网络营销学实验指导书2014版
《网络营销学》
实验指导书
编写者：段文奇
浙江师范大学
文科综合实验教学中心
目录
课程实验教学大纲 (3)
试验一、常用网络营销工具 .......................... 错误！未定义书签。实验二、搜索引擎营销 .............................. 错误！未定义书签。实验三、许可E-MAIL营销 ........................... 错误！未定义书签。实验四、网络广告 .. (22)
实验五、企业网站综合诊断 (41)
《网络营销学》课程实验教学大纲
课程编号：6803022
实验课时：20 实验是否独立设课：否
课程负责人：段文奇任课教师：段文奇，吴坚一、课程简介、目的与任务
网络营销学是近年来迅速发展起来，建立在传统市场营销学理论基础上，结合现代网络技术和信息技术进行市场营销管理的一门新兴交叉学科。通过学习本课程，学生应在了解网络营销发展历史的基础上熟悉网络营销产业，掌握网络营销信息传递的机制；掌握网络营销的主要方法，包括企业网站、搜索引擎、许可Email营销、博客营销、微信营销和网络广告等；掌握网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、在线销售、客户关系、客户服务和在线调研八大职能的实现过程；能够进行基本的网络营销活动效果评估。学完本课程，应能够从事一般的网络营销活动，承担企业网络营销经理的工作。
二、实验的地位、作用和目的
本课程的特点是实践性比较强，教学中要紧紧围绕网络营销常用工具的操作方法，结合网络营销的八大职能和营销策略开展各种实验，通过相关实验培养学生独立从事网络营销活动的综合工作能力。
三、实验方式与基本要求
按照实验指导书，在计算机上基于互联网开放环境完成所有实验。每次实验，除参考指导书外，首先按照指导教师提供的实验报告模板完成要求的实验内容，在此基础上尝试与实验内容相关的最新网络营销工具和网络营销策略，鼓励学生在达到基本教学要求的基础上有所创新。实验报告模板由指导教师每学期更新1次，确保实验内容与产业发展情况结合，消除过时、失效的内容。
四、实验环境及设备、材料要求
在配有上网设备的计算机房开展实验。
五、实验项目一览表
序号实验项目名称目的要求、内容提要实验
时数
实验类
型
必做
选做
1 网站诊断和优化1.掌握网站结构的诊断和优化方法；
2.掌握网站功能的诊断和优化方法；
3.掌握网站内容的诊断和优化方法；
4.掌握网站服务的诊断和优化方法；
5.掌握网站运营的诊断和优化方法。
4 综合性必做
2 搜索引擎营销1. 熟悉以百度为代表的搜索引擎营销
工具；
2. 学会在搜索引擎平台上开展网络营
销的步骤；
3. 学会主流搜索引擎平台上推广方案
的设计。
4 综合性必做
3 网络广告营销1. 访问、对比主流的网络媒体，了解常
见网络广告的主要形式和特征；
2. 熟悉影响网络广告效果和决定网络
广告价格的主要因素；
3. 掌握网络广告方案的策划和设计。
4 综合性必做
4 网络推广方法1. 熟悉、巩固常见网络推广方法的内涵
作用和适用范围；
2. 掌握常见网络推广方法的策划和操
作过程；
3. 掌握企业网络推广方案的策划方法。
4 综合性必做
5
企业网络营销的综合
诊断和优化
综合所学知识，对企业网络营销工
作从网络营销八大职能、主要网络营销
方法、网络营销活动开展效果等方面进
行全面系统诊断，并提出改进建议
4～8 设计性必做
六、报告与考核
实验报告必须包括：实验目的、实验过程和结果、实验体会或讨论等内容。
实验考核方式应根据：实验操作情况、实验报告内容、实验结果进行综合评分。
试验评分方法：实验态度和实验报告内容占70%，实验结果占30%，实验报告完全雷同者不给分。
实验成绩占课程成绩的比例：一般占40%。
七、实验教材与主要参考书
1. 冯英健，《网络营销基础与实务》（第4版），清华大学出版社，2013年
2. 瞿彭志，《网络营销》（第三版），高等教育出版社，2009年
实验报告封面（范例）
课程序号
《实验二：搜索引擎营销》
学院：经济与管理学院
专业：电子商务
姓名：
授课教师：段文奇
提交时间： 2014 年月日
成绩：
实验一、网站诊断和优化
一、实验目的
1.掌握网站结构的诊断和优化方法；
2.掌握网站功能的诊断和优化方法；
3.掌握网站内容的诊断和优化方法；
4.掌握网站服务的诊断和优化方法；
5.掌握网站运营的诊断和优化方法。
二、实验内容
网站诊断是针对网站是否利于搜索引擎搜索、是否利于浏览和给浏览者美好的交互体验以及是否利于网络营销的一种综合判断行为。本实验从网站结构、功能、内容、服务和运营五个方面，针对搜索引擎、访问用户和管理用户的需求，对企业网站进行较为全面的诊断，以便发现企业网站建设和运营中存在的问题。
三、预习要求
教材第1、2、3章内容。
四、实验方法与步骤
一、网站基本信息
（1）网站名称：
（2）公司网址：
（3）诊断时间：
（4）域名注册商：
（5）域名服务器：
（6）服务器所在地:
（7）浏览器兼容性（网站支持哪些浏览器访问）：
（8）网站基本情况介绍（200字以内）：
二、网站规划与栏目结构诊断
（1）首页一级目录（截图），一级栏目数目和分类的设置是否合理？
（2）网站建设的目标是否明确？网站要为用户提供哪些信息和服务？
（3）网站的URL层次是否合理：是否通过最多3次点击可以通过首页到达任何一个内容页面？
（4）网站导航是否合理？用户通过任何一个页面是否可以回到上级页面以及回到首页？
（5）网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？
（6）各个栏目之间的链接关系是否正确？
（7）网站是否有一个简单清晰的网站地图？
（8）网站文本和网页背景颜色是否一致？
（9）网站设计是否采用Div + Css 技术？
（10）网站色彩搭配是否合理，整个网站风格与企业形象是否一致？
三、网站内容与可信度诊断
（1）网站是否提供了用户需要的详尽信息？
（2）网站内容是否及时更新？过期信息是否及时清理？
（3）网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页标题？
（4）网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有合理的META标签设计？
（5）网站是否提供了产品销售信息、售后服务信息和服务承诺？
（6）公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件和各种资质荣誉证书?
（7）网站是否有ICP备案，是否有可信的联系方式信息？
（8）网页的Title 和Meta标签符合哪种情形（网页差异性越大越有利于搜索引擎抓取）：每个都不同、大部分不同、大致相同还是全部都相同？
（9）Title 和Meta 的长度以及关键词密度是否合理？
（10）网页中重要图片是否添加Alt 属性（即对图片进行文字说明）？四、网站功能与服务诊断
（1）网站是否可以稳定运行，访问速度是否过慢？
（2）网站为用户提供了哪些在线服务手段？
（3）用户真正关心的信息是否可以在网站首页直接找到？
（4）网站是否体现出产品展示、产品促销、顾客服务等基本的网络营销功能？
（5）网站的各项功能和服务是否易于使用？
五、网站优化及运营诊断
（1）几大搜索引擎收录情况
搜索引擎百度谷歌雅虎搜狗SOSO
收录情况
反向链接
以下是蒙牛在几大搜索引擎的收录情况
搜索引擎百度谷歌雅虎搜狗SOSO
收录情况
反向链接
（2）网站PR值（截图并分析其含义）
（3）列出不少于3个的核心关键词及其出现的频率、密度、收录量、百度指数和百度排名
（4）公司在以下哪些外部网站上进行了企业网站推广：□工具类□B2B行业站□博客类□代码下载站类□论坛帖子类□论坛签名类□新闻类□政府论坛类□开放目录类□网摘类□供求黄页类□供求类
（5）网站alexa排名
最近一周平均近一周变
化量
最近一
月平均
近一月变化
量
最近三
月平均
最近三月变
化量
网站流量
排名每百万人中访问人
数
每百万被访问网页该站的网
页数每日人均页面访问
量
只访问一个页面的人次的百
分比日均访问
时间
来自搜索
引擎百分
比
六、实验总结（指出优点，发现不足，下面是范例）
通过本次实验对XX网站进行各方面的诊断，发现XX公司在网络结构、内容、功能方面做得很不错，页面清晰、颜色搭配合理、布局紧凑、个性突出、广告宣传很独特，出现的问题也都是一般传统企业所共性的问题，尤其在各大搜索引擎收录情况和alexa排名上来看，XX网站在同类产品生产企业中处于领先地位。通过深入分析发现，XX网站主要存在以下问题：
第一，在电子商务这一环节来说是比较失败的，只着重于介绍产品和市场信息，不能产生最直接的经济效益，应当建立一个在线交易的系统，实现在线买卖。
第二，产品信息不够全面，相关信息较少，介绍简单，用户无法获得有价值的信息，新产品推荐不突出，用户很难找到相关信息，所以，应当将产品信息介绍更加深化。
第三，缺少与用户沟通环节，仅仅设置了顾客反馈平台，没有设置在线问题解答平台，无法清楚、及时了解到顾客个性化需求。
五、思考题
如何对企业网站进行全面分析和诊断，发现存在的问题并持续改进？
六、设备与所需软件
每个学生1台计算机，要求能够上网。
七、报告与考核
参照实验报告模板，根据自己的实验过程和实验结果完成实验报告，鼓励在完成基本实验内容的基础上，按照指导教师建议，主动选作与实验相关的实践项目。完成基本实验内容后，可评为A、B、C、D、F五个等级，其中等级A为实验报告里有自己的独特看法，B为按要求完成了试验报告，制作规范，C为基本按要求完成了实验报告，D为及格，报告完成得比较差，有小错误，F为不及格，没有按要求完成实验报告，如有创新性内容，可评为满分的A+等级。
实验二、搜索引擎营销
一、实验目的
1. 熟悉以百度为代表的搜索引擎营销工具；
2. 学会在搜索引擎平台上开展网络营销的步骤；
3. 学会主流搜索引擎平台上推广方案的设计。
二、实验内容
（1）登录百度推广，熟悉百度搜索引擎营销工具和服务；（2）在百度推广上注册，熟悉百度推广的操作步骤和流程；（3）学会制作搜索引擎推广方案。三、预习要求
教材第3、4章内容。
四、实验方法与步骤（下面以百度为例，也可选择Google做实验）
一、登录百度推广页面，了解百度平台推广的各种形式，并简单介绍：
（一）百度关键词广告简介（摘要形式，300-500字之间）。
（二）百度品牌专区简介（摘要形式，300-500字之间）。
（三）百度推广伴侣简介（摘要形式，300-500字之间）。
（四）百度指数简介（摘要形式，300-500字之间）。
二、在百度推广平台上注册，熟悉百度推广的操作步骤和基本流程：
1.登录百度推广界面https://www.360docs.net/doc/302629518.html,/，如下图所示：
2.进入百度推广界面，点击注册。这里以“创意盆栽网”的名字注册。
3.注册成功，如下图所示：
4.注册成功后，登录百度推广。
5.点“搜索推广”，进入推广页面，并填写创意盆栽网的广告内容。
6.在新建的推广业务中，在这里可以选择推广行业，本公司为创意盆栽网，所以选择“农林牧业”；挑选关键词“盆栽、室内盆栽、小盆栽、绿色盆栽、盆栽批发”等。并点击生成方案。
7.选择制定方案以后，添加推广创意。分别填写推广公司的公司名称、公司产品的关键字、公司所在地域和电话等。如下图所示：
8.方案制定完成
9.点击可查看推广方案。
10.点击百度统计—网站列表—新建网站域名，把创意盆栽网的网站域名输入。确认后即会获取代码。
11.在报告里还可以查看推广趋势的分析、来源分析、主页面分析、访客分析、定制分析、优化分析等功能。
三、XXX公司的搜索引擎推广方案设计（以下步骤与讲义内容接近，重点是根据企业的特征和需求制定针对性强的推广方案）；
XXX公司简介（不超过300字）：
搜索引擎推广方案设计：
1、新建方案——进入搜索推广管理页
点击“搜索推广”【进入】，即可进入搜索推广管理页“客户端系统首页”
2、新建方案——新建计划、单元入口
点击“新建推广计划”进入新建页面
点击“新建推广计划”也同样进入新建页面“搜索推广管理页”
3、新建方案——新建计划、单元
针对计划设置推广地域，输入计划、单元名称
4、新建方案——制作创意
输入标题、描述、URL及插入通配符，每项字符有限制，超出限制系统会自动提示。推广位：标题，描述1与2拼接全部展现。推广链接位和右侧推广位：只展现标题和描述1。可预览三个位置。保存创意。
5、新建方案——选择关键词（借助工具）
使用关键词推荐工具寻找关键词
输入关键词点击“获取推荐”系统给出建议
如，点击“雅思培训班”，此词汇则会出现在左侧空白框中
使用工具高级查询
根据“日均搜索量”与“竞争激烈程度”选择适合的关键词
6、工具箱：关键词推荐工具入口
工具箱中“关键词推荐工具”同样可以快捷新增关键词
7、新建方案——设定出价
点击“每日预算”可设置新建计划的每日消费限额
输入出价点击“获得新的估算值”，可估算此单元中所有关键词的状态、点击费用、排名（仅供参考）
针对推广单元设置出价
8、工具箱：估算工具入口
工具箱中“估算工具”是帮助客户设定或修改出价的工具
工具箱：估算工具
输入“关键词及出价”点击“立即估算”
系统给出估算结果，表示关键词当前出价能否上线展现
10、新建方案——提交方案
若需修改，则点击“修改”对新建的内容进行重新编辑，最后提交方案，以上步骤完成后，点击“提交方案
11、各层级设置的修改
帐户设置修改、计划设置修改、单元设置修改、关键词/创意设置修改
12、帐户层级设置的修改
三项设置：（1）分地域；（2）预算；（3）物料激活时长。
13、修改帐户设置——入口
点击“搜索推广帐户设置”进入设置页面“搜索推广管理页”
14、修改账户设置
针对帐户可以设置：推广地域、每日预算、物料激活时长
点击“修改”进入地域页面选择地区，在空白框输入预算额度或勾选不限定，点击下拉菜单选择激活时长，点击“保存”即设置完成
15、预算建议功能
点击“[+]查看详情分析”可能看到曲线图：
在预算设置不合理时，系统会根据账户的历史表现，给出合理的预算建议分析（计划和帐户级别设置页面均可以看到“预算建议功能”）
16、修改计划设置——入口
点击“修改设置”包括：基本设置、高级设置、否定关键词设置
计划设置包括：“暂停、删除、修改设置”
暂停功能：指推广下线操作（此功能根据实际情况使用）
点击“推广管理”进入“推广计划列表”
17、修改计划设置——基本设置
基本设置包括：计划名称、计划地域、地域预算
直接输入新计划名称
点击“修改”进入地域页面修改地区.或者选择“使用帐户推广地域”
在空白框输入预算额度或勾选不限定，点击“保存”即设置完成
18、修改单元设置——单元基本设置
单元重命名、删除、暂停
否定关键词功能：
点击单元名进入“关键词/创意”层级
出价：点击“修改”进入下图
输入价格点击“保存”完成修改
单元设置包括：出价、暂停、否定关键词等
19、修改关键词——基本设置
查看关键词详细状态：点击“小灯泡”
关键词修改包括：出价、暂停、匹配方式等
出价修改
20、修改创意——基本设置
暂停、删除或编辑创意
点击“编辑”进入修改页面
创意修改包括：暂停、编辑等
查看创意详细状态：点击“小灯泡”
21、修改创意——编辑创意
在创意修改页面进行编辑标题、描述、访问URL、显示URL（同制作创意页面）点击“完成修改”编辑成功
22、工具箱中的五个工具
工具1 ：IP排除
工具2：历史操作查询
工具3：批量工具
工具4 ：帐户分析工具
工具5：推广实况
23、IP排除入口
IP排除工具是一种IP过滤器，让推广结果不出现在特定IP地址的搜索结果中，目的在于帮助用户过滤展现、优化对潜在目标客户的定位
（此功能使用不当会造成潜在客户流失）
24、IP排除——账户层级设置
点击“新增IP排除”出现下图
输入IP地址，点击“提交”完成设置
25、IP排除——编辑帐户IP地址点击“编辑”进入编辑页面
设置成功的IP排除地址
修改IP地址，点击“提交”完成编辑
26、IP排除——删除帐户IP地址
点击“删除”，系统弹出提示窗口
点击“确定”删除成功
27、IP排除——计划层级设置
IP排除计划层级设定
点击“新增IP排除”出现下图
选择添加IP排除的计划
输入IP地址，点击“提交”完成设置
28、IP排除——编辑或删除计划IP地址
对IP地址进行编辑或删除（操作方法同帐户层级）
设置成功的IP排除地址
29、历史操作查询入口
历史操作工具可以查询对帐户内各层级操作的记录，以此判断哪些操作可能影响推广效果，对调整做出决策
30、历史操作查询方法
选择“查询时间范围”最长三个月内
点击“查询”列出查询记录
勾选“查询操作内容”及填写“操作人”
31、历史操作查询举例
举例：查询账户过去三个月预算的操作记录
32、批量工具入口
批量工具以文件上传和下载的方式对关键词/创意进行批量新增、批量修改及批量下载操作，可以极大方便对大量关键词和创意的管理
33、批量上传工具——批量新增
批量新增必须以“新增样例”为模板，在对应表格中填入相应内容。完成后将此excel表上传即可
新增样例是一个五表单的excel表
上传成功或失败提示
34、批量上传工具——批量修改
批量修改必须以修改样例为模板，在对应表格中填入相应内容。完成后将此excel表上传即可
修改样例：
修改样例是一个三表单的excel表
35、批量下载工具
勾选下载对象点击“下载”系统弹出窗口
点击“保存”下载文件
36、账户分析工具入口
帐户分析工具可以实时了解帐户的健康情况，并根据详细分析报告，进行帐户优化。在推广管理页面中点击“查看详细分析进入工具”
37、账户分析工具——分析内容
健康帐户结构：（1）每单元至少2-3个创意；（2）每单元至少15-30个关键词。创意质量高：（1）创意均包含通配符；（2）创意均激活，无不宜推广创意。关键词正常展现：（1）均激活；（2）无不宜推广、搜索无效、搜索量过低状态的关键词。
38、账户分析工具——问题账户举例
账户的问题例举
38、账户分析工具——问题账户调整
点击进入添加
创意的页面
快速高效的实现帐户的调整
点击“查看详细分析”
39、推广实况工具入口
利用推广实况工具，可以了解到用户在不同地域上的推广情况
推广实况工具使用方法
输入“关键词”及选择“地域”
40、推广实况工具使用方法
点击“查看推广实况”了解关键词在该地域推广情况
41、六项常规报告：
帐户报告
计划报告
单元报告
关键词报告
创意报告
分地域报告
42、统计报告——查看常规报告
其次选择“报告类型”
最后点击“生成报告”
报告分“常规报告”和“定制报告”
查看常规报告：首先选择时间、推广方式
43、常规报告——账户报告
展现量即推广结果在一定时间、一定范围内获得的展现次数
点击量即一段时间内您获得的点击次数
消费即点击后发生的费用
选择时间、帐户报告，点击“生成报告”
44、常规报告——账户报告
千次展现消费=(消费/展现量)*1000
表示获得一千次展现机会所付出的推广费用
点击率＝点击量/展现量。点击率越高反映了网民对推广结果更感兴趣。点击率是影响关键词质量度的重要因素
平均每次点击产生的消费。消费总额/点击次数
勾选“分日统计”查看帐户分日统计
45、常规报告——账户报告分日统计
可选择多个指标进行对比，且系统会自动调整坐标轴以便查看。最多同时选