广告文案调查报告

济南市维维天山雪大红枣牛奶市场调查报告

一、序言

牛奶已经成为家家户户餐桌上不可缺少的东西，可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒牛奶.更是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求牛奶要既新鲜又营养，最好是物美价廉.面对日益成熟的消费者,大红枣牛奶应着重从消费者的角度考虑，强占牛奶市场。面对大红枣牛奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，我们为其策划了一套广告方案。

在广告方案中，我们为大红枣牛奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造维维大红枣牛奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。

二、调研目的：

1、全面了解济南维维天山雪大红枣牛奶的市场销售情况，并根据调查情况重新

制定相应的广告策略，找准广告定位，并制作出相应的广告。

2、通过本次调查活动，提高我们自身的专业素质和实践中的动手能力，同时也

是将课本知识与实践知识相结合的很好的机会

调研方法：定量研究方法（问卷设计）

调研人：李小飞

调研时间：2009年6月24号

调研地点：济南市各大超市

三、调查数据统计分析

1、企业介绍：

集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于2000年在上交所成功上市，秉承“健康生活，欢乐维维”之理念，致力于“国际化、大型、综合性”食品企业之打造。

“维维豆奶，欢乐开怀”。维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶2005年荣获“中国名牌”称号。

集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于2000年在上交所成功上市，秉承“健康生活，欢乐维维”之理念，致力于“国际化、大型、综合性”食品企业之打造。

“维维豆奶，欢乐开怀”。维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶2005年荣获“中国名牌”称号。

2、天山雪大红枣牛奶介绍

维维天山雪引进了澳大利亚纯种荷斯坦黑白花奶牛，全部选择在澳洲奶业协会注册的奶牛。目前，维维天山雪飘洋过海，已成功引进澳洲奶牛10000头。据介绍，澳洲奶牛具有三高特点：一是产奶量高。每头泌乳奶牛年产奶量高达8

吨以上；二是乳脂率、乳固体含量高于国际标准。三是维生素、蛋白质、矿物质含量高，乳汁香浓口感好。引进澳洲奶牛使得维维股份进军乳业拥有了雄厚的原料基础

产品特性：红枣营养丰富，维生素c含量高，有百果之冠之称。澳奶所含的营养比较全面，而大红枣又是补血，补气佳品，二者的结合能保证96%的营养成分被吸收，有利于养生。冷藏后饮用口感极佳。

包装情况：天山雪大红枣牛奶是维维产品的一个组成部分，他的包装设计比较简洁，主要有纸盒包装和袋装设计两种，图案部分大红枣加一头奶牛的设计清

晰明显，非常具有亲和力。

价格上：1.4/袋（215ml）

类别：天山雪大红枣酸牛奶，原味牛奶，甜牛

奶等

主要的竞争对手：主要有光明、伊利、三鹿、

娃哈哈等牛奶产品。

3、市场调查分析

（1）产品分析：独特的营养成分配料，含10%的红枣原汁，100%的安全产品，美味可口。维维天山雪大红枣牛奶是维维液态奶中的经典品种，为国内奶业第一家创造，由此带来整个行业风潮，它以世界纯种澳洲澳洲荷斯坦奶牛所产之鲜奶，添加10%的红枣原汁精制而成，大红枣富含各种氨基酸VC、VB1、VB2、胡萝卜素等多种维生素，本品具有牛奶和大红枣复合香气，味道醇香，入口香甜，每天早上喝一包，神清气爽，心旷神怡，让阳光的一天都充满活力，更是现代都市生活的理想饮品。所以，大红枣牛奶对各年龄段的人都适合。红枣益气养血的功效对女性特别好。

（2）品牌特征：维维企业的品牌，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，拥有强大的生命力后盾。

价格：袋装：1.4元

（3）消费者分析：山东省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。购买习惯上，济南市的工薪阶层多以订奶为主。有的家庭妇女倾向于超市购买。

（4）竞争分析：蒙牛、伊利等产品在市场上的品牌效应.在消费者心中有一定的份量，但是各品牌目标群体又不太一样。蒙牛，推出蒙牛心情牛奶，目标消费群

是年轻一代。伊利，以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。因此我们应将重点消费人群放在家庭消费上。（5）面临的问题

A、如何在短时间内，迅速提升维维销量？如何做好起广告运动？

B、面对蒙牛、伊利，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么维维靠什么去战胜蒙牛和伊利等？

C、与乳业领导品牌相比，维维知名度与美誉度都需要得到提升。

四、关于大红枣牛奶市场销售情况调查

1、调查问卷设计

1)您知道那些品牌的牛奶（至少写三种）—————————————

2)您喝过天山雪大红枣牛奶吗？

A喝过B没喝过

3）牛奶对于您的生活？

A非常重要B重要C一般D不重要

4）影响您选择牛奶的重要因素是？

A质量B品牌C价格D口味

5）您选择大红枣牛奶的原因？

A好喝有营养B经济实惠C品牌意识

6）您认为高质量的牛奶首先应该是？

A奶源新鲜、卫生B 营养丰富C 口味好

7）您认为大红枣牛奶的价格合理不合理？

A合理B不合理C还可以

8）您认为大红枣牛奶的包装？

A很好B一般C不好

9）您喜欢喝什么口味的天山雪大红枣牛奶？

A原味的B酸味的C甜味的

10）您的年龄？

A15岁以下B15-30岁C30-45岁D45岁以上

11）您对天山雪大红枣牛奶使用的满意程度？

A非常满意B较满意C不满意您

12）您对大红枣牛奶产品的建议？

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通过对调查数据表的统计显示，大红枣牛奶的市场销售状况良好，79%的人人群表示喝过大红枣牛奶，年龄分布在各个年龄段，青少年和老年人居多，在对牛奶的认识问题上，41%的人表示牛奶对生活很重要，59%的人认为牛奶的质量是他们首选的目标，并且在高质量牛奶的因素中，奶源的新鲜程度和卫生程度在牛奶调查中占到了74%，可见奶制品的消费已经趋于理性：对于奶制品首先关注源头的质量及卫生的可靠性，在此基础上再考虑营养成份、品牌、价格等因素。但在日常生活中，除非是经常饮用的奶制品，否则她的质量好坏很难从外观上直接衡量，因此必须借助品牌、价格等因素来判断陌生产品的质量。因此我们建议消费者在购买不熟悉的奶制品时，首先考虑需要奶制品的种类，进而了解各产品的营养成份及含量，确定后再根据品牌及价格来做出最终的选择。

从顾客对大红枣牛奶的反馈上看，多数人还是对此产品持肯定态度，满意程度达到71%。看来企业要想取得更好的经济效益，还的在产品宣传等上面多下工夫。

五、广告战略

1、广告目标

扩大维维天山雪大红枣牛奶的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。

3、广告诉求对象

以年轻人为主要诉求对象。

4、广告诉求内容

由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是奶的营养价值，因此大红枣牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调维维牛奶卖在城市，产在自然，高营养价值的水草和红枣带来维维牛奶的高营养价值；突出健康和活力。

六广告策略分析

1、广告创意策略

首先，牛奶是一种低关心度的产品，消费者的购买决策遵循着这样的一条顺序：知道→尝试购买→满意（不满意）→重复购买→停止购买。因此，在促销策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是主要内容。另外，牛奶是一种食品，品质好坏只需要亲口品尝一下，而不能靠眼睛来判断，所以免费品尝与免费派送是诱导消费者尝试购买的有效促销方式．

其次，牛奶与健康相关，并且牛奶主要在家庭中使用，因此社区健康活动成为促销的重要形式，加上这类活动与文明小区的建设关联度很高，可以成为街道、居委会的一项文明建设工作的内容。通过这类活动不仅可以传播牛奶知识、健康常识、重要的是强调大红枣牛奶的优势成分，拉近了品牌与消费者的距离，增强品牌的亲和力。

再者，大约有超过６０％的牛奶购买者是女性，并且在这些女性购买者中有近５０％的比例是中年妇女，这些人容易受降价、买赠、集点优惠等促销活动

的影响。

针对购买者的特点，我们应在各大超市和特卖场进行促销活动，“买一送一“（买家庭装送小盒装），并开展抽奖活动，买够五合大红枣的（家庭装）就可以参加抽奖，中奖率为30%。

2、表现策略

以电视广告为主，辅以其他。采用系列广告以"爱"为主题来突显大红枣牛奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过大红枣牛奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。

3、媒介策略

大红枣牛奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而报纸、平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高大红枣牛奶知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。

七、广告制作

系列篇之一：《起床篇》

镜头一：各个家庭面对七点不同的闹钟状况：有扔枕头的，有不耐烦关闹钟的，有慢悠悠用脚把闹钟从床上踢下去的……（连续快镜头）。

镜头二：特写一舒心家庭，一家三口（妻子、丈夫、儿子）并排坐在床头，对着摆在对面床头的三盒维维大红枣牛奶微笑。

镜头三：此时七点闹钟铃响，三人迅速起床……（快动作）。

镜头四：丈夫拿着维维大红枣牛奶坐在办公桌前，微笑地吮着。

镜头五：儿子拿着维维大红枣牛奶走在上学的路上，微笑地吮着。

镜头六：妻子拿着维维大红枣牛奶站在窗前看着丈夫、儿子去上班（学），微笑地吮着。

画外音：幸福靠爱来维持，健康让我来维持！

广告语：维维牛奶，为了大众的营养健康而不懈地进取

系列篇之二：《溜狗篇》

镜头一：一大早，一对年轻男女带着一条狗出去散步，年轻男女两人手中各拿着一盒维维大红枣牛奶（特写）。

镜头二：狗儿很高兴，很活泼，一个劲地对着男女主人手中的牛奶欢叫。

镜头三：男女主人拿着牛奶故意逗着狗，就是不让狗够着手中的奶（嬉戏状）。镜头四：狗儿着急了，垂头丧气地走开……

镜头五：突然一辆车驶过，狗儿追着这辆车跑。

镜头六：女主人牵着狗被带着跑，男主人也只能跟着跑（搞笑状）。

镜头七：车却在自己家门口停了，狗儿对着车厢直叫唤，男女主人莫名其妙。镜头八：车门突然打开（黑漆漆），一束耀眼的阳光照在一个印有维维大红枣奶

的箱子上，一个运奶工从里面走出来。

镜头九：男女主人各自吸着早餐奶，相视会心一笑。

画外音：维维大红枣牛奶，让我快乐的牛奶。

八、广告发布

1 、广告媒体（主要针对山东省）

山东电视台、齐鲁电视台等、大众日报、齐鲁晚报等人民网、新浪网、搜狐网、网易等

2, 广告时间

早餐时间、中午时间、晚饭时间、晚上黄金时间

发布日期;2009年1月------2010年1月

九、广告效果测定

进一步提高人们对乳业的认识，更进一步确定维维大红枣牛奶的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对维维的再次关注。

十、广告经费预算

1、预计总投资在8000万人民币左右

2、投资分布

广告调查50万左右; 广告制作1500万左右; 电视广告发布2000万左右;

报纸广告发布1000万左右; 网络广告发布1500万左右;

其他发布1000万左右; 其他费用1000万左右

十一、广告后期效果调查

为做好此广告必须做好本次广告调查,组织大量人员到全国各大中城市进行市场调研，特别是重点发布城市, 对消费者, 商家, 同行企业, 政府, 大学有关教授分别采访,调查.写出广告总结，总结经验和不足不处，为以后的广告做准备。