化妆品行业营销渠道分析

题目化妆品行业渠道决策与管理研究学院管理学院

年级09级专业市场营销班级091 学号020309119 姓名刘建君

化妆品行业营销渠道决策与管理研究

一、化妆品行业现状

随着我国经济的不断发展，人均收入水平的进一步提高，化妆品市场呈现出快速增长的态势。随着人们生活水平的提高，人们对与化妆品的需求日渐增长。越来越多的人们希望通过化妆品的保养，从而是自己的皮肤更光滑，让自己看起来更加年轻。经过改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。预测到今年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天，淡化或绕过对大经销商的依赖，精简与卖场之间的环节，渠道扁平化，与终端建立更为紧密的联系已成为生产商考虑得越来越多的事情。渠道已成为化妆品行业现有营销渠道模式及业态的基础上，提出我国化妆品营销渠道未来发展的新趋势。无论对化妆品生产企业还是化妆品经销、零售企业的市场营销都将有一定的借鉴意义。

二、化妆品行渠道结构

随着我国市场对化妆品的需求，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，掌控消费终端。越来越多的销售渠道出现在化妆品行业的发展中。

（一）商场经营模式。

商场经营模式主要体现在百货大楼、大型商场及超级市场中的买卖等。其中商场主要采用专柜经营。专柜合作经营的形式主要有：保底销售、租柜销售和无保底销售。第一种保底销售，指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。第二种是租柜销售，即根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定（包括自行理货、自行收款）。第三种是无保底销售。这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。专柜销售的优势是很明显的，如：提升品牌知名度、有助于产品的展示和提醒、增加销售额等。另外，各种专柜模式的风险大小不一，生产企业可以根据与商家的关系亲疏具体决定采用何种模式。采用专柜销售的化妆品多

属于中高档产品。而超市的化妆品买卖则多采用买断经营模式，就是由商家买断产品进行销售，生产企业为了扩大产品的销售也可以派专门的销售人员进驻超市促进销售，这多用于新产品上市推广和节日促销。通过超市货架销售的化妆品多属于中低档产品。

（二）批发市场销售模式。

这类市场主要是针对二三级批发商、零售商、个体消费者或中小型个体美容院的中低档化妆品。这类市场的特点是销量多、价格低，有相当一部分年轻女性为了追求经济实惠而多姿多彩的妆容, 比较钟情于一些化妆品批发市场。当前批发市场经销化妆品业务日益增多, 化妆品进货渠道十分复杂, 就目前而言, 我国化妆品批发市场管理还不规范, 市场上的化妆品质量鱼目混珠, 价格相对便宜。但是就此引发的对皮肤的损害也是有目共睹。

（三）店铺销售模式

店铺销售是指经营者租用店铺或在自有店铺销售化妆品。通常有两种形式：个体化妆品专营店和连锁经营。第一、个体化妆品专营店。这类个体专营店主要经营中低档化妆品, 销售对象是最终消费者。这类商店的特点是进货渠道复杂、价格低廉、产品质量难以保证, 因此信誉较差。第二、连锁经营。连锁经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍通行的经营手段。连锁经营又分为正规连锁、特许连锁和自由连锁, 最常见的连锁形式是特许连锁。特许连锁是指总部把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业标识以及使用、经营技术）以合同的形式，授予连锁店在约定的区域之营业权，总部负责经营方式（商品、价格、销售方法、动作、管理、广告等），连锁店按照总部确定的方式方法经营，获得预期效益。美国商务部的统计资料表明，独自开店的业主，成功率不到20%，而以连锁店形式开店的，成功率则高于90%。在中国, 连锁经营虽然发展很晚, 但发展速度迅猛，其势头锐不可挡。连锁经营最简单省事的是建立直营店, 前店后厂，自产自销。国外的化妆品品牌雅芳采用连锁经营取得了很好的业绩，在全国各地建立了5000家专卖店，安利转型后也在全国开设了120多家店铺，通过店铺和营销人员的努力，安利（中国）2003年的销售额突破了100 亿元人民币。

（四）直销模式

所谓直销是指从产品从生产者不经过热河中间分销渠道转手直接到达最终顾客的销售渠道。也就是营销学上通常所说的“零层渠道”。这是直销最初的含义。当现代电话电视网络以及其他媒体被广发用于向顾客进行直接促销时，直销被赋予了新的内容。现代直销的方式主要有以下几种：网络直销、直接回应广告直销、电视直销、上门直销、展销等。

随着科技的发展，化妆品行业销售渠道与销售方式变化有以下两种趋势：（一）数据库营销和电子商务方式。网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛：而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。（二）药房专销全新概念。化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售，创造佳绩。

三、渠道管理措施/方案渠道建设中存在的问题

纵观我国化妆品营销渠道的发展状况，本人认为还存在的问题主要体现了以下一个方面：

（一）宏观调控失度，零售商业超量发展，导致化妆品市场竞争日益激烈。零售商业面对的是容量有限的消费者市场。由于大型零售业的超量发展，形成了“粥多僧少”的局面，竞争相当激烈，势必直接导致化妆品生产企业的利润受损。

（二）创新意识不强，销售模式的发展严重滞后于我国化妆品工业的发展。目前国内化妆品生产企业几千家、品牌一万多个、品种还在不断增加，可以说化妆品工业正在飞速发展，而与之相应的渠道的发展却严重滞后。在传统销售模式中，商场专柜模式的覆盖面有限，过于集中城市繁华地带；个体专营店铺销售覆盖面广，但很容易成为假冒伪劣化妆品的“栖息地”。人员销售成本过高的缺点又让很多企业望而却步。

（三）市场细分不够，目标市场过于集中。目前，我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分，如美白产品、祛斑产品、保湿产品等，市场细分不够。另外，目标市场过于集中，中青年、中高收人女性几乎是所有企业

争夺的”香悖悖”，而且多数企业的主要市场集中在大中城市，目标顾客过于集中，而目标市场的过度集中，又加剧了市场竞争。

四、渠道改进和创新的建议

针对我国化妆品营销渠道现存的问题，笔者提出对策和建议以供参考。

（一）加大政府对零售商业的宏观调控力度，引导大型零售业合理发展。化妆品市场竞争加剧的一个原因是零售业发展失控。大型百货商店由于资金实力雄厚，经营商品品种多，经营管理先进，信誉高，历来是零售业的龙头。自90年代初起，大型百货商店良好的效益和优厚的利润吸引了大批投资者在各大中城市商业繁华地带新建、扩建或改建大商场，各地商城、大厦、中心广场等现代化经营场所越来越多，而且大都进行豪华装修，改善购物环境，引进现代化经营设施，运用先进的管理办法和信息手段完善服务功能。这大大促进了商业经营的现代化，改善了整个社会的流通环境。据对全国100多个大中城市的统计，1996年营业面积5000 平方米以上的大商场已近700家，大多是近几年新建开业的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些营业面积在700万平方米以上的巨型大厦。仅以国内贸易部系统年销售额超亿元的大型零售商店计，1992年有59家, 1993年增为87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年达到180家。数量的急剧增多和规模的急剧扩张，很快使大商场之间面临激烈的竞争。“折扣大战”“让利大战”屡禁不止，“有奖销售”越搞作用越小。有些城市由于大商场建设投资过大，回收期长，布局不合理，市场定位趋同和过度竞争，出现了客源分流，销售疲软，费用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商场盲目建设已经引起广泛的关注,如何引导己成为目前的一个重要问题。零售业的合理发展不但会促进商业企业的快速发展，而且会促进消费品工业企业的良性发展。这样就可以将众多化妆品生产企业的注意力从商场销售模式的激烈竞争中解放出来，开拓更先进的营销渠道。

（二）化妆品截销渠道模式的创新一特许连锁美容。采用特许连锁方式，总部与加盟店之间联系紧密，在契约或合同的基础上，总部为加盟店的发展提供一系列帮助，如提供完整的专业训练，总部利用优良的师资与教学资源，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容与计划，提供完整的管理手册，总部的管理经验，如员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，提供优质

的系列产品群，总部利用自身的产品研发资源，开发科学的产品群有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，关注健康美容的技术升级，提供互助的人力资源，总部定期组织讲师、专员对加盟店进行技术指导，协助加盟店提升人员专业素质及整体业绩，并适时建议加盟店人员进行再教育训练，提供互惠的加盟条件，如免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度等，提供整体行销计划，如配合海报、广告等方式协助加盟店举办开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员专促销等促销活动。我国的美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化，从无到有，从高档到中低档，流行之风日益盛行。无论从厂家的投资魄力，还是经销商的经营眼光，以及顾客的热情享受，我们完全可以这样预测，未来化妆品市场的竞争将是连锁美容的竞争。传统终端依然是市场的重要销售通道，但专业连锁美容机构势不可挡。

（三）找准市场定位，拓展生存空间。根据化妆品行业极具细分化的特点，市场规律决定了只有个性鲜明、别具特色的产品才能在市场上立足。关于市场细分，国际品牌做得比较成功，值得借鉴，如世界化妆品行业的领头羊法国欧莱雅集团的市场细分策略是：首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者使用的化妆品、专业使用的化妆品（指美容院等专业经营场所使用的化妆品）。第二，按照化妆品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按部位分口红、眼影、睫毛膏等，而口红按颜色又分大红、桃红等, 按功能又分保湿、明亮等。第三，按照地区进行细分。由于各地区气候、习俗、文化、消费水平的差异，人们对化妆品的需求不同。欧莱雅集团按地区推出不同的主打产品。第四，其他细分。如按照原材料、年龄等进行的细分。

随着经济全球化浪潮和规模经济的出现，渠道建设的意义已经提升为企业竞争力的核心，但是不管对渠道进行怎样煎好的设计和管理，渠道之间和冲突始终客观存在着。分销渠道的管理的重要内容就体现在对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力不断促其健康、持续发展。从而也促进我国经济社会的可持续和协调发展。