京东app顾客满意度评价研究(修改)
京东APP顾客满意度评价研究
福建师范大学协和学院国际商学系电子商务专业
【摘要】智能手机的快速运用使得电子商务购物平台从电脑PC端向移动手机终端快速转移。电商争夺的顾客的焦点也从网页上开始向APP上快速的迈进，因此电商平台的购物app是否便捷易用，能否给客户带来良好的体验，便在很大的程度上影响了消费者购物的效用。本文立足于这样一个切实的时代背景，意图研究消费者对京东购物app的满意程度。文章以中国CCSI模型为蓝本，参考并借鉴了国外流行的满意度评价模型。从四个二级指标19个三级指标评价了消费者对京东购物app的满意程度，并在此基础上指出了京东购物平台可以改进的方面。
【关键词】：京东APP顾客满意度评价改进策略
引言
2015年的《政府工作报告》中明确提出要“加强商贸流通体系等基础设施建设,积极发展电子商务”。根据2016年3月工业和信息化部发布的《电子商务发展十三五规划》以及商务部商务部于2017年11月21日发布的《促进电子商务应用的实施意见》,到……十三五”末,我国电子商务的市场规模有望占到GDP的15%。根据艾瑞咨询集团数据,电子商务正在改变着人们的购买行为和生活方式,而从各电商企业的发展重点来看,未来平台B2C将成为市场的主流。这也正是本文的重点研究对象。各电商企业之所以瞄准B2C开放平台,因为其一方面可以缓解电商企业供应链管理的压力,降低由自营产生的高费用率,另一方面可以扩充品类和单品数,在最大程度上满足消费者的需求。那么如何改良B2C的购物平台，特别是移动终端的电商APP，以获得消费者更多的青睐，就是目前主流电商相互争夺的一个战略性的制高点，本文基于这一现实基础，以京东APP为例对此项议题做了研究，旨在为电商改良其购物APP 提供参考依据。
一、B2C电子商务移动APP基本概述
（一）B2C电子商务概述
电子商务是时代的产物，随着时代的进步不断丰富着其内涵，随到目前为止，国际学术界还没有出现统一的权威性概念。不同国家不同组织的研究者都基于自己国家的国情和电子商务的发展状况，归纳总结了本土化的概念。如全球信息基础设施委员认为，电子商务是运用电子通信作为运行手段，满足人们促销、购买和结算具有经济价值的产品和服务的活动。而IBM公司强调交易各方包括买方、卖方、厂商在企业内部网、企业外部网和互联网的商业化应用。总体来说,电子商务有广义和狭义之分。从广义上说,是指以电子设备为媒介进行的商务活动;从狭义上说,是指在计算机网络的基础之上所进行的各种商务活动,包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等各个有关参与者的行为的总和。
所谓B2C电子商务。一般认为是企业与消费者之间的电子商务活动。这种模式主要是借助于网上销售模式,近年来发展较快,这种类型的电子商务不需要统一标准的单据传输,只涉及信用卡、电子货币和电子钱包,网上搜索浏览功能和多媒体界面也使消费者更容易寻找到自己想要的商品。
（二）B2C电子商务移动APP的概念
B2C电子商务移动APP是智能手机发展的产物，只能手机时代先进的UI技术将B2C 电子商务移动从电脑终端搬迁到了移动终端，基于谷歌公司开大安卓系统和苹果公司开发的iOS系统的移动中短不仅使用起来方便快捷，而且简洁明了美观，伸手消费者的喜爱和欢迎。此外，基于移动智能终端的移动支付技术的运用也为电子商务APP的发展提供了强大的助力。网络消费平台的比重日渐从电脑端开始向移动终端进行转移。因此一款成功的手机APP 的对一家电商平台处于重要的战略性支持低位。
（三）京东移动APP具体介绍
手机京东是中国目前最大自营式电商企业京东公司开发的一款手机购物软件。手机京东有效的把电脑端京东商城的一系列的服务搬迁到了移动终端，并且运行起来十分的快捷方面，UI交互设计上也十分的美观，自从上线以来受到了用户广泛的好评。
二、顾客满意度测评模型及评价指标体系的构建
（一）国际领域顾客满意模型
目前国际上流行的B2C电子商务顾客满意研究模型主要有日本的Kano模型、瑞典的SCSB模型、美国的ACSI模型和欧洲的ECSI模型。这些模型各有各的优势，也各有各的不足和缺陷，本文将进行简略的概括性介绍：
Kano模型。日本的Kano模型是1984年,日本著名的经济学者Kano博士提出来的评价顾客满意程度的双维度模型。其主要研究的方向是质量的保健因素和激励因素。Kano模型是将影响消费者满意程度的因素从宏观的方向上做了分类，改变了过去长期单一评价商品质量的模式。但是Kano模型也存在着一些相当明显的缺陷，主要有相关的具体概念难以界定，难以度量。这往往造成研究者在研究时候的迷惘和困扰，不得不投入大量的人力和物力，但是尽管如此，也难以取得影人满意的研究成果。
SCSB模型。SCSB模型是第一个现代意义上的用户满意指数模型。该模型有瑞典的经济学家费耐尔教授与他的学生上世界90年代初提出的，该模型又被称作是满意度晴雨表。费耐尔教授利用顾客满意度晴雨表对瑞典近西家企业的消费者满意指数进行了调查和分析。预期质量、价值感知表现、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚,这5项指标以及五项指标相互之间产生的6个相应的关系,构成了SCSB模型。SCSB模型较Kano模型取得了长足的进步，但是仍然存在一些不足，比如价格感知是一个主观的概念，立足于这一概念的研究往往导致研究结果的主观性和不准确性。
ACSI模型。ACSI模型是在SCSB模型提出的稍晚起有美国学者提出来的度量客户满意程度的模型。该模型包含感知总体质量、预期质量和感知三个自变量。提出感知质量并将其与感知价值区别开,是ACSI模型主要创新之处。增加感知质量这一潜在变量的概念和与之相应的关系有两个好处。首先是能够了解定制化和可靠性对用户在感知质量时候的影响极其程度。其次是感知质量能够相对明确地辨别出用户满意感受的主要来源。
ECSI模型。ECSI模型立足于ACSI模型的研究基础之上由欧洲学者在1999年提出，做出主要贡献的经济学者来自当时的欧盟成员国。该模型仍然由六个要素构成。相比ACSI 模型,ECSI模型增加了企业形象,删除了顾客抱怨。ECSI模型认为用户是否愿意向他人推荐该公司或该品牌是客户忠诚的重要考量指标。ECSI模型的不足之处是企业形象的易干扰性容易影响客户的主观判断。
（二）中国本土顾客满意模型
中国CCSI模型又称清华顾客满意度指数模型(TCSI)。该模型由清华大学提出，能够很好的适应中国的国情，在国内的研究领域得到了广泛的运用。CCSI模型基于ACSI和ECSI 模型的研究基础，采纳了ECSI中的企业形象变量,结合我国国情定义了品牌形象的变量。品牌形象因素的定义为:消费者对企业或品牌整体形象的评价,消费者对企业提供的产品和服务的认知和评价、品牌的知名度、品牌的发展潜力等。原因变量有感知价值、预期质量、品牌形象、感知质量,结果变量有顾客抱怨、顾客忠诚,而顾客满意则是模型中的目标变量。
三、构建B2C电子商务顾客满意度测评模型
以清华顾客满意度指数模型为基础,结合瑞典满意度晴雨表、ASCI、ESCI模型以及我国移动应用的市场状况和京东APP的特点,构建我国京东APP用户满意度模型。CCSI模型六要素包括感知质量、预期质量、品牌形象、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。在其他几个模型中充分肯定了顾客抱怨对顾客忠诚的影响,又由于国内移动电商的竞争十分激烈，各大电商购物app基本上都可以无成本的切换。所以在京东APP用户满意度模型中加入了更加直观的顾客抱怨,代替顾客忠诚。预期质量,指的是一种主观范畴,就是用户对于产品的预期与用户实际感受到的质量水平之间的对比。这个指标太主观,不利于观测,因此使用相对直观的感知质量进行替代。因而京东APP用户满意度模型二级指标要素包含感知质量、感知价值、顾客抱怨和品牌形象四项。
（一）电子商务顾客满意度评价指标体系一级指标的界定
1感知质量。
感知质量是用户对于一项产品最直观的感受,也是满意度模型中最重要的基础,没有感知质量作为依托,所谓的满意度无从谈起。京东APP的使命就是传达信息并达成交易目标,其中以沟通为桥梁,以程序功能的全面性为保障。也即京东APP的感知质量可以由以下三个因子进行测评:全面的信息,沟通的实现,交付的达成。
2感知价值。
虽然世界范围内,大部分移动应用程序是付费使用的,但是在我国的国情下,大部分APP 是免费下载的。但是相应的,流量是需要用户进行购买的。手机存储空间也是一种有价值的空间,实际上用户在购买手机的时候为之付出了相对应的价格。所以对于流量和存储空间,可以理解为用户使用京东APP所付出的价格。再加上对于京东APP内部提供的电子商务商品
的性价比考虑,就构成了京东APP的感知价值因子:APP性价比及商品性价比。
3顾客抱怨。
在欧洲用户满意度模型ECSI中删除了顾客抱怨的因素,但是在我国京东APP的发展现状下,顾客抱怨仍然被认为是需要考虑的重要因素。顾客抱怨对顾客忠诚的影响,又由于京东APP的使用时间之间具有一定的间隔,因此在我国京东APP用户满意度模型中加入了更加直观的顾客抱怨,代替顾客忠诚。根据京东APP的程序特点,顾客抱怨因素的影响因子有包括:APP安全性和APP稳定性。
4品牌形象。
在各大互联网巨头插手在线电子商务的激烈竞争下,京东APP作为一个可以提供重复多次消费商品的程序,同时在社交圈口碑传播极其迅速广泛的移动互联时代,品牌形象因素就显得尤为重要。京东APP的品牌形象影响因子包括:品牌辨识度和服务效率。
（二）B2C电子商务顾客满意度评价指标体系二级指标
1感知质量方面
感知质量是决定顾客满意程度的基石。首先其必须实现京东APP的本能也就是满足顾客的购物需要。所以京东购物APP需要确保消费者能够触及自己需要的商品，这就要求京东APP货架上的商品种类齐全而且紧跟潮流。此外，购买体验也是一个重要的方向，比如快捷的在线支付通道，能吐槽商品的质量物流等所带来的快感。根据这些方面的考量：本维度的具体测度指标如下：
●在京东APP上可以找到所有我想要购买的商品
●京东APP能够自动推送感兴趣的商品
●京东APP上的商品能够和社会潮流保持一致
●我能够对自己从京东APP上购买的商品进行评价
●进行评价能够获得奖励
●能实现网上支付
●在APP上购买要比在网页上购买便宜
2感知价值方面
感知价值的四级测量指标包含两个方面，一个是直接方面，另一个是间接方面。间接方面主要指的是使用京东APP的成本。主要包含两点使用的流畅程度和流量因素。由于种种原因，手机流量一直是消费者使用手机APP比较心痛的一个方面，那么京东APP在设计上
能够针对这一点做出特别的优化设计，为客户节省流量，就是消费者满意程度的一个重要的影响因素。感知价格的另外方面则是消费者在京东购物APP上购买商品的直接成本，也就是京东购物APP上商品的价格是否对消费者有足够的吸引力。本维度的具体测度指标如下：
●京东APP占用的内存小，使用流畅
●京东APP十分节省流量
●京东APP上商品价格不高于其他电商平台的价格
●在APP上购买商品往往有一定的折扣
3顾客抱怨方面
智能手机的卡顿是广为消费者诟病的一个话题，那么如果京东能够改良自己购物APP 的设计，使其能够适应不同的手机平台和手机制式二绝少出现卡顿的情况，则无疑又是京东购物APP的一个针对顾客满意程度的家分店。此外，网络购物直接涉及到顾客的财务，那么客户账户安全方面做得好不好又是相当重要的方面。本维度的具体测度指标如下：
●登录和支付的时候需要手机短信进行验证
●京东APP不会带有一些与购买商品无关的差价
●京东APP在使用的时候十分流畅流程
●京东APP不会占用很多的手机内存
4品牌形象方面
是不是愿意在使用了京东APP之后，愿意向周围身边亲近的人群推荐是对京东APP认可的一个重要的表现。而能否在众多的APP软件中识别出京东购物APP，则说明了顾客使用京东APP的程度，同时也间接的证明了客户对京东企业logo的熟悉程度，说明了顾客对京东品牌形象的认同程度。电子商务的购物时通过虚拟的平台交易的，那么京东客服能否快捷的解决客户在购物过程中遇到的各种难题，使客户避免一种上不着天下不着地的感觉，给客户一种踏实感，也是品牌形象的一大重要的影响因素。同时网络购物的一个重要的环节是售后服务。这一点上的优劣也同样事关品牌形象。具体测度指标如下：
●会向其他人推荐(或受到他人的推荐)
●我能一眼就看出某个APP是京东APP
●京东客服能够及时回复我的在购物过程中遇到的问题
●京东的售后服务做得很好
三、京东电子商务移动APP的顾客满意度实证测评
（一）顾客满意度测评
1调查问卷
本次研究计划采用问卷研究的研究方法，故此需要围绕“京东电子商务移动APP的顾客满意度”为核心进行问卷调查，问卷按照问卷设计的一般性原则展开，总共包含了三个部分，第一部分为顾客基本信息的统计；第二部分是自变量，即就就是京东电子商务移动APP 的顾客满意度的相关影响因素，最后一个部分是因变量，也就是京东电子商务移动APP的顾客满意度。在问卷的测量方法看,本调研采用封闭式问题设计,分为核心问题和基本信息两部分。核心问题部分使用5级Likert量表,由“非常不同意”到“非常同意”,得分分别从1分到5分。
2样本选择及问卷收集
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，网民属性中，按照职业属性划分，学生和企事业单位职工以及自由职业者的比重为62.3%，其中包含了31.6%的学生，企事业单位的工作人员比例为17.3%，其余部分为自由职业者。因此，兼顾数据的可获得性和准确性因素，本文调研的对象以在校的学生群体为主，对其他网络购物群体略有涉及，问卷主要通过问卷星平台制作，以微信、QQ、微博等电子渠道进行投放，电子渠道受到的约束较少，能够快速有效的完成。同时配备了Word纸质版本，在教室和学生寝室进行现场作答。一般认为问卷题目和受访者的比例为1：5，同时受访者总人数不应该低于100人。本次最后总共收回问卷331分，有效问卷298份，问卷回收有效率为90%（331/350），符合本次问卷研究的数据度量。
(二）测评结果分析
将回收的331份调查问卷数据录入到excel表格中,并运用SPSS19. 0软件对问卷数据进行统计分析。本文所做的数据分析包含两个方面，一描述性统计的部分，该部分统计了京东购物APP的使用者的基本信息第二部分是相关性分析，主要分析了影响消费者满意度的四个维度19个三级指标。
表1总体统计量
1描述性统计分析
331份调查问卷巾,男性人数为151人,占所有被调查者的47.2%,男性满意度均值为2. 92。女性人数为169人,占所有被调查者的52. 8%,女性满意度均值为2. 67。说明女性用户比男性用户更加挑剔的可能性更大。
表2性别
表3年龄
从我们的年龄分布图上面可以明显的看到，年龄以1990年和1980年之后出生人群为主，这部分人群的主要职业为在校的大学生以及刚毕业不久的大学生青年。这部分群体的特征是由于知识结构和年龄两方面的因素，让他们具备对新生事物的好奇心自己对新生事物的学习能力。故而他们整个群体的满意度也是比较的高的。其他群体的人数比较少，综合来看，这与我们国家人群对APP的使用偏好相吻合。此外，由于低龄群体的购物需求较少以及老年群体对新生事物学习能力和接受能力的制约，导致这两个群体的满意度较低。
表4
从教育水平上来看，主要的群体集中于高中毕业但是大学尚未毕业的群体中，这一点是符合现实的生活经验的。从我国目前的教育制度而已，高中生群体受到学校的管制较多，学习任务繁重，使用智能和手机的程度不高。而高中毕业的大学生群体则在这些方面受到极少的约束，此外，大学生群体多半在外地受教育，需要一定的生活自理能力，所以网络购物平台使他们购买日常用品一个重要的渠道。
表5购买次数
从购物的次数上来看，被调查这呈现呈现出出来的规律是以每个月购买2次和3次为主。这两个部分的群体占总体的89%，其满意度均值为2.9，购买次数的较多的群体对APP的满意度是比较低的。究其原因，想必是购买次数较多的群体使用APP的频率要比其他群体使用APP的频率更高，因此对APP的探索有就更进一步，对APP的要求也相应的更高。
最后，综合所有上面提到的因素，本文对京东APP的使用满意度进行了一个整体的测评。在参与受试的331名调查中，选择一般选项的人数为122人，选择比较满意的群体有89人，选择非常满意的群体有12人，选择非常不满意的群体总共有9人，选择非常不满意的人有17人。根据初步调查所得到的数据，我们认为京东APP还存在诸多改进的方面，京东方面应该广泛收集使用者的意见，不断的优化APP的设计，提升消费者的体验满意度。
表6 总体满意度
3相关分析
运用相关分析,来研究指标与满意度之间是否存在依存关系,根据检测结果,判断是正相关还是负相关。本文中利用Pearson简单相关系数进行探讨。
相关分析的目的旨在寻找各个指标和满意度之间的存在的一般性的关系。根据所得到的数值的正负情况判断是正相关还是负相关。也即就是使用者因为这一因素对京东APP更加满意了呢还是跟家不满意了。一般情况下，我们用r表示相关系数，如果r>0，则说明变量之间是正相关的相关关系，如果小于零，则说明是负相关。此外，r的的绝对值越大，表示两个变量之间相互影响的程度越深。下表是使用spss19得到的简单的pearson相关系数：
根据上述的相关系数可以发现满意度指数的四个二级指标下面总共做得19个3级指标都和满意度呈现出正向的相关关系，也就是说，这些小的因素，做得好了京东APP就会受
到消费者的欢迎，做得有瑕疵了，京东购物APP的受欢迎程度就会打折扣。
从相关程度强烈次序的方向来看，相关系数的较大值（>0.75）在除感知价值以外的其他三个维度都有出现。因此从评价的重要性方面来看，感知价值显然若雨其他三个维度。其原因应该是app免费下载以及现在消费者能普遍使用无线网代替移动数据流量的缘故，费用的降低减弱了这部分的重要性。另外的三个维度的相关系数最大值分别涉及了支付的便捷性、移动app上商品的价格折扣、以及售后服务方面。这与平时观察到的生活的常识能够很好的契合，支付的方便性减少了购物环节的交易成本，能够给消费者带来好好感。消费者对已从同样的商品往往更喜欢接受耕地的售价。网络购物平台毕竟是虚拟的，所以良好的售后服务也能提升消费者的好感。
四、研究结论和对策
（一）研究结论
从总体的满意度来看，消费者对京东购物app相对比较满意，满意程度在一般及一般以上的部分占据了89.1%的比例。但是细看数据却没有总体这么的乐观。因为满意程度为一般的人群大约在50%以上，这就说明这部分京东购物app的认可度处于可有可无的状态，京东购物app在这部分人群中并没有显著地竞争性优势，这部分消费者可能随时的切换选择其他电商平台的购物app。
从决定满意程度的四个维度来看：
感知质量方面；综合以上的研究结果，表明感知质量对消费者对京东APP的满意程度贡献了正向的作用。7个四级指标-问卷标号1-7，与满意度的正相关关系也分别对这一二级指标从不同的方面提供了佐证。
感知价值方面；综合以上的研究结果，表明感知价值对消费者对京东APP的满意程度贡献了正向的作用。4个四级指标-问卷编号8-11，与满意度的正相关关系也分别对这一二级指标从不同的方面提供了佐证。
顾客抱怨方面；综合以上的研究结果，表明顾客抱怨对消费者对京东APP的满意程度贡献了正向的作用。4个四级指标-问卷编号12-15，与满意度的正相关关系也分别对这一二级指标从不同的方面提供了佐证。
品牌形象方面；综合以上的研究结果-问卷编号16-19，表明品牌形象对消费者对京东APP的满意程度贡献了正向的作用。4个四级指标，与满意度的正相关关系也分别对这一二级指标从不同的方面提供了佐证。
…也就是说消费者对购物app的要求是苛刻、挑剔的。因为从上述的相关系熟来看，每个指标的相关系数都为正，而且绝大多数的相关系数的值>50%，这对京东来说是巨大的挑战，单页指明了其应该要努力改进购物app的方向。
（二）提高顾客满意度的对策
根据研究结论，可以认为，京东公司应该立足于四个维度的19个具体的评价指标，对京东购物APP整体上作出优化和改良，以提高顾客对京东购物APP的满意程度。具体能够执行的方向有：对京东货架上的商品信息进行及时的更新，引入各行各业的商家入驻，以确保京东货架上的商品种类齐全，能够满足各个消费者需要；优化APP的体积，将APP更加的精细化，提供APP的流畅程度，能够无卡顿的浏览商品信息和进行商品购买，提升消费者购买时候的体验值；保证APP产品的价格优势。继续保持APP终端的价格折扣，吸引消费者更广泛的使用京东购物APP；及时处理消费者在购物过程中遇到的各种困难和障碍，此外，售后能够及时的跟进，解决消费者的疑问，获得消费者的信任和认同，增加消费者的客户黏性。
从消费者的挑剔出发，做到把握好细节，就是改进app的方向了。这也是结论和对策的联系点。
参考文献
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附录一：调查问卷
京东APP满意度评价调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好！首先感谢您在百忙之中抽空参与我们此次的调查问卷，本次调查目的在于了解消费者京东APP满意度。本问卷采用匿名的形式，您所提供的资料仅供学术研究，个人资料绝对保密，谢谢！
问卷设计
1.在京东APP上可以找到所有我想要购买的商品
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
2.京东APP能够自动推送感兴趣的商品
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
3.京东APP上的商品能够和社会潮流保持一致
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
4.我能够对自己从京东APP上购买的商品进行评价
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
5.进行评价能够获得奖励
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
6.能实现网上支付
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
7.在APP上购买要比在网页上购买便宜
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
8.京东APP占用的内存小，使用流畅
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
9.京东APP十分节省流量
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
10.京东APP上商品价格不高于其他电商平台的价格
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
11.在APP上购买商品往往有一定的折扣
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
12.登录和支付的时候需要手机短信进行验证
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
13.京东APP不会带有一些与购买商品无关的差价
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
14.京东APP在使用的时候十分流畅流程
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
15.京东APP不会占用很多的手机内存
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
16.会向其他人推荐(或受到他人的推荐)
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
17.我能一眼就看出某个APP是京东APP
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
18.京东客服能够及时回复我的在购物过程中遇到的问题
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
19.京东的售后服务做得很好
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意
20.我对京东APP的总体评价是：
A非常同意
B同意
C一般
D不同意
E非常不同意