客户关系管理案例分析题
客户关系管理案例分析题
【篇一：客户关系管理案例分析题】
1、关系营销：又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和
促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成
一种兼顾各方利益的长期关系。
2、客户忠诚：客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向。
3、客户让渡价值：客户让渡价值是指客户总价值与总成本之间的差额。
4、数据挖掘：是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的
实际应用数据中提取人们感兴趣的知识。
5、数据库营销：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理
后预测消费者有多大可能性去都买某种产品，以及利用这些信息给
产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去
购买产品的目的。
6、客户关系管理系统：是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立
一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。
7、消费价值：客户在一定使用情境中对产品属性、产品功效，以及
使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。
四、简答题
1、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？
（1）全面提升企业的核心竞争力
（2）提升客户关系管理水平：客户研究与客户挖掘、客户响应与交
易记录、客户追踪与客户评价
（3）重塑企业营销功能
（4）提升销售业绩
（5）降低成本，提高效率：管理的加强和成本的降低、整体效率的
提高和成本的降低
（6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度
2、分析客户流失的原因。要控制企业客户流失，可采取哪些对策？
原因：
（1）质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员
工跳槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。
对策：
（1）进行全面质量管理；
（2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方；
（3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图；
（4）计算降低流失率所需要的费用；
（5）增进与客户的沟通。
3、客户忠诚有几种类型以及它们的特征？
答：垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论
满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是
城市居民用的自来水，以及电力服务等。
亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，
在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以
忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，
并且会向自己的企业提出产品和服务的意见
利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质
产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。
惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。
信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，
随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施crm所追求、研究的忠诚。
4、简述客户细分的概念、目的和步骤。
所谓客户细分，是指企业在明确的战略、业务模式和专注市场中，
根据客户价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有
针对性的产品、服务和营销模式，这是客户关系管理的基础。
客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底
有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求，哪些是企业的潜在客户，哪些
客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，哪些客户可以放弃等重
要问题，进而企业才能用有限的资源和能力对不同的客户进行有针
对性的营销，赢得、扩大并保持高价值的客户群，吸引和培养潜力
较大的客户群，为企业未来的决策提供依据。
客户细分一般可分为五个步骤进行：第一步，客户特征细分；第二步，客户价值区间细分；第三步，客户共同需求细分；第四步，选
择细分的聚类技术；第五步，评估细分结果。
5、根据客户的价值如何对客户进行细分？各类型客户的管理重点是
什么？
根据客户的价值，可将客户细分为vip客户、主要客户、普通客户和小客户四种类型。
（1）对vip客户：企业要密切注意这类客户的经营状况，财务状况，人事状况的异常变动。
（2）对主要客户：企业要培育他们的忠诚，使其贡献更多的价值。（3）对普通客户：企业要对其进行有效的改造，在保留的基础上，
让一部分客户上升为高一级的客户。
（4）对小客户：企业必须果断地淘汰那些带来负值的小客户。
6、关系营销和传统营销在对待顾客方面有何不同？
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主
要在于：
（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；
（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，
并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销
则认为所有部门都应关心质量问题；
（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发
展与顾客的长期、稳定关系。
五、论述题
1、结合实际，分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。
答题要点：
客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，
以完整的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，
提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。
客户关系管理对企业的作用主要体现在营销智能、销售自动化、提
高营销效率三个方面。其中，营销智能指的是可以提高企业的营销
水平，主要指软件；销售自动化主要指可以提高销售活动和销售管
理的程序化、规范化水平，包括硬件；营销效率则指营销的效率和
效果。
客户关系管理对客户的作用具体体现在节约购买成本、满足潜在需求、接受细致服务等方面。其中，节约购买成本可以降低客户的总
成本，从而提高客户让渡价值；满足潜在需求指的是可以更好地满
足客户的各种需求，从而使客户得到更大的满意；接受细致服务指
的是可以通过客户关系管理使客户得到最优异的服务从而提高竞争
力并赢得市场。
（要求结合实际，从企业和客户两方面进行适当的展开）
2、结合实际，分析说明客户满意度和客户忠诚度的关系？
答题要点：
客户满意度是用来衡量客户满意的程度，是客户满意的量化，可以
看做是可感知效果与期望值之间的变异函数。所谓客户满意，是指
客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较
后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标。所谓客户忠诚，是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。
客户对企业表示满意和对之保持忠诚之间没有必然的联系，所以在
赢得客户满意之后，企业最重要的就是要将这种满意转化为客户忠诚。也就是说，客户满意度和客户忠诚度不是简单的线性关系，它
们的关联度表现为：服务质量决定了客户满意度，客户满意度有可
能带来客户忠诚，但客户满意却不一定必然导致客户忠诚，客户忠
诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平，在这个满意度水平
线以下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的一定范围内
忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。简言之，忠诚依赖满意，满意未必忠诚，忠诚高于满意。需要注意
的是，提高客户满意度和忠诚度，不是一定要提高所有客户的满意
度和忠诚度，而是在客户细分的基础上，采取有针对性的策略，最
大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。
（要求结合实际来分析说明）
3、结合实际，具体分析如何提高企业的客户满意度。
答题要点：
（1）从客户出发。就是从客户的角度出发，重视、调查、掌握、满
足用户的要求。
（2）控制期望值。客户的期望值比产品质量更为重要，因此要控制
期望值，即要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高了就会失望。
（3）控制额外要求。就是不要承诺额外的责任和承担额外的服务义务，特别是不要承诺那些成本过高和无法完成的额外的责任：
（4）关心客户。特别要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要
给客户代尽可能多地利益和方便。
（5）预测需求。就是要预测客户的需求，想用户所想，急用户所急，走在用户的前面。
（6）有效刺激。指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。
（要求结合实际来分析说明，要点要齐全，说明要清晰）
4、结合实际，分析客户关系管理思想和方法如何在提升企业的客户
忠诚度上发挥作用？
答题要点：
可从以下几个方面进行分析：
（1）给一线员工足够的操作技能；
（2）与渠道合作伙伴进行协作；
（3）将数据储存在一个中央数据库中；
（4）创造以客户为中心的文化；
（5）建立客户忠诚培养与提升的流程；
（6）实现一对一服务；
（7）想客户未来所想。
（要求结合实际来展开说明）
六、案例分析
1、关于crm数据挖掘提供的最有趣的例子——沃尔玛啤酒加尿布的故事
一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年
内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得
很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生
们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是
最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个
故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。
沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星
来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充
分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决
策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术
创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的
商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较
突出的是借助rfid技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要
的是，rfid系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。
另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例
来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、
存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商
们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中
掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（erp）
和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商
与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控
制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求
开发定制产品。
沃尔玛超市天天低价广告表面上看与crm中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其crm的核心，与前面的“按
订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有it投资和基础架构的最
终目标。
案例思考题：
（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的?
（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？
（3）沃尔玛的“零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用?（4）沃尔玛超市天天低价广告与crm中获得更多客户价值是否矛盾？答题提示：
（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的?
数据挖掘技术是人们长期对数据技术进行研究和开发的结果。商业
数据挖掘是针对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分
析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据，它是
一种新的商业信息处理技术，其主要目的是为所有决策提供真正有
价值的信息，进而获得利润。
（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？
沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。
（3）沃尔玛的“零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用?
“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。crm
的目标是客户，重点是关系管理，在沃尔玛的客户关系管理中，此
系统能使供应商共享业务信息，它极大地节约了购买的成本，满足
了潜在需求，同时可以满足终端客户的需求，提供更好的服务。
（4）沃尔玛超市天天低价广告与crm中获得更多客户价值是否矛盾？不矛盾。客户价值是客户对产品属性、性能以及使用结果的感知偏
好和评价。天天低价并不意味着产品质量的降低，低价同样可以把
满足客户的需求和提高感知质量与企业的整体效益统一起来。
2、机智的化妆品公司老板
日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年
的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。
这座城市中的学校，每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。这
些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了
解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会，
聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己
的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的
礼物。
这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可
以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真
是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。
她们事先都收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，
令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都会寄回
报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90％以上。
在她们所得的纪念品中，附有一张申请表。上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。
案例思考题：
（1）什么是关系营销？试结合案例，分析关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？
（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。
答题提示：
（1）关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：
交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；
交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。
客户忠诚是企业取得长期利润增长的途径。企业如何提高客户的忠诚度可以从以下几方面考虑：
第一，赢得企业员工的忠诚度；
第二，与客户有意接触并发现他们的需求；
第三，实践80/20原则；
第四，赢得客户的满意和信赖；
第五，服务第一，销售第二；
第六，化解客户的抱怨；
第七，获得和保留客户反馈；
第八，主动提供客户感兴趣的新信息；
第九，针对同一客户使用多种服务渠道。
正如这家日本公司所做的，它先是针对即将毕业的少女这个目标顾
客群，通过服装展示会及美容教学等方法主动将其拉向自己，然后
利用申请表收集新顾客的信息以便提供更优质的产品及服务，通过
公司的各种优待将顾客牢牢“锁住”，耐心将其培养成为企业的忠诚
顾客。
3、可口可乐的客户调查
1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公
司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：
超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。对公司的反馈完全满意的人们向4—5名其他人转述他们的经历。10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。
那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述
他们的经历。
在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1 3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。
案例思考题：1）．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反
映的客户关系状况?
2）．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其crm有何意义？
3）．可口可乐公司体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?
4）．除上述调查外，可口可乐公司的crm工作还应当进行哪些调查和处理工作？
答题提示：
1）．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系
状况?
答：企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便
更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好
的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那
么就有可能停止未来的购买行为。
2）．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其crm有何意义？
答：企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习
型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适
合的产品或服务。
3）．可口可乐公司体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?
答：可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立
在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通
过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用
现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织
的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的
特点。
4）．除上述调查外，可口可乐公司的crm工作还应当进行哪些调查和处理工作？
答：除上述调查外，可口可乐公司的crm工作还应当进行客户忠诚
度分析，（1）要明确客户的忠诚级别；（2）分析影响客户忠诚的
因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对
公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司
交易的历史状况两个因素。
【篇二：客户关系管理案例分析题】
案例1：星巴克的客户关系星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年
里成长最快的公司之一，而且增长势头没有丝毫减缓的迹象。自
1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了2200%。星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》“全球品牌100强”最
佳品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12%，是为数不多的在如
此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司。不过，星巴克
品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。星
巴克每年的广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的1%，这些广
告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线
上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广
告支出通常高达3亿美元。星巴克成功的重要因素是它视“关系”为
关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，
而是“咖啡体验”。与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，它特
别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖
啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡店的氛围。为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”还要预测客户的
需求，并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。认识到员
工是向客户推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全
不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用
投资于员工福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提
供完全医疗保险的公司。1991年，它又成为第一家为兼职员工提供
股票期权的公司，星巴克的股票期权被称为“豆股票” bean stock 。
在舒尔茨的自传《星巴克咖啡王国传奇》中，他写道：“‘豆股票’及
信任感使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就是星巴克
的竞争优势。”星巴克的所有员工，不论职位高低，都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公司的股份。星巴克鼓励授权、沟通和合作。
星巴克公司总部的名字为“星巴克支持中心”，这表示对于那些在星
巴克店里工作的“咖啡大师傅”们来说，公司管理层的角色是为他们
提供信息与支持。星巴克鼓励分散化决策，并将大量的决策放到地
区层面，这给员工很大的激励。许多关键决策都是在地区层面完成的，每个地区的员工就新店开发与总部密切合作，帮助识别和选定
目标人群，他们与总部一起完成最终的新店计划，保证新店设计能
与当地社区文化一致。星巴克的经验显示，在公司范围内沟通文化、价值和最佳实践是建立关系资产的关键部分。另外，客户在星巴克
消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机输入客户
的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道客
户的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等，除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。星巴克也通过反
馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们会被客户
所说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公
司层面上，我们非常容易失去与客户的联系。”星巴克将其关系模型
拓展到供应商环节。现在，许多公司都将非核心业务剥离，这使得
它们与供应商的关系变得极其关键，特别是涉及关键部件的供应商。有些公司把所有完成的交易都视为关系，但是真正优秀的公司都认
识到，在商业交易和真正的关系之间存在着巨大的差别，即是否存
在信任，它们都投入大量的资源去培养与供应链上的合作伙伴之间
的信任。星巴克倾向于建立长期关系，它愿意通过与供应商一起合
作来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间与
金钱来培育供应商。在星巴克看来，失去一个供应商就像失去一个
员工，因为你损失了培育他们的投资。星巴克对合作伙伴的选择可
以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地与供应
商建立良好的合作关系。第一年，两家公司的高层主管代表通常会
进行三到四次会面，之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评
估这种合作关系。产品和产品的领域越重要，参与的主管级别就越高。案例分析题：1.星巴克的客户理念是怎样的？2.星巴克是怎样管
理客户关系的？1.星巴克的客户理念是怎样的？星巴克视“客户关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”，与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，强调
客户与“咖啡大师傅”的关系，努力为客户创造舒适、稳定和轻松的
环境和舒适的享受。企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系，企业为客户创造的价值越多，就越会尽可能高地增
强客户满意度，提高客户忠诚度，客观上也有利于增加客户为企业
创造的价值，实现企业和客户的“双赢”，实现客户价值的最大化和
企业收益的最大化之间的平衡。2.星巴克是怎样管理客户关系的？公司董事长舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻
松的环境中的关键角色，因为他们直接与每一位客户交流，决定了
咖啡店的氛围。为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容
包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被要
求要预测客户的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光
交流。另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以，公司可以很快知道客户的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客
户意见卡。此外，星巴克倾向于与客户建立长期关系，星巴克对合
作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非
常努力地与他们建立良好的合作关系。客户关系管理必须以营销思
想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提供个性化的优质服
务来满足客户需要，提高客户的满意度，客户关系管理还使企业从
客户的抱怨中发现自己的不足，有助于企业及时改进或调整经营策略，不断提高客户的忠诚度，从而提高企业的经营效率，实现销售
收入的增长、市场份额的增加，以及企业盈利能力和竞争能力的提升。案例2：客户，您是总裁―― 创维集团经营新观念正当一些企
业还在把“客户是上帝”流于口头禅、宣传口号，以至于客户和舆论
对这类企业失去信任之时，另有一些企业正在进行着真诚的、艰难的、有益的探索，提出了符合新形势要求的新理念，逐步形成了新
的管理模式，创维集团正是其中之一。2000年5月，创维集团隆重
推出了“客户，您是总裁”的全新理念，提出了大服务的概念，即“不
仅售前、售中、售后，而且把企业的研发、生产、销售、维修看做
一个整合起来的大服务链条，而客户就是这一大服务链条的连接对
象和价值实现的终极目标”。企业是在持续满足客户需要的同时获得
企业的长远发展，达到与客户双赢的目的。为进一步贯彻“客户是总裁”的理念，通过各种内部定期例会、信箱，保证与客户的顺利沟通，通过一定的反馈机制、定期造访，形成与外部客户的沟通，从而构
建了一个畅通的信息支撑平台。由《服务员工手册》的推广和考核，以及5大系统、12个子系统的运作和协调，实现管理的规范化和系
统化。通过培训、后备人才库的设立，完成了职业服务人的角色转
换和人力资源的全面整合。而创维集团用户产品设计与管理委员会
在深圳的成立，则标志着创维集团已经将服务放在整个集团发展战
略的重要地位，为“客户是总裁”的服务理念提供了坚实的战略支撑。传统管理观念的立足点在企业，客户是对立面，企业只能被动地适
应客户的需要，而现在高速变化的市场环境和客户个性化需求的日
益强化，企业必须主动为客户着想，与客户成为利益共同体，形成
双赢的局面。创维集团的“客户是总裁”之所以比“客户是上帝”更深刻、更符合新经济时代的要求就在于此。首先，立场的转变。客户
从上帝变为总裁，完成了客户客体地位的主体化，这也是营销理念
从4p到4c变化的根本。其次，形成利益共同体。客户作为总裁是
内部人，和企业是利益共同体，解决了利益的对立问题。再次，员
工从向总裁负责转变为向客户负责。以前是总裁发工资，所以向总
裁负责，现在意识到客户才是衣食父母，必须首先满足客户的需要。同时客户的概念是全方位的，不仅包括外部客户，还包括内部员工，甚至还包括非客户。传统管理理念是建立在分工的基础上，一个产
品和服务是由很多专家型人才分别完成，最后组合而成的，并没有
对全程负责的人，人为地把一个整体分割为很多部分，从而在满足
客户需求方面存在很多不该有的误区和低效率。新的管理模式就是
要把以前人为分割开的工作及资源以客户为中心重新整合在一起，
从而提高资源利用效益和企业满足客户需要的能力。如创维集团用
户产品设计与管理委员会，就是把过去由许多职能部门负责的工作，以客户为中心整合到委员会来，从而提高对客户需求的反应能力。
在传统模式下，把企业利润最大化作为企业一切工作的评价标准，
这是以企业为中心的管理理念的具体体现，由于其立场的异化，利
润最大的标准反过来会妨碍其目标的实现，由此标准评价工作的好
坏会产生相当大的失误，特别是从长期和战略的角度去判断时。因
为归根结底，企业价值的实现是由客户最后体现的。因此新模式把
客户满意与否作为判断一切工作的标准，看一项工作与机构的重要
性及存在的合理性，要看其对客户的价值大小，如审计、监督等，
它们不能创造直接的物质价值，因此必须把它们的工作量降到最低，从而降低成本，提高效率。满足客户需要的持续能力。短期内满足
客户需要并不困难，一个企业的成功在于能够持续提供客户满意的
产品和服务，这样企业才能保持持久成功。互联网络是新经济时期
的基本信息平台和互动手段，它提供了一个低成本的信息获取工具，同时也提供了供应商和客户的无缝连接，而这也正与以客户为中心
的理念相契合，新的管理模式只有利用互联网才能获得在新经济条
件下的持续成长能力。同时，现有企业也必须建立相应的实体网络，有形网和无形网相互支撑，从而形成企业持续发展的基础平台，使
以客户为中心的管理理念得以有效实施。创维集团正是基于这一思路，耗资1千万大举补充全国技术服务部的服务车辆：“一县一点”
的服务网络工程也已正式完成。同时，基于互联网的大型crm 客户
关系管理系统也正在筹备当中。此外，独立于集团网页的专门的创
维服务网站也在2000年年底正式启用。一旦有形和无形的网络实现
无缝连接，对创维的持续发展能力的支撑作用将不可估量。参考答案:传统观念的立足点在企业，客户是对立面，企业只能被动地适应
客户的需要。关系营销强调了客户关系在企业战略和营销中的地位
与作用，营销的目的从获取短期利润转向与各方建立长期、和谐的
关系，与客户成为利益共同体，形成双赢的局面。企业视客户为“总裁”或者伙伴、朋友，通过合作实现双赢，而不是通过损害其中一方
或多方的利益来增加已方的利益。因此，创维集团推出的“客户，您
是总裁”的理念是有积极意义的。首先，它体现了企业以客户为中心，客户客体地位主体化；其次，客户作为总裁是内部人，和企业是利
益共同体，解决了利益的对立问题；再次，员工从向总裁负责转变
为向客户负责，有助于推动员工努力满足客户的需要。当然，这个
总裁不会直接领导公司、管理公司，因此，这个总裁是象征意义的
总裁，是存在于全体员工内心的总裁。案例3：以客为友的服务之道
某网络公司主要以注册域名、出租空间，以及提供相应网站建设项
目等为服务范畴。在互联网发达的时代，该公司充分利用自己的优势，制作精美的网站，链接搜索引擎，与相关专业网站进行合作联盟，或通过刊登广告、群发邮件等手段，以推广服务、吸引客户，
进而对有需求的客户进行电话跟踪，促进交易的达成。通过一段时
间发展，该公司形成了庞大的客户网络。在这种情况下，如何与老
客户保持合作关系，提高客户保有率和手续费率，及时挖掘老客户
的增值服务需求，并主动给予相应的服务，变得日益重要。于是，
该公司在客户服务方面全面实施客户关系管理系统，并建立起全新
的服务模式，以适应更高的客户管理需要，全方位提高服务竞争力。该客户关系管理软件系统，要求将客户的信息集中到统一平台，通
过关键信息的收集来帮助客户分类和需求的分析，然后在系统中设
立自动提醒功能，主动提示要与老客户联系，或做好相应服务跟踪
和支持工作。
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【篇三：客户关系管理案例分析题】
（1 ）海底捞有限公司概况成立于1 994年，川味火锅，融汇各种特色的中高档火锅餐厅。
通过员工满意度与顾客满意度体制，打造火锅行业五星级服务典范。企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越企业
价值观：用双手改变命运，用成功证明价值，靠风斗走向卓越企
业服务理念：顾客至上、三心服务品牌目标：成为中国火锅第一
品牌1 .海底捞及火锅行业背景（2）火锅行业背景第三产业中发展
最快， 1 0年两位数增长足够的消费群体火锅标准化易建立产业链，规模效益1 .海底捞及火锅行业背景（3）火锅行业现状及竞争对手
劳动密集型行业，竞争激烈，连锁经营品牌繁多，竞争激烈南北
火锅之分，新型菌类、海鲜火锅等特许经营占绝对主导地位大多数
的加盟比例90%左右产业关联效应明显原料基地、养殖基地等1 .
海底捞及火锅行业背景1 .海底捞及火锅行业背景（3）火锅行业现
状及竞争对手精致新颖东来顺鼎鼎香海底捞小肥羊谭鱼头差异化：
服务的精致及新颖2.理论基础（1 ）服务理论链理论内容（2）服
务理论链理论内容实践证明，服务利润链存在如下重要关系 a,利润
和客户忠诚度 b,员工忠诚度与顾客忠诚度 c,员工满意度与顾客满意
度2.理论基础（1 ）为员工提供良好的内部服务质量 a,员工住宿 b,
员工福利 c,员工尊重 d,公平竞争环境3.案例分析（2）努力让员工
满意，进而员工忠诚 a,职业认同感 b,自信 c,挖掘员工最核心内心需
求3.案例分析（3）员工为客户提供良好的外部服务质量 a,停车位 b,等候区 c,细心周到的服务 e,五星级卫生间 f,餐后服务3.案例分析（4）海底捞让顾客满意，进而顾客忠诚 a,每天4 7次翻台率 b, 服务最佳
榜单前列 c,客满为患（1 /1 0的地方给等位顾客休息，仍然座无虚席）3.案例分析（5）顾客终生价值提高，企业收入增加，利润提
高3.案例分析案例2精解：星巴克的价值创新1 .理论基础价值创新
理论与体验营销理论1 .1 价值创新的界定现代企业竞争的一个新的
理念，不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多
的价值来争取客户，赢得企业的成功。
法国欧洲工商学院金昌为莫泊奈对高成长企业的研究：高成长性不
受企业主体的规模或技术装备的限制，而是更多受到企业所遵从的
创新逻辑的影响。1 .理论基础价值创新理论与体验营销理论1 .2价
值创新的途径透过定义新目标市场（新顾客划分方式、新的地理区隔）创造产品的价值优势经由重新定义顾客的认知质量达到价值创
新经由价值链的重组与价值活动的创新等方式增加产品的价值优势
透过创新商品组合，包括增加功能、增加服务、改变产品定位、
交易方式等方式透过利用引进新科技或是提升产品平台1 .理论基础
价值创新理论与体验营销理论1 .3价值创新的战略逻辑传统战略逻
辑vs新的战略逻辑击败竞争对手 vs 开辟蓝海产品设计的参照 vs
新的范围内满足顾客 2.案例分析星巴克凭借一杯杯咖啡，星巴克让世界上了瘾。why？星巴克对人文特质的坚持：采购全球最好的高
原咖啡豆，向消费者提供最佳的咖啡产品，深厚的文化底蕴，不懈
的品位追求。
星巴克的价值主张：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独
特体验。2.案例分析星巴克2.1 星巴克给顾客的体验 1 ）咖啡体验
对产品质量的追求达到发狂的程度。
所有咖啡豆来自于世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙，顾客推门进店的1 0秒内，吧台服务人员不管多忙也会与他眼神交流，笑着说欢迎光临，一杯咖啡限定在1 8-23秒内冲出。为保持
咖啡香味，任何员工不允许使用香水。
星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验2.案例分析星巴克2.1 星巴克给顾客的体验 2）情感体验咖啡是一种典型的体验式消费，人们渴望在办公室和家之外找到第三空间（the third place）。
星巴克总是出现在最繁华的街道最显眼的位置，消费者第一时间想
到看到星巴克，星巴克提供音乐、上网点餐、高速无线上网服务，
可以再此聚餐聚会，也可以工作，甚至会议。
室内音乐，家具，墙面色彩，室内读物，每一个细节都构建着第
三空间。
咖啡远不止是一种饮品，围绕它的是情感2.案例分析星巴克2.1 星
巴克给顾客的体验3）美学体验在星巴克的消费过程是一次从嗅觉、视觉、听觉、触觉到感觉的美学体验。
绿色的美人鱼商标，美国时尚画与艺术品，悬挂的灯，摩登舒适的
家具，石板地面，与众不同的大杯子，独有的音乐，百分之百咖
啡香味与交融的顺爽感。