荆州旅游开发策划书

荆州旅游开发策划书

前言

荆州是一座历史文化悠久的古都，在1961年就获得了全国十大历史文化名城的称号，荆州古城墙、八岭山古墓群，楚纪南城遗址还作为一个系统成为全国重点文物保护单位，可以说这些都为荆州的旅游市场带来了很好的商机，但由于荆州市政府的发展政策由“旅游兴市”向“工业兴市”转型，加上保护不利，村民过分重视经济利益，牺牲环境保护，导致八岭山，纪南城遗址破坏严重。基于文物，环境保护的初忠，我们首先将对八岭山，纪南城进行二次开发，留住青山绿水，还历史一个本来的面目。其次，考虑到来自武汉，宜昌自然游，历史游景点的压力，我们与荆州最大的户外俱乐部，户外网站xxxx联手，在该地区开发属于荆州户外一族自己的拓展训练基地，一方面，解决公司经济问题。另一方面，使户外基础知识训练，如：结绳、登山、涉水、攀岩、搭帐等活动，不必在远赴宜昌，节省了户外活动的成本，并为广大企业提供户外拓展训练的相关项目，希望通过本次营销策划，使八岭山，纪南城地区成为及自然风光游，历史文化游于一身的风景旅游地。同时，成为具备国内领先水平的户外拓展训练基地，为荆州乃至湖北户外旅游业的发展作出自己的贡献。

本次营销策划的完成是策划组四位成员共同协作，努力工作的结果，我们努力发挥团队精神，并在完成策划的过程中结为好友。感谢谭俊华老师的指导，并为那些在完成此次策划过程中给我们帮助和提供资料的老师，同学和朋友，我们在此一同表示深深的感谢，另外还

要感谢xxxx户外公司，xxxx网站及众多网友，“驴友”们所给予的大力支持和帮助。

摘要

荆州市旅游资源总体评价

1994年10月31日，经国务院批准，撤消原荆州地区和沙市市，设立荆州市。全市辖荆州、沙市、江陵三区和松滋、公安、监利、京山四县，代管石首、洪湖、钟祥三市，方圆22044平方公里，总人口790万人，中心地区人口64万人。荆州位于湖北省中南部，南有长江穿过，北有汉水纵流，背负巫山崇岭，膝有洞庭烟波，沃野千里，地形险要。历史文化遗产丰厚，素有“富甲天下，名倾九州”之美誉。荆州是一个历史悠久，文化源远流长的地方，这里物华天宝，人杰地灵，中华民族第一位伟大爱国诗人屈原就活动在这里。连绵八百多年的楚国在这里立国。享誉海内外，家喻户晓的三国时期许多故事在这里发生，它以古老众多的地上地下文物和传奇色彩，为历代名人所景仰和当今中外人士所向往，是我国南方著名的游览胜地。本公司将传借荆州旅游优势,对荆州旅游现状做一次营销策划，带动荆州旅游业一次新的腾飞。

一.公司简介

1.公司名称：xxxx户外旅游发展有限公司简称：xxxx户外“xxxx”的意思是全国乃至世界上喜好旅行的人都应该携起手来，成为朋友，他们应该共同遵守户外活动的准则，互助友爱，保护环境。

“xxxx”的称谓来自网上对“旅友”的戏称“驴友”，既然是“驴子们”聚会的场所，自然要称作xxxx了。旅游发展代表着公司的主营业务是旅游业，而且目光是长远的。八岭山，纪南城的开发只是它发展的一期工程。以后，公司会本着营造人与自然和谐发展的旅游理念。开发更多具有潜力的旅游区，把更多、更新的旅游项目带给游客，让游人在游览的过程中，感受到个性化服务带来的快乐。

近些年来，自助游已经成为一种旅游时尚，被大家所喜爱。越来越多的人愿意背起行囊与志同道合的驴友门一起出游。而xxxx成立至今，在荆州的网络、户外、娱乐圈已经有了相当的知名度，并形成了相当的稳定的团体。

我们的理念是自由、运动、家庭式气氛，我们经营的对象是热爱生活、热爱时尚运动、敢于挑战，无不良嗜好一族。

2.公司规划

投资对八岭山，纪南城遗址周边地区进行改造，对污染水渠，溪流的三家造纸厂进行迁址并为其购买污水净化设备，对八岭山公墓进行整顿，停建影响整体景观构建的灵塔，倡导文明，对当地农民进行补助政策，鼓励其他从事农业生产，进行生态农业开发建设。对部分空闲劳动力进行培训，安排旅游区域拓展训练区服务，避乱砍乱伐，放火烧山等现象的发生。

3.修缮及改造

（1）对通过八岭山的公路进行改造，使其达到三级公路水平。在纪南城遗址入口处及八岭山入口处制作明显引路标牌。

（2）对辽王墓进行修缮工作，对周边已经废弃的房屋或拆或修，重建文物展厅，对八岭山出土文物进行集中展览，对纪南城遗址考古队展览厅进行有选择的开放，投资进行装修，使其达到展览的效果。（3）对八岭山名墓穴进行分类标准，进行有目的的保护，开发游人专用通道，对尚未开发的墓穴进行保护，在纪南城遗址上，对土城墙进行加固，保护，防止因参观人员过多造成的破坏。

（4）进行区位划分，将整个景区分成：八岭山历史文化游览区（以辽王墓，辽王泉为主）；八岭山自然风景区（八座山头，四季不同的景致）；八岭山户外拓展区（登山、定向穿越、GDP测试练习、攀岩、速降）；纪南城历史文化游览区（以城墙为遗址，考古队文物展览厅为主）；纪南城徒步行走区（沿城墙行走一周，按每小时4公里计算，大约需3—5小时）；纪南城拓展训练区（企业拓展训练游戏，篝火晚会，各种大型活动）。共六大部分，分别运作，共同管理。

4 . 公司管理机构：

机构设置：

公司领导层：董事会——董事长为投资人，持有公司的大部分股份，对公司的管理有决定权，但一般不参与公司的日常管理，总经理有向董事长汇报的义务。总经理相当于职业经理（股东会，监事会）。

常设：总经理、副总经理、总经理助理、财务顾问、旅游顾问和网络顾问各一名。

下设七个中心：调度指挥中心（票务部、计调部、海外部）

营销策划中心（旅游策划部、专题策划部、对外宣传部）

人力资源中心（导游管理部、外联业务部、）

网络发展中心（内部网管部、外部开发部）

文化娱乐中心(旅游经营部、户外活动部)

监察服务中心（财务部、质检部、综合办、车队）

门市管理中心（各旅游景点各一个门市部）

下设六大部门具体职能：

1.旅游开发部：负责对八岭山，纪南城进行综合开发。也包括对开放后的旅游区进行维护保养。

2.户外拓展部：负责对户外运动的开发，训练，承接户外拓展业务，带团户外活动等任务。

3.相关产业开发部：负责对旅游区内相关产业，如养蜂业，果树养殖，农家餐饮，奶牛场进行开发，经营。为主业积累更多的资金。并尽量拓展自身的影响。

4.营销部：负责策划公司的各种活动，包括广告策划在内。使更多的人认识户外，喜爱八岭山。

5.财政处：记录并计算公司的月度，年度收支状况。

6.人事部：负责招聘公司员工及员工年度工作考评。

二. 环境分析

(1) 宏观环境分析：

1. 国际环境

随着中国加入WTO，中国国内旅游与国际旅游的关系将越来越紧密，因此会有越来越多的国外游客到中国来游玩，探奇。有数据表明，

2005年4月，我国入境旅游继续呈现良好的发展势头，当月入境人数1024.76万人次，同比增长7.34%，全国旅游外汇收入为25.83亿美元，比上年同期增长15.80%。在这样红火的国际旅游环境下，我们更加应该抓住机遇，宣传三国演义中的荆州，吸引国外游客，发展八岭山，纪南城旅游。

另外，随着90年代后期，户外运动蓬勃展开，越来越多的外国人开始来到中国进行户外体验。我们这里不仅能使这些朋友体验到户外的快乐，更能使他们感受中国文化的博大精深。

2. 经济环境

中国正处在一个高速稳定的发展时期，同样中国的旅游业也有快速的发展。中国旅游行业的发展是中国国民经济发展的一部分；中国国民经济的发展也将推动中国旅游行业的进一步发展。经济的发展使越来越多的人能够玩得起户外，越来越多的人开始追求户外的品牌，开始认同户外的高定价理念。由于北京将在2008年举办奥运会，因奥运的吸引和工作而来华旅游的人数会年年增多；而在中国加入WTO 以后，来华投资和商务活动将急剧增加，因而来华旅游的人数持续猛增。在国内经济发展和旅游行业日益蓬勃的背景下，相信荆州八岭山,纪南城旅游会创造更多的奇迹。

3. 政策环境

中国政府为了保证国民经济持续、健康、稳定的发展，对旅游产业的发展更加关注。国家采取了一系列重大措施鼓励旅游业发展，其中包括制定中国旅游发展2020年远景目标纲要，实行共三个星期的全

国假日制度等。相信在中国政府政策的引导和帮助下，荆州八岭山旅游的振兴将指日可待。我们也会拥有更多的机会，时间与金钱去投身到户外运动的自由海洋。

4. 行业自身环境

中国旅游行业最近几年取得了突飞猛进的增长，这不仅仅体现在旅游行业的规模不断扩大，利润不断增长上，更表现为中国旅游的多样化，多元化发展。从2000年以来，各大城市户外俱乐部纷纷成立，各种户外运动如徒步探险，登山，溯溪，自驾车开展的如火如荼。这些运动的兴起这也让我们看到了旅游行业新的希望，据统计，截至2003年末，北京户外俱乐部的年收入已经占到北京全年旅游收入的30%。而荆州八岭山，纪南城旅游新开发的户外项目正好满足了这样一批年轻前卫的旅游消费者，这也将成为荆州八岭山，纪南城旅游发展的新动力。

（2）微观环境分析：

1. 竞争者状况

中国旅游是从上世纪80年代起步的，随着改革开放的不断深入，通过这二十几年的发展，中国旅游已从当年一穷二白的基础上发展到今天较为成熟的局面。国内几大旅行社具有一定的实力，火拼市场，竞争加剧。荆州八岭山旅游将在传统的旅游市场上与国内旅行社加强合作，把荆州作为其中的一个中转小站，实现荆州旅游经济利益的最大化。而在户外旅游这方面，通过荆州的中国第七大户外旅游论坛xxxx 磨坊的宣传，荆州八岭山旅游将与其他各大旅行社展开针尖对麦芒的

惨烈竞争。

旅游市场竞争力的比较，主要用于性质相似的旅游区之间，而对八岭山,纪南城旅游区而言，与其构成竞争态势的主要有随州擂鼓墩曾候乙墓景区、钟祥明显陵景区，与这两个景区相比，八岭山,纪南城旅游区有自己的竞争优势，现分析如下：

（一）与随州擂鼓墩曾候乙墓景区相比

曾候乙墓景区位于随州市曾都区城西1公里处的擂鼓墩，1978年发掘，曾候乙为曾国之君主，该墓为战国早期的大型木椁墓，总面积220平方米，曾候乙墓出土文物包括青铜礼器、乐器、兵器、车马器、金器、玉器、漆木器、竹器等八大类，其中尤以曾候乙墓编钟最为著名。从区位条件分析，八岭山,纪南城旅游区明显优于曾候乙墓景区，因为前者距湖北省主要客源城市武汉、宜昌、荆州等时距明显短于后者。从知名度来看，八岭山,纪南城旅游区由于开发较晚而不如曾候乙墓景区，但从古墓类旅游资源的规模、质量、品位、价值等方面来看，八岭山,纪南城旅游区远强于曾候乙墓景区，郭店竹简、中国第一女尸已名扬海外，但这只不过是纪山古墓群众多文物（包括尚未发掘部分）中极小的一部分，楚国历经二十余代君王，王室贵族死后均葬于此，计有封土墓冢一千余座，隐于地下更是不计其数。因此随着八岭山,纪南城旅游区的规划与发展，其竞争力将远盛于曾候乙墓景区。

（二）与钟祥明显陵景区相比

明显陵被列为世界文化遗产，位于钟祥市东北7.5公里的纯德山，是

明睿宗献皇帝朱柘杭和献皇后的合葬墓。显陵规划占地183公顷，其中陵寝部分占地52公顷，景区内所有山体、水系、林木植被都作为陵寝构成要素统一布局和安排，体现了“陵制与山水相称”的原则，因修建时间长，用功巨大，从而形成了高水平建筑，是一座典型的明代皇帝陵墓。从区位条件分析，八岭山,纪南城旅游区稍优于明显陵景区，两者距湖北省最主要旅游客源城市武汉的时距相差不大，但前者距宜昌、荆州等湖北省重要旅游客源城市的时距更近。从旅游资源的性质分析，尽管两者都属于古墓类旅游资源，但性质存在差异；八岭山,纪南城古墓群更注重出土文物等，而明显陵则侧重于陵墓的建筑风格、艺术和水平，讲究“陵制与山水相称”，主体一个在地下，一个在地上。但从古墓规模，距今的年代，文物价值及对旅游者吸引力，前者无疑强于后者。

2. 消费者状况

随着人均国民收入的不断增加，旅游者的人数正不断的增加，已超过11亿人，而这其中很大一部分是青年人，青年人以他们青春活泼，勇敢挑战的特性更青睐于目前流行的户外旅行，这也给我们荆州八岭山,纪南城旅游开展户外旅游项目更多的鼓励。近年来,国内旅游消费者的关注呈现的趋势:

（1）服务质量。服务质量，是旅游者关注的焦点，也是旅游业发展的基石。那么近年来国内旅游者对旅游服务质量的评价如何呢？这里不妨来看一看2004年10月公布的国家旅游局与国家统计局城市社会经济调查总队，农村社会经济调查总队联合所做的抽样调查。从抽

样调查的结果来看，无论城市居民还是农村居民，认为中国旅游服务质量属于上中水平的。虽然在抽样调查中旅游者对旅游质量的总体评价和分项评价表示不满意的只是千分之几，但是如果用每年11亿人次来计算，那么不满意的旅游着仍然是一个十分庞大的数字。由于消费者法制保障水平提高，旅游合同示范文本也受到热烈的欢迎。(2）旅游价格。价格竞争混乱，误导消费。价格问题，从来都是市场活动中最敏感的问题。由于中国旅游业多年来一直不断的恶性价格竞争，尤其是出境游发展初期泊来的“零团费”，“负团费”的误导，使得旅行社的生存空间越来越恶劣；而相应地，就是服务质量的下降，旅游者的利益受到损失。部分景区景点的不断涨价，受到百姓批评。由于市场的竞争格局，这些年来机票的打折早就发展成了一股难以挽回的狂澜。目前，中国机票价格已经没有多大的下调空间，因此即使今后出现一些反弹，但只要能够浮动在改革方案所允许的百分比上下，2005年的旅游者仍然能够从机票的打折中受益。

（3）旅游假日。虽然这些年关于黄金周的争论从来没有停止过，但黄金周给中国旅游业的发展提供了大量的空间，因而国家将继续推行黄金周旅游政策。当然黄金周周期间的旅游供给还需要进一步的改善，同时探索休假制度的优化也仍将是一个人们关注的课题。由于最近吵得正火的带薪休假政策在全国普遍推行的时机还不成熟，为了适应中国经济发展不平衡的现实，政府最好能够出台一个具有弹性的指导带薪年休假制度的实施办法。所谓“弹性”，既这个办法可以首先在中国部分经济发达地区分批实施，待中国各地经济发展有了更多的成

果的时候，在将它普及地推广到全国。

3. 企业自身表现

八岭山,纪南城旅游区旅游资源以古墓群为特色，而此类旅游资源在湖北省甚至整个中国南方不仅数量稀少，而且资源品位不高，与我国陕西、河南等地的同类资源相比无论数量和质量都有一定的差距。但从另一个角色看，正是由于湖北省古墓类旅游资源数量的稀少决定了它对湖北省乃至整个中国南方的旅游者都有相当大的吸引力。所以，随着八岭山,纪南城旅游区的开发与发展，旅游区的市场竞争力将会很快增强。

荆州八岭山旅游将在传统旅游项目与其它旅行社展开合作，在户外旅游项目发展自身的特色，成为中国旅游中闪亮的一颗。为实现这一目标，荆州市政府将进行整体规划，投资新建。祝福荆州八岭山，纪南城旅游灿烂的明天吧！

三. 调查基本评述

(一) 调查时间：2005年5月20日——2005年5月25日

(二) 调查数量及调查范围

1.本次调查共发放问卷510份，收回有效问卷498份，问卷合格率为97.65%。

2.本次调查共涉及三大类型：（1）荆州市部分大专院校（200份有效问卷）；（2）荆州市部分企事业机关单位（198份有效问卷）；（3）荆州市部分住宅小区（100份有效问卷

(二) 抽样方式及调查形式

1.抽样方式：（1）本次抽样方式为分层分群抽样法和随机法综合；（2）具体抽样步骤：将荆州市市区分为东南西北四大区域，在四大区域分别选择不同的大专院校，企事业机关单位和住宅小区进行随机抽样调查。

2.调查形式：本次采用调查员持调查问卷现场访问被调查者，调查员现场记录的调查方式。

3.问卷有效率：本次调查共发放问卷510份，收回有效问卷498份，问卷合格率为97.65%。

(四) 调查内容及分析

1.荆州市旅游景区在荆州市的知名度及了解程度。

（1）总体知名度

根据详细调查资料得知，消费者对荆州市旅游景点现况的了解程度较低。很了解（即认真游览过八岭山，纪南城的大多数为登山探险爱好者）仅占调查总数的3%；游览过八岭山，纪南城的占15%；通过宣传或亲友介绍而了解八岭山，纪南城的消费者占调查总数的42%；对八岭山，纪南城完全不了解的占总数的40%。

总体知名度比例图

注：消费宣传的针对性不明确，深层次持续性宣传未跟进，没有统一而稳固的宣传形象，二次旅游的广告宣传定位不明确。

(2) 各消费类型知名度及了解程度

1. 在大专院校中的知名度：

根据该调查资料显示，大专院校的消费群体中很了解八岭山，纪南城

的占调查总数的6%，是总体水平（3%）的两倍，因此在校学子是不可忽视的消费群体。但是了解的和了解一点只占总数12%，30%；完全不了解的占总数的52%，这都比总体消费者的调查值略差，这充分说明八岭山，纪南城的宣传策略没有涉及到校园。，仅靠口头宣传产生传播效应是远远不够的，导致校园的市场接受度无持续性影响，消费比例呈现两个极不均衡状态，因此，开展校园宣传阵地非常重要，挖掘学校潜在消费群体事在必行。

大专院校知名度比例图

注：协同学院学生会展开宣传并组织活动可带动校园潜在消费群体，宣传重心可放在迎合学生兴趣的探险类和遗迹类景区。

2. 在企事业机关单位中的知名度：

企事业机关单位的消费者对八岭山，纪南城的了解一般是通过单位组织旅游和亲朋好友的口碑宣传，因此，企事业机关单位中曾去过八岭山，纪南城或了解的比例占调查总数的69%，所以，对这一部分的消费群体的宣传策略应集中在景点的深层次宣传（加深原有品牌的进一步认识，开发二次旅游资源）和开发性，持续性宣传。

企事业机关单位知名度比例图

3. 在各住宅小区中的知名度：

根据调查资料显示，住宅小区的消费者中很了解和曾去过八岭山，纪南城的只占调查总数的9%，

但通过口碑宣传而了解八岭山，纪南城的却占总数的57%，这是相大巨大的潜在旅游消费资源，针对这一部分消费群体的特点作出相应

的宣传策略，开发其潜能。

注：通过此次调查，发现学生是旅游消费的主要人群，而且带动性强，口碑宣传而广，应重视

住宅小区中的知名度比例图

四. SWOT分析

（一）优势

从旅游资源上来看：荆州市旅游资源颇为丰富，荆州现存有赤壁古战场乌林、华容古道、刘郎浦、孙夫人望夫台、关羽点将台、张飞一担土、三气周瑜芦苇荡、子龙岗、孔明桥、关羽祠等三国遗迹30多处。荆州名胜人文景点星罗棋布。著名的荆州古城是中外游客向往的旅游胜地。巍巍古城墙盘旋于湖光水色之中，依地势而起伏，蜿蜒伸展，状若游龙，虽经历2000多年的风风雨雨，古貌犹存。它是我国南方规模最大、保存最为完好古城。市区内有始建于战国时期的江读宫、建于唐代的开元观、玄妙观，建于元代的章华寺，建于明代的太晖观、万寿宝塔，建于清代的文庙、关庙和铁女寺，建于现代的中山公园、三国公园、文湖公园、博物馆、盆景园，钟祥境内的明显陵，是嘉靖皇帝为其父母修的合葬墓，它是中南地区唯一的明代帝王墓，也是中南地区最大的明代古建筑群。郢中城区还有著名的阳春台，宋玉宅、宋玉井、兰台、白乳高僧塔、兴王故宫、元佑宫等名胜景点，也是中外游客必到的好去处。市内著名的名胜景点还有松滋的云联塔、西斋清真寺，公安的囊营台、南平文庙、三袁故里，洪湖的乌林矶古战场遗迹、湘鄂西革命胜地瞿家湾，监利的伍子胥台、华容古道、

湘鄂西革命胜地周老嘴，石首的刘备城、照映桥等，无不令人流连往返。

春秋战国时期的楚国都城“郢”，因在纪山之南，后人习惯称之为纪南城，其遗址位于荆州小北门外５公里处的纪南镇境内，１９６１年被国务院公布为全国重点文物保护单位。其保护标志碑为我国当代著名文豪、史学权威郭沫若亲笔题写。如今登台远望，庄王遗风犹存。城中部有制陶窑址，且都与水井相连。城西部为金属冶炼作坊区。游览纪南古城，最佳去处当数北城墙。透过那横亘于阡陌沃野之上的壮阔城垣，呈现在眼前脑际的依然是昔日古都的泱泱风采。

八岭山地处荆州城、纪南城、万城三大古城之间，其人文景观极为丰富，每一座大型古冢都有一篇神奇的故事，每一个景点都有一段动人的传说。山中古墓密集，现已探明，大型封土堆古墓葬就有４９８座，无封土堆古墓不计其数，其中以楚墓居多。史载楚国有１８位楚王、五代南平国五代帝王以及明代１１个藩王均厚葬于山中。１９８８年，八岭山古墓群被列为全国重点文物保护单位。１９９２年４月国家林业部批准八岭山为国家森林公园。１９８８年始辽王墓对游客开放。如今的辽王墓景区绿树成荫，古朴肃穆，与八岭山森林公园的原始风貌交相辉映，这里已成为中外客人观光游览的新景点。

（二）劣势

（1）基础设施严重不足。道路交通成为制约荆州市旅游发展的主要问题。如从荆州城区到八陵山，从八陵山到楚纪南城等路况极差。旅游基础配套不足，如：很多景点没有吃、住、购物、休息场所，甚至