佰草集药妆品营销策略问题及对策

佰草集药妆品营销策略问题及对策
佰草集药妆品营销策略问题及对策

摘要

中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展,已经步入了成熟阶段。目前,行业内企业众多、业态复杂、竞争激烈,无论是跨国公司还是国内中小型企业,想在这个市场上生存都不容易。另外,中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势,各种市场机会层出不穷。药妆品是近几年来新兴起来的化妆品系列,市场竞争的日益激烈,公司的发展面临着许多威胁与挑战。本文正是在此种背景下对佰草集药妆品的营销策略进行研究,期望对企业的发展带来帮助。

本文以研究佰草集营销策略为出发点,在充分收集文献资料和了解企业内部情况的基础上,运用市场营销学的基本原理和方法,研究和分析了上海家化佰草集药妆品的营销环境,在对佰草集营销策略现状分析的基础上,对如何在不利的药妆品市场营销环境下,利用自身机会与优势、规避威胁和弱势,制定出符合企业内、外环境条件的营销策略,提高企业自身的竞争能力,维持企业的生存和发展进行了初步的探索,并对公司在营销策略中的不足提出了自己的看法,以期对公司未来的发展起到积极作用。

关键词:药妆品;营销策略;营销环境

Abstract

China's cosmetics industry developed and reformed for about recent three decades years, has entered a mature stage. Currently, there are many enterprises in cosmetics industry, which are almost in complex format and intense competition, meanwhile, it’s unlikely to survive in this market for both multinational and small and medium-sized enterprises. In addition, in recent years, China’s cosmetics industry has maintained a rapid growth trend and emerged a variety of opportunities in this market. In recent years, Medicine cosmetics are a newly arising series of cosmetics, which aggravate the competition in market and then makes enterprises face with many threats and challenges. In this thesis, I conducted a research on the marketing strategy of Herborist, hoping to assist the development of China’s cosmetic industry.

In my thesis, the research on Herborist’s marketing strategy was regarded as the starting point, at the same time, it is based on detail collecting documents and understanding the internal circumstance of Herborist, using the basic principle and method of the market marketing for researching and anglicizing the marketing circumstance of Herboris in Shanghai, which formulate the marketing strategy to meet both inside and outside of the environmental conditions in the business enterprise in using its opportunities and strength, challenge and weakness in a weakness of marketing circumstance of cosmetics, improving their own competitiveness to maintain the survival and development of a preliminary exploration, putting forward their own views on the weakne ss of company’s marketing strategy to play a positive role in the future development of the company.

Keywords: Cosmetics; Marketing strategy; Marketing circumstance

目录

引言 (1)

1 企业概况 (2)

2 佰草集营销环境分析 (3)

2.1宏观环境分析 (3)

2.1.1 人口环境分析 (3)

2.1.2 自然环境分析 (3)

2.1.3 政治与法律环境分析 (4)

2.1.4 经济环境分析 (5)

2.1.5 科学技术环境分析 (5)

2.1.6 社会文化环境分析 (6)

2.2微观环境分析 (6)

2.2.1 企业内部环境分析 (6)

2.2.2 竞争者分析 (7)

2.2.3 消费者行为分析 (9)

2.2.4 供应商分析 (11)

2.2.5 营销中介分析 (11)

2.2.6 公众分析 (11)

2.3SWOT分析 (12)

2.3.1 佰草集面临的机遇 (12)

2.3.2 佰草集面临的威胁 (13)

2.3.3 佰草集优势分析 (14)

2.3.4 佰草集劣势分析 (14)

3 佰草集药妆品STP战略分析 (15)

3.1佰草集药妆品的市场细分 (15)

3.2佰草集的目标市场选择 (16)

3.3佰草集的市场定位 (17)

4 佰草集营销组合策略及存在问题分析 (18)

4.1佰草集药妆产品策略分析 (18)

4.1.1 产品概况 (18)

4.1.2 产品组合策略分析 (18)

4.1.3 产品包装策略分析 (19)

4.1.4 品牌策略分析 (19)

4.1.5 产品策略存在的问题 (20)

4.2佰草集价格策略分析 (20)

4.2.1 定价目标和基本策略 (20)

4.2.2 定价策略中存在的问题 (21)

4.3佰草集渠道策略分析 (22)

4.3.1 营销渠道策略 (22)

4.3.2 营销渠道策略中存在问题 (22)

4.4佰草集促销策略分析 (23)

4.4.1 广告策略分析 (23)

4.4.2 销售促进分析 (23)

4.4.3 人员推销策略分析 (24)

4.4.4 公共关系策略分析 (24)

4.4.5 促销策略中存在问题 (24)

5 佰草集营销组合策略的改进意见及对策 (25)

5.1产品策略调整方案 (25)

5.1.1 不断研发新型产品,优化产品结构 (25)

5.1.2 改善产品外包装,增添时尚气息 (25)

5.2价格策略调整方案 (26)

5.3渠道策略调整方案 (26)

5.3.1 改变单一渠道模式,重点建立网络营销渠道 (26)

5.3.2 精选中间商,制定适度的中间商激励政策 (26)

5.3.3 窜货的处理方法 (27)

5.4 促销策略调整方案 (27)

结论 (28)

致谢 (29)

参考文献 (30)

附录A(英文原文) (32)

附录B(汉语翻译) (41)

佰草集药妆品营销策略问题及对策

引言

化妆品和护肤品产业在中国的历史很短,但随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高,人们的需求与生活观念也发生了根本性的转变,化妆品行业发展也已经进入新的里程,呈现出良好的发展势头。巨大的中国化妆品市场引来了众多国际化妆品巨头。美国的宝洁、联合利华、法国的欧莱雅、日本的资生堂等各个名牌化妆品公司竞相追逐着这块高利润市场。在这场跨国化妆品公司抢占中国市场的大战中,上海家化佰草集是首当其冲之一。上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业,是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业,拥有国际水准的研发和品牌管理能力。佰草集(HERBORIST),是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品,提出了中草药滋养护肤的理念。在产品性能方面有一定优势,其营销方面也有很好的效果,但同时也存在一定的问题。

本文主要以营销理论为基础,从市场需求角度出发,深入研究了佰草集药妆品营销策略中存在的问题及原因,并从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等多个方面,针对企业中存在的问题提出相应的营销对策。通过本次研究,对佰草集药妆品营销策略的改进提出一些参考意见,也可为同行业的发展做一个参考,并对化妆品行业的长远发展具有一定意义。

1 企业概况

佰草集是上海家化集团旗下的一个独立品牌。公司前身为1898年创立的广生行,公司以自行开发、生产和销售化妆品、个人保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务,一直是中国日化行业的支柱企业。公司坚持差异化的经营战略,在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌,占据了众多关键细分市场的领导地位。公司已成为民族品牌在日化行业持续发展、与时俱进的排头兵。公司于2009年向社会公开发行人民币普通股8000万股,并于2001年3月15日在上海证券交易所上市。

佰草集是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品,并且提出了“药妆品”护理的新理念。她以中草药添加剂为特色,秉承中国美容经典的精髓,糅合了中草药精华与现代生物科技的最新成果。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以高科技手段萃取天然草本精华,一步步执着地实践着中国文化对“自然,平衡”美的追求。2005年1月,佰草集专卖店突破100家,同年四月,佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰(Sephora),进军国际市场。在时尚COSMO 2005 年度美容评选中,佰草集美白嫩肤面膜荣获专家评委团特别推荐奖。2007年7月,佰草集中药研究所成立,她以尖端科技发扬千年古方,使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承;2008 年,佰草集正式进入法国巴黎市场,掀起一股中国本草风;2009年,品牌提出以证方效为核心的严谨的理论体系:以中医理论辩肌肤问题之证,以现代科技焕活传世古方,以内在调养之法达到养护肌肤之效,开启本草养美的全新风尚经过十多年的发展,佰草集成为国产化妆品高端第一品牌,成为唯一能够与欧莱雅、宝洁、联合利华等高端品牌相抗衡的国产化妆品牌在探析佰草集能够在如此短的时间内成为强势品牌的成功之道时,笔者发现很重要的原因在于其坚持并成功运用中国元素,依靠中国元素,对市场上强势的洋品牌加以区隔在运用中国元素打造强势品牌方面,佰草集为我们树立了一个标杆,值得许多国产品牌借鉴和学习。

2 佰草集营销环境分析

2.1 宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境,通过企业营销努力来适应社会环境及变化,达到企业营销目标。

2.1.1 人口环境分析

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素,人口的多寡直接决定了市场容量[1]。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场,其数量越多,市场规模也就越大。截至2010年11月1日零时,登记的全国总人口超过13.39亿(1339724852)人,与2000年第五次人口普查相比,十年增加7390万人,年均增长0.57%,比1990年到2000年的平均增长率下降0.5个百分点[2],人口过快增长的势头已得到有效控制。一个国家的人口增长速度则促进了市场规模的扩大。另一方面每一种产品的介入都会有自己的特定顾客,所以人口的结构自然对其有很大的限制作用。从城乡构成来看,2010年我国城镇人口总数为59379万人,占总人口数的44.9%,与1997年相比,城镇人口占总人口的比重上升了15个百分点。可以预见,未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革,是一个国家经济社会发展进步的主要反映和重要标志,因此,城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。

随着社会发展,国民生活水平的逐渐提高,城市化建设的加快,人们对于生活质量的追求度也越来越高,追求美丽时尚更是必不可少的一部分,尤其是女性消费者。她们想要青春永驻,注重保养皮肤的白皙和质感,因此对于保养产品的选择要求比较高。基于中国是人口大国,女性消费者的数量也非常可观,因此对于佰草集来说,中国是一个潜力巨大的市场。有资料显示,中国目前已成为世界第八大化妆品消费国,但人均消费额仅是世界人均水平的1/8,很明显,随着中国经济的发展,消费结构的升级,化妆品市场仍有广阔的发展空间。

2.1.2 自然环境分析

自然环境:主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。从世界进入工业时代的100多年以来人们不断从自然索取资源,自然资源在不断减少。我国以占世界9%的耕地、6%的水资源、4%的森林、1.8%的石油、0.7%的天然气、不足9%的铁矿石、

不足5%的铜矿和不足2%的铝土矿,养活着占世界22%的人口;大多数矿产资源人均占有量不到世界平均水平的一半,我国占有的煤、油、天然气人均资源只及世界人均水平的55%、11%和4%。一句话概括就是:中国人口众多,资源不足。由于长期沿用以追求增长速度、大量消耗资源为特征的粗放型发展模式,在由贫穷落后逐渐走向繁荣富强的同时,自然资源的消耗也在大幅度上升,致使非再生资源呈绝对减少趋势,可再生资源也显出明显的衰弱态势,人类的生存环境也在逐渐的恶化。因此人们对于自然的向往和崇尚的欲望在提升。大家在注重保养得同时,在护肤保养品的选择上也十分希望其材质是纯天然的,佰草集所提出的纯天然植物萃取和中药草本精华护肤的理念正迎合了消费者的这一心态,在环境质量日益下降的今天,这种理念让消费者感受到了大自然的清新。

2.1.3 政治与法律环境分析

随着中国加入了WTO,各成员国对中国的歧视性条款、贸易壁垒相继取消。为遵守商业国际规则,国内的法律法规将更加完善。与此同时,十七大召开以来,我国以信息化带动产业化,以工业化促进信息化的新型工业发展道路,为企业的持续发展指明了方向,而且国家提高了自主创新模式的重视,鼓励企业走自主创新的道路,这一切都表明了企业的生存空间将进行有效的拓展。

中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调,共同管理的,具体是通过办理营业执照,申请发放生产许可和卫生许可等进行实际的管理及宏观调控。化妆品是个高附加值的知识密集型高科技工业产品,它应具有安全性、稳定性和有效性[3]。我国化妆品的相关法规立法时间短、法律法规繁多。在过去10余年的时间里,我国涉及化妆品管理的基本法规有《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生监督条例》等11部,化妆品相关法规18部,化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。近年来化妆品行业的政策法规不断完善,我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道。仅2007年,我国化妆品行业就发生了诸如《化妆品标签标识管理规范》的两次公示、新版《化妆品卫生规范》等12件法规大事,政府加强化妆品市场监管的决心可见一斑。这些法规的修订,对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大,但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言,则可能面临生存与发展的困境。

2.1.4 经济环境分析

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素[4]。主要包括收入与支出状况和经济发展状况。随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善,我国国民经济稳步发展,2010年国内生产总值达397983亿元,比2009年增长10.3%。总体而言,我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放,带动了整个化妆品行业的快速发展,也给上海家化佰草集带来了更多的发展机会。此外,城乡居民生活水平普遍提高,2010年农村居民人均纯收入4520元,扣除价格上涨因素,比2009年实际增长11.9%;城镇居民人均可支配收入13786元,比2009年实际增长19.9%。2009年底,城乡居民人民币储蓄存款余额达18.38 万亿元。与此同时,反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低,食品消费支出占总消费开支的比重变得越来越小,2009年,农村居民家庭恩格尔系数降至43.1%,城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%[5]。在社会可支配收入越来越多的社会背景下,人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我和追求时尚的各个领域,人们在美容和化妆品方面的花费越来越多,这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。

从另一角度看,国际金融危机刚刚结束不久,中国经济受国际金融危机的影响还没有完全消除,通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察,预计未来五年内中国经济增长速度将有所放缓,这势必在一定程度上加大企业的运营压力。因此,我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措施,例如改善产品结构、降低运营成本等,以达到保持业绩增长的目的。也正是在这种形式之下,给了企业进一步发展的机遇,借助经济放慢发展的时期,加强完善企业的各项制度,抓住机遇促成飞跃。

2.1.5 科学技术环境分析

技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响,以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。我国化妆品市场虽然很大,但真正发展的时间并不长,从规模上看,绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发,或者说实力有限,没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发,因此他们生产出来的产品附加值不高,大多只能依靠低价格和低成本竞争,无法与国际化妆品大公司抗衡。技术是第一生产力,技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力,关系到企业的经营状况,也关系到企业产品和市场占有率和品牌的知名度。近年来国内

一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题,并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。例如江苏隆力奇生物科技股份有限公司就根据“天然护肤”的理念采用生物工程技术和生物化学手段,从蛇及其他天然动植物中提取多种天然护肤成分开发了一系列化妆品,走上了一条独具特色的科技创新之路。同样,上海家化佰草集本着“以人为本,开拓创新”的理念,在吸收中医理论精华的同时,结合现代科学理念与研究方法,提出了自己的中草药养护理论,推出了符合中国消费者需求的产品,为上海家化佰草集的持续发展提供了强大的技术支持。

2.1.6 社会文化环境分析

随着文化素质提高,人们对美有着更高的追求。家庭化妆美容己成为今后美容化妆品业的一个重要方向,日化产业自当把握这一有利的时机,开发适宜的家庭美容化妆产品,但这一广大市场仍在一定程度上受化妆品自身特点的制约。因为它与使用者所了解的科学知识、受教育程度和经验技巧紧密相关。从而也必然受到人们社会文化素质的影响。鉴于中国民众当前的科学文化水平还有待提高,目前,对面向家庭的美容化妆产品,在生产时要更加注重安全性和可靠性。

佰草集的品牌文化不仅体现在对人的情感利益的满足上,还体现在对人的尊重上,如今全球气候变化加剧,全世界的人都在思索人与地球的关系,倡导环保人与自然和谐共生的理念。中国传统文化中“天人合一”的哲学思想体现了最基本的环保理念,人应该顺应自然的规律,与自然之间建立和谐共存的关系。佰草集将传统文化中“天人合一”的理念注入品牌文化中,追求平衡之美,推崇绿色时尚,深信保护环境就是保护肌肤,承诺于自然,回馈于自然。佰草集积极践行绿色时尚,产品的瓶子采用环保材料,回收再利用,号召佰草集顾客一起降低环境污染,同时,推行中草药基地建设活动,保护濒危草本植物,这些都体现出了一个大品牌的大文化风范,迎合了当前的社会文化风潮。

2.2 微观环境分析

2.2.1 企业内部环境分析

上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业,是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业,拥有国际水准的研发和品牌管理能力。员工人数约为3600人,截止到2010年,公司年销售额达到22.61亿元人民币,固定资产达到8.53亿

元人民币。

1、公司现状

(1)主要产品

上海家化以经营化妆品和护肤品为核心业务,其一线产品“新七白美白系列”产品占全国市场近40%的销售份额。二线产品“新玉润系列”和“逆时恒美系列”也保持着比较稳定的销量。

(2)主要指标

厂房面积(全国共计):约20000平方米

固定资产:8.53亿人民币

年销售额:22.61亿人民币

(3)生产工艺

生产工艺简单流程如图2.1所示

图2.1 工艺流程图

2、上海家化佰草集在同行业所处的位置

(1)品牌知名度

据佰草集内部调查资料显示:

①资生堂的品牌提及率为35.5%、喜欢程度为36.57%、知名度19.5%;

②欧莱雅的品牌提及率为30.8%、喜欢程度为59.5%、知名度30.0%;

③佰草集的品牌提及率为37.7%、喜欢程度为57.8%、知名度39.7%;

(2)顾客满意度

顾客对佰草集药妆品各系列产品的评分如图2.2(满分为10分)

2.2.2竞争者分析

企业在进行营销活动时无法避免的都会有竞争,只要存在着需求品向替代品转换的时候,则潜在对手就存在。行业内现有企业间的竞争多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其市场地位的机会。中国化妆品市场庞大的规模、巨大

图2.2 顾客对佰草集药妆品各类产品评分表

资料来源:万方数据库https://www.360docs.net/doc/3011839387.html, 的增长潜力以及良好的开放程度,吸引了众多企业的进入,化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。截至2010年底,全国共有化妆品生产企业约4796家,主要分布在我国沿海省份,以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海经济带最为集中。其中,宝洁、欧莱雅、联合利华、雅芳等外资、合资企业凭借强大的研发、营销和资金实力,在中国化妆品市场中占主导地位,占据了近80%的市场份额[7]。下面就上海家化佰草集最强劲的两个竞争对手欧莱雅和资生堂进行如下分析:

1、欧莱雅

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史,是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景,一流的药学试验室及皮肤学中心,遍布全球的研究测试中心,使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。2010年年度报告显示,其年销售额约为1575亿人民币,经营利润约为225亿人民币。在60个国家里共拥有员工4130名。欧莱雅旗下的品牌众多,产品系列层出不穷。其中不仅包括药妆护肤系列,还有彩妆、秀发洗护系列和香水系列等。其优势在于欧莱雅在高、中和低档上都有其相应的明星产品,比如高端区的赫莲娜,中端市场的欧碧泉和药妆品薇姿和理肤泉,以及三线产品卡尼尔和小护士等。它的品牌知名度和产品的市场占有率都达到了一定的高度。销售渠道也是多种多样,其销售店铺囊括了各大高端百货商场、超市和网络销售平台[8]。其劣势在于它的产品战线拉得太长,企业需要负担的产品种类过多,不便于集中管理。

2、资生堂

资生堂创立于1872年,取名源自中文《易经》中的“至哉坤元,万物资生”,资生

堂的涵义为孕育新生命,创造新价值。“至哉坤元,万物资生”意为“赞美大地的美德,她哺育了新的生命,创造了新的价值”。这一名称正是资生堂公司形象的反映,是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合,用西方文化诠释含蓄的东方文化。其年销售额约为602亿人民币,经营利润约为98亿人民币,员工总人数约为3467人。资生堂的优势在于它的产品组合,它不仅拥有不同档次的产品系列,而且还针对中国制定了中国专售品牌产品。其中包括资生堂旗下的欧珀莱、泊美、悠莱和上海花漪等品牌,由于是中国专售,因此其销量从产品上市之日就直线上升。其劣势在于没有特色明星产品,尤其缺少了欧莱雅和佰草集都注重的药妆品市场,造成市场部分缺失的局面。另外,资生堂缺少适合中国的中低档产品系列,在这一部分市场上的竞争力较弱。

2.2.3 消费者行为分析

一切企业都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归宿。所以,一切企业都必须认真研究最终消费者的需求,以消费者的需求为依据制定有效的营销方案和营销战略。万方数据研究中心的数据显示,大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品,占所有化妆品的76.80%,其次是彩妆类,占16.63%。有资料显示,近90%的中国女性都是素面朝天,对于她们来说,护肤品是每天的必需品,而彩妆只是偶尔需要。所以护肤品比彩妆使用更频繁,也更重要。此外,关注护肤品的消费者消费群体跨度大,男女老少皆有,并非年轻女性主导。相反的,关注彩妆的消费者大多为年轻女性,她们追求时尚。从使用化妆品的频率来看,除了48%的人每天使用一次化妆品外,41%的人一天要使用几次。这说明化妆品已成为大众化商品,普及率很高。从性别来看,女性和男性在使用频率方面有比较明显的差别[9],48.5%的女性选择“一天几次”,44.1%选择“每天一次”;而18.1%的男性选“一天几次”,59.7%选择“每天一次”。虽然男性使用化妆品的频率低于女性,但其使用频率的绝对值并不低,这说明男性化妆品的市场容量不容小视,是值得公司开拓的一个市场。

总体而言,消费者购买化妆品是为了实现社会需求和自我需求,然而不同的消费场合中,消费动机不同,其表现的消费心理特征也不同。下面再分别从区域、动机、信息来源、品牌、产品价格、购买渠道、年龄等方面分析消费者购买化妆品的特点。

1、从地区来看

沿海地区使用化妆品的消费者比例高于内陆地区,城镇消费者使用化妆品的比例高

于农村消费者。这与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。

2、从购买化妆品的动机和目的来看

有调查表明,32%的消费者购买化妆品是为了让自己看上去更年轻,30%的消费者是为了心情愉悦,18%的消费者是为了隔绝外界不良环境对皮肤的伤害,11%的消费者是为了与众不同,9%的消费者是为了取悦他人。另外,消费者购买化妆品自身使用的比例最高,除了高档化妆品外,一般不做礼物用途。

3、从信息来源对消费者购买行为的影响来看

调查显示,亲朋好友的口碑相传对消费者选购化妆品的影响最大,达35%,其次是消费者本人使用后的感觉,达28%,网络和媒体广告的影响为21%。由此可见消费者更加注重对化妆品使用效果的内在要求,对熟人的介绍和自己的感觉比较信赖,对网络及媒体广告来源的信息也有一定的接受程度[10]。

4、从品牌对消费者购买行为的影响来看。

调查表明,82%的消费者表示在购买化妆品时会关注品牌。调查还显示,与品牌形象相关的产品包装对消费者的购买决策也起着重要作用,它能刺激消费者购买行为的心理变化,起到促进销售的作用。消费者在购物时更易受产品整体造型、图案、色彩以及气味的影响,他们能单凭感官上的印象就对产品产生好感。

5、从产品价格对消费者购买行为的影响来看。

一项对我国化妆品消费者的调查显示,42%的被调查者可以接受的化妆品价格为20-50元,29%的被调查者可以接受的价格在50-100元,13.7%的被调查者能接受100-200元的价格,接受200元以上化妆品价格的被调查者仅占2.7%。

6、从消费者的购买渠道来看。

不同年龄层的消费者在购买渠道的选择上存在着一定的差异。总体来看,愿意在商场、超市购买化妆品的消费者占绝大多数,这说明传统渠道在消费者心目中仍有相当重要的地位。值得一提的是,虽然目前消费者在网上购买化妆品的比例不是很高,仅为9%,但越来越多的年轻消费者已经将网络作为购买化妆品的新渠道。因此,上海家化应抓住网络营销尚未普及、仍有巨大发展空间的契机,密切关注并尝试这种新型的营销方式,作为传统渠道的有效补充。

7、从消费者年龄层来看。

就目前化妆品市场而言,大致可以将化妆品消费者分为青少年消费者、成年消费者和中老年消费者三种类型。其中20-45岁的成年消费者是各种化妆品的主要消费群体,

他们强调化妆品的品质和品牌;45岁以上的中老年消费者中有一部分是某品牌的忠实消费者,但也有一部分对化妆品的消费要求较低,这与他们的生活习惯和消费观念有关。20岁以下的青少年消费者可分为购买者和使用者两种,一般情况是家长购买化妆品给孩子用,前者是购买者,后者是使用者。但我们同时看到,随着孩子年龄的增长,父母代购的比率明显下降,孩子大多要求自己选择化妆品。

2.2.4 供应商分析

供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一,包括提供原材料、设备、劳动、资金等企业或个人。供货的稳定性和及时性影响企业的生产活动。供应商是企业生产经营所需投入品的提供者。供应商和生产商的关系本质上是一种买卖关系,双方总是力图通过谈判和议价取得对自己有利的交易条件。供应商议价能力越强,对生产企业的威胁越大。供应商力量的强弱取决于所在行业的市场条件和所提供产品的重要性[11]。供方可通过提价、降低产品品质及服务质量等向企业施加压力。化妆品的主要原料有单甘脂、甘油及各种香精等。这些原料的价格直接影响着产品的成本。由于国内外化妆品市场上存在着众多的供应商,供应量丰富,供应商之间竞争激烈且难以形成联盟,因此企业可较容易地获得这些原材料,供方的议价实力较弱。

2.2.5 营销中介分析

营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人,包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类,按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商:按照销售对象的不同,中间商分为批发商和零售商。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商由于与目标顾客直接打交道,因而它的销售效率、服务质量就直接影响到企业的产品销售。因此,必须选择使用合适的中间商。

2.2.6 公众分析

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。企业面对广大公众的态度,会威胁或妨碍企业营销活动的正常开展。

所有企业都必须采取积极措施,树立良好的企业形象,力求保持和主要公众之间的良好关系。营销环境是企业的制约因素,营销活动以来与这些环境才得以正常进行。虽然营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动绝非只能被动的接收环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度,能懂得去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以用不同的方式争抢适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,实际上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致固不待言,按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。甚至是竞争者也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。

2.3 SWOT分析

SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

2.3.1 佰草集面临的机遇

第一,化妆品有强劲的经济基础才会呈现良好的市场购买力,国民经济持续、快速、稳定增长,有利于化妆品产业的快速发展,有利于产业结构和产品结构调整步伐的加快,有利于市场上销售的化妆品日新月异。近几年,国内化妆品生产企业按照国家的宏观调控政策对产品进行大力调整,各生产企业开始重视吸引外资和引进国外先进技术,优化国内资源配置,并购和整合国内化妆品企业,强化名牌产品战略,加大对新产品的研制和开发力度,着力打造自己的名牌产品,扩大企业的生产规模,加快产品生产步伐。

第二,消费群体不断壮大,多层面消费格局基本形成。消费观念上的改变已促使化妆品消费群体日渐壮大,不仅改变了化妆品多年形成的消费格局,而且也带动了农村化妆品市场,尤其是中低档化妆品销路看好,受到农村女青年的青睐。

第三,原材料成本不断降低。我国已加入WTO,更多的化工原料进口关税会逐步下调。如表面活性剂、乳化剂、防晒剂、多种添加剂、防腐剂、香精香料、多种粉体和油脂,这些化妆品的主要原料将更多进口,使产品的成本会有所下降,提升了产品品质。

优质的化工原料的进口,也会改进产品的配方,使得佰草集在原料成本上获得优势。

第四,消费需求呈现差异化。广大消费者的消费观念转变,由过去依赖广告宣传和盲目选购到自主选择,消费群体随着品牌、质量、价格、应用目的和经济承受能力等因素的决定,开始出现消费群体的不同层次。正是市场需求的多样化,使得佰草集可以在竞争激烈的市场中选择适应目标消费者的产品,保持自己产品的特色,强调产品的功能性,迎合消费者的需求。在需求多样化的市场中,找准自己的细分市场,确定好目标顾客,在自己的目标市场中加大投入,争取到尽可能多的市场份额[12]。

第五,名牌效应在市场上日渐显现,居民消费水平、消费档次逐年提升。从目前化妆品市场销售情况看,档次高、质量好、对身体健康无副作用的国产名牌化妆品、中外合资的名牌化妆品、进口名牌化妆品的效应在消费者心目中日渐显现,商品销售大幅度增长,并成为主宰当前市场的主要增长点。特别是美白滋养,激活新颜等,让肌肤保持生机和活力的各种系列名牌产品,其质量有保证,价格相对适中,深受大多数消费者的喜爱和认同,而低档次、质量差的产品在市场上则无人问津,逐渐被市场淘汰。

2.3.2 佰草集面临的威胁

1、产品技术更新速度快

由于生物和化工技术的迅猛发展,化妆品的科技含量不断提高,由于国内公司在研发资金及基础研究的储备上远远落后于世界上大型的化妆品公司,从而难以在技术上取得优势。同时,由于技术的发展,产品的更新换代越来越快,清妃能否在研发和推出新产品上跟上市场的节奏,将成为企业今后发展的制约因素之一。

2、市场竞争激烈

世界上知名的大型化妆品跨国企业大部分都已进入中国,如雅诗兰黛、联合利华,欧莱雅等,有的己经在中国经营多年,在中国市场上享有很高的品牌知名度和大量的消费者。作为佰草集这样品牌知名度和相比于跨国巨头而言规模不是很大的化妆品企业,要想在市场提高自己的市场份额和品牌知名度,必将受到竞争对手的强烈进攻。

3、消费品牌意识增强

随着经济的发展,人民生活水平的提高,消费者的素质也在不断提高,品牌意识不断增强。护肤美容作为一种高层次消费,大部分消费者潜在心理倾向是对本上品牌缺少兴趣和信心,国际品牌和合资品牌占尽优势。对佰草集来说,无论是在品牌影响力还是资源实力都无法与国际品牌企业相比,这是佰草集在市场中生存所面临的威胁。

根据中国当时入世议定书,进口化妆品关税将在4一7年内逐步调减。唇用、眼用化妆品及护肤品自2005年起执行10%的最终约束税率。其他化妆品在2004一2007年分别降至19.2%,16%,12.8%,9.7%;自2008年起执行6.5%的最终约束税率[13]。目前截止到2010年,最终约束税率降至更低。这样,国际品牌化妆品的价格将进一步降低,从而将更加缩小佰草集产品与国际品牌之间的价格差距,也就更削弱了佰草集产品的竞争力。

2.3.3 佰草集优势分析

质量控制优势:上海家化佰草集建立了科学的质量控制体系,特别是通过了ISO9001质量管理体系认证,为生产高质量的佰草集产品提供了可靠保证。

营销网络优势:从2001年开始新的品牌形象整合以来,在近40个城市有500余个专柜。凭借大的销售网络,佰草集的产品才能顺利地到达最终消费者的手里,促进企业的发展。

产品研发优势:作为国内最大的日化集团上海家化集团的子品牌,必然得到母公司的强大的资金及技术支持,同时佰草集最早是上海家化与法国欧莱雅集团合作的结果,现在又与加拿大爱伦德化妆品公司等合作研发多种系列产品,可以说佰草集是有强大的技术实力的。

会员优势:拥有大量的会员并有自己的组织一丽人会。全国拥有会员约4万余人。

2.3.4 佰草集劣势分析

首先,佰草集作为家化集团内部化妆品的子品牌之一,必然会受到其他子品牌的影响,比如说清妃。清妃借助于中药概念和中国历史色彩而在国外品牌云集的高端化妆品市场上站稳了脚跟,是上海家化成功运用差异化战略取得成功的典范。清妃的成功,在某种程度上削弱了佰草集品牌的竞争力,分散了公司的资源,使得佰草集不仅面临外困的局面,还面对内交的局面,对佰草集的发展极为不利。

其次,1992年上市的佰草集品牌主要以西方科技为支撑,但在外资进入后,这一卖点不再成为差异化优势。那么无论是资金还是品牌还是科技都与国际品牌无法相提并论的佰草集,如何在竞争激烈的女性高档化妆品市场取得成功,单纯依靠价格优势是不能持久的。

3 佰草集药妆品STP战略分析

营销学家把市场细分与目标市场定位作为现代营销策略的核心,它是由以下三部分构成:一是细分市场(Segmenting),企业根据顾客所需求的产品和市场营销组合将一个市场分为若干个不同的顾客群体的行为。二是选择目标市场(Targeting),企业在细分市场的基础上,根据企业实力和目标,判断和选定要进入的一个或多个市场的行为[14]。三是产品定位(Positioning),在目标市场上为产品和市场营销组合确定一个富有竞争优势的行为。简称“TSP”营销。这三部分在逻辑思维上关联密切,在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。

3.1 佰草集药妆品的市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研,依据购买者在需求上的各种差异,把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买者就是一个细分市场,亦称“子市场”或“分市场”,每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。

按照消费者收入和消费层次,可将化妆品市场分为高、中、低档市场;按照消费者年龄,可将化妆品市场分为儿童、青年、中年、老年市场;按照消费者性别,可划分为男性、女性市场;为了便于确认各细分市场的重要性,确定优先发展顺序,根据市场的容量、消费水平的高低、区域性的重要地位以及市场竞争的激烈程度将市场分成三类:核心市场、成长市场和潜在市场。所谓核心市场,是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高,而且对周边区域市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场。成长市场是指消费水平正从低档向中高档转变的市场,消费者收入不断提高,消费的品牌意识逐渐增强。潜在市场是指消费者收入较低,消费水平和品牌意识不高,当地经济发展缓慢的市场[15]。

以下对细分市场进行评估:

目前的市场细分揭示了同行业所面临的市场选择的总体机会,具有不同的资源环境的企业需要对各种类细分市场进行评估,以决定自己适合选择哪一些细分市场作为自己的目标市场。

1、细分市场的规模和增长程度

佰草集药妆品市场是一有相当规模的市场,其容量之大使当前企业的生产能力尚不

佰草集化妆品的渠道管理

山东财经大学 本科毕业论文(设计) 题目:化妆品行业的营销渠道研究 ——以佰草集为例 学院工商管理学院 专业市场营销 班级营销0802 学号2008040466 姓名徐在红 指导教师于仁竹 山东财经大学教务处制 二O一二年4月

山东财经大学学士学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名: 年月日 山东财经大学关于论文使用授权的说明本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定,即:学校有权保留、送交论文的复印件,允许论文被查阅,学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印或其他复制手段保存论文。 指导教师签名:论文作者签名: 年月日年月日

目录 摘要 (1) ABSTRACT (2) 一、引言 (3) 二、化妆品行业渠道现状概述 (3) (一)化妆品行业的发展现状 (3) (二)化妆品行业的营销渠道模式 (4) (三)我国化妆品的发展趋势分析 (4) 1、化妆品行业的发展趋势 (4) 2、化妆品的发展趋势对渠道的影响 (5) 三、化妆品渠道管理现状——以佰草集为例 (5) (一)佰草集简介 (5) (二)佰草集的渠道发展历程 (6) (三)佰草集现有渠道成员 (6) 1、国内销售渠道 (6) 2、国外销售渠道——丝芙兰 (7) (三)佰草集渠道发展过程中的问题及原因分析 (7) 1、渠道发展过程中的问题 (7) 2、渠道问题的原因分析 (7) 四、化妆品渠道策略的完善 (8) (一)渠道策略完善的原则 (8) (二)佰草集渠道完善的建议 (8) (三)佰草集对我国化妆品行业渠道选择的启示 (9) 五、结束语 (10) 参考文献 (10)

佰草集市场营销策略资料

佰草集市场营销策略

经济全球化使得国际国内市场之间的障碍逐渐消失,品牌国际化已成为企业品牌发展的重要选择。在此背景下,本土护肤品牌国际化发展进程缓慢。面对国际知名护肤品牌的竞争压力,中国护肤品牌佰草集依托中医药理念,突破了文化差异的障碍,成为中国第一个迈入国际市场的护肤品牌 佰草集,是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌,是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌。是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。并以其独树一帜的定位很快在国内化妆品市场中崛起。从1995年12月正式立项至今,佰草集已经相继招募了百余名科研人员,致力于新型产品的开发研制,目前其产品种类已经多达180余种。2008年佰草集走出国门,将中草药的生活方式与东方文化带到法国巴黎乃至全世界,是第一个真正意义上站在世界舞台与国际一线品牌竞争的中高档中草药护理品牌,短短几年佰草集已在全球化妆品零售巨头丝芙兰法国地区所有独有品牌排名中名列前茅。接下来的3年间,佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步,不仅在法国扎下了根,还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚,欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。 1. Background of Herborist Herborist is a high-end brand that Jahwa company launched in the market in 1998, is China's first high-end personal care brands with a full sense of the Chinese herbal medicine. It is a result of the combination of modern biological technology and traditional Chinese herbal medicine. And its unique position in the domestic cosmetics market rise soon. From December 1995 formally approved, Herborist has recruited hundreds of researchers, committed to the development of new products; the current product range has been up to more than 180 kinds. Herborist go out of China in 2008, it brought the Chinese herbal and oriental culture to Paris of France and all over the world, it is the first true high-end herbal medicine brand that standing on the world stage compete with the international first-line brand, just a few years Herborist has ranked the best among all unique brands that in the global cosmetics retailer Sephora in the France region. The next three years, Herborist start as a small container from Paris Sephora store, not only rooted in France, but also foothold in Italy, Spain, Poland, Turkey and other places. The European market sales grow at an annual rate of 80%. 2. 国际策略 international strategy

佰草集市场营销策略

经济全球化使得国际国内市场之间的障碍逐渐消失,品牌国际化已成为企业品牌发展的重要选择。在此背景下,本土护肤品牌国际化发展进程缓慢。面对国际知名护肤品牌的竞争压力,中国护肤品牌佰草集依托中医药理念,突破了文化差异的障碍,成为中国第一个迈入国际市场的护肤品牌 佰草集,是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌,是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌。是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。并以其独树一帜的定位很快在国内化妆品市场中崛起。从1995年12月正式立项至今,佰草集已经相继招募了百余名科研人员,致力于新型产品的开发研制,目前其产品种类已经多达180余种。2008年佰草集走出国门,将中草药的生活方式与东方文化带到法国巴黎乃至全世界,是第一个真正意义上站在世界舞台与国际一线品牌竞争的中高档中草药护理品牌,短短几年佰草集已在全球化妆品零售巨头丝芙兰法国地区所有独有品牌排名中名列前茅。接下来的3年间,佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步,不仅在法国扎下了根,还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚,欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。

1. Background of Herborist Herborist is a high-end brand that Jahwa company launched in the market in 1998, is China's first high-end personal care brands with a full sense of the Chinese herbal medicine. It is a result of the combination of modern biological technology and traditional Chinese herbal medicine. And its unique position in the domestic cosmetics market rise soon. From December 1995 formally approved, Herborist has recruited hundreds of researchers, committed to the development of new products; the current product range has been up to more than 180 kinds. Herborist go out of China in 2008, it brought the Chinese herbal and oriental culture to Paris of France and all over the world, it is the first true high-end herbal medicine brand that standing on the world stage compete with the international first-line brand, just a few years Herborist has ranked the best among all unique brands that in the global cosmetics retailer Sephora in the France region. The next three years, Herborist start as a small container from Paris Sephora store, not only rooted in France, but also foothold in Italy, Spain, Poland,

护肤品行业分析报告

护肤品行业分析报告 2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元,较2003年增长11.54%,预计2005年全年化妆品销售额将超过680亿元,较去年增长约18%。随着中国人消费水平的升级,化妆品行业发展也已经进入新的里程,呈现出了十分良好的发展势头,今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长,这种增长幅度显然大于经济速度;预计到2008年,我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。 一.润扶品中国市场品牌发展历程 在今天的中国,润肤品 / 护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品, 2002 年市场规模约为 165.6 亿元人民币。 2003 年 12 月 11 日,在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实,这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场,也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化。总的来说,中国润肤品 / 护肤品品牌发展大致经历以下四个阶段。 第一阶段( 70 年代 ~1982 年):上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品 / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今,很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。 第二阶段( 1982~1996 年):跨国公司抢滩中国,土洋品牌泾渭分明 这段时期,跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场,中国护肤品 / 润肤品营销真正起步,这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时,安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国,取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快,而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段,跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场,正面交锋比较少。 第三阶段( 1996~2002 年):本土品牌专业细分市场突围 2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时,消费者对护肤品 / 润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上,还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点,从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士(维他命防晒)、索肤特(木瓜减肥)、丁家宜(一洗白)、珊拉娜(祛痘)、大宝(男士也可以用)等。 第四阶段( 2002 年至今):跨国品牌中低端延伸,本土品牌中高端跨越 2002 年以来,跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U ,资生堂在成功的推出了中档品牌 Aupress 之后,开始力推中低档品牌 Za ,欧莱雅历经 4 年终于得到了小护士。

佰草集SWOT分析

关于佰草集的SWOT分析 姓名: 班级: 学号:

摘要:随着社会的发展,人们越来越重视自己皮肤的护理工作。所以如何挑选以及挑选怎样的护肤品成了人们日益关心的问题。当今社会人们对护肤品的了解越来越深,知道要挑选刺激小的、健康、适合自己皮肤的护肤品。因此,主打中草药的佰草集品牌成了欢迎品。 关键字:健康;刺激小;中草药

目录 第1章引言 (1) 第2章Strengths(优势) (1) 2.1 历史悠久 (1) 2.2 特点鲜明 (1) 2.3 外观朴素 (1) 2.4 效果明显 (1) 2.5 研发实力雄厚 (2) 第3章Weaknesses(劣势) (2) 3.1 售价较高 (2) 3.2 知名度不够 (2) 3.3 产品相对单一 (2) 第4章Opportuities(机会) (2) 4.1 销售方式 (2) 4.2 专攻中高档产品 (3) 4.3 增加广告的投入 (3) 4.4 促销活动 (3) 第5章Threats(威胁) (3) 5.1 竞争激烈 (3) 5.2 可复制性强 (3) 5.3 其它护肤品的知名度高 (4) 第6章总结 (4) 第7章参考文献 (4)

第1章引言 随着人们越来越重视环保、无污染、刺激小的产品,打着中草药的广告的佰草集进入了消费者的视线。它由一系列的产品组成,例如爽肤水、面膜、保湿乳液等。消费者对此品牌产品的还是持喜欢的态度的。本文通过优势、劣势、机会和威胁这四个方面来分析该品牌产品。 第2章Strengths(优势) 2.1 历史悠久 佰草集是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品,至今已有15年历史,相比其他中草药系列的护肤品来的久一点。它是中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品,体现中国文化中追求"自然、平衡"的精粹,深信清新、天然、健康的美必须发自根源。 2.2 特点鲜明 佰草集以中草药添加剂为特色,秉承了中国美容经典的精髓,糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起,佰草集就以其独特的定位及销售方式,在国内化妆品市场上独树一帜,并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。 2.3 外观朴素 佰草集系列产品大都以白色、绿色为主,给顾客一种清新、朴素、不张扬的感觉,很符合中国人内敛的性格。同时,也给人一种舒服、亲近的感觉,让顾客从包装上就对该产品产生好感。 2.4 效果明显 作为一种护肤品,最主要的还是效果问题。从问卷调查来看,80%的人表示会继续购买该品牌的产品。原因是对皮肤真的有改善作用。例如,使用了该品牌的新七白美白嫩肤面膜后,皮肤滋润了很多。

中国化妆品市场分析报告

中国化妆品市场分析报告 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有,从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元,生产企业只有100家左右,发展到2000年,全行业的销售收入已经达138亿元,拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年,化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。 国际化妆品市场,尽管在过去的几年里,全球许多国家与地区出现了经济衰退,但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》(MTI)的权威统计报告,国际化妆品市场近年来的增长速度达到20%左右,而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示,亚太地区化妆品市场增长较快,并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势 1、品牌竞争状况 目前我国化妆品市场上,国际化妆品企业的品牌有: 欧莱雅集团:“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。 宝洁公司:“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。 联合利华:“夏士莲、力士、旁氏”等。 法国LVMH集团:“迪奥、CD、纪梵希”等 法国产香水:“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等 巴黎贝丽丝香水有限公司:“贝丽丝” 意大利的“范思哲” 丝宝公司的:“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。 资生堂的“欧珀莱、资生堂”。 雅芳化妆品公司:“雅芳”。 深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。 安利公司:“雅姿“ 郑明明化妆有限公司的“郑明明”。 自然美(NB)集团的“自然美”。 香港丽丝达:“小护士”。 中国本土化妆品企业的品牌有: 上海家化:“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。 北京三露厂:“大宝”。 奥尼化妆品有限公司:“奥尼、西亚斯、百年润发”。 珠海姗拉娜化妆品公司:“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。 四川可采实业有限公司:“可采眼贴膜” 广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

佰草集营销策略报告

专业编制可行性研究报告了解更多详情..咨询公司网址https://www.360docs.net/doc/3011839387.html, 佰草集营销策略报告 摘要 中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展,已经步入了成熟阶段。目前,行业内企业众多、业态复杂、竞争激烈,无论是跨国公司还是国内中小型企业,想在这个市场上生存都不容易。另外,中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势,各种市场机会层出不穷。药妆品是近几年来新兴起来的化妆品系列,市场竞争的日益激烈,公司的发展面临着许多威胁与挑战。本文正是在此种背景下对佰草集药妆品的营销策略进行研究,期望对企业的发展带来帮助。 本文以研究佰草集营销策略为出发点,在充分收集文献资料和了解企业内部情况的基础上,运用市场营销学的基本原理和方法,研究和分析了上海家化佰草集药妆品的营销环境,在对佰草集营销策略现状分析的基础上,对如何在不利的药妆品市场营销环境下,利用自身机会与优势、规避威胁和弱势,制定出符合企业内、外环境条件的营销策略,提高企业自身的竞争能力,维持企业的生存和发展进行了初步的探索,并对公司在营销策略中的不足提出了自己的看法,以期对公司未来的发展起到积极作用。 关键词:药妆品;营销策略;营销环境

目录 引言 (1) 1 企业概况 (2) 2 佰草集营销环境分析 (3) 2.1宏观环境分析 (3) 2.1.1 人口环境分析 (3) 2.1.2 自然环境分析 (3) 2.1.3 政治与法律环境分析 (4) 2.1.4 经济环境分析 (5) 2.1.5 科学技术环境分析 (5) 2.1.6 社会文化环境分析 (6) 2.2微观环境分析 (6) 2.2.1 企业内部环境分析 (6) 2.2.2 竞争者分析 (7) 2.2.3 消费者行为分析 (9) 2.2.4 供应商分析 (11) 2.2.5 营销中介分析 (11) 2.2.6 公众分析 (11) 2.3SWOT分析 (12) 2.3.1 佰草集面临的机遇 (12) 2.3.2 佰草集面临的威胁 (13) 2.3.3 佰草集优势分析 (14) 2.3.4 佰草集劣势分析 (14) 3 佰草集药妆品STP战略分析 (15) 3.1佰草集药妆品的市场细分 (15) 3.2佰草集的目标市场选择 (16) 3.3佰草集的市场定位 (17) 4 佰草集营销组合策略及存在问题分析 (18) 4.1佰草集药妆产品策略分析 (18)

佰草集项目策划书

佰草集策划书 一、市场环境分析。 (一)国际市场分析 2009年,全球化妆品行业的零售额达253亿美元,而且持续5年强劲而稳定的增长趋势,尤其从1997-2000年,以每年11.7%的增长率递增。另一方面,据分析家预测,虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升,但就整个行业来讲缺乏革新的观念,因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。 虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品,但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破,因此,在全球化妆品市场日益成熟的今天,生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌,其中脸部化妆品表现最为出众,占全球销售市场35%的份额,比较著名的品牌有露华浓的skinlights和shin-brightening系列,lvmh旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。 口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分,达30%,市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩,许多生产商还选定了中老年消费群,推出抗衰老口红,取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素,许多二合一及三合一的化妆

品是近5年来市场的热卖品,表现出众的有妮维雅含维他命e及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味,成为化妆品市场的又一类畅销品。 (二)国市场分析 1我国化妆品行业的发展概述 基本状况 从化妆品工业地区分布来看,我国的化妆品工业主要集中在沿海地区。这些地区工业比较发达、原材料等配套条件比较好。如市化妆品生产企业现已有200多家,年产值达几十亿元。珠江三角洲、义乌和潮汕地区被称为国洗涤化妆品三大生产基地。 从化妆品市场份额来看,国外化妆品企业纷纷抢占我国市场。自1998美国雅芳公司在从化经济开发区投产以来,法国欧莱雅、美国CCL公司和玫琳凯、日本资生堂、德国妮维雅等均在国建厂或扩线。国外化妆品企业看好我国市场,并占领着相当大的市场份额。 从化妆品的品种结构来看,护肤用品是主流产品。我国化妆品的消费结构是护肤品占37%,洗发用品占27%,美容类占26%,香水类占10%,护肤用品仍为主流,尤其防晒美白用品成为市场关注热点。 呈现出的新变化

佰草集:十年海外市场征战笔记

佰草集:十年海外市场征战笔记 来源: 和讯科技发布时间:2013-04-07 对如今的大多数中国化妆品来说,巴黎市场是一个遥远的梦。但在将近一百年前,国货在海外曾经有过精彩的表现。 1898年,年轻的企业家冯富田在香港创立了美容品公司,取名广生行。1915年,广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。对化妆品极为苛刻的巴黎时尚界当时用“VIve”(极致)一词来盛赞双妹的完美。在以“东方巴黎”著称的上海,取材中国古代贵族养颜秘方的双妹压倒了其他国际品牌,一时间在上海滩风头无量。 八十年后,源自广生行的上海家化重拾中国古代的养颜精髓,于1998年推出以中草药添加剂为特色的化妆品品牌“佰草集”。在国际著名化妆品公司高管关于上海家化“打造不出自己的品牌,也很难把产品成功卖到其他国家”的断言之下,佰草集首先在国内与国际大牌化妆品展开竞争,接着成功登陆对化妆品最为挑剔的法国市场。 2008年9月,在位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内,佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销,在包括迪奥、香奈尔在内的2300多个护肤产品中位列前五,全部11个产品的销售额在香榭丽舍丝芙兰店87个护肤品品牌中名列前十。接下来的三年间,佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步,不仅在法国扎下了根,还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚,欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。九十三年后,上海家化再次续写了巴拿马世博会的辉煌。

短短十年,一个从无到有的中国化妆品品牌究竟是如何成功打入国际主流市场的? 诞生:在利基市场发现国货竞争力 上世纪90年代初期,一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后,对董事长葛文耀说:“你们打造不出自己的品牌,也很难把产品成功地卖到其他国家。” 一句话激起了葛文耀的决心,他准备用跨国巨头打入中国市场的方式打入西方市场。其时,中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场,娇兰、资生堂、伊丽莎白·雅顿、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等一批世界知名品牌逐鹿中原,宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品集团在分庭抗礼、一较高下,一时间中国的品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。 做什么、怎么做,如何与高端洋品牌形成错位竞争,成为摆在上海家化面前的第一个问题。国际化妆品普遍采用生化技术,研究已经非常成熟,上海家化如果从生化技术入手开发产品,势必在起步阶段就处于不利地位。而中草药则是洋品牌从未涉及的领域,并且在中国有对传统的文化认知,如果将中草药与化妆品结合在一起,或许可以找到一条竞争的出路。 1995年12月,上海家化成立佰草集品牌小组,围绕中草药的市场机会、产品开发和营销方式进行论证。在论证中,工作小组发现中国医药(600056,股吧)学记载的美容方法如果通过现代中草药提纯技术加以开发利用,能够提高化妆品的功效。为此公司搭建起一个中西

佰草集策划案

佰草集策划案 一、市场概况 (一)我国香熏精油行业发展现状分析 图表:2006-2010年1-5月我国精油制造行业资产规模增长趋势图 数据来源:国家统计局 香薰精油已经出现两千多年了,由于其昂贵的价格,神秘而奇妙的功效,一直都是皇室贵族们专享的奢侈品,因此被人们称为“软黄金”。香薰精油的主要市场在内北美、西欧及日本,这几个市场越占全球市场的80%。 随着中国经济的不断持续发展,特别是国内中国二线城市的不断成长,造就了一大批高收入阶层、拥有强大消费能力的中产阶级。由于工作压力的剧增、消费意识的转换以及生活品质的提升的需求等因素的影响,中国香薰精油市场潜力巨大,并且随着中国经济持续高速增长,这个市场将会5%的增长率持续发展。201 0年上半年,在国内复杂的环境下,中国经济增长的速度适度回落,但总体保持

了会升向好的发展态势,正朝宏观调控的预期方向发展。近5年,随着人们生活水平的提高、国内精油市场的起步和完善,精油行业逐渐走上轨道,并初步形成自己的品牌精油销量每年800%-1000%的速度迅速增长,已打破过去仅仅在专业美容院中使用的狭小市场,走向商场专柜、专卖店等更广阔的消费群体。 (二)我国香熏精油行业的市场特点分析 1.目前市场上众多小型厂家基于抢夺短期利益,造成中国香薰精油市场混乱 2.著名品牌少,品牌意识不强。 3.虽然我国消费市场消费潜力巨大,但形式单一。从这个角度看,精油产品由于其本身的产品特性以及消费者对其认识的有限造成了中国消费市场的现状。 (三)香熏精油行业技术发展状况 精油是从植物的花、叶、茎、根或果实中,通过水蒸气蒸馏法、挤压法、冷浸法或溶剂提取法提炼萃取的挥发性芳香物质精油分四个等级:第四级(D):纯露或花水.第三级(C):香水级.第二级(C):食品级.第一级(A):纯精油.第四级(D):纯露或花水利用蒸馏法萃取植物精油时所收集的水就称为纯露或花水。就是在制造精油时的副产品,在蒸馏过程,如果是来自优质原材料及透过精密的蒸馏过程,它的质量就会高。但如果它来自劣质原材料或简单的精馏过程,它的质量就会非常差。 在全球化竞争中,技术创新能力已成为品牌竞争力发展的重要基础。企业要创建名牌或从一种名牌发展到系列名牌,关键是应用新技术,率先开发和推出新产品,只有这样才能在市场竞争中造就优势,取得消费者的认可,提高名商标的价值。在国际高端市场竞争中,国产化妆品牌几乎不曾拥有自己的核心技术,至于拥有准核心技术或自主知识产权的个案也较少,表明国产品牌竞争力基本上缺乏核心技术的强大支持,这就使得依托产品技术为核心竞争力的目的难以真正实现。 从行业现状来看,普遍存在企业规模大小不一,产品质量状况以及生产水平参差不齐等实际情况。很多劣质化妆品打着精油的旗号,却生产对人体有害的产品,因此很多消费者对精油产品的功效产生怀疑,从而对精油行业的发展造成恶性循环。 二、企业介绍 (一)企业概况 1998年8月28日,上海香港广场第一家专卖店开张,佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。2002年11月,香港佰草集有限公司成立,香港市场逐渐打开,佰草集产品受到广泛好评。2005年4月,佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰,进军国际市场。2005年11月,佰草集美白嫩肤面膜荣获《时尚·COSMO》2005年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖”。2007年7月,佰草集中药研究所成立,他以尖端科技发扬千年古方,使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承。2008年,正式进入法国巴黎市场,掀起一股中国本草风。 自上市之日起,佰草集就以其独特的定位及销售方式,在中国内地化妆品市场上独树一帜,并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集(HERBORIST)的精油用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果,在产品开发中科学地

佰草集进入美国市场的环境分析.

佰草集化妆品进入美国市场 的环境分析 目录

(一)----------------------------------------- 产品名称3(二)----------------------------------------- 产品简介3 、环境分析 ------------------------------------------ 3 (一)----------------------------------------- 文化环境3(二)----------------------------------------- 经济环境4 1、美国市场--------------------------------------- 4 2、市场竞争状况------------------------------------ 4 3、全球经济环境----------------------------------- 5(三)--------------------------------------- 政治法律环境6 1、----------------------------------------- 国内环境6 2、美国化妆品相关政策及法规----------------------------- 9 3、----------------------------------------- 进出口管理10(四)--------------------------------------- 物质自然环境12 1、----------------------------------------- 地形状况12 2、--------------------------------------- 人口居住状况12 3、气候条件

佰草集差异化战略

佰草集差异化战略成功实施案例 【摘要】在国外大型日化企业的重重压力下, 国产化妆品虽有所发展, 却步履维艰。在 这种艰难的情况下佰草集却能异军突起, 挥剑直指时尚之都巴黎, 为国产化妆品的出海 吹响了第一声号角。这必然离不开其指定的正确战略,本文主要从佰草集制定的差异 化战略来分析佰草集是如何在强者如云的海外市场获得一席之地的。【关键词】战略经营、差异化、营销渠道一、引言——佰草集如何走出窘境据统计, 内资美容化妆品企业占行业总数的90%, 市场占有率为20%; 外资、合资企业占行业总数10%, 却占 总体市场的近80%; 反差巨大。中国化妆品品牌目前有3000多个, 其中大家耳熟能 详的有将近20种, 而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家, 大部分国内化妆品企业 以中小企业为主, 平均产值不足1000 万元, 与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比, 难以分庭抗礼。国内名牌企业:小护士、羽西、大宝相继外嫁豪门, 引得业内一片震惊。而我们的民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊, 以求在夹缝中艰难生存的窘境?而佰草集作为这众多中国化妆品牌之一,又该制定什么战略才能使其改变现状从而走的更远呢? 二、佰草集的发展及其差异化定位 迈克尔·波特把总成本领先、差异化、目标集中称为企业竞争的三种基本战略。差异化 战略是指提供与众不同的产品或服务满足客户或消费者需求,以便在竞争中赢得比较 优势的战略。产品或服务实现差异化战略可以有多种方式:外观设计、品牌形象、生产技术、制造材料、营销手段、售后服务及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在 几个方面都有其差异化特点。从1995年开始,上海家化抽调力量,对产品定位、开 发和营销做了一个长达3年的可行性研究。品牌研究小组得出的最终结论是,国际化 妆品公司的研发中心,大多人员队伍庞大,对皮肤的研究水准已经非常高了。家化如 果同样参与,研发一环就不占优势,所以只有走差异化路线。而国际知名品牌BodyShop的模式可以作为参照,它的草本精华路线可以走得通,说明市场包容另类路线;而家化在此的另一有利因素是“六神”在中草药研发上有5-6年的经验,如果让新品牌走中医药的路线,家化有一定先天优势。而这种差异化就是确定了“佰草集”的中医药定位。就这样公司成立了在化妆品企业中少见的“中医药研究室”,全面总 结中医理论,分析研究“中医整体论”,“虚实平易八大平衡”背后的药物开发,并 进行细胞学研究、中医理论的总结性研究及提纯中草药。佰草集将其差异性定位于中医、中草药文化, 体现出品牌独特的中国风味。佰草集的“中国风”不仅体现在产品的天然、中医的定位上, 还体现在专卖店的装修、柜台展示、产品包装、海报设计等营销细节上。多年研究中草药化妆品的充足经验, 天然中草药的原料配方, 再加上淡雅别致 的包装以及富有中国韵味的产品陈列方式使得整个佰草集品牌有机具体, 实现概念与产品的完整统一, 别具特色。而这种明确的差异化定位和卖点, 正是佰草集能够最终打动 丝芙兰, 成功进驻欧洲的关键所在。为采集中草药,研究人员去神龙架、云南、西

佰草集广告语

佰草集广告语 篇一:佰草集宣传策划 山东艺术学院毕业艺术设计 佰草集现代中草药个人护理专家 ---济南专卖店品牌宣传推广策划书 指导老师:叶霞专业名称:艺术设计学学位级别:学士 班级:09艺术设计学 姓名:彭佃彩 学号:20XX06393 论文提交日期: 论文答辩日期: 前言 背景: 日用化工行业是我国最早开放的领域之一,早在上个世纪八十年代末,宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国市场后,中国本土化工企业就面对激烈市场竞争。随后,雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入中国市场。这些国际跨国企业无论是从生产技术、资本积累、管理模式等都比中国新兴的本土企业更具有竞争优势,中国日用化工市场很快就被外来资本蚕食。 上海家化这样的老牌日化企业,充分意识到在高端市场寻求突破,是

增强企业未来整体竞争力必由之路,在改革、调整企业发展方向目标后。上海家化联合股份有限公司在1998年推向市场一个具有全新概念的品牌----佰草集。在上市之日起,佰草集就以其独特的定位及销售方式,在中国内地化妆品市场上独树一帜。 上市之初,佰草集品牌遭遇的第一个难题就是,“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因,中草药给人的直观联想是,“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后,家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点,转而以“清新自然”为诉求点。这一宣传策略一直持续到20XX年,之后,佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药,不同的是,这一次是“中草药添加剂”。 佰草集(HERBoRiST)的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果,在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以高科技手段萃取天然草本精华,使产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发自然、个性、健康根源之美。 佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度,承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。 对于社会,佰草集更是饮水思源—取于自然、回馈自然。从自身做起,积极支持社会环保的公益大业。 2 目录 前言??????????????????????2佰草古方:????????????????????5第一部

佰草集在法国的异军突起

佰草集在法国的异军突起 在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里,一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销,在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名,全系列产品的总销售量也进入了全店护肤品的前十位。——这就是来自中国上海家化集团的原创化妆品牌“佰草集”。 一、公司及产品介绍 上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业,是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业,拥有国际水准的研发和品牌管理能力。2007年,公司营业收入达到22.61亿元人民币,净利润达到1.32亿元人民币。上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力,是行业中通过国际质量认证ISO9000最早的企业,亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。作为中国日化行业的支柱企业,随着日化行业对外资全面开放,上海家化凭借坚持差异化的经营战略,在完全竞争市场上创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌,占据了众多关键细分市场的领导地位。 从上面的波士顿矩阵中可以得到:佰草集属于上海日化的一个成长性产品,具体需要扩大市场经济规模和市场机会。从产品生命周期看,佰草集则处于成长期,增速高于行业平均水平;从家化所有产品的分布可以看出,佰草集是旗下现时唯一一款能够打响时尚头炮的产品,也因为要打造成为先锋军,所以在渠道的铺设中历尽艰辛。 佰草集是上海家化98年开始打造的以"自然、平衡"为主旨,定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰,家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式,加上中国元素—中药,这一元素就是区别其他商品的“隔阂”,形成差异化。而正是这一

佰草集的营销策略

佰草集:坚持的胜利 内容提要:产品“太极泥”,定价在49欧元左右。佰草集在十年时间里不断进行消费者教育,不断进行品牌文化提升,终于成功摆脱本土低端产品的陷阱跃向时尚产品之列。 坚持国际化;佰草集从创立之初就着眼于品牌... 1.坚持国际化 佰草集从创立之初就着眼于品牌的国际化。2001年佰草集进军香港市场;2005年春节前后又成为丝芙兰中不可或缺的重要部分。作为第一个进入到欧洲市场的中国本土化妆品品牌,从2008 年9 月开始,在法国巴黎香榭丽舍大道的丝芙兰的旗舰店你都将会看到佰草集的身影。 法国是一个完全竞争机制的市场,在这个浪漫的国度,聚集了来自世界各地的化妆品品牌。早在和丝芙兰的谈判拉开帷幕之前,佰草集就开始了和国外一些经销商及代理商的接触,最终选择了加入全球最大奢侈品品牌营销集团L VMH旗下的丝芙兰连锁店,因为这是佰草集开拓海外市场的一条捷径。目前佰草集在法国丝芙兰店单月零售额近3万欧元,进入全店护肤品Top10,太极泥单品进入Top4。佰草集08年底能进入全法200多家丝芙兰连锁店,并将挺进荷兰、波兰、意大利等国,预计每年可以实现100万欧元的收入。 海外市场成功会极大的提高品牌影响力,对国内销售形成良好拉动作用。佰草集未来3到5年的其它转变还将包括:从一家中国公司到全

球公司的转变,从一个边缘品牌到主流品牌的提升,以及,从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进。2008年聘请法国著名的设计公司为佰草集设计的全新包装完美诠释这一理念。 2. 坚持稳健的渠道拓展 在创立初期,佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上,就提出了“专柜+ 专营店+SPA”的稳健的渠道概念,既在商场设立专柜,同时也开设专营店,并提供SPA 服务,在上海等地 建立高端SPA会所,针对高端客户实行会员制,进一步扩大品牌的影响力,提高品牌的忠诚度。同时,继续加大二、三线城市的渠道渗透,佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。上海家化还与法国丝芙兰Sephora深入合作,将佰草集这一极具东方特色的高档化妆品品牌打 入欧洲主流市场。通过这一系列的营销组合拳,佰草集“中草药个人护理专家”的品牌形象已渐入人心,成为高端化妆品市场的本土明星品牌。 这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利,同时,专营店与SPA这种专业的服务也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象。上海家化组建了汉方SPA公司,正准备将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售,目

国产化妆品须进入细分市场

国产化妆品须进入细分市场 近两年,无论在互联网渠道还是电视广告中,本土化妆品正崭露头角,打破了国外大牌一统江湖的局面。 敏感的资本也嗅到了本土化妆品崛起的商机,今日资本和九鼎投资各有斩获,联想控股和其他的一些海外资本在化妆品行业也非常活跃。一直以来不为人看好的本土化妆品行业存在着怎样的机会?本土化妆品企业能否破茧成蝶,走出一条独特的品牌之路? 细分市场有商机 化妆品是个“水很深”的行业,面对国际品牌的强势,本土化妆品在资金、技术、品牌、人才等各个方面的短板致使其在中国主流渠道节节败退。 国产化妆品只能另寻他途,其中的重要招数就是进入细分市场。外资化妆品品牌通常拥有全系列产品线,从基础清洁到深层护理,甚至彩妆香水,无所不包。对于资源有限的绝大多数本土化妆品来说,战线太长只会导致兵力分散,很难保证每个产品都能得到消费者的认可。因此,深耕细分领域被证明是一种成功的策略。 例如,美即面膜专注于面膜品牌的打造,在外资化妆品牌相对兵力分散且利润足够的面膜市场打造出了一片自己的领域。而专注于眼部护理的可贝尔,则在全国建立数百家专柜,力求将一个单品做深,从规格数量到价格定位,将眼贴膜单品做成品牌。 除了产品细分,概念细分也是一个有效的策略。在外资品牌主打高科技的同时,一些主打中药文化、草本概念的品牌扣准了消费者心理需求。比如,佰草集在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念,抓住了东方女性对中医药护肤的独特需求;而“芳草集”更是主打中国首个纯天然植物护肤品牌的概念;相宜本草则依靠“本草精华”打赢了淘宝商城的销售擂台。“找准东方文化的定位,才能赢得消费者的信任,同时也会得到了传统百货渠道、商超专柜的认可,得到资本的青睐。”今日资本CEO徐新表示。 互联网渠道突围 面对潜力巨大的国内化妆品市场,国外化妆品品牌的战略格局也在悄然变化:除了稳固已经占据的国内中高端化妆品市场外,还将触角进一步伸向了以国内品牌为主的中低端市场。“我们的品牌战略格局正发生着变化,2012年准备在二三线城市加快布局,进一步占领中低端市场。”欧莱雅亚洲区总裁盖保罗说 。 面临外资化妆品品牌的强势挤压,国产化妆品除实施细分战略外,还在渠道战略方面发力。由于中国的传统主流渠道是百货商场,化妆品专柜通常在商场的一层,需支付高昂的渠道费用,本土化妆品品牌往往很难在传统渠道有所建树。而随着电子商务渐成气候,国际大牌化妆品企业对互联网渠道布局又相对缓慢,这就给了本土化妆品品牌突围的机会。 “在电子商务火爆发展的当下,利用互联网渠道切入市场,不仅可以降低成本,同时还可以迅速提高知名度,获得海量的订单。”北京丽人丽妆化妆品有限公司总经理黄韬说,“2007年6月,丽人丽妆获得相宜本

相关文档
最新文档