现代汉语修辞论文

论

广

告

语

言

中

的

修

辞

专业：汉语言文学

班级：108511

姓名：赵瑞

学号：99088706

论广告语言中的修辞

摘要：

广告语修辞对消费者心理的影响广告自诞生之日起便具有了强烈的功利性，它是一门浓缩的、综合的艺术。修辞是一种个性化、意图化的认知方式，广告修辞将这一意图直接指向商品本身。广告修辞的过程是使消费者对品牌产生认同的过程。这个过程是一个双向过程，既有解读广告中受众对广告话语的认知也有构建广告的广告人对受众的劝说。广告作为一种功利性的传播活动必然追求效果，希望消费者购买。广告修辞不但使消费者更形象地感知产品的特性，还在消费者对品牌认同、消费引导等方面产生重要作用。。

关键词：修辞手法，广告，广告效应

一、当前的信息时代，五光十色千姿百态的广告令人目不暇接。然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。作为广告的重要载体——广告语，在传达广告的内容时，主要通过丰富多彩的修辞，来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。修辞是语言的艺术化，它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力，是提高语言表达效果的一种手法。

在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。

二、广告语中经常使用的修辞技法

1、比喻

比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。秦牧说：“精致的比喻就像童话中的魔棒，碰到哪儿，哪儿就发出奇特的变化。”它可以把深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以将平淡表现为生动。所以，比喻也是广告语中常用的修辞手法。运用比喻可以使广告语生动、鲜明形象，引发受众的想象，帮助受众更加具体地认识产品的特征

例如：

(1)雪馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。(雪馥儿童护肤广告)

对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之

情，明确、生动地道出了商品的特点。

(2)柯达，就是奥林匹克色彩。(柯达彩色胶卷广告)

这是柯达为1996年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈，在力与

美顽强拚争的精彩瞬间，不易捕捉。可是柯达不仅能捕捉准确，而且色彩纯真无比，令人信服。这则广告运用暗喻增强了广告语的美感，创造出了优美的意境，声情并茂，美不胜收，一下子就征服了大众的心。

(3)如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美梦。借问蓬莱何处寻?就在那“荷花"帐中。(“荷花"牌蚊帐广告)

这则广告用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻荷花牌蚊帐，把蚊帐的轻、薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真。同时，高雅的意境，梦幻般的追求，美不胜收的语言，又增强了广告的感染力，令人身心愉悦。

（4）“电话就是你的高速公路”（贝尔电话），将贝尔电话比喻成高速公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“

（5）彩蝶纷飞，多姿多彩。（手帕广告）

2、夸张

夸张是采取强调、夸大事物的某些特性的方法来突出事物的某种特性。各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。

（1）“穿上安静的小狗牌便鞋，人行道也柔柔的”（美国沃尔弗林环球有限公司）。

人行道还是那个人行道，本身不可能变柔，穿小狗牌便鞋却带来了这一变化。虽然不可能，但广告通过夸张的确传达出了小狗牌便鞋带来的舒适感，并且恰到好处，能被消费者所接受。

（2）白丽美容香皂的奥秘所在：今年20，明年18。(上海某制皂厂广告)

此广告采用违背逻辑常规的夸张手法，紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态，达到吸引人们购买的目的。

（3）城乡路万千，路路有航天。(航天车广告)这则广告运用夸张手法，形象地道出了航天车的良好销售状况，促使人们做出消费决定，诱发购买欲望。

（4）另外，还需要划清真实与夸张的区别，丰田汽车广告“每小时可达4%"公里”这是真实的性能介绍，“车到山前必有路，有路必有丰田车”这是夸张，两者相得益彰。如果说，“丰田汽车比电力机车快一倍”这使人搞不清是真实还是夸张，影响广告效果。如果夸张中再带有幽默、诙谐，就更可能成功，如“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”。

3、双关

使用双关可以增加广告语的趣味性，使广告语显得诙谐机智，富有文字情趣，从而使被宣传的商品连同这个富有情趣的广告语一起深深地印在受众的记忆里。一是利用上下文同形，造成同形相关。

（1）金猴皮鞋，令足下生辉。

“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

（2）你的健康是天大的事——天大药业。

“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

（3）塑造自我，从头做起。(某发胶厂广告)

“头”充分利用了词语的音、形、义的类同，在广告中含有两层意思：其表面含义是其引申义——起始、开端，但这不是主要的；其深层含义则是它的本义——人的头部，意即塑造自我，要从头部做起。（4）万事俱备，只欠东风。(东风汽车广告)

此广告选用成语中的“东风”，恰与产品品牌名称相同，借“东风”喻东风牌汽车，别具创新特色。

4、顶真

顶真是中华民族文化的一种传统的语言形式，上句末尾同下句开头词语相同，使临近的句子头尾蝉联，上递下接。其特点是语意紧密相连，并且重要的词语可以反复出现，显示出事物环环相扣、因果相循的有机联系。使用顶真增添了广告语的音乐美。

例如：

（1）生花走进农家，农家笑开花。(“生花"牌农用车广告)

广告首尾蝉联，如行云流水，给人以清新之感。

（2）时代呼唤人才，人才需要口才。(《演讲与口才》征订广告)

这是一则较为规则的广告，音韵流畅，读起来琅琅上口，突出了人才与口才在当今人才辈出的时代的重要性。

（3）车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田轿车广告)

“有路”与“有路”顶真，结构紧密，语气贯通，突出了企业实力和产品销售的状况

5、回环

广告语中运用回环修辞格，可以更详尽更具体地反映产品的性能特征，强化产品的特殊功能和声誉，给人们留下深刻的印象。

例如：

（1）客上天然居，居然天上客。(北京天然居餐馆广告)

此广告语除了在语音上体现了回环往复之外，还精妙地陈述了这样一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。

（2）钻石音响——音响中的钻石。(广东佛山无线电厂广告)

在此广告中，第一句的开头是第二句的结尾，而第一句的结尾又是第二句的开头，形成一种回环句式，读起来铿锵有致，极富韵味，读者于回味中对钻石音响留下了深刻的印象，于含蓄委婉的语句中领略了它的意趣

6、对偶

对偶是指结构相同或基本相同，字数相等，意义上密切相联的两个短语或句子对称地排列。对偶修辞格的特点在于凝练集中，概括力强，

音节整齐匀称，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。

例如：

（1）山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。(福建一茶亭广告)

（2）四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。(某佛寺中茶亭广告)

这两则茶亭广告，前者音节整齐匀称，声韵协调，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。后者则另有一番情致，它除了韵律和谐、句式整齐之外，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。

（3）中国联通：情系中国结，联通四海心。

联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念

（4）“他喜欢在厕所里QQ，他喜欢在咖啡馆里炒股，他喜欢在床上灌水，他喜欢在办公室里看英超。——抛开网线，随时随地——天翼通。”这里采用了一组排比句，突出了中国电信天翼通何时何地都可以无线上网的特点。

7、比拟

根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写，这种修辞手法叫做比拟。将物人格化，增加亲切感，增强说服力。

例如：

（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。

（2）“宁静天地，我创造——春兰空调。”

“我”即春兰空调。广告设计者用第一人称来表达，仿佛是空调在说话，不仅拉近了产品与观众的距离，也突出了春兰空调的优点——噪音小。

8、仿词

在广告语言中，有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词在不失原有意味的前提下，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。

例如：

（1）汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒广告)

这一广告语巧妙地仿用了《三国演义》的开场白“话说天下大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，引起人们无限的回味和联想。

（2）大石化小，小石化了。(胆舒胶囊广告)

此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事”，“小石"就是“小事”。“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。

（3）白菊蚊香，默默无蚊。

“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

三、结语

在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。但是广告作为一种带有明确功利目的的传播方式，所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。

参考文献：

[1] 陈望道:《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年

[2] （比）布洛克曼：《结构主义》，李幼蒸译，中国人民大学出版社，2003 年

[3] 刘亚猛:《追求象征的力量》，三联书店，2004年

[4] (美)约翰?费克斯:《关键概念》，李彬译，新华出版社.2004年，。