新加坡水幕电影修得的“正果”(定稿)

新加坡水幕电影修得的“正果”

盛光华吴桂珍

去过新加坡的人几乎都看过圣陶沙的水幕电影，其设计之完美、技巧之精湛、画面之迷人、声音之美妙，国内罕见，它给人带来的是如梦如幻的享受与满足。正是这样，圣淘沙的水幕电影每天都吸引着来自世界各地数以千万计的游人前来观看。20世纪80年代水幕电影在法国、日本等少数发达国家出现，90年代初，我国也掌握了构成水幕电影的声、光、电组合技术，北京、上海等许多城市相继建成了水幕电影。但从水幕电影产生的市场效应上看，我国的水幕电影尚存在着很大的差距。如北方某城市创建的水幕电影，由于其过分地强调产品的技术性，忽视了市场性，观众在观看水幕电影时，需要穿上临时发给的雨衣，工作人员需要不时地清理地面的积水，由此可见其市场效应会是什么样的。从经营的角度看，水幕电影不外是满足人们需要的一种产品或供给，作为一种产品或供给，我国许多城市的水幕电影与新加坡的水幕电影相比，却形成了很大的反差，新加坡水幕电影的观众络绎不绝，创造了庞大的市场需求，而我国的水幕电影却没有形成预期的市场需求，那么，新加坡水幕电影成功的秘笈在哪里呢？

做了一件正确的事

马克思在其经典巨著《资本论》中曾把产品或服务向顾客转移的过程称之为“惊险的一跃”，并指出如果企业不能完成“惊险的一跃”，摔坏的不是“商品”，而是“资本家”。反之，企业若能够顺利地完成“惊险的一跃”，就应该有一个需要购买企业产品或服务的买主，即“利基市场”。在以个性化、多样性、多变性为主要需求特征的后工业化时代，正确地认识和准确地把握顾客的需求，对企业而言，难度更大，挑战更强，“做正确的事”就是企业能够避开激烈竞争的“红海”，找到属于自己的一片“蓝海”。新加坡水幕电影的成功要因之一就是“做了一件正确的事”，即找到了一个有效的“利基市场”----前来新加坡观光的庞大的游客群。新加坡旅游产业是其四大支柱产业之一，旅游业平均每年创造的收入约占GDP的5%左右，2008年新加坡的旅游收入为152亿新元，入境游客为1010万人次；受金融危机影响，2009年的旅游收入为128亿新元，入境游客为970万人次，这一庞大的游客群无疑为新加坡水幕电影提供了一个巨大的潜在市场。而水幕电影不仅具有普通电影所具有的娱乐性，而且，还因其电影屏幕是透明的水膜，电影放映时会产生特殊的光学效果，屏幕的视觉穿透性让画面更具立体感，观众在观看电影时，会产生一种身临其境的奇幻感觉，这些特征表明水幕电影可以成为一项极具潜力的旅游产品。庞大的潜在市场，优良的产品项目，为其迈向成功奠定了基础。然而，并不是有了好的产品项目，有了看得见的市场潜力，就可以完成“惊险的一跃”，有潜质的产品和有潜力的市场，只是成功的第一步，只有产品和顾客能够形成高度契合，才能真正完成产品或服务向顾客的转移。我国水幕电影其实也不缺少市场潜力，但在产品和顾客的契合上却差距不小，有的甚至把观众置于一个伸手不见五指的黑屋子里，让观众站着观看令人不解其意的电影内容，尽管观众也赞叹其技术的先进性，却认为这不是其想要的东西。而新加坡水幕电影在产品与顾客的契合度上所做的努力，是带来成功的又一个关键。

把正确的事做好

美国著名营销大师菲利普?科特勒以“钻头和孔”为例，阐释了现代营销理论的产品观，即“顾客需求什么样的孔，企业就应该销售什么样的钻头”。新加坡水幕电影在市场上取得的巨大成功，并不是因为其掌握了构成水幕电影的声、光、电组合技术，而是在细节上做到了极致，它的成功与其说是战略选择上的成功，不如说是细节执行上的成功。为了开发出与顾客需要相适应的水幕电影，提高与顾客的契合度，新加坡水幕电影无论是“硬件”还是“软件”，每个细节都

达到了与顾客需求的高度契合。

从硬件设施方面看，首先是构成水幕电影的声、光、电组合系统，该系统能够完全演绎出声、光、水、色的同步变化。让人同时感受到音乐的优美旋律，水幕中色彩斑斓的画面，喷泉的恢弘磅礴气势带来的美妙艺术享受；其次是水幕电影的场馆创设，巧妙地实现了自然景观与人文景观的有机结合。用没有任何装饰的木板铺成的高低错落的看台，游人可以随意去自己想去的位置，悠然自得地观看，让人感到朴素自然，轻松自在；由绿树环抱的入场通道，尽管入场的人很多，天很热，走在其中却有曲径通幽的感觉；围绕场馆外侧的巨大树木，与场馆浑然合成一体，虽然是在喧嚣的城市，却仿佛置身于森林之中，同大自然构成了共生共荣的关系。如果硬件是水幕电影的有形部分，那么软件则是满足游客需要的核心。从软件创造方面看，新加坡水幕电影在创作数量和质量上都达到了世界之最，不仅画面鲜活，情节也非常动人，为了让观众更为深切地体验到水幕电影的神奇，影片在放映的过程中，不时会出现由真人扮演的小丑与影片中的情景进行对话，并时而在水幕前放射出火焰，时而在场馆外侧的树叶上“洒下”由激光射出的“繁星”，观众在观看的过程中不断地发出一阵又一阵的惊呼声。

新加坡水幕电影像化学家分析原子结构那样分析了水幕电影的“结构”，为了满足观众的需求，把观众在观看水幕电影过程中涉及到的每一个环节都做的细致入微，一个环节一个环节地研究观众的需求是什么，如何才能更好地满足观众的需求，正是每个细节均实现了与观众的高度契合，才使其真正走向成功。对企业而言，如果每个企业都能够对其产品结构进行剖析，能够从各个层面诠释出顾客的需求，其产品一定能够放射出迷人的魅力，受到顾客的欢迎和青睐自然也在情理之中。

有一个有效的盈利模式

“做了一件正确的事”解决的是方向问题，方向对了，事情就比较容易开展，方向错了，即使是付出很多的努力，事情也不一定开展的好，所以选择正确的方向是取得成功的重要基础。而“把正确的事做好”解决的是执行问题，如果方向选择是正确的，却没有一个有效的执行机制，也无法做到成功。著名的欧洲工商管理学院(INSEAD)和斯坦福大学(STANFORD)分别向公司高管做的“市场问题重要性”调研结果表明，公司高管均把执行问题放在重要位置。新东方的徐小平对企业运行状况曾这样描述过：“一个绝望的组织，每个人既不抬头看路，也不埋头拉车；一个失败的组织，每个人都争着看路，却没有人埋头拉车；一个平庸的组织，只有领导抬头看路，其它人只埋头拉车；一个卓越的组织，每个人都会抬头看路，也会埋头拉车。”可见，“做正确的事”和“把正确的事做好”尤如车之两轮，鸟之两翼，缺一不可。新加坡水幕电影不仅“做了一件正确的事”而且又“把正确的事做好”，并选择了一个有效的盈利模式来驱动。新加坡水幕电影依托于与旅游产业的共生关系，把水幕电影费用同游客旅行费用捆绑在一起，形式上游客是免费观看水幕电影，实际上水幕电影的费用已经包含在游客的旅行费用之中，这种捆绑定价策略，对企业而言，不仅可以获得更大的利润，而且还可以获得规模报酬；对顾客而言，不仅可以刺激低收入者的消费，而且还可以降低消费者的交易费用，正是这样一种盈利模式，使新加坡的水幕电影做到了“常年无休”，每天都向来自世界各地的游客开放。而我国的水幕电影，多数的盈利模式都是单独向观众售票，因其价格偏高，消费过于单一，所以多数城市的水幕电影开放的时间都比较有限，根本无法做到“常年无休”，可见一个有效的盈利模式也是拉动市场需求的重要因素。

20世纪80年代，在一些著名的管理咨询公司的推波助澜下，许多管理者和研究人员被企业战略的魅力所吸引，认为战略问题比实施细则更具有创造性。到了90年代，却明显地出现了另外一种趋势，即越来越强调不断改进战略实施的重要性。究竟企业所面临的问题是属于战略问题，还是实施问题，往往是一道难题。从新加坡水幕电影的成功经验可以验证，一个高效运行的组织，必须有发现顾客需求的战略家，同时还要有满足顾客需求的实干家。

作者简介：

盛光华(1962-)，女，吉林长春人，经济学博士，吉林大学商学院副教授。吴桂珍(1964-)，女，吉林通化人，经济学博士，吉林大学商学院教授。

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