消费者行为学实训指导书33

《消费者行为学》实践教学指导书

作者: 发布时间:2007-06-24 15:42:00 来源:

一、课程的性质和任务

《消费者行为学》是为培养适应社会主义市场经济发展需要的,应用型的,本科层次的专业人才服务的1门专业主干课程.

消费者行为学是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用,是在市场经济需求的推动下产生的1门应用学科,研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生,发展的规律.

消费者行为学是市场营销专业的核心课程.消费者行为学以消费者个体和群体心理与行为为对象,重点研究消费者在消费活动中心理与行为活动的特点,方式及其规律.学习与研究消费者行为学,可了解消费者的决策过程以及影响消费者行为的个体,群体与社会因素,消费者行为学是1门在多学科交叉基础上形成的综合性,边缘性学科,也是现代经营管理科学体系的重要组成部分.通过在本课程的学习与讨论,将全面系统地掌握消费者行为学的基本知识与基本理论,比较熟练运用消费者行为学的实务性技能与方法,为正确而有效地制定企业营销战略打下重要的基础.

二、实践项目

1、营销组合设计根据背景材料，运用营销理论进行产品设计营销组合

2、设计市场调查问卷根据背景材料，为伊利商业集团设计一份H市消费者网上购物调查问卷

3、拟写市场调研计划、调研报告根据给定的背景材料，运用调研方法和理论，制定调研计划

4、市场营销计划（方案）制定根据企业背景材料，设计一个整合促销方案

5、确定企业发展战略根据企业背景材料，运用SWOT分析法确定企业的发展战略

6、市场定位案例分析讨论根据相关材料，分析企业产品的市场定位，设计市场组合策略

三、能力训练目标和要求

（一）、营销调研能力

[基本内容]：

1．市场问卷调查表的设计

2．具体调研方案的设计

3．市场调研计划的设计

4．网上收集二手资料

5．调研数据的整理

6．调研报告的撰写

[考核要求]：

1．熟悉市场营销调研内容

2．熟悉市场营销调研的步骤

3．掌握常用市场营销调研方法（市场问卷调查、网上收集资料等）

4．能够对调研数据进行分析并总结有效建议

5．能够撰写小型调研报告

（二）、目标市场定位能力

[基本内容]：

1．根据市场状况、产品特性、消费者的需求差异情况分析，确定市场细分标准，设计不同的细分市场。

2．根据市场的评估条件，有针对性的对各细分市场做可行性分析。在此基础上进一步进行目标市场选择，所选定的这个目标市场，是企业最能为之服务的那个细分市场，即目标顾客群。

3．根据市场竞争状况，确定本企业产品在市场中的竞争地位，创造和体现自己产品的特色，在消费者心目中树立良好形象，更好地为目标市场服务。

[考核要求]：

根据目标市场定位的内容、程序和方法，能为某企业产品设计一份目标市场定位报告。

（三）推销能力

[基本内容]：

1．推销方式和推销方案选择

2．客户分析与客户管理

3．掌握推销程序

4．商品和服务推销技巧

5．推销团队的组织与激励

[考核要求]：

能针对某个商品或服务项目，设计推销方案、遵循正确的程序和运用恰当的技巧、建立领导合适的团队。并掌握客户管理的方法技巧。

（四）营业推广能力

[基本内容]：

1．营业推广主题的确立：

要求：突出鲜明的个性;具有生动的活力;简明易懂;能给予顾客利益。

2．营业推广方案的设计：

(1)选择有效的营业推广方式，进行合理的组合。

(2)营业推广方式的设计要内容具体、具有可操作性。

(3)营业推广方案设计要具有创意。

3．营业推广宣传方案的设计：

(1)广告宣传

(2)商品展示宣传

(3)卖场广播宣传

4．营业推广费用的预算：

要求：预算尽可能细化、准确、以求得最优的经济效益。

5．营业推广实施安排：

(1)设计一个有效的控制系统，从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分的保障。

(2)拟定“促销实施安排”进程表。

[考核要求]：

根据营业推广的内容、程序和要求，能为某企业产品设计一份营业推广方案。（五）定制合同能力

[基本内容]：

（一）审核当事人资格

1．确认对方的营业执照是否具备有关经营范围。

2．了解和掌握对方履行合同的能力。

3．审核代理人的资格。

四、应具备的理论知识

1、《市场营销学原理》基础知识，包括产品、市场、需要等基本概念及4Ps理论。

2、心理学基本理论与常识，并要求理解弗罗伊德、马斯洛、斯金纳、巴浦洛夫等心理学派理论知识。

3、商品知识

4、广告知识

5、包装及产品价格知识

6、文化、亚文化知识

7、礼仪基本常识

五、仪器设备

多媒体教学

六、实践项目的具体训练内容、过程及标准要求

考核内容：咨询服务、礼品包装、点钞、交易结算、计算机操作

第一部分咨询服务

（一）考核内容：针对顾客心理特点，为顾客提供周到的咨询服务以及售货矛盾的处理。

（二）考核方法：考生从若干个案例中任意抽取一个案例进行分析，监考人员采用提问法。

（三）考核时间：10分钟。

（四）案例配分及评分标准：

1、“柜台接待艺术”案例配分及评分标准：

（1）接触顾客，观察揣摩顾客心理。（30分）

（2）提出建议，递拿相关商品。（15分）

（3）介绍商品，进一步了解顾客心理。（20分）

（4）帮助选择，促成交易。（20分）

（5）服务态度。（15分）

评分标准：观察、揣摩顾客心理准确；建议恰当，符合顾客要求；接待顾客礼貌、热情、服务耐心周到，用语恰当；完成交易或促成顾客购买决心。

2、“介绍商品知识”案例配分及评分标准：

（1）介绍商品质量。（10分）

（2）介绍商品特点。（15分）

（3）介绍商品性能。（15分）

（4）介绍商品使用方法与保养知识。（20分）

（5）介绍商品的生产工艺和原料构成。（20分）

（6）服务态度。（20分）

评分标准；介绍知识正确，效果好（顾客理解明白）；拿放商品动作准确到位，演示操作正确；服务态度好，顾客满意。

3、“营业员与顾客矛盾的处理”案例配分及评分标准：

1．原则性（主动、妥协、善意、分隔、补救原则）。（20分）

2．策略性（灵活运用策略）。（20分）

3．态度（理直气和）。（20分）

4．处理结果。（40分）

评分标准：坚持主动、善意、灵活性的原则，态度诚恳，耐心，理直气和，处理结果圆满。考核重点是运用策略的灵活性、态度及处理结果。

第二部分礼品包装

（一）考核内容：考生针对考场所提供的礼品（有盒、无盒）用一张包装纸包装后，再用礼品花装饰。

（二）考核方法：现场操作法。

（三）考核时间：12分钟。

（四）配分及评分标准：

1．外观要求。（50分）

（1）包装纸紧贴礼品盒；

（2）表面不见包装纸的接缝和粘胶纸；

（3）棱角分明；

（4）条线流畅；

（5）色彩协调；

（6）礼花制作精美。

2．牢度要求。（20分）

（1）包装纸不松动；

（2）礼花制作不松散；

（3）礼花粘合礼盒不脱落。

3．技艺要求。（30分）

（1）包装带、礼花配置得当，给人美感；

（2）设计新颖，主题鲜明，有特色。

评分标准：包装设计新颖、美观，包装质量好，表面平整、均称；包装后的礼品有一定艺术水平，美观、典雅。

第三部分交易结算

（一）考核内容：提供五笔交易题目进行操作，以现金、支票、信用卡结账，交易中含百分比折扣及现金折扣，要求为顾客开普通发票，填写支票，并收取现金，进行真假币鉴别。

（二）考核方法：开具发票、支票，收取现金，鉴别真假币。采取现场操作法。（三）考核时间：20分钟。

（四）配分及评分标准：

1．填写发票、支票”配分及评分标准：

（1）发票填写规范、正确。（20分）

（2）支票填写规范、正确。（20分）

评分标准：字迹清楚、计算准确、内容齐全、金额大写正确无误、无涂改。字迹不清、发票涂改每处扣5分，不计金额、合计金额不准扣20分；转帐支票填写中有涂改、大写金额书写不合要求扣20分。

2.“人民币真假鉴别”配分及评分标准：

正确鉴别真假人民币。（20分）

评分标准：能正确鉴别出假人民币得10分，说明理由得10分。

第四部分点钞

（一）考核内容：进行单指单张捻点法百张点钞

（二）考核方式：考前由监考人员随机若干张（10张以内）将所要点的款放在桌上。发令后考生将款拿起捻点，点出100张捆扎好，将剩余的点清码齐放在一起，填写测试单后，举右手示意完成。采取现场操作法。

(三)考核时间：2分钟。

(四)配分及评分标准：

1．捻点准确。（80分）

2．捆扎牢固、外观整齐。（20分）

评分标准：捻点准得80分，错1张扣20分，错2张扣40分，错2张以上不得分，捆扎不牢扣10分，外观不整齐扣10分。

第五部分计算机操作

1、计算机操作：启动与退出；文件和文件夹的基本操作；查看文件目录列表，选择单个或多个文件，文件的复制、移动、删除、重命名、更改属性，目录的打开、关闭、新建、删除、移动、复制、重命名、更改属性等；按照指定路径建立文件夹、存储文件；掌握文字处理软件的基本操作，能制作一般难度表格等。

2、电子表格使用

(1)理解表处理的基本术语：工作簿、工作表、单元格、单元格区域、活动单元格、表标签、单元格引用。

(2)掌握表处理软件的基本操作：表处理软件的启动与退出，窗口、菜单、工具栏和编辑栏的操作，工作簿文件的建立、打开、关闭与保存，工作表的选择，单元格光标的定位，活动单元格光标的选择等。

(3)掌握工作表的建立、编辑、格式化功能和操作：设置行和列的有关参数、设置数据格式、设置边框线、重命名工作表、复制工作表、设置打印标题、插入数学公式等。

(4)掌握电子表格的图表操作：创建图表、修改设置图表。

(5)掌握数据表格的数据处理：数学公式和常用函数的使用，数据排序、筛选、合并计算、分类汇总、建立数据透视表等。