刘俊海：“后悔权制度”促营销行为更趋理性

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刘俊海：“后悔权制度”促营销行为更趋理性作者：刘回春

来源：《中国质量万里行》2015年第01期

刘俊海，中国人民大学商法研究所所长，教授。

对于消费者撤销权的讨论，刘俊海认为，最苛刻的消费者会促生最优秀的企业家，会产生最有竞争力的企业。后悔权制度以追求契约正义与实质性契约自由为目标，有助于将消费者权益保护关口前移。后悔权制度还会促使经营者的经营行为更趋理性，进而构建多赢共享、诚信实用的消费环境。为降低消费者行使后悔权的概率，经营者就会主动告别钓鱼式营销手法，转而如实向消费者披露消费信息，加大产品研发力度，全面提高产品质量，大力改善售后服务，大幅提高产品综合竞争力。

刘俊海谈到，在实践中，许多消费者很容易在经营者巧舌如簧的促销劝诱下产生消费冲动心理。一些经营者瞄准了这一心理状态，故意实施诱导消费的心理战术，甚至给消费者彻底洗脑。很多头脑发热的消费者在不冷静、不理性的心理状态下，仓促与经营者签下不明智，同时又无法请求法院或者仲裁机构予以撤销或确认无效的合同。由于消费者无法行使撤销权，只能为经营者的不理性营销付出高额代价。很多消费者都有刻骨铭心的教训。

刘俊海认为，理性营销是理性消费的前提和基础。为引导与鼓励理性消费和理性营销，规范经营者营销行为，充分尊重与维护消费者的选择权和公平交易权，新“消法”第25条引入了消费者的后悔权制度。

“经营者采用网络、电视、电话、优购等方式销售商品，消费者有权自收到商品七日内退货，且无须说明理由，但不包括下列商品：（1）消费者定做的；（2）鲜活易腐的；（3）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；（4）交付的报纸、期刊。除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者购买时确认的不宜退货的商品，不适用无理由退货。消费者退货的商品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担，经营者和消费者林有约定的，按照约定。”

刘俊海指出，严格来说，后悔权可称为消费者单方解除合同权，是指消费者在消费合同成立并生效后，破除依法定条件和程序解除合同的民事权利。后悔权制度在国外法上称为“冷静期制度”或“无因退货制度”。

值得注意的是，新“消法”对于消费者无因退货的情形概括加列举的方式，除了列举的网络、电话、邮购等四种情形，还设有兜底条款。总体来说，这种立法态度有助于保证后悔权的适用范围既不过大，也有一定弹性，因此，上门推销、直销以及先交钱后看合同或先交钱后签合同的买卖等营销方式，也属于消费者无因退货的适用范围。