我国家电连锁渠道权力结构现状研究
江苏商论２００８．７
［关键词］家电连锁渠道；渠道权力；权力结构［摘
要］在家电连锁渠道中，不平衡的依赖
导致了权力倾斜，在这个倾斜的关系中对资源和利益进行分配时，家电企业受到家电连锁企业的“剥削”。本文利用渠道权力理论，对家电营销渠道权力结构进行了一个理论分析，并结合渠道权力产生的基础与渠道关系中的依赖关系，为家电企业提出一些可以用来抵消家电连锁企业影响的策略。
［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９－００６１
（２００８）０７－００２４－０３
我国家电连锁渠道权力结构现状研究
●曹艳爱，赵勍升
（广东金融学院工商管理系，广东广州５１０５２０）
［科研项目］本文为广东金融学院立项资助科研项目（课题题目：渠道权力倾斜冲突的结构研究；课题编号：０７ＸＪ０３－０４）阶
段性成果
［作者简介］曹艳爱（１９７７－），女，湖南人，广东金融学院工商管理系讲师，研究方向：市场营销与渠道管理。
在家电营销渠道中，家电连锁渠道与家电制造商之间的冲突重重，零供关系不和谐也是导致中国家电业“规模不经
济”现象的主要原因。本文试图从渠道权力理论角度对家电连锁企业与家电企业之间的权力结构关系进行解读，并结合渠道权力产生的基础与渠道关系中的依赖关系，
为家电企业提出一些可以用来抵消家电连锁企业影响的策略。
一、渠道权力理论
渠道权力是指一个渠道成员Ａ使另一个渠道成员Ｂ去做它原本不会去做的事情的一种能力。简单地说，权力就是一种潜在的影响力。权力基础说认为渠道权力有六种基础，即奖赏权、
强迫权、法定权、感召权、专家权和信息权。依赖—权力说认为渠道权力的本质是依赖性的反映。当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力。相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力。
Ｃｏｕｇｈｌａｎ等学者认为，“
权力是依赖性的反映”，“可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对Ａ有所依赖，Ｂ就会改变它通常的行为，以适应Ａ的需求。Ｂ对Ａ的依赖性赋予Ａ潜在的影响力”，影响力的大小取决于Ｂ对Ａ的依赖程度。一个渠道成员对另一成员的依赖程度可以用效用和替代的稀缺性来评估，两者缺一不可。①效用（价值、利益和满足感），是指一个渠道成员对另一个渠道成员目标实现的影响力，假设Ａ对Ｂ的目标实现的影响力越大，则Ｂ对Ａ的依赖越大，Ａ的权力就越大，这就意味着，Ｂ对Ａ的依赖使前者能够从后者那里得到其所期望的效用。②替代的稀缺性，是指对提供效
用的渠道成员的稀缺性。Ｂ能否从Ａ以外的来源获得对其实现目标有价值的资源决定了它对Ａ的依赖程度，
可替代的来源越少，它对Ａ的依赖就越大，Ａ对Ｂ的权力也越大。二、渠道权力结构在渠道关系中，依赖被定义为一个渠道成员为实现期望的目
标而需要保持与特定渠道成员关系的程度（Ｋｉｍ＆Ｈｓｅｉｅｈ，２００３），依赖的本质是专业化的渠
道成员对其他成员所拥有的资源的需要。Ｅｍｅｒ－
ｓｏｎ（１９６２）认为，Ｂ对Ａ的依赖与Ｂ对Ａ所介入和控制的目标的激发性投入成正比，而与Ｂ由Ａ－Ｂ关系以外的途径达到其目标的容易程度成
反比。即较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素。因此，一个渠道成员对另一成员的依赖程度可以用效用和替代的稀缺性来评估，两者缺一不可（Ｃｏｕｇｈｌａｎ等，２００３）。
渠道成员之间的相互依赖，使得每一个渠道成员都拥有一定的权力，但由于渠道成员资源禀赋的差异，使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，造成了渠道关系中不同的权力结构。在一个二元渠道关系（Ａ－Ｂ）中，渠道权力结构表现为四种形态：
１、
低度权力均衡。Ａ与Ｂ彼此低度依赖，都缺乏对对方的权力。这种状态的形成原因主要有：二者处于一个竞争比较充分的市场环境中，关系中任何一方所占有的资源对于另一方而言或是没有吸引力的（低效用）；双方能够轻易从替代来源处获得，关系的解散与重建的成本均很低（低替代稀缺性）。
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２、权力倾斜（Ｂ）。Ａ对Ｂ的依赖程度高于Ｂ对Ａ的依赖，权力关系向Ｂ倾斜，Ｂ对Ａ的影响较大。产生这种权力结构是由于Ｂ占有了更多Ａ所认为的“有价值的资源”，并且依靠这些资源向Ａ提供较高的效用；而Ａ或是难以寻找替代者，或是被Ｂ“单边锁定”在该关系中。
３、高度权力均衡。Ａ与Ｂ彼此高度依赖状态，拥有高度的权力。这种状态的形成主要是：双方都在占有对方认为“有价值的资源”的基础上为对方提供高效用；双方各自“有价值的资源”的替代来源具有很高的稀缺性，或是即使存在替代来源，但由双方之间的“双边锁定”导致了共同的高转换成本。
４、权力倾斜（Ａ）。Ｂ对Ａ的依赖程度高于Ａ对Ｂ的依赖，渠道权力向Ａ倾斜，Ａ对Ｂ的影响较大。产生这种权力结构的原因在于Ａ掌握了更多在Ｂ看来“有价值的资源”，而Ｂ则从Ａ那里获得这些资源产生的效用，并且这些资源的可替代性来源较少，或是存在替代来源，Ｂ由于被“单边锁定”在与Ａ的关系中，转换成本较高。
三、家电营销渠道中的权力结构
在家电市场，多种形态的营销渠道并存，主要的渠道组织形态有：百货商场家电部，批发商，品牌专卖店，国外连锁超市，自建营销渠道和国内家电连锁等。我们将着眼点置于各种家电营销渠道的上游，即家电企业和与其发生直接联系的家电产品流通组织之间的关系上。
１、家电企业—百货商场家电部渠道中的权力结构
作为传统的家电营销渠道，百货商场家电部在计划经济时代背景下曾经发挥了不可替代的作用。凭借其几十年的发展所积累的品牌效应和充足的资金，在一些欠发达城市以及一些地区的一、三级市场，百货商场家电部仍然是家电销售的主渠道。但由于其经营机制老化在家电连锁以及其它渠道的攻击下，销售量急速下滑；销售量的下滑又导致厂商对该渠道的不重视，从而使其更难从厂商处得到特价机型以及优惠政策，销售量又进一步下滑。不少百货商场家电部已经退出家电经营，或者将其家电部进行剥离，在当地形成家电连锁，以与全国性的家电连锁进行抗衡，即使是留守家电市场也是积极结合自身的优势寻找细分市场进行家电经营。因此家电企业与百货商场家电部之间的依赖度均很低。
２、家电企业—批发商渠道中的权力结构
在家电市场竞争不是很激烈的情形下，批发渠道发挥了主导作用。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。家电企业可以利用批发渠道将产品迅速导入市场，而且只需在区域内派驻几名业务员负责与批发商联络，可以节约大量的营销费用。但由于批发商存在较多的销售环节，导致价格较高；同时，对零售终端管理的欠缺，使得批发商在一些中心城市的作用日薄西山，每况愈下。在家电连锁所到之处，批发商及其下属网点快速败退；批发商目前发挥作用的场所仅在于家电连锁还没有涉及的—、二级市场。故而家电企业与批发商之间的依赖度均很低。
３、家电企业—品牌专卖店渠道中的权力结构
品牌专卖店是厂商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。这类渠道具有较强的品牌效应，可以将价格维持在较高的水平，利润较高，但稳定性较差。在家电连锁介入的区域，品牌专卖店受到一定的冲击。与家电连锁的低价格相比，品牌专卖店不具有价格优势，并且，若要对专卖店实行低价格策略，则会违背专卖店建立的原则。在家电企业—品牌专卖店这一渠道中的权力结构不会发生大的倾斜。
４、家电企业—国外连锁超市渠道中的权力结构
沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响：其在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动；但由于目前其核心优势在于日用品的零售，家电经营受到专业人员、营销经验等方面的制约，其优势远没有发挥出来，目前的零售量比较低，远没有国内家电连锁的实力强大。目前家电企业与国外连锁超市之间的依赖度均不高。
５、家电企业—自建营销渠道中的权力结构
以ＴＣＬ为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式，加强了对渠道的控制能力。
６、家电企业—国内家电连锁渠道中的权力结构
以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及“中永通泰”（北京大中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰）为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以百货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方面的优势，可以从厂商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量大、最有发展潜力的渠道之一。
四、家电连锁渠道权力结构调整
西方营销渠道理论研究表明：渠道权力结构决定渠道系统的运行方向。高度均衡的渠道权力结构能够促进渠道成员之间的信任和承诺，从而改善整
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个系统的运行绩效（Ｋｉｍ＆Ｈｓｉｅｈ，２００３）。倾斜的权力结构往往会产生利己和剥削行为（Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｗｅｉｔｚ，１９９２；Ｈｅｉｄｅ，１９９４），渠道关系中的行为规范的形成也会受到阻碍（Ｌｕｓｈ＆Ｂｒｏｗｎ，１９９６），容易导致渠道冲突。低度权力结构则由于双方都不着于关系的建设，合作伙伴在一个竞争充分的市场中频繁转换，运行绩效也处于一个较低水平上。
在家电连锁渠道中，不平衡的依赖导致了权力倾斜，在这个倾斜的关系中对资源和利益进行分配时，家电企业受到家电连锁企业的“剥削”，结合渠道权力产生的基础与渠道关系中的依赖关系，家电企业可以采取以下策略来抵消家电连锁企业的影响：
１、发展家电连锁企业的替代者
发展替代者是渠道权力失衡时最普遍的反应。当渠道成员对外的依赖程度增加时，他们会发展抵抗性的权力，以此来进行抗衡。家电企业要想摆脱或降低对家电连锁企业的依赖，就得大力发展家电连锁企业的替代者，即大力开拓其他渠道：自设销售渠道，如春兰曾斥巨资在全国建立了３０００家星威空调专卖店；发展厂商战略合作，如海尔、美的为代表的家电企业，在三四级市场上发展加盟店：对各地商家渠道进行改造和包装，将其发展成为专营单一品牌的专卖店；制造商多元化，如ＴＣＬ集团建立的“幸福树”连锁，其本质为一家专业从事家电连锁事业发展的独立公司；寻求其他的合作伙伴，２００４年３月份，与国美分道扬镳后，格力第一时间内便与大中签订了销售协议，而且与苏宁亦有合作。
发展替代者的目的就是为了降低对单一渠道成员的依赖性，从而削弱其权力。
２、组织联盟对抗家电连锁企业
组织一个联盟来对抗家电连锁企业的权力，这种战略引进了一个第三方。如２００４年在格力被撤出国美卖场后，广州沙园、海外联、松厦、海富、大山、日兴、威宝等７家卖场，拟联手格力对付外来家电流通巨头国美电器。重庆也成立了家电制造商针对渠道商的“俱乐部”。通过结盟，家电制造企业可以获得更多的选择，同时降低对家电连锁企业的依赖性，从而削弱其权力。
３、发展自身的稀缺性，提高对方对自己的依赖
提高对方对自己的依赖是一个更富于创造性的战略，通过提供更大的效用，或者是自己更不平常，也就是更稀缺，可以做到这一点。具体来看，制造商可以通过以下策略提升渠道权力改善在渠道中的地位：有效利用对中间商的奖赏权；充分发挥制造商的专家权；增强制造商的信息权；提升制造商的品牌力；提高制造商的沟通力。
４、发展战略性资源
由于资源占有的不平衡，家电企业在渠道关系中处于弱势地位，发展战略性资源，增加权力赖以产生的基础，有利于改善家电企业与家电连锁企业之间力量的对比，同时向对方提供更多的效用，增加对方对自己的依赖。
５、借助商务部的力量，对一些费用进行规范
例如对于进场费问题，在２００６国美全球家电论坛上商务部部长助理黄海表示，商务部也曾经想用“一刀切”的方式，禁止卖场向厂商收取任何费用，但是考虑到厂商在对卖场阵列位置的选择只有和经济利益挂钩，因此收取进场费实际上很难禁止。商务部正在考虑出台一个标准的合同文本对卖场收取厂家费用进行规定，但如果这样的文件出台，又会表明政府认同了卖场收费，因此这个规定的制订仍需考虑和论证。
６、退出，不再寻求来自家电连锁企业的利益，也就不再受到威胁
退出业务并因此退出合作关系，这种战略的前提是不再重视家电连锁企业所提供的价值，这是脱离对其的依赖性的最终办法。如国美电器在未经格力同意的情况下擅自降低了格力空调的价格，格力电器认为其降价行为破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，决定正式停止向国美供货。
五、结束语
综上所述，家电制造商和家电连锁企业之间的这场冲突化解之道在于渠道权力的平衡，将一种不平衡的渠道权力试图通过种种措施和策略使其趋于平衡。家电制造商要试图对降低家电连锁企业的依赖性，或提高家电连锁企业对家电制造商的依赖性，削弱他们对于家电制造商的权力，从而争取更多的渠道主动权。
［参考文献］
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［３］曹艳爱．渠道权力失衡下弱小一方应对策略研究．商场现代化［Ｊ］．２００７，（１０）１４７－１４８．
［４］曹艳爱．家电连锁企业的渠道权力失衡与渠道冲突．经营与管理［Ｊ］．２００７，（８）．
［责任编辑：轻寒］
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