自考本科市场营销论文

学校代码:10484

学号:030110201430

河南财经政法大学

HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS 自学考试(市场营销专业)本科生论文

论文题目:上海华联零售业自有品牌的现状及发展策略

专业名称:市场营销

工作单位:洛阳理工学院

作者姓名:xxx

联系方式:150********

上海华联零售业自有品牌的现状及发展策略

摘要

近几年来,零售业的竞争日趋激烈,在这种背景下,实施自有品牌战略,被越来越多的零售企业所关注。本文从自有品牌的基本理论研究开始,分析了品牌和自有品牌的基本定义及其内涵。然后从国内外自有品牌的发展现状的对比中,发现上海华联零售企业的自有品牌商品无论从数量、品牌忠诚度、销售额占比等与国外著名零售企业有很大的差距,其自身品牌商品开发尚处于起步阶段,但是发展空间很大。再次基础上,进一步分析创建自有品牌的优势和条件。最后,结合上海华联零售企业的发展现状和特点,研究出了可供我国其他零售企业选择的自有品牌的发展策略,为增强我国零售企业的竞争优势提出自己的看法。

关键词:零售企业,自有品牌,策略

SHANGHAI HUALIAN RETAIL INDUSTRY OF THE CURRENT SITUATION AND DEVELOPMENT STRATEGY

ABSTRACT

In recent years,the retail industry on the increasingly fierce competition,inthis context,the implementation of brand strategy,is more and more retail enterprises in china.The article from its own brand of basic theory recarch,analysis of brand and brand of the basic definition and containon.Then from the doestic and foreign brands of the status quo of the development of contrast,found the Shanghai hualian retail enterprises own brand products in terms of quantily,brand loyalty,sales ratio with famous foreign retail enterprise have a big gap, its own brand product development is still at the initial stage,but the development of large space. On thebasis of further analysis again, creating its own brand advantage and condition. Finally, combined with the Shanghai Hualian retail enterprise decelopment present situation and the characteristic, development for China’s other retail enterprises choose the brand development stategy, in order to enhance the competitive advantage of retail enterprises in china to put forward their own views.

KEYWORDS:Improve, Occupation rate of market, Tactic

目录

1序言 (1)

2品牌和自有品牌的理论研究 (2)

2.1品牌的概念与内涵 (2)

2.2品牌的发展 (2)

2.3自有品牌的定义 (3)

2.4自有品牌的特点 (3)

3我国零售企业自有品牌发展现状 (5)

4上海华联零售业自有品牌发展中存在的主要问题 (6)

4.1 缺乏自身品牌发展战略的长远思路 (6)

4.2 缺乏明确的品牌定位 (6)

4.3 自有品牌组合策略单一 (7)

4.4 自有品牌产品品种稀少 (7)

4.5 缺乏营销力度 (7)

5 上海华联零售企业创建自有品牌的优势和必要条件 (9)

5.1 创建自有品牌的优势 (9)

5.1.1 价格优势 (9)

5.1.2品牌优势 (9)

5.1.3差异化优势 (9)

5.1.4渠道控制优势 (10)

5.2创建自身品牌的必要条件 (10)

5.2.1较大的企业规模 (10)

5.2.2良好的企业信誉 (10)

5.2.3产品设计开发能力 (11)

5.3上海华联创建自有品牌的必要性 (11)

6上海华联零售业自有品牌发展策略 (13)

6.1整体思路 (13)

6.2 市场定位 (14)

6.3 品牌组合 (14)

6.4 产品策略 (15)

6.5 定价策略 (16)

6.6 促销策略 (16)

参考文献 (18)

后记 (19)

1序言

当前,随着市场经济的蓬勃发展,零售业的传统职能和地位也随之改变,面临着更大的历史机遇和挑战,在这样的情况下,自有品牌的发展逐步成为零售企业发展振兴的重要策略,有着十分重要的现实意义。实际上,自上世纪八十年代起,零售业自有品牌商品已经逐步占据了越来越高的市场份额,尤其在日用消费领域,自有品牌的发展十分迅速,以较大的价格优势吸引了诸多消费者的关注,并成为了零售业提升利润的新增长点。鉴于此,对零售业企业自有品牌发展策略的研究自然也成为了零售营销研究领域十分具有现实意义的课题。

近年来,国内外的学者针对零售企业自有品牌的发展做出了大量研究。普遍认为自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的角色。其中,国外学者,尤其是西方学者对零售企业自有品牌发展的研究已经较为深入和全面,其中诸多理论成果和实践经验值得我们在理论研究和实践中进行学习和借鉴。而我国内零售企业尤其自有品牌发展较晚,其相关研究起步也较晚,重在实证研究而缺乏深入的理论探讨,且比较零散,缺乏系统性。在此基础上,营进一步将理论研究和实践相结合,形成一个系统、科学的自有品牌发展策略研究体系。因此,本论文的研究目的在于研究上海华联零售企业自有品牌的现状及发展策略,分析我国零售业自有品牌的现状及发展策略,进而提出零售业自有品牌发展的有效策略,以便为我国零售企业发展自有品牌提供参考。

2品牌和自有品牌的理论研究

2.1品牌的概念与内涵

在理论界,各研究者在不同的市场背景下从不同的角度出发,对品牌的概念和涵义有着不同的阐释。几种比较主流的观点如下:广告之父大卫·奥格威认为:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验所界定而有一定差异性。”营销之父菲利普科特乐将品牌定义为:“用来识别一个企业的产品和服务,并与竞争者相区别的一个名称、名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合。”美国市场营销学者对品牌概念界定为:“用以识别或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计其组合,以和其他竞争者的产品和服务区别开来。”广告专家约翰·菲利普·琼斯则认为:“品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”

综合上述研究者的观点及我对品牌的理解,品牌的概念应当定义为:品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合标识,是构成公司独特市场形象的无形资产,其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。当前,随着市场的不断深化发展,品牌的内涵也越来越丰富,总体来讲,应当包括以下几个层面的内容:第一,品牌是企业的一种无形资产,能够为拥有者带来增值,创造大量的额利益。而且,品牌这一无形资产所创造的价值有可能更高于企业的有形资产。

第二,品牌必须通过物质载体来体现。其中,直接载体包括文字、图片等,间接载体包括市场占有率,及其知名度、美誉度度等。

第三,品牌是企业参与市场竞争的有力工具。随着现代商品经济的发展,企业经营策略的重点已从产品转向品牌。实践证明,品牌在企业参与市场竞争,吸引消费者,提高市场占有率等方面均发挥着至关重要的作用。

2.2品牌的发展

品牌发展是一个循序渐进的过程,除了品牌宣传和营销之外,更涉及企业的整个运营管理。一般而言,品牌的发展可划分为四个阶段:一是确定品牌的发展方向,而品牌发展的方向的确定必须与企业的整体战略方向一致,能够有利于企业长远目标的实现。

二是进行品牌目标市场的定位,包括市场区域和目标消费群体,都必须与企业的市场营销战略相一致。

三是打造品牌个性,通过差异化营销的方式来构建品牌的独特个性,尽而逐步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

四是品牌的维护和延伸,当企业在市场上成功构建起良好的品牌形象之后,应当通过行之有效的策略维护其品牌形象,避免其受到内外部的影响的损害导致品牌贬值甚至品牌形象的坍塌。同时,可以利用已有品牌的知名度和美誉度进行品牌延伸,借助已成功品牌的影响,打造相关的副品牌,以更加充分地挖掘品牌这一无形资产的巨大价值。

2.3自有品牌的定义

自有品牌,通常可称为为渠道品牌、私人品牌或中间商品牌,对其概念界定的主流观点包括以下几种:零售商业组织从零售商本身的角度将自有品牌的概念界定为:“凡消费的产品是以零售商利益为出发点,并且以零售商的名字或商标为名,通过零售商自己的市场渠道销售出去者为自有品牌。”AC尼尔森则认为:“由零售企业或批发企业拥有的自有品牌名称,其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。”美国市场营销学会(AMA)对自有品牌发概念则给出了详细的双重界定。一是从产品发展的角度来定义:“自有品牌是产品的销售者而非制造者所拥有。在少数情况下,销售者同时也是生产者。”二是从零售的角度来定义:“自有品牌是由零售企业而非制造企业拥有的附着或应用于一种产品的营销过程中商标名称或品牌名称。

通过对上述观点的综合理解,我认为自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的自己创意并仅在自己的经营场所销售的商品品牌。

2.4自有品牌的特点

由于制造方式和经营渠道的特殊性,零售企业自有品牌普遍具备以下特点:

一是品牌创建途径的无形性。由于零售企业的经营重点在于从事商品的买卖活动而非制造活动,因此,其自有品牌创建的重要内容是无形的服务,通过为消费者提供良好的服务来逐步创建起自己的品牌特色,在此基础上进一步发展自有品牌商品。

二是品牌创建途径的无形性。由于零售企业的经营重点在于从事商品的买卖活动而非制造活动,因此,其自有品牌创建的重要内容是无形的服务,

通过为消费者提供良好的服务来逐步创建起自己的品牌特色,在此基础上进一步发展自有的平衡。

三价格优势明显。零售企业作为自有品牌的经营者,本身就是直接面对消费者的,其销售渠道简短顺畅,一般不需要像制造企业那样经过批发商、代理商、经销商等多个中间环节,而是直接由品牌的创建者进行销售,相对制造商而言节约了大量分销成本,因此价格优势十分明显。

3我国零售企业自有品牌发展现状

与发达国家相比较,我国零售企业创建自有品牌的起步较晚,就当前的发展情况来看,与发达国家尚存在较大的差距。从我国现代零售企业自有品牌的发展历史来看,其开端可以追朔到上世纪70年代,伴随着经济的发展,一些实力较为雄厚的零售企业开始创建自有品牌,如北京王府井大楼创建的“丽人”牌服装,在当时占据了一定的市场份额。此后,随着改革开放的发展,市场结构的调整,更多的零售企业开始创建自己的品牌,尤其自上世纪90年代中期以后,国内许多大型零售企业都开始了自有品牌创建发展的尝试。从改革开放初期至上世纪末,上海开开百货商、上海联华超市、新一佳、人人乐、物美、北京华联等诸多国内大型零售企业均创建了自有品牌,其产品领域也从最初的服装市场扩展到日用消费品、食品、生鲜等市场。除此之外,部分零售企业为了自有品牌的进一步成长,还专门设立了自有品牌专柜或专区,以此促进自有品牌产品的销售和自有品牌的发展壮大。

目前,在我国已发展自有品牌的零售企业中,部分企业的自有品牌产品已占据了相当的规模,如:大连大商集团,该企业自1999年创建自有品牌以来,销售额已达625亿元,在2008年中国500强企业排名第85位[4];北京华联创建自有品牌10年来,2008年销售额已达208亿元,在我国连锁零售企业100强中排名第5,并在全国二十多个大中城市开设了70余家大型综合超市,发展十分快速[5];上海华联超市发展自有品牌10余年以来,已称为我国目前最大的连锁超市,2008年销售额达到207亿元[6]。此外,据中国连锁经营协会的统计数据显示,2007年,中国百强连锁经营企业实现销售额达9000多亿元,比上年增长增长25%,自有品牌商品销售额达43.5 亿元,比上年增长52%。[7]同时,国内消费者对自有品牌商品的评价也较低,在购买商品的过程中,普遍更加倾向于选择制造商品牌。总体来看,我国零售企业自有品牌的销售额在整个连锁经营企业销售额中的占比并不高,仅0.51%,同时,大多数零售企业在自有品牌发展的过程中,缺乏系统性、科学性的品牌策略规划,尚处于自有品牌发展的起步阶段。由此可见,我国零售企业自有品牌的发展现状尚与发达国家有较大的差距,在品牌规模、市场占有率、产品品种、品牌忠诚度等各个方面都较为落后,但从其发展趋势来看,随着经济的进一步发展和市场结构的进一步完善,我国零售企业自有品牌整体发展态势较为强劲,发展空间较为广阔。

4上海华联零售业自有品牌发展中存在的主要问题

虽然上海华联零售企业自有品牌的发展取得了一定的成绩,且有着广阔的前景,但不可忽略的是,其自有品牌的发展过程中仍存在不少亟待解决的问题需要去解决。

4.1 缺乏自身品牌发展战略的长远思路

就目前我国已发展自有品牌的零售企业的情况来看,整体缺乏自有品牌发展战略的长远思路,在创建自有品牌过程中短期行为过多,不利于品牌的长远发展。比如部分零售商一旦创建一个自有品牌便无限制地进行利用,不注重品牌的维护管理,没有根据品牌的不同发展周期采取不同的品牌策略。同时,还有部分企业将自有品牌的开发视作一种短期的营销手段,而没有上升到战略的高度,很有可能导致自有品牌开发的半途而废,不能充分发挥自有品牌的巨大优势。甚至还有的企业对自身的实力没有正确的评估,在并不具备开发自有品牌的条件下便盲目跟风开发自有品牌,最终因为成本投入过多而导致资金链的断裂,严重影响到企业的正常运营。

4.2 缺乏明确的品牌定位

准确的品牌定位是建立消费者品牌认知和品牌忠诚的基础,然而,当前我国大多数零售企业在开发自有品牌的过程中缺乏明确的品牌定位。一部分原因是由于企业自身缺乏品牌定位意识,另一部分原因是由于随着我国零售业竞争的日趋激烈,零售企业为最大限度地争取消费者,便更加注重尽可能多的为消费者提供“一站式”购物体验,而忽视了自己独特的品牌定位。这样做虽然短期内可能零售企业的销售额会有所增加,但从长远的角度来看,并不利于其自有品牌的发展,必须在充分市场调研的基础上进行准确的定位,方能通过品牌定位强化品牌特色,树立起良好的品牌形象,持续吸引更多的目标消费群体。

4.3 自有品牌组合策略单一

目前,我国零售企业在发展自有品牌的过程中,其品牌组合策略往往比较单一,大多数企业都采取单一的自有品牌组合策略,且直接把选商店名称作为自有品牌名称。实际上,对于尚处于自有品牌起步阶段的中国零售企业而言,如果采用这样的自有品牌组合策略,其风险是很大的。一是在自有品牌开发的起步阶段,其品牌尚未在市场上占据主导地位,一旦自有品牌产品出现问题,很容易对零售商本身的品牌造成负面影响;二是由于零售企业经营的产品种类繁多,如果不同种类的产品都使用同一个自有品牌名称,很容易造成品牌定位模糊,最终只是昙花一现,难以在消费者心目中留下深刻印象。

4.4 自有品牌产品品种稀少

虽然目前上海华联零售企业自有品牌的规模在逐渐壮大,但其自有品牌的产品品种却十分稀少,且大多技质量较低。我们很多零售企业和上海华联零售企业一样,自己的自有品牌品种很稀少,现在以河南大张有限公司为例,其创建的自有品牌商品虽然看起来有17大类,300多种品项,但均几种在纸巾、纯净水、洗涤用品、调味品等几个领域,与制造商品牌相比,显得势单力薄。同时,由于这些商品大多质量不高,仅仅依靠价格优势来吸引消费者购买,很难满足消费者多样化的需求,更难以形成品牌效应。对于提高零售企业的核心竞争力并没有实质性的帮助。相比之下,国外许多成功的零售企业开发的自有品牌其产品品种都较为丰富,如家乐福开发的自有品牌产品就涉及了食品、服饰、日用消费品、家居等多个领域共2000余个品种。

4.5 缺乏营销力度

品牌的创建和发展离不开大力的市场营销。然而,当前我国零售企业在实施自有品牌策略的过程中普遍缺乏必要的营销力度,其营销的重点仍多集中在品牌商品的市场推广和超市整体形象的宣传上,没有形成一个和企业整体目标及自有品牌发展战略相一致的营销组合战略,且一旦出现时间、场地、财力或人力等资源的冲突,自有品牌产品的营销往往会给其他品牌商品让路,成为被冷落的对象。在这样的情况下,自有品牌即使创建起来了,也难以形成一定的知名度和美誉度,因此也就难以引起目标消费者的

关注和青睐。

5 上海华联零售企业创建自有品牌的优势和必要条件

5.1 创建自有品牌的优势

5.1.1 价格优势

首先,于零售企业的自有品牌产品大多由企业自己生产,因此可以大大减少销售的中间环节,降低成本。其次,零售企业在推广自有品牌产品的过程中,可以凭借自身长期营造的信誉和经营优势,使其广告费大大减少,进而降低广告、促销等费用。在这样的情况下,上海华联零售企业的自有品牌产品和制造商品牌产品相比,便具有了更多的成本优势,进而可以更低的价格投入市场,通过价格优势来吸引消费者。以屈臣氏为例,笔者通过实地调查发现,其自有品牌产品的价格普遍比同类产品其他制造商品牌的售价低15%-30%左右,长期的低价策略使得屈臣氏自有品牌产品受到了诸多消费者的青睐。

5.1.2品牌优势

零售企业创造和发展自有品牌有助于其将自身的营销个性和良好形象融入其中,进而增加企业的品牌优势。首先,能够有条件创建自有品牌的零售企业必然已经在长期经营中形成了自身独特的管理运营模式和营销个性,相应地,消费者也往往对这些企业有着较高的忠诚度,如上海联华、北京西单等。在这样的情况下,消费者往往会自发地把零售企业原有的良好形象和优质的自有品牌商品联系起来,进而对零售企业的自有品牌商品产生信任和依赖。因此,可以说,零售企业通过自有品牌的创建和发展,将其无形品牌优势转化为消费者对实物商品的信任和支持,是对企业的无形资产的充分利用,能够有效发挥品牌资产的价值,为企业提供新的利润增长点。

5.1.3差异化优势

差异化战略是在零售企业在当前激烈的市场竞争中实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性领先优势的重要手段。而自有品牌的创建有利于零售企业的形成差异化优势,营造独特的经营特点,进而大大增强其市场竞争力。在当前的市场情况下,我国大多数零售企业销售的制造商品牌

都十分一致,光靠价格战和其他促销策略是无法有效吸引消费者的,而自有品牌的出现为我国零售企业的差异化经营提供了有力支撑。因为自有品牌产品是零售企业在搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息的基础上自行研发的,不但具有较强的针对性,且只能在企业自身的经营场所销售,消费者如果想要购买此品牌产品,就必须通过零售商。由此可见,优质的自有品牌商品是零售企业不可复制的巨大财富,能够使企业凸显其差异化优势,在激烈的市场竞争中占据领先地位。

5.1.4渠道控制优势

在我国,普通零售企业作为销售终端,只能通过销售制造商品牌来确保正常经营,在产品的销售渠道中处于末端,对产品品种和价格的控制缺乏自主性和灵活性。而在拥有自有品牌的情况下,零售企业作为自有品牌产品的研发者甚至制造者,从根本上增强了对渠道的控制,对产品的品种、价格和促销都拥有较大的自主性和灵活性。因此,在这样的情况下,我国零售企业可凭借其渠道控制的优势,将自有品牌商品以最好的方式推广到市场上,大大增强其市场竞争力。

5.2创建自身品牌的必要条件

虽然创建和发展自有品牌有着诸多优势,但它也是一把双刃剑,并非适合所有的零售企业,我国的零售企业必须在具备以下几个条件的基础上,才能够考虑创建和发展自有品牌。

5.2.1较大的企业规模

这里所谈到的企业规模主要涉及销售规模和资金规模。由于开发和推广自有品牌需要耗费大量资金,销售自有品牌产品也要求庞大的销售网络,以实现大规模生产和销售,体现出规模经济的优势。因此,我国零售企业如果想要创建和发展自有品牌,必须首先具有较大的经营面积,广泛的经营项目、可观销售量和雄厚的资金。唯有如此,才能充分发挥自有品牌的种种优势。反之,如果没有足够的资金和庞大的销售规模作为支撑,自有品牌很难在短时间内发展起来,最终只能因为利润低下而逐渐淡出市场。

5.2.2良好的企业信誉

和制造商相比,零售商的劣势在于生产,而优势在于其长期积累所形成的良好商誉。自有品牌发展的过程,实际就是零售企业由原有的服务品牌向自有产品品牌延伸的过程,而这种延伸依赖于消费者对零售企业良好形象的信任和忠诚。因此,可以说,较高的企业信誉是零售企业创建和发展自有品牌的重要前提和内在优势。如果零售企业本身已经具有相当高的商誉,那么其自有品牌从创建伊始便可具备名牌的许多特征,容易得到消费者接受和认可。反之,如果零售企业尚未在消费者心目中树立起良好的企

业信誉便盲目地创建自有品牌,其产品必然很难得到消费者的认可和关注,最终只能是以失败告终。

5.2.3产品设计开发能力

自有品牌的创建和发展,还需要零售企业具备相当程度的产品开发设计能力。因为零售企业的自有品牌最终要通过实物产品来实现,必须在充分调研了解顾客的需求的基础上,设计制造出能够满足消费者需求,且和同类商品相比具有较强竞争力的产品,方能在市场上占据一席之地。消费者之所以选择零售企业的自有品牌,除了其价格优势之外,很大程度上是源于对零售企业本身的信任和认可,如果零售企业自有品牌产品开发能力较高,能够设计出独特、新颖、质量好,能够抓住消费者心理的产品,那么其自有品牌必然会得以快速成长,并进一步提升企业形象。反之,如果零售企业缺乏设计开发产品的能力,其自有品牌产品难以满足消费者的需求,在与制造商产品的竞争中处于劣势,不但产品难以销售,自有品牌难以发展,更可能对其原本积累起来的良好信誉造成负面影响。

综上,自有品牌发展策略适合那些具有雄厚的资金基础、较大的销售规模和销售网络,已经积累起良好的企业信誉,并且具备较强的产品设计开发能力的大型零售企业。只有具备这些条件的企业才能够充分利用自身优势创建和发展强势的自有品牌,以持续提高自身市场竞争力。随着零售业的不断发展壮大,我国目前拥有此类条件的零售企业数量也在逐渐增多,诸如北京华联、新一佳超市、重庆商社、上海联华等等,其中部分企业已经创建了自有品牌,因此下文将对我国零售企业如何发展自有品牌提出有针对性的策略建议。

5.3上海华联创建自有品牌的必要性

零售企业自有品牌是由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有效控制渠道进行分销。从1882年英国的马尔科公司首次建立自有pino以来的一百多年见,开发、销售自有品牌商品已经成为西方发达国家零售企业广泛采用的营销策略。西尔斯、马狮、沃尔玛等全球零售商无一不拥有大量的自有品牌。

拥有大量的自有品牌是零售巨头的普遍特征之一,随着我国零售市场对外开放程度不断提高,本土零售企业进入与外国零售企业全面竞争的新时代,面对如此竞争的场面,上海华联必须创建自有品牌,才有实力和资本和国外著名零售企业竞争中获胜。

首先,通过建设和发展自有品牌,构建顾客品牌忠诚。顾客品牌忠诚是顾客对特定产品的情感依赖,并由此所表现出对该产品或服务的偏向性行为反应。在激烈竞争的零售业市场中,零售企业想要长期获得丰厚而稳定的利润,就必须与顾客建立长期的品牌情感关系,使企业品牌内化与顾客意思之中,形成对企业品牌的高度忠诚。高度的品牌忠诚一方面可以降低顾客受竞争者行为的影响程度,对特定企业品牌产生长久的购买欲望和购买行为,为企业创造更高的顾客生涯价值。另一方面高度的品牌忠诚可以降低顾客对企业特定品牌产品价格的敏感性,使特定品牌产品产生长期的高附加值。研究表明,品牌忠诚者会对给企业的利润是非品牌忠诚者带给企业利润的九倍。

其次,通过建设和发展自有品牌,形成竞争优势。不同企业同类产品之间的差异性正随着市场竞争的不断加剧而逐渐缩小,品牌则以其难以取代的独占性已经成为战胜竞争对手,赢得市场的强大武器。企业拥有强势品牌就意味着拥有消费者忠诚和远远高于行业平均水平的销售额和利润额,自有品牌是零售企业各种优势资源整合运作的结果,竞争对手难以模仿,最能体现零售企业的综合竞争优势。上海华联零售企业通过建设强势自有品牌,能有效增强竞争实力,尤其可以避免同质化竞争的威胁。

再次,通过建设和发展自有品牌,提升市场扩张能力。上海华联要想在市场上做大做强,就必须具备强大的市场扩张能力,这种扩张能力无疑要借助于强大的品牌力量。品牌所具有的“马太效应”决定了强者愈强,弱者越弱。世界著名零售企业都是借助于强大的自有品牌力量,通过成功并购、联合等途径,在全球范围内快速实现低成本扩张。

6上海华联零售业自有品牌发展策略

6.1整体思路

首先,自有品牌的发展是一个长期的过程,不可能一蹴而就,鉴于目前我国大多数零售企业在发展自有品牌的过程中目光短浅,缺乏长远思路的情况,建议在考虑创建自有品牌之前应进行一个长远的规划,确定依据品牌发展阶段和行业特点选择不同策略的基本思路。

从家乐福、沃尔玛等国外大型零售企业自有品牌发展的成功经验来看,普遍要经历以下四个阶段:一是品牌导入市场阶段;二是品牌提升阶段;三是品牌个性化阶段;四是品牌统治阶段。企业应当根据品牌发展的不同阶段及其行业特点选择不同的策略。

在品牌导入市场阶段,一般可考虑采取低价策略,凭借自有品牌商品的成本优势以低价战略逐步占领市场份额。在促销策略方面,应根据行业特点采取快速渗透策略和缓慢渗透两种策略。前者适用于日用消费品等市场广阔且产品同质化程度较高,价格因素占主导地位的行业;而后者则适用于服装、家电等差异化优势明显,潜在替代品较少的行业。

在品牌提升阶段,零售企业应当在保持低价策略的同时着力于提升产品品质,给消费者提供最大让渡价值,以提高消费者的满意度和忠诚度,逐步树立起自有品牌的高品质形象。

在品牌个性化阶段,则应当将差异化策略作为自有品牌发展的重点。应进一步对目标消费者的动态需求进行调研、分析通过各种营销因素的组合,有针对性地向给消费者提供独特的品牌体验,逐步打造品牌个性,提高品牌的知名度和美誉度。

在自有品牌发展的最高阶段――品牌统治阶段,由于品牌已具备了相当高的知名度和美誉度,在市场竞争中已经占据了优势地位,因此,在这一阶段零售企业的战略重点应转向如何实现自有品牌的增值。如采

取品牌延伸策略,不断打造新产品,充分发挥自有品牌的资产价值等。

就当前我国零售企业自有品牌发展的情况来看,大部分还处于起步阶段,应在选择自有品牌发展策略时应充分考虑自身行业特点及发展阶段等因素,确定合适的策略,并根据品牌发展的不同阶段随时进行动态调整。

6.2 市场定位

零售企业在实施自有品牌发展战略之前,必须进行科学的市场定位。首先,要对市场进行细分,通过立足实际的市场调研,结合企业自身发展现状以及整体战略选择合适的目标市场,在此基础上创建独具特色的自有品牌。在定位自有品牌时,应从以下两点进行考虑:首先,零售企业的自有品牌应当带给消费者独特品牌体验,因为自有品牌在我国的发展尚处于起步阶段,对大多数消防者来说还较为陌生,如果缺乏自身的特点,就无法从激烈的市场竞争中脱颖而出,因此在进行市场定位时应充分考虑品牌的差异化。其次,应积极关注制造商品牌产品和其他零售企业自有品牌产品在同一目标市场中的定位情况,并根据目标消费者对产品的需求和评价标准,充分展示出自身的竞争优势。正如前文所分析的,当前我国零售企业自有品牌与制造商品牌相比,在质量、规模、知名度等存在着较大距离,但在成本、渠道等方面却有着相当大的优势,因此,在对自有品牌进行市场定位时候,必须进一步突出这些既定优势,并将其转化为消费者关注的利益点,从而吸引更多的消费者。

6.3 品牌组合

目前我国零售企业自有品牌的组合较为单一,应考虑借鉴国外先进经验,扩大品牌组合的种类。从国外零售企业自有品牌组合战略的选择来看,一般可以分为以下三种:

一是单一的自有品牌策略。即零售企业经营的同系列所有产品都是自有品牌产品,比如家乐福的“Harmonie”系列。这一策略的优势在于品牌导入期较短,劣势在于风险较大,一旦自有品牌产品经营不成功,将会对零售企业本身的品牌造成较大的负面影响。

二是双重品牌策略。即零售企业在同一种商品的销售中同时采用自有品牌和制造商品牌。如家乐福的“棒”系列。相比之下,双重品牌的组合策略应

用起来具有更高的灵活性,可以根据消费者需求的变化和产品的情况随时进行调整,而自有品牌和制造商品牌的捆绑销售也可以更加有效地吸引消费者的关注。这一策略的优势在于可以同时达到对零售企业自有品牌和制造商品牌进行宣传的目的,对产品的选择也会更合理,进而更能够满足消费者的需求。

三是混合品牌策略。即零售商有针对性地选择经营部分制造商品牌和部分零售商自有。一般情况下,对于制造商品牌优势大的商品,零售商倾向于采用制造商品牌;而对于制造商品牌优势不突出的商品,则采用零售商自有品牌。鉴于我国大多数零售企业自有品牌的发展尚处于起步阶段,如果采用单一的自有品牌策略风险较大,因此,双重品牌和混合品牌应是其主要选择,当企业的自有品牌发展到一定的阶段,拥有了较高的知名度、美誉度,再考虑采用单一的自有品牌策略。

6.4 产品策略

鉴于目前我国零售企业自有品牌的发展大多尚处于起步阶段,因此在自有品牌商品种类的选择上应重点考虑以下几种产品:

一是品牌忠诚度不高的产品。一般而言,消费者对某些特定商品的品牌忠诚度较高,如化妆品、中高档服装等,如果盲目开发此类商品,很难得到消费者的接受和认可。因此,应当主要选择那些品牌忠诚度不高的产品进行开发,如日用消费品、小食品等,消费者对此类商品的品牌意识不强,品牌忠诚度不高,产品品质要求也相对较低,因此只需要采取适当的促销手段,便很容易影响消费者的购买行为。

二是单价较低的产品。首先,消费者尝试新品牌之前都会存在一个消费试探的过程。因此,对于单价低的商品,消费者一般更加愿意购买试用,并根据使用情况决定是否再次购买;而对于单价高的商品,消费者的购买试用成本较高,因此由传统的制造商品牌转向零售企业自有品牌的可能性就相对较小。

三是技术含量较低的产品。首先,与制造商相比,零售企业在产品的研发、生产等方面都处于劣势,并不具备开发高技术含量产品的实力。因此,如果零售企业盲目开发高技术含量的产品,不但可能耗费远多于制造商的成本,更有可能出现开发失败的情况,导致企业资源的浪费。其次,即使零售企业开发出了科技含量较高的产品,但这类产品一般需要强大的售后支持,在维持日常经营的情况下,零售企业很难兼顾到这一点,而如果把

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