2.品牌管理的内容

3.品牌管理的方式

（二）商标管理

1.商标的特征

2.商标的作用

3.商标的种类

4.商标的侵权

（三）品牌危机管理

1.品牌危机

2.品牌危机的成因

3.品牌危机的防范

（四）品牌规划管理

1.市场分析

2.品牌分析

3.品牌规划

4.中国品牌保护

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题

六、主要参考书

凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。

第九章新经济发展与技术品牌创建

一、教学目的与要求

今天的经济社会，经济变革推动了社会的巨大进步，而物质文明的飞速发展又正在重塑新的经济格局。新经济为人类展示了前所未有的经济发展前景。本章学习目的：1、了解新经济的内涵与外延2、分析高技术品牌创建的特殊性3、讨论网络品牌的发展空间

二、教学重点与难点

1、创建高技术品牌的特殊性

2、注意力经济与网络品牌的内在联系

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论形式

四、教学内容

新经济浪潮是从美国掀起的，从1991年3月开始至今，美国经济保持了长达9年的强劲增长，创造了美国经济史上最长的经济扩张期纪录。特别是1995年以来，美国经济突破了一般认为2.5%的潜在增长率。GDP年均实际增长率高达4%；失业率也冲破一般认为5.5%的自然失业率界限，下降到4%的水平，年通货膨胀率保持在2%左右的低水平，它意味着即使在短期中菲利浦斯曲线也不复存在。

所谓“新经济”，实质上就是知识经济，而知识经济，是指区别于以前的传统工业为支柱产业，以自然资源为主要依托的新型经济。这种新型经济以高技术产业为支柱，以智力资源为主要依托，这可从新经济发展的主导产业中得以印证。新经济的发展是人类前所未有的，新经济的实质就是信息化与全球化，新经济的核心是高科技创新及由此带动的一系列其它领域的创新。“新经济”正在与以传统产业为核心的“旧经济”相区别，更以前所未有的速度发展。新经济的时代背景，赋予了高技术品牌发展的契机，高技术品牌由于产品本身的特性及市场的不同表现，使它与传统的消费品出现了较为明显的区别。

“注意力经济”是由美国的迈克尔·戈德海伯在1997年提出来的。它是指如何配置企业现有的资源以最小的成本去吸引客户的注意力，培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资本，即经营消费者的注意力，注意力是企业在网络虚拟经济中把潜在购买力变现的前提和关键。

（一）品牌全球化

1.全球性品牌与国际品牌

2.对品牌全球化的认识

3.品牌全球化的成因

（二）品牌国际化与本土化

1.李维特（Levitt）的全球标准化

2.全球本土化（GLocal）

（三）品牌的国际注册与保护

1.保护工业产权巴黎公约

2.商标国际注册马德里协定

3.世界贸易组织（WTO）知识产权协议

（四）WTO与中国品牌的全球化经营

1.经济全球化的动力

2.发展中国家的经济全球化思辨

3.WTO给中国企业带来的挑战

4.中国品牌的全球化战略

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、简答题、论述题

六、主要参考书

小艾尔费雷德·D·钱德勒：《看得见的手—美国企业的管理革命》，商务印书馆，2001年5月。