突发事件的媒体应对

突发事件的媒体应对

2007年3月13日，广州《信息时报》发表了一篇名为《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》的报道在海南引起轩然大波。不少人以为吃了香蕉会致癌，引起恐慌。其实“蕉癌（香蕉巴拿马病）”并非是“香蕉致癌”，但由于海南有关方面没有及时辟谣，海南很快出现香蕉“烂市”现象，香蕉产业几乎遭到灭顶之灾。

2008年1月1日，辽宁西丰县委书记张志国因遭北京一家媒体批评，派警察进京拘传记者，在社会上引起强烈质疑，演变成一起全民声讨的公共舆论危机事件。县委书记张志国被上级要求引咎辞职。

2007年，陕西省林业厅仓促宣布发现失踪20多年的已不见踪迹的野生华南虎，虽然事后发现照片有破绽，但却缺乏坦诚的态度，不愿正视和予以更正，反而硬扛到底，结果引发了网络和传统媒体的集体轰炸，演化成为2007年和2008年最受公众关注的公共事件，最后有关人员落下个被撤职和解除公职的结局，成为世人的笑柄。

2009年5月10日湖北邓玉娇自卫事件

2013年4月，《京华时报》持续28天以连续67个版面、76篇报道，称农夫山泉“标准不如自来水”，引发农夫山泉“标准门“事件。5月6日，北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题停产。同日，农夫山泉提起诉讼，要

求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。农夫山泉在“标准门”事件中被动应付，对抗媒体，处臵不力，造成农夫山泉“落井三部曲”：标准不如自来水、桶装水下架、北京厂停产，造成极大社会反响。

在媒体高速发展的今天，特别是网络媒体的迅速崛起，我们已经生活在一个高度媒介化的透明社会，一个舆论监督越来越受到重视的社会，一个公众的知情权和参与意识空前提高的社会。面对突发事件，想再搞封锁消息，回避媒体，隐瞒真相或者以对抗的方式回避舆论监督那一套注定会失败。无数案例表明，在当代社会，一个不重视媒体，特别是不重视网络舆论，不能以积极的态度面对舆论监督而搞监督舆论的政府，最终都要付出高昂的成本。

一、现代领导者应有媒体危机感和媒体意识

“危机”是“变坏”或“变好”的转折点，媒体则是危机朝哪个方向发展的“导航员”或“催化剂”。

在当代社会，危机总是与媒体分不开，不是媒体引发，就是媒体放大，并且要消除危机也需要借重和利用媒体。所以，现代领导者一定要有媒体危机感和媒体意识。

1、媒体加大了对政府的舆论监督力度，政府面临的舆论危机压力大大增加

目前媒体迅速发展，尤其是网络媒体的影响无处不在，面对突发事件有关政府稍有疏忽，就会受到媒体强烈质疑或批评，引发“舆论审判”，轻则使政府形象受到损害，政府

失去公信，重则破坏社会稳定。

2012年8月26日杨达才视察“36人死，2人重伤”车祸现场时的微笑照片

2、媒体的快速发展和膨胀带来的消极面给现代领导者也带来新的挑战

3、网络的出现和迅速发展使这一问题变得更加突出

网络媒体的开放性，使得每一个网民实际上都能成为新闻发布者，甚至是新闻制造者。政府和其他职能部门的一举一动都在媒体和遍布每个角落的网民的密切关注之下。政府的一个哪怕十分细微的缺失，都有可能在网上引发“舆论风潮”。任何一个网民都可以在网络这个公平的信息交流平台上表达自己的意愿，网络所汇聚的民意对政府提出了更高的要求。

二、现代领导者只有改变旧的媒体应对做法，纠正错误的认识和指导思想才能从容面对媒体

媒体危机公关已成为当代政府领导者的必修课程。领导干部能不能迅速化解舆论危机特别是“网络舆论”危机，能不能将坏事变成好事已成为执政能力的一项重要指标。

1、我国目前在媒体危机应对上的一些主要错误做法

(1)封锁消息；

(2)一味辟谣和否认；

(3)鸵鸟政策；

(4)反应迟缓，敷衍塞责；

(5)忽视网络舆论和网络民意

2、几个错误的认识和指导思想

(1)认识上的误区

一是担心突发事件一旦公开，会造成公众恐慌，影响社会稳定。

二是认为事件原因还在调查中，难以说清或害怕说错。

三是“家丑不外扬”思想在作怪。

四是认为没有必要向公众解释或让公众知道。

(2)错误的指导思想

一是迷信“谣言不攻自破”、“身正不怕影子斜”、“谣言止于智者”等说法。

二是迷信“后发”能“制人”。

三是侥幸心理作怪。如2001年7月17日广西南丹特大矿难，原南丹县委书记万瑞忠被判处死刑，就是在侥幸心理的驱使下，企图瞒天过海，想大事化小，小事化了，最后走

上不归路的。

三、建立新闻发布机制是政府媒体危机公关非常有效的手段

新闻发布制度主动提供“政府想说的、媒体关注的、公众关心的”信息议题。

1、有助于增强公众对政府的信任

2、有助于遏制谣言，安定人心

3、有助于建立政府的良好形象

4、有助于危机的缓解或化解

建立新闻发言人机制的好处：

(1)确保新闻和信息的权威性和一致性。

(2)以面对面的方式，对待公众和传媒，更易建立公信力。

(3)在一个集中的时间内向媒体说明情况，可以缓解新闻媒体、公众询问的压力。

(4)由新闻发言人第一时间出来说话，可避免把政府第一首长首先直接推到前台，以保留更大的回旋余地。

谨记新闻发言人接受媒体采访的八大原则

“不要做你自己，要做你的组织”

“不要念发言稿，你自己就是发言稿”

(1)永远不说“无可奉告”

(2)“30秒90字原则”尽量放慢语速，语调有变化

(3)少用命令式，多用建议式的表达方式

(4)只说你知道的，不要说你想到的和推测出来的

(5)不要公开点名批评任何人或组织；不要批评记者，

不要被他激怒或发生冲突，不要用贬损意味的言辞。

(6) 对未能及时解决的问题和工作中的失误，要诚恳地表示歉意，但不要用“我感到很遗憾”之类的外交辞。

(7)不要使用带有强烈感情色彩和幽默的言辞。

(8) 不要说“我刚才说的纯属个人意见，不要发表”。

新闻发言人应对媒体的成功秘诀：

(1)立场坚定；

(2)准备充分；

(3)反应迅速；

(4)形象端庄；

(5)表述清晰；

(6)掌握分寸；

(7)采取开放的态度；

(8)知错认错；

(9)加强内部沟通；

(10)对负面消息开诚布公。

四、政府媒体危机公关的七大基本原则

1、第一时间原则

什么是“第一时间”？现在很难对其进行具体的规定。但总的要求就是出现突发事件后，反应要迅速，迅速到足以杜绝谣言的出现和传播。

(1)第一个宣布坏消息

一旦发生突发公共事件，政府应该第一个站出来发布消息。

与其让媒体和公众纠缠不清、胡乱猜测，还不如主动自我曝光。

(2)快报事实，慎报成因

在第一时间发布已认定的简要信息，成因的发布一定要慎之又慎。具体做法如下：

一是突发事件的首份新闻稿可以短一点；

二是发布稿应做到“让事实和证据说话”；

三是与事件调查小组密切沟通，掌握突发事件的现场情况；

四是滚动式新闻发布，不断发布后续新闻稿，向媒体和公众交待突发事件的详情及成因。

(3)严密监测新闻媒体的动态

上海市政府前新闻发言人焦扬有一句话说得很到位，在突发事件的新闻传播中，最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻，谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。

因此，在突发事件发生之初，有多少信息就提供多少信息，少不要紧，关键在于及时，明了，让记者有东西可报。如告知发生了何事，何时发生、在何地、涉及何人，伤亡情况，政府的态度和措施等等，做到这些就基本能把握舆论导向的主动权。在这之后，再根据事件的进展情况，不断地新闻发布。

2008年贵州瓮安“6〃28事件”就是一起偶然的中学生溺水事件，但由于政府没有在事件发生的第一时间发出声音，再加上信息又不公开透明，才造成谣言横行，导致群众情绪失控，引发的大规模恶性群体性事件。

案例链接：及时的“政府声音”

2008年7月30日，重庆3名城管当街打死一名摊贩，引起了众怒。此时距北京奥运会开幕时间较近，如果处臵不当，极易引发事端。渝中区政府在事件发生后仅5小时，就通过互联网发布了有关这一事件的新闻，让网站率先发出了“政府声音”。事件发生8小时后，即召开新闻发布会，向境内外媒体说明了事件过程，并公布了对3名城管的司法处臵情况。由于反应迅速，使谣言没有了生存空间，各媒体都转载和引用发布会内容。一位驻渝的境外记者这样表示：“情况政府讲得很清楚，的确也挖不出什么内幕”。

2、公开透明原则

公开透明的本质和灵魂在于及时把握公众的信息需求，最大程度满足公众知情权，达到解疑释惑、消除误解和矛盾的效果。

所以，危机发生后，是否做到公开透明，能否满足公众知情权对化解危机非常关键。越公开透明，公众获得的信息越多，社会上的谣言就越少，公众对有关部门的信任度就越高。反之，则相反。

案例链接：唐山大地震

1976年7月28日唐山大地震，是罕见的自然灾害。但当时政府采取了隐瞒的政策，只说唐山发生了7.8级地震，地震的实际灾情、死伤人数、政府采取了哪些措施救灾，都没向社会公布。由于信息不透明，对外隐瞒灾情，西方媒体

就一直只能猜测死亡人数，结果谣言铺天盖地，有的说死了“60万”，有的说“100万”或更多，严重影响中国政府形象。实际上，据1979年11月23日《人民日报》报道，唐山大地震死亡人数是24万多人。据说，中国政府这一隐瞒灾情和伤亡数字的做法已成为美国一些大学新闻学专业课堂上经常引用的范例。

唐山大地震死亡人数三年后才允许报道

2004年9月，民政部常务副部长贾治邦在记者招待会上宣布：“中国已经不再把自然灾害造成的伤亡和财产损失数字视为国家秘密了。”

3、第三方原则

危机发生后，争取权威的第三方出来为你说话是危机公

关能否成功的一个非常重要的因素。公众在危机中追求的是真实、公正，与危机没有直接联系的“第三方”人士说的话更容易让人觉得真实、公正。从危机公关的角度，不同的组织应借重不同的第三方力量。对企业来说主要有两种：一是权威机构，如政府部门、质检部门、行业协会、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。另外，媒体、消费者等都是重要的第三方力量。对政府来说，就是老百姓，媒体特别是网民、专家学者，海外华人华侨，外国政府政要、学者、主流媒体等等。

案例链接：“巨能钙有毒”危机

2004年11月，巨能钙陷入有毒危机后，巨能集团反应倒是很快，迅速对事件做出反应，并对媒体保持开放的态度。但最大的失误之一就是一味自我辩解，没有及时寻求权威的第三方进行质量检测来救产品，以恢复消费者的信任。

案例链接：上海冠生园“大白兔”奶糖成功突围“甲醛门”

2006年7月16日，在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园与主管部门积极应对，在4天时间内便成功“突围”。

4、坦诚原则

坦诚的态度是化解危机最好的策略。坦诚包括：诚意、诚恳、诚实。有了这三诚，危机就易化解。

诚意，即及时向公众说明情意，必要时致以歉意，以赢得同情和理解。

诚恳，即不回避问题和错误，敢于负责任，特别是能正

确面对和回应负面报道和谣言。

诚实，即不说谎。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

(1)要正确对待和回应负面报道

对待负面报道要真诚和低调，应有必要的胸怀与雅量，表现出谦和与宽容的态度，不能动不动就反唇相讥，对簿公堂。

不能正确对待和回应负面报道是目前我们政府各部门危机公关的软肋。

案例链接：“负面报道”引发进京抓记者

2008年1月1日出版的《法人》杂志刊发了记者朱文娜采写的《辽宁西丰：一场官商较量》，报道了西丰县商人赵俊萍遭遇的“短信诽谤”案。该报道的主要内容是，赵俊萍在西丰县拥有两家加油站和一个自选商场，赵拥有的沈丰加油站被列入拆迁范围，赵嫌价格太低不同意拆迁。2006年5月，沈丰加油站被强制拆除，县公安局以偷税为名通缉赵俊萍。赵编了一条短信发给西丰的部分领导干部：“辽宁西丰有大案，案主姓张是正县，独霸西丰整六年，贪赃枉法罪无限。”西丰县公安局“根据县领导指示”以涉嫌诽谤罪将发短信的赵俊萍二姐等人抓捕。以偷税罪和诽谤罪判赵三年六个月，并处罚金17万元。

因为这篇负面报道涉及西丰县县委书记张志国，2008年1月4日上午，西丰县委宣传部长李福禄、西丰县政法委书

记周静宇赶到《法人》杂志，找到杂志总编辑王丰斌进行交涉，并与记者朱文娜见面。西丰县公安局以“涉嫌诽谤罪”为由进京拘传朱文娜。这一事件经多家媒体曝光后，西丰县委书记张志国被责令引咎辞职。

(2)不能说谎

说真话，提供真实的情况是危机公关的关键。

不说假话不意味着真话就可以不加选择地随便说，对真话要有选择、有策略地说。不能失语、不能做秀，依法能说的如实说、充分说；可以有选择地说，但绝对不能说谎言、讲假话，也不能“客客气气地说废话”。

虚假信息迟早会大白于天下。特别要注意的是编造一句谎话，往往需要无数的谎言来圆，直到最后完全败露。

案例链接：2005年11月哈尔滨水危机事件

松花江水污染事件发生后，哈尔滨市政府因为担心告诉公众事件真相会造成公众“恐慌”，决定用“善意的谎言”掩盖事件真相，称停止供水4天是为了对供水管网设施进行全面检修，结果引发谣言四起，人心惶惶，出现“抢购”风潮，看到这一混乱局面，哈尔滨市政府很快发出了第二份公告向媒体公布真相，局势迅速好转。

5、情感原则

突发事件发生后，公众往往处于恐惧和慌乱中，感到无助和绝望，这个时候民众最需要的是政府和领导，政府和领导者及时的出现，及时的鼓励，可以给他们以依靠和方向，

对坚定其信心非常重要。

领导干部或新闻发言人在突发事件发生后，特别是发生有人员伤亡的突发事件时首先应表现出政府对公众生命财产安全的关注、关心，这样才能在公众心目中建立起一种亲和形象，才能带动大家一起克服困难，渡过危机。

案例链接：2008年5月12日四川汶川大地震

温家宝总理在地震后的第一时间赶到震灾现场，他冒着余震和风雨奔走于四川的各个灾区，他向遇难群众的遗体三鞠躬，他爬上破损的建筑，满含热泪地安抚流泪的孩子，手拿扩音器高声慰问，划破手臂也不顾，展现了其“平民总理”的风范。他多次表示当前的第一要务是救人。温家宝总理在抗灾前线的感人话语，不知疲倦地奔走、慰问于震灾现场，感动了灾民也感动了无数国人。

6、口径一致原则

突发事件发生后政府部门面对媒体和公众时一个最大的问题就是各部门各说各话，互相矛盾。各部门表态无序、混乱往往会造成公众的困惑、猜疑和恐慌，并引发新的危机。我们发现许多失败的危机公关案例都与表态混乱有关，让人莫衷一是，最后丧失公众信任。

为了避免出现表态混乱，应注意以下几点：

一是突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外表态，做到用“一个声音说话”，确保形成有效的对外沟通渠道，其他人员应该回避擅自对媒体乱表态。

二是表态应该事先认真准备，力求科学、严谨，避免互相矛盾，难以自圆其说。

三是要拟定统一的表态口径，如主要领导需要表态，也应按口径表态。

案例链接：陕西华南虎事件

陕西华南虎事件中，有关部门的危机公关措施成败如何暂且不论，单表态混乱就是一个大问题。各部门表态互相矛盾首先就加深了公众的不信任，使危机进一步深化。

7、留有余地原则

（1）说话要留有余地

（2）不要过度承诺

（3）除非特大突发事件．尽量不要让一把手在第一时间出面充当新闻发言人，否则有被陷人舆论被动的危险。

案例链接：光明乳业“回炉奶”事件

2005年6月，上海光明乳业郑州公司被媒体曝光生产“回炉奶”。事件发生后，公司董事长在第一时间接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单”，“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”但是，随后接二连三在郑州证实有“回炉奶”，让光明乳业雪上加霜，陷入极大被动。

背景材料：前外交部发言人在“世界知识论坛”上说，

有些同志在国外回答记者提问时，当有记者提出在中国发现了非法贩卖囚犯器官的情况时，该同志马上予以否认，并说这是造谣，无中生有。其实这是一种不负责任的做法。因为你在国外，并不是对国内的所有情况都掌握，你怎么就可以一口否定呢？万一有一例这种情况被发现，你就会陷入非常被动的境地。如果利润丰厚，谁能保证不会有人铤而走险？

思考题：假如您身在国外，外国记者问您同一问题，您应该怎样回答？

背景材料：2013年9月3日上午9时左右，某县一工厂厂区地下管道因不明原因发生爆炸。由于爆炸威力大，波及范围广，造成人员伤亡，震惊县内外。来自省内外的近60家媒体在第一时间赶赴事故发生地，报道此次事故。某县政府一接到事故的通报后，在处理调查事故的同时，也同时启动了突发事件新闻发布机制。

思考题：针对这一事故，我们如何做好新闻发布工作？