车载GPS的国际市场分析

课程作业

课程名称：国际市场营销（外文教材）论文名称：车载GPS的国际市场分析院（系）：商学院

专业：国际经济与贸易

学生姓名：覃东雪

学号：0800550212

授课教师：史烽

2011年05月13日

课程论文考核题目

选择一家企业，针对其具体产品，应用国际市场营销的相关理论、方法和工具，分析介绍其国际市场营销环境、潜在市场（地区或国家），目标市场和产品定位，提出其国际市场营销组合策略。论文须基于事实和数据；结构结合、层次分明；内容具体、翔实；分析须理论联系实际；文法规范、表达流畅。

课程作业评分参考标准1

1《课程作业评分参考标准》须一并打印出来，放在封面之后。遗漏此页者，成绩为零。

2参考文献标注按“中华人民共和国国家标准《文后参考文献著录规则GB/T7714-2005》”执行。

车载GPS的国际市场分析

深圳市卫通达电子有限公司

1引言

GPS是现代高新技术实现军民两用的一个成功范例。在西方国家，GPS 应用呈蓬勃发展之势，自1996年美国将GPS向民用领域开放以来，GPS已向各领域渗透，年平均增长率约为50%。GPS产业在美国、日本、欧洲已经形成，发展中国家，特别是中国已经有了良好的开端。GPS已逐步演变为一种世界性的高新技术产业。

从产品结构上看，当前GPS应用市场最红火的是车辆导航、消费产品和跟踪监控，尤其以车辆导航所占份额为最多。2002年，全球车辆导航产品的产值为近40亿美元，约占GPS产品总值的35.4％左右。2002年底，在日本装有导航系统的车辆保有量超过了700万台。2002年日本的车载GPS导航仪产量，达到300万套，年增长率为33．3％。北美和欧洲的车载导航仪的销量在2002年内达到200万套，基本是每年都以翻一番的速度增长。

GPS车辆应用系统一般包括两类：车辆跟踪系统和车辆导航系统。车辆应用所占的比重在各项应用中为最大，约占总数的50％以上。

2公司简介

深圳卫通达电子是专业生产GPS厂家,主要产品：GPS,GPS定位,GPS定位器,GPS卫星定位,车需求载gps,手机GPS,GPS车载终端,GPS个人定位器,GPS定位系统,GPS车辆监控,车载GPS仪,GPS车辆定位,gps车载录像机,GPS汽车防盗器,GPS摩托车定位器,警用民用GPS/GPRS车辆可视调度管理系统,GPS全球卫星定位系统,GIS地图开发、可视影音倒车雷达、GPS导航系统,是研发、销售为一体的高科技企业源头厂家。

深圳市卫通达电子有限公司，座落于中国改革开放的最前沿，中国电子产品最大的集散地-----深圳市，它比邻港澳，交通便利，公司成立于2002年，是一家专业从事汽车GPS车载终端，GPS卫星导航仪，GPRS/GPS终端，GPS警用商用个人定位系统，有线天线可视倒车雷达，家庭防盗报警器等产品及配件模块芯片的研究开发，制造和销售的高科技企业源头厂家。目前，

该公司已经成为中国大陆行业内的主要生产厂家，在未来三年内，该公司将成为全世界一流的GPS汽车防盗，GPS导航，GPRS/GPS终端，GPS个人定位产品一流的制造商。

3车载GPS的国际营销环境

企业的市场营销活动是在特定的营销环境下进行的。不断变化的营销环境对企业国际营销活动的影响是多方面的，既有短期利益的影响，也有长远营销前景的影响，因此营销企业必须认真分析和研究国际营销环境，采取切实有效的计划和措施，指导和监控企业的国际营销活动。3国际营销环境包括微观的和宏观的环境。

3.1车载GPS的国际市场宏观营销环境

宏观的外部环境对于深圳卫通达电子生产的车载GPS的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保车载GPS在长期战略发展的道路上走得更好。

3.1.1人口环境

人口环境包括本国、目标市场国和国际人口规模、人口增长率、人口结构、家庭状况、人口地理分布和人口密度、人口流动性和流向等。4随着国际人口环境因素的不断变化以及人口数量的不断增加，而人口数量是市场规模的基础，与市场潜力有着密切的关系，因此对车载GPS的需求量不断扩大。

3.1.2经济环境

世界经济大环境良好，经济环境影响着消费者的购买能力和支出模式，随着中国入世，经济全面化发展和生活节奏的加快，单位及个人用车市场已快速增加,GPS车辆导航也成为用户的首选产品。进入2011年，中国宏观经济环境和GPS行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可

3摘自王纪中方真《国际市场营销》清华大学出版社·北京交通大学出版社

4摘自李世嘉《国际市场营销理论与务实》高等教育出版社

预知的突发事件，令发展平稳的GPS连锁行业出现了一丝波折，投资者对车载GPS的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对GPS行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到GPS市场，GPS市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。

3.1.3自然和地理环境

深圳市卫通达电子有限公司位于中国沿海地带，地理环境优越，交通运输方便，便于货物的进出口，而且运输费用低，降低了成本。对原材料的引进也非常方便及时，提高生产效率和收益。

3.1.4技术环境

深圳市卫通达电子有限公司严格执行ISO9000：2000质量保证体系，拥有在本行业内最优秀的软、硬件工程师共50多名，员工1500人，保证公司产品在中国和世界上都是处于顶尖水平，在生产上，采用高速全自动SMT 贴片机自动焊接，日本ICT电脑自动检测，严苛的质控体系和精益求精的管理，有效保证了产品质量，公司生产的所有产品已通过中国公安部安全与警用电子产品质量检测中心检测，是首批通过国家标准检验的企业之一。同时公司的产品已经获得中国安全技术防范认证中心颁发的CCC认证。

3.1.5政治法律环境

政府正面推动和重视 GPS 的全面应用和发展，以车辆的监控管理为主的 GPS 产品在今后的数年内将成为市场新焦点，经过多年的努力和培养，以下行业需求已明显突出，分别为：公安、银行、消防、保险、出租车、烟草、物流、私家车等。

3.1.6社会文化环境

社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的等的总和。5社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。文化对消费心理和消费习惯等都有影响，这些影响基本上是通过间接的潜移默化的方式来进行的，所以企业在进行营销时要注重这些方面的优势和劣势。

3.2车载GPS的国际市场微观营销环境

微观营销环境既受制于宏观环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务监督的关系，直接影响和制约企业的营销能力。6

3.2.1竞争者环境

企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。在竞争性的市场上，除了来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。7

目前市场中，中国厂商已占据一席之地，凯立德、城际高科、灵图三强所占据的市场份额超过70％。未来随着众多家电厂商进军该领域以及外资及合资汽车厂商国产化浪潮的推进，中国车载GPS市场竞争状况堪优。而且由于供应商和购买上对该领域的加入，将会出现更多的竞争者。所以，企业要成功，就必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。因此，卫通达必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，已取得战略优势。8

3.2.2替代品

根据亚当?斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够

5摘自吴健安《市场营销学》高等教育出版社

6摘自吴健安《市场营销学》高等教育出版社

7摘自吴健安《市场营销学》高等教育出版社

8摘自吴健安《市场营销学》高等教育出版社

的需求支持专业化，这使得车载GPS的专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。

3.2.3行业、市场竞争结构分析

2010年5月，中国GPS市场上，纽曼是最受用户关注的品牌，关注比例为20.2%，与其他品牌相比领先优势较明显。纽曼目前共推出了30款GPS 产品，其中纽曼Q71HD、纽曼Q8 4.0等多款产品都有较高知名度，市场表现不俗，为纽曼赢得了大量人气。

主攻高端GPS市场的任我游获得亚军，关注比例为10.9%。这也是除纽曼外唯一一个关注比例超过10%的品牌。华锋E路航、昂达分别以6.1%、5.6%的关注比例位居第三、第四，跻身前五强。

榜上其他品牌关注比例均在5%以下。其中新科关注比例最高，为4.8%，排名第五。紧随其后的征服者、中恒关注比例十分接近，相差仅0.1%。e路航、卡仕达、e道航分别位居第八至第十，关注比例分别为3.9%、3.1%、3.0%。

如下图：

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此外，很多山寨版的车载GPS对卫通达的冲击也是相当大的，是不容忽视的日益严重的问题。

9图片来源于https://www.360docs.net/doc/3c17579411.html,/news/html/zx/224133_5.html

4车载GPS的潜在市场

随着国际经济的发展和居民收入的提高，国际轿车市场容量将在相当长时间内呈较快的速度增长。特别是对于我国这个人口大国而言，增加更是迅速，我国加入WTO后，由于汽车进口关税下降，轿车售价随之降低，市场需求更加旺盛。根据国家信息中心及中国汽车工业协会统计，2002年汽车销售320万辆，同比增长36.80%。其中，轿车销售120万辆，同比增长55.40%。

由此可见，轿车的销售量增长率明显高于汽车平均增长率。轿车的市场需求日趋旺盛，据悉，2002年前6个月，轿车销量同比增长率达到约40%。

具有导航、定位、防盗等十分实用功能的GPS在日益增长的轿车市场中具有极大的市场需求。如果新增车辆中有10%的装车量，则每年需求量将超过10万台。未来当GPS性价比进一步提高时，其市场需求将呈倍增趋势。

估计在2011～2015年我国车载导航系统市场将有一个飞跃性的发展，预计2012年汽车GPS导航系统终端市场的销售额将突破100亿元，但发生在GPS导航系统终端企业间的知识产权诉讼也尤其多，同时当前行业内90%的企业仍处于亏损状态。较低的进入门槛，令中国的汽车导航市场变局丛生。

未来几年内主要还将由国际品牌主导市场，国内企业机会较少。

据美国商务部统计，2000年全球GPS用户机的年销售额为80-90亿美元。

到2003年，GPS民用产品将超过160亿美元。可以毫不夸张地这样说，到达2010年以后，GPS的应用产品将逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一部分。

目前，GPS市场发展最快、应用最为普及的是日本、北美、欧洲等地。

5车载GPS的目标市场的选择和进入

国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需求和购买行为，对国际市场进行细分。10

卫通达的车载GPS在进入目标市场之前，先将国际市场细分为几个不同的部分。例如，按经济发展水平将国际市场划分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型国家，也可按国别分为不同的市场，还可按国民收入分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族等标准进行细分。在这些细分的基础上，卫通达可通

10摘自吴健安《市场营销学》高等教育出版社

过市场规模、市场的增长速度、交易成本、竞争优势和风险程度来选择适合自己的一个或几个目标市场进行生产、定价、出口和销售。由此可见，卫通达的车载GPS可将目标市场定位于生产汽车的厂商或中高收入者并且有车一族的公民。在选择目标市场后，还要对这些目标市场进行深入的分析和研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真的评估。

然后，再以贸易的方式、合约进入的方式和股权进入方式进入目标市场。

例如，先对用户对象作一个市场调查,了解本地区的车辆使用情况,根据车辆类型来确定主打产品和次打产品..即根据不同层次、价位的车辆制定不同的产品. 必须根据不同用户对象，设计出不同功能组合的产品，甚至根据用户对象的特殊要求设计出个性化功能的导航产品，以拉动国内市场的有效需求，使产品迅速占领市场，并打响品牌。大致可分为以下几种:1、高档轿车、特种车辆自动导航目标用户；2、特殊行业车辆3、汽车生产商；4、汽车经销商；5、汽车租赁和服务商。

6车载GPS的产品定位

6.1车载GPS定位的方式

定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业间的竞争关系。定位不同，竞争态势也不同。11定位方式包括避强、迎头定位和重新定位。从卫通达的经营规模和生产状况而言，应采取避强定位的方式，这种方式能够避开强有力的竞争对手的市场地位，迅速的将本企业的车载GPS在市场上站稳脚跟，而且还能在消费者或用户心目中迅速树立起一种品牌形象。达到迅速扩大市场、提高销售量以及效益最大化和成本最小化的目标。

6.2车载GPS定位的战略

卫通达的车载GPS可以通过以下两个战略来进行定位。

首先，采用产品差异化的战略。产品差异化可以从产品的质量和款式实现差别化卫通达可将车载GPS通过消费者的收入或汽车品牌来生产其有效性、耐用性和可靠程度等。除此之外，也可以通过人们的喜好和汽车款式来设计GPS的外观、样式等。

11摘自李世嘉《国际市场营销理论与务实》高等教育出版社

其次，通过服务差别化的战略。在产品的销售过程以及售后服务方面进行不断的加强和提高，这对车载GPS技术精密的产品的服务更为有效。

7车载GPS的国际市场营销组合策略

7.1车载GPS的国际市场营销产品策略

产品是营销交易的中心，记住顾客购买产品是为了解决问题或是提高他们的生活质量，因此，企业必须保证产品是顾客完全满意，不仅仅在功能方面，还要在心理方面让他们满意。12

国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求。因此，产品的设包装及商新产品的开发等，都必须符合特定国际和地区的社会文化以及消费者购买偏好。

卫通达的车载GPS低端而不低档，多功能集成产品选用的相关核心部件都是高质量的产品，同时产品品质优良，性能稳定。因此说是低端而不低档。

同时考虑到国内消费者的消费习惯，将MP3\\MP4、电子书、电子相册等诸多多媒体娱乐功能集于车载GPS一身，为消费者提高更多的超值感受。

7.2车载GPS的国际市场营销渠道策略

国际营销企业的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道。由于各国的市场环境不同、渠道安排错综复杂，因而存在着许多国际市场营销的渠道形式。企业可以根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略。其中包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略以及长渠道策略。

卫通达在初始进入国际市场可以选择短渠道策略，使得车载GPS跳过中间环节直接进入国际市场，在国际上的百货公司、超市、连锁商店进行交易，节约经营成本，让利消费者，有利于增强竞争能力，扩大产品的销售。再采用长渠道策略，使车载GPS进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。

以省级或市级代理商为主要渠道模式，发展区域核心代理。代理商以汽车消费终端和IT卖场为主要网点，同时进入一部分家电、商超等卖场，并

12摘自弗朗西斯·布拉辛顿斯蒂芬·佩蒂特《营销学最重要的14堂课》中国市场出版社

且大力拓展直销、团购与礼品市场。公安、银行、消防、保险、出租车、烟草物流、私家车等行业需求已明显突出。对物流，出租，客运行业而言，对车辆进行动态调度和有效的监控管理已成为降低成本和提高运输工具使用率效手段之一。、就公安、保安、银行、保险、烟草等系统而言，用智能化的方式保证其车辆运行过程中的高度安全已成为必须， GPS 作为目前国内最先进的车辆监控管理系统及汽车防盗产品，正逐渐被消费者认可，也将成为汽车防盗市场的主力产品。

7.3车载GPS的国际市场营销定价策略

国际市场环境比国内市场更为复杂多变，其定价受诸多因素的影响。如受成本、国外法规、国际市场供求及竞争、经济周期与通货膨胀以及汇率变动等影响。13

价格对营销人员和顾客的生活起到了非常重要的作用，所以企业在制定价格时要对他们进行仔细的研究。价格直接产生收益，是组织创造和保持顾客，获得利润，并且价格作为传播者、一种讨价还价的工具和竞争武器。顾客还把价格作为一种产品比较手段，判断物有所值性或产品的质量。14为了有效的开展市场营销、增加销售收入和提高利润，卫通达对车载GPS 的定价一定要符合消费者的收入水平和支出水平。下图是中国市场对不同价格的GPS的关注程度。

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国际市场营销的定价策略有统一的定价策略、多元定价策略、控制定价策略以及转移定价策略，卫通达对车载GPS的定价策略可采取控制定价策略，这样可以对内部竞争进行控制，同时又准许公司根据市场状况进行灵活定价，

13摘自吴健安《市场营销学》高等教育出版社

14摘自董丛文《营销策划原理与实务》科学出版社

15图片来源于https://www.360docs.net/doc/3c17579411.html,/news/html/zx/224133_5.html

使定价适应市场变化，有避免公司内部的盲目竞争。

7.4车载GPS的国际市场营销促销策略

国际市场促销的任务是实现国际营销企业与外国客户之间的沟通。国际市场促销可用国内市场促销策略中的人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传策略，但国际市场营销环境的复杂性，导致促销策略的运用将更加复杂。

为了进行有效的沟通，企业要建立自己的销售队伍，并不断增强其实力；

需要发布有效的广告，引导消费者；设计营业推广方案，激励消费者；通过公关活动来进行产品的宣传并塑造企业形象；还可通过设计制作企业网页并建立产品数据库，进行网络营销。16

卫通达车载GPS通过在品牌与自身企业形象宣传、产品推广和促销中，设计、使其相辅相成，这将给车载GPS带来良好的经济效益和社会效益。

8参考文献

1.吴健安《市场营销学》高等教育出版社

2.董丛文《营销策划原理与实务》科学出版社

3.李世嘉《国际市场营销理论与务实》高等教育出版社

4.弗朗西斯?布拉辛顿斯蒂芬?佩蒂特《营销学最重要的14堂课》中国市场出版社

5.王纪中方真《国际市场营销》清华大学出版社·北京交通大学出版社

6.徐育斐《市场营销策划》东北财经大学出版社

16摘自徐育斐《市场营销策划》东北财经大学出版社