2017-2018年消费升级下家电市场行业分析报告

2017年消费升级下家电市场行业分析报告

2017年6月出版

文本目录

1、引言：消费升级的逻辑真的兑现了吗？ (9)

2、消费升级的本质——消费要素的变化 (9)

2.1、消费人群变化：80、90后成为新的消费主力 (10)

2.1.1.消费人群变化：年轻群体具有更高的消费意愿 (10)

2.1.2.消费人群变化：更高的教育背景带来了不同的消费观念 (12)

2.1.3.消费人群变化：中产阶级崛起将加快消费习惯变化 (14)

2.2、消费方式变化：从“票证经济”到“情感满足” (15)

2.2.1.消费方式变化：80-90年代的“票证经济” (15)

2.2.2.消费方式变化：二次购买 (17)

2.2.3.消费方式变化：更加注重情感满足 (18)

2.2.4.消费方式变化：从商品消费到服务消费 (19)

2.2.5.消费方式变化：从实体消费向网络消费 (22)

3、消费升级的趋势——需求层级不断满足 (23)

3.1、消费升级本质是收入提升后带来的消费支出提升 (23)

3.2、收入和消费差异催生细分市场 (27)

3.3、企业的痛点：国内厂商受益不明显 (31)

4、站在公司角度：消费升级的未来该做什么？ (32)

4.1、消费升级：家电行业ROE水平及驱动因素的变迁 (34)

4.2、提升ROE之提升利润率：家电消费升级的未来方向 (36)

4.3、家电消费升级方向：智能家居 (37)

4.4、企业架构的变化：海尔创客 (42)

4.5、组织模式的变化：美的T+3 (43)

4.6、快速适应消费升级：更多的外延收购尝试 (44)

5、短期视角——家电价格和原材料成本的转嫁 (48)

5.1、家电消费品价格和成本转嫁：需求端保持平稳 (48)

5.2、白电涨价的历史：大宗原材料处于下降通道 (49)

5.3、电视涨价的时点：液晶面板价格季节性上涨 (52)

5.4、电视涨价的时点：智能电视行业竞争格局缓和 (53)

5.5、竞争格局变化：汇率贬值提高出口竞争力 (55)

6、家电基本面综述 (57)

6.1、需求预判：17年下半年房地产影响或有显现 (57)

6.2二、需求端：空调去库存已结束，需求下半年有所回暖 (60)

6.3、成本端：原材料价格上涨明显，毛利率面临挑战 (67)

7、家电重点公司分析 (69)

图表目录

图表1：消费升级的本质——三大消费要素在变化 (9)

图表2：80、90后成为新的消费主力 (10)

图表3：80、90后成为新的消费主力 (10)

图表4：尼尔森消费意愿指数 (11)

图表5：尼尔森消费信心指数 (11)

图表6：80、90后新消费习惯——DIY蛋糕 (11)

图表7：80、90后新消费习惯——自制咖啡 (12)

图表8：我国大学以上学历人口比例快速上升 (13)

图表9：我国出国留学人数及海归人数快速上升 (13)

图表10：年轻群体的标签化消费特征 (13)

图表11：我国中产阶级崛起将成为消费主力 (14)

图表12：中产阶级更注重产品品质和细节 (14)

图表13：我国在80-90年代处于“票证经济”时代 (15)

图表14：票证经济时代的消费需求层级 (16)

图表15：居民主要消费品需求变化历史 (16)

图表16：二次购买的消费者学习过程 (17)

图表17：二次消费更关注空调噪音等细节需求 (18)

图表18：我国90后消费选择的影响因素 (18)

图表20：陶瓷刀：切最爱的冰糖橙，总觉得普通刀有铁锈味 (19)

图表21：我国出境游人数近年来快速增长 (19)

图表22：20-39岁人口成为出境游消费主力 (20)

图表23：中国出境游游客单程平均消费超过1600美元 (20)

图表24：2015年中国出境游用户消费构成 (21)

图表25：2015年网购用户海外网购商品品类 (21)

图表26：2015年网购用户海外网购金额及购买次数 (22)

图表27：中国互联网购物消费规模 (22)

图表28：我国26-35岁人群占互联网购物人群比例达到51% (23)

图表29：我国城镇居民消费性支出占收入比例 (24)

图表30：国农村居民消费性支出占收入比例 (24)

图表31：中国历年收入基尼系数——80-90年代收入分配较为平均 (24)

图表32：收入分配均衡时消费升级的传导路径 (25)

图表33：中国历年收入基尼系数——收入分配差距开始拉大 (25)

图表34：收入分配差距拉大时消费升级的传导路径 (26)

图表35：可口可乐品类的细分化升级 (26)

图表36：2001年中国碳酸饮料市场份额 (26)

图表37：海外新品牌开始进入洗发水中高端市场 (28)

图表38：飘柔系列细分产品 (29)

图表39：戴森高端细分市场策略 (30)

图表40：戴森新款卧式圆筒吸尘器 (30)

图表41：保温杯产品哈尔斯VS膳魔师 (30)

图表42：中国人奢侈品消费占比高达46% (31)

图表43：中国人对奢侈品品牌销售额的贡献比例——外资受益 (31)

图表44：消费品行业各个阶段的瓶颈和优势 (32)

图表45：价格和渠道的地位在下降 (33)

图表46：互联网电器品牌小狗 (33)

图表47：消费升级下商业模式再创新 (33)

图表48：家电行业ROE水平及驱动因素变迁 (34)

图表49：家电板块净利润率情况 (35)

图表50：家电板块杠杆率情况 (35)

图表51：家电消费升级的未来方向 (36)

图表52：家电产品的马斯洛需求层级 (36)

图表53：智能家居形态构成. (37)

图表54：中国智能家电产业发展历程 (37)

图表55：中国安防行业市场规模增长 (38)

图表56：智能安防系统主要构成 (39)

图表57：亚马逊智能音箱Echo (39)

图表58：智能音箱普及优势 (40)

图表59：洗衣机、叠衣机涉及产业链环节众多 (41)

图表60：CES2016美国创业公司Foldimate研发的自动叠衣机 (41)

图表61：苹果IOS10嵌入homekit更新 (42)

图表62：“海立方”孵化机制 (42)

图表63：美的T+3模式促进渠道扁平化 (43)

图表64：2009-2015年中国并购情况 (44)

图表65：2015年中国跨境并购情况 (44)

图表66：日本GDP增速——90年代起增速快速下降 (45)

图表67：00年代后，日本对外投资和资本输出明显加速 (45)

图表68：家电主要上市公司现金充沛 (47)

图表69：汇率持续贬值预期促进并购加速 (47)

图表70：家电行业成本和价格传导机制. (48)

图表71：家电产业链公司成本和价格传导机制 (49)

图表72：空调历年均价情况 (49)

图表73：中国塑料价格指数 (49)

图表74：LME铜、LME铝现货结算价格 (50)

图表75：钢材综合价格指数 (50)

图表76：白电行业集中度上升 (51)

图表77：洗衣机市场均价上升 (51)

图表78：空调市场均价上升 (51)

图表79：冰箱市场均价上升 (52)

图表80：面板价格上涨趋势放缓 (52)

图表81：面板原材料占电视成本比例接近7成 (53)

图表82：互联网电视品牌新进入，智能电视行业均价下滑 (53)

图表83：15年下半年液晶面板价格显著下滑 (54)

图表84：家电行业各公司出口在收入中占比（2016H1） (55)

图表85：房地产销售与空调零售增速比较 (58)

图表86：零售量增速小于内销增速 (58)

图表87：2016年各月空调内销量及消化量 (58)

图表88：房地产销售面积及油烟机销量增速比较 (59)

图表89：房地产销售面积及冰箱零售增速比较 (59)

图表90：空调内外销量及增速对比 (60)

图表91：空调总销量及同比 (60)

图表92：空调销量及销售额 (61)

图表93：空调内销增速及终端零售增速对比 (61)

图表94：冰箱内外销量及增速对比 (62)

图表95：冰箱总销量及同比 (62)

图表96：冰箱销量及销售额 (63)

图表97：冰箱内销增速及终端零售增速对比 (63)

图表98：洗衣机内外销量及增速对比 (64)

图表99：洗衣机总销量及同比 (64)

图表100：洗衣机销量及销售额 (65)

图表101：洗衣机内销增速及终端零售增速对比 (65)

图表102：空调历年均价 (66)

图表103：冰箱历年均价 (66)

图表104：洗衣机历年均价 (67)

图表105：2016年铜、铝价格走势 (67)

图表106：2016年钢材价格走势 (68)

图表107：原油价格历年走势 (68)

图表108：2016年塑料价格指数 (69)

图表109：中国电子膨胀阀内销量月度推移 (70)

图表110：三花智控各季度收入和业绩 (70)

图表111：海信电器各季度收入和业绩 (70)

图表112：海信电视市场份额持续领先 (71)

图表113：美的集团各季度收入和业绩 (72)

图表114：美的集团各季度存货周转天数及营业周期 (72)

图表115：格力电器各季度收入和业绩 (73)

图表116：历年空调零售量 (73)

图表117：公司主要产品毛利率上升 (74)

图表118：公司当前主营产品BCG矩阵 (74)

表格1：洗发水行业细分产品类别 (27)

表格2：吸尘器主流品牌价位 (29)

表格3：智能家居产业链公司 (40)

表格4：近期家电企业并购事件 (46)

表格5：各类型品牌市场份额对比 (54)

表格6：乐视涨价后与海信等品牌电视价格对比 (55)

表格7：汇率贬值对应公司短期财务影响的业绩弹性测算 (56)

表格8：家电板块海外重要子公司梳理 (57)

1、引言：消费升级的逻辑真的兑现了吗？

历史上2011~2012年消费股成长的一大重要逻辑就在于消费升级，回顾来看事实上消费升级的逻辑并未得到真正的兑现。我们提出三个疑问和观点：

1）为何一边消费升级，一边在谈“口红效应”？消费升级的背后逻辑是可支配收入上升，但近年来市场广泛谈论“口红效应”（在

经济不好的背景下，小支出带来大愉悦的消费品）。口红效应的一大典型案例是“大IP消费”，事实上这和消费升级本质上有着冲突。

2）消费升级是否仅仅意味着购买更贵的商品？近两年，以中国奢侈品市场为代表的消费升级表现不佳，但并不意味着中国没有

消费升级。

3）消费升级，企业真的受益了？站在企业的角度看，国内品牌的高端产品整体销售状况并不十分理想，最终的结

果是国外品牌更加充分受益于中国的消费升级。

2、消费升级的本质——消费要素的变化

消费升级的本质是消费变化，如果从商品与消费关系来划分，消费升级的变化：

消费人群，消费方式，消费品。

图表1：消费升级的本质——三大消费要素在变化