市场营销与营销策划的概念

市场营销与营销策划的概念
市场营销与营销策划的概念

市场营销与营销策划的概念

(一)市场营销概念的产生与演变

要了解营销策划,必须先搞清楚什么是市场营销。市场营销的含义在

不同的时期有着不同的表述。在市场营销产生之初,第二次世界大战前的

30年,“市场营销(Marke6ng)”同“推销(seH5ne)”或“促销(比n6。n)’’的

含义是通用的,并无重大区别。但是,自20世纪50年代以来.随着市场营

销实践的发展和现代市场营销理论的形成,“市场营销”一词有了更加丰

富的内涵,同“推销”不再是同义词。然而,一般人往往没有注意到这一

点,仍然认为市场营销就是推销和广告。针对这一情况,菲利普“科特勒

(P比P KOTLER)指出:“市场营销最重要的部分不是推销.推销仅仅是市场营

销冰山的顶端,是市场营销几个职能中的一个.并且往往不是最重要的一

个。因为,如果营销人员做好识别消费者需要的工作,开发适销对路的产

品,并见搞好定价、分销和实行有效的促销,这些货物将会很容易地销售出去。”他还引用美国管理学权威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)的话说:”市

场营销的目标就是使推销成为多余”。

1960年,美国市场营销协会(AMA)给市场营销(活动)下的定义是:

”市场营销是引导商品和好从生产者到达消费者或使用者的一切商业活

动过程。”但从近几十年来现代市场营销活动来看,对于这一定义,一般认

为范围显得过于狭小,因为它把市场营销限制在产品生产出来以后和产品

被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内,不能概括现代市场营销

的全部功能。市场营销,除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一

过程,还应在产品生产之前就考虑这件产品是否应该生产,以及产品的设

计、原材料准备、定价、商标、包装等等在产品到达消费者手中之后,市场

营销活动并没结束,还要搞好售后服务,并进行消费者产品使用情况调查,

及时进行信息反馈,为下一轮市场营销活动打下基础。

另外还值得一提的是,美国经济学家包尔‘马苏(PaulMa91r)提出过

这样一个定义:“市场营销是传递生活标准给社会”,这被认为是一个具有

特色、简短有力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳(Malc。1m Mcnsir)教

授对这一定义表示赞赏,并为它增加了“创造”二字,认为“市场营销是创

造与传递生活标准给社会”。也就是说,一个企业成功的市场营销策略,不

但要满足消费者的现有需要,而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势

和速度相适应。总之,市场营销的核心思想就是围绕如何适应消费者的需

求来开展市场营铂活动。

关于市场营销的概念,国内外学者有不同的看法.其中美国西北大学

教授菲利普·科特勒的观点较具代表性。他认为:巾场营销是个人和集体

通过创造并同别人交换产品和价值以获TDK电容得其所需所欲之物的一种社会过程c

从这一定义可以看出,市场营销主要包含以下内容:

(1)市场营销是一种创造性行为。他不仅寻找已存在的需要并满足

它,而是通过企业的营销行为,影响顾客的需求,创造顾客的需求。

(2)市场营销是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了

解顾客的需要,才能开发出具有较高价值的产品,并能有效的定价、分销和

促销等行为把产品销售出去。

(3)市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的

具体经济活动,如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场

细分、选择目标市场、设计开发新产品等,而且还包括生产过程完成之后进

入销售过程的一系列具体的经济活动,如产品定价、选译分销渠道、开展促

销、提供售后服务等。可见市场营销是一个环环相扣的系统管理过程。

(二)营销策划的含义

营销策划是指企业在对内外环境进行准确分析的基础上,围绕企业发

展的特定目标实现,全面构思、设计和选择企业未来一定时问内营销活动

的行为方针、战略、阶段目标以及实施方案与具体措施的谋划过程。

营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计,以提供

一套系统的有关企业营销的未来方案,这套方案是围绕企业实现某一营销

目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和

充分占有市场竞争的信息为基础,综合考虑外界的机会与威胁、自身的资

源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素,编制出规范

化、程序化的行动方案.包括从构思、分析、归纳、判断.直到拟定策略、方案

实施、跟踪、调整与评估等e

营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三个要点。没有独辟跃

径、令人耳目一新的营销谋略,不能称为营销策划;没有具体的营销目标,

策划也落不到实处;而不能操作的方案,无论创意多么巧妙杰出,目标多么

具体、富有鼓动性,也没有任何实际价值,这种所谓的策划只能是资源浪费

的过程。

案例1—2:日本本田汽车公司要在美国推出一种难阁牌新车。在设

计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矾地区考察高速公路的情

况,实地丈量珞长、路宽,采集高速公路的柏油,柏投进出。道路的设计。

回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌

都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他

们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一束,意见马上

统一起末。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎,被称为是全

世界都能接受的好车。营销策划是从新的视角,用辩证的、动态的、

系统的、发散的思维来整

合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源,在新的排列

组合方法指导下,使各种生产要素在KEMET代理商生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容:创新思维路线的选择,企业经

营理念的设计,资源的整合,营销操作过程的监督和管理。

营销策划作为创新思维的学科,特别强调将单线性思维转变为复合性

思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的、静止的思维转变为辩证

的、动态的思维,将具有浓厚的小农经济色彩的思维转变为市场经济的思

维。营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销

策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有

惟一性、排他性和权威性。只有达到这“三性”1·是一个优秀的营销策划,

才能满足市场竞争的创新需要,也才能使营销策划的对象在市场竞争中产

生“先发效应”和“裂变效应”,以抢占市场的先机和扔有市场核裂变能量,

为企业拓展广阔的市场空间和实现效益最大化的目标。

总之,无论什么项目,创新思维都是以营销策划创意为起点,它目r导营

销策划者用系统工程方法,从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种

生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合,使其产生更大的总体功能效应。

营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。整合是系统论的

一个基本范畴和重要原理。系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理论,它认为:凡是由相互联系和相互作用的各种因素所组成并具有特定功能的总体都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单相加,而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同

于组成因素或子系统的新功能.总体大于各组成成分的孤立属性的简单集合。营销策划就是依据系统论的整合原理,寻求市场营销活动的“1?1>2”的投入产出比。营销策划是一系列点子、谋略的整合,是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此,作为理论,营销策划是一门系统科学;作为实践,营销策划是一项系统工程o

(三)营销策划的要素

1.策划者

营销策划者是营销策划活动的主体要素,是营销策划活动任务的承担考,策划工作的实际操作者。策划者既可以表现为策划公司的策划人员,也可以表现为企业或组织内部的商业策划人员;既可以以策划团队(智囊团)的形式出现,也可以以个体的职业策划人员的形式出现。策划活动是

人类高智慧的行为,因此对作为每一KEMET代理商个个体的策划者来说,要担当起策划主体的重任,就必须具有较高的素质,既要知识丰富、学

识渊博,分析问题与解决问题的能力较强,能见微知著,预测事物发展方向,有组织才能;还要求有过人的胆量和勇气,有坚定果敢的性格

有创新精神,有使别人接受自己策划的能力。博学多识是策划者进行策划活动的基础,谨慎细心是策划者成功策划的保证。

2.策划目标

营销策划目标是营销策划所要达到的预期结果和策划者将要完成的

任务。目标引导实践活动,指引入们取得成功e策划目标依据不同的环境条件制定、实施,它是评价和检查任务完成程度的惟一标准。

3.策划对象

营销策划对象是策划的容体要素。在营销策划活动中,它是策划目标指向的对象c策划对象既可以表现为企业或组织内部的员工群体、个人、决策层以及企业外部的顾客、经销商、代理商以及相关公众等的出人构成的对象要素;也可以是由产品、部门、地区等组织构成的对象要素。策划对象处于不断发展变化的环境中,随环境的变化而变化。这种变化性决定了商业策划中.认知策划对象的至关重要性。

4.策划方案

营销策划方案是策划主体从策划目标出发,创造性的作用于策划对象的产物,是在创造性思维的过程中.遵循科学的策划运作程序和步骤设计完成的。营销策划方案是商业策划活动最终的结果,它详细记录了策划的方法以及实施内容。商业策划方案也是商业策划活动成果的惟一标志,它提供策划实施中反馈信息的对比依据。

(四)营销策划的功能

所渭苔销策划的功能,就是指营销策划的功效和作用。它是由营销策

划的本质决定的,或者说,营销策划的功能是营销策划本质聚集点的放大和扩散。营销策划的功能,可以概括为以下几点:

1.计划功能

策划很容易被人误解为一种短期计划,事实上,虽然两者存在着一定的联系,但它们的区别也是显而易见的:如果说计划是对未来日标的确认的话,那么营销策划则是制订营销计划和实现营销计划的行动方案。营销策划的计划功能表现在计划制定的具体程序上.营销策划为生成计划提供事先的构思和设计,保证切实可行的计划的产生。

2.营销管理创新功能

营销策划者遵循科学的策划程序,从寻求营销策划主体的问题或缺陷人手,探索解决营销管理问题的有效途径的过程,就是营销管理创新的过程。处在同一社会环境中,竞争者的生存条件大致相同。竞争者失败的原因主要是没有很好地利用和抱掘现有的社会资源。

3.营销策划的竞争功能

营销竞争功能就是营销策划者以智谋及其营销策划方案协助营销策

划主体赢得政治竞争、经济竞争、技术竞争和形象竞争等方面的主动地位,使其稳操胜券或有所作为。这是人们进行有效的营销策划方案的目的之4.营销策划的决策保证功能

营销策划者为决策主体的决策谋划、探索、设计多种备选方案。营销

决策者以营销策划方案为基础,进行选择和决断,从而保证决策的理智化、程序化和科学化。

营销策划是一种理性思维,以确保未来即将进行的活动有序、有条不紊地技预定的目标进行,这一特性保障了其策划的成功。

5。策划的预测未来功能

预测未来功能就是策划者注意策划主体发展的长远问题或本质问题,针对环境的未来变化发展,进行超前研究.预测发展趋势,思考未来发展问题,提高策划主体适应未来和创造未来的主动性。

以上几个功能是由营销策划的本质派生而来,是营销策划本质特征理论上的延续,而营销策划的功能在现实的经济环境中表现得更为明显而直观。

(五)营销策划的意义

当代首富比尔·盖茨说过:“创意犹如原于裂变一样,只需一盎司就会带来无以数计的商业效益。”的确,在现代社会,绝妙的创意与策划就是“聚宝盆“,它会给企业带来滚滚财富。

1,提高企业的“核心竞争力”

企业面临的环境特别是市场环境在不断变化,如,消费者价值观日趋多样化;商品价格不断下降;商品品种层出不穷。企业要想在竞争中取胜,就不断变革,不断调整或重新确定自己的战略与策略。这时,企业就必须针对诸多问题进行企业策划,开展有计划的竞争,市场竞争首先是企划能力的竞争。随着知识经济时代的来临,创意与策划的作用越来越大。发达国家国民生产总值的增长中,知识的成分已由20世纪初的5%,上升为

20世纪末的30%。90%,而知识经济成分中创意与策划所占的比例是相当大的。美国未来学家阿尔温“托夫勒曾经预言:“主宰2t世纪商业命脉的

将朗g意,因为资本的时代已经过去,创意的时代正在来临。”创意与策划

是提高企业“核心竞争力”的重要手段。不断创意与策划并获得成功的企

业,它具有领先者的优势,即能在竞争中表现出自己的独特之处、独有吸引

力,而这个独特优势不能轻易地被对手所模仿。目前,我国经济整体上呈

现出供大于求的状况,不少企TDK代理商业的生产能力过剩,企业资源利用率低。但是,只要结合企业实际,深入了解市场,大胆创意与策划,提高企业的核心

竞争力,就会在激烈的市场竞争中取胜。

案例l—4:丰田公司反败为胜:20世纪60年代初日本丰田公司由于

懈怠于策划,很长一段时间内没有生产出新产品,以致在轿车的生产和销

售方面被日产公司运远抛在后面。丰田公司开始惊醒了,并进行精‘策

划。首先,是对光环牌轿车的车型更新、发动机改装;接着又重新策划了丰

田广告,电视里反复播发“海滨之虎——光环”、“空中飞车——光环”、“悬

崖滚落——光环”、“猛枝油桶——光环”等广告片,光环车坚固耐用的印

象在公众心目中产生。从1964年9月丰田公司开始出售新型光环车,到

1965年4月光环车在市场上畅销压倒了日产公司,1967年光环车已在小

轿车市场上逼遥领先。丰田公司这一反败为胜的例子说明,市场就是战

场.竞争如同战争,只有善于策划,精于用谍,才能立于不败之地o

2.延长企业的“生命周期”

营销永远是为了未来,企业策划的目的就是为了能对未来多一点准

备,对一分把握。所以,营销工作必须慎重地使用一些合理的假设和前提

来推论未来的发展,以免因为信息不完全而导致在错误的企划引导下进行

错误的决策。营销一般都具有弹性,保留修订的余地。企业作为宏观经济

机体的组成部分,因其所处的行业、产品结构、技术革命的影响、消费需求

的变化、政府相关政策的调整等的综合作用,也有自己的生命周期。美国

学者阿里·德赫斯在《长寿公司》一书中指出,世界各国企业发展中有两

个死亡率很高的门槛:10年左右和40年左右。10年左右衰亡的多为中小

企h,如婴儿早天加年左右则为大中企业,如英年早逝e据统计,1970年

的全球500强公司.到1982年时有1/3已经销声匿迹了,其中都没有跨

过“英年早逝”这个门槛。对于每个企业来说.如何才能“延年益寿”呢?纵

观工业革命以来的企业发展史,从19世纪末期至20世纪初期,一些比院

风云的企业家,建立了以专业化及技术联系为特征的庞大的企业王国,但

从20世纪中期开始,一些大的企业集团往往采取以资本经营为纽带的跨

行业多角度经营,从而降低经营风险,并使得企业的生命得以延续和提升。

因此,要使企业“常藻青春”,也必须通过不断的创意与策划来实现。经营

方式或经营模式的改变,以确保企业竞争力的提高,从而使企业在竞争中

立于不败TDK贴片电容之地。

在第二次世界大战之后.西方的大公司普遍设立企业内部的策划机

构,还都用高薪聘请高级策划专家。如历史悠久的福特汽车公司就在当时

组建策划机构,从推行策划、计划、预算一体化取得显著效果的通用汽车公

司和美国空军中重金聘用一批策划专家,其结果不仅使公司摆脱困境,而

且重振雄风,老企业又焕发出青春活力。

3追求企业的利润最大化目标

营销策划需要对企业的各种资源进行合理的调配运用。无论是物质、

信息、时间都是相对有限的资源,没有任何—‘种资源能够随意取用。因此,

资源的有限性也是为什么需要企划的重要原因之一。现代企业是伴随着

工业化进程的现代化大生产的产物。尽管企业作为特定的社会角色要承

担诸多的责任和义务,但从企业生存和发展的线索看,其本质仍然是生产

出适合社会需要的产品并由此获取适当的利润。企业的利润是通过市场

的交换来得以实现的,由于工业化大生产不仅提高了人们的生产效率,也

提高了生产质量,人们在生产同样的产品时同质性越来越相近,这就需要

企业在产品投放市场时采取与众不同的方法来吸引消费者。而采取什么

样的决策就需要策划的参与和实施。其次是信息交流的快速与敏捷,使企

业在采取什么样的策略上,要有独创性、要有创新,不仅是产品的全新,还包括外在的包装和与众不同的销售模式。在企业形成决策之前进行创意

与策划,就会降低决策失误率,提高决策成功率;在企业管理过程中进行创意与策划,实行策划、计划、预算一体化,就不会出现计划预算与市场供需脱节、背离的情况,就会提高计划预算的成功率。例如,福特汽车公司的创始入福特在汽车发展的初期.通TDK电容过在技术、管理等方面的不断创意与策划,使汽车的价格大幅度降下来,成为普通消费者乐于接受的交通工具,财源滚滚而来,福待汽车公司也获得迅速发展c 案例1—5:高露洁公司也是一个在经营中利用创意取胜的很好例子。wxq$#

营销策划的原则

营销策划的六大原则 策划有其自身的规律,在实践中必须把握其客观规律,依据一定的法则进行,策划应遵循以下原则: 1、真实性原则 真实性的意思是:同样是假话,当三个人重复说三遍后,就变成了真话,“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。 曾参是战国时一个有名的学者,有一次外出办事,碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了,曾参的邻居于是报信给曾参的母亲:“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解自己的儿子,坚信曾参不会杀人,所以依旧织自己的布。不一会,另外一人对曾参的母亲说:“你的儿子杀人了。”曾参的母亲开始有些怀疑了,但仍然不信自己的儿子会杀人,不久第三个人对曾参的母亲说:“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了,吓得丢下手中的活逃走了。如果谎话或流言被人反复传播,那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的来对待。 策划也是如此,比如洗肠,洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈,几乎是每个人都知道洗肠,御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源……在2003年,至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求,像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样,逐渐在这个品类的市场上形成了规律。于是,老百姓信了,真的开始洗肠了。 一个新的品类出现在市场的时候,如果要在传媒上说的多,必然要有足够的资金实力,如果没有资金实力,那就去找有实力的合作伙伴。 2、调查研究原则 其实很多企业都不知道自己想要什么,蜥蜴团队认为:调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?目标用户群中多少人会购买该产品?竞争对手是谁?他们在市场上的状况怎样?如何制定与竞争对手的竞争策略? 根据调查结果和丰富的实战经验,集中兵力做研究工作,市场细分研究(细分市场、选择目标市场)、市场定位研究(针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品)、品牌形象研究(针对目标市场赋予品牌特别的个性)、早期市场追踪研究(了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略)等等,这些工作并非谁都能做,一切都源于经验,丰富的经验。 在这里,我要特别强调的是,千万不要盲目相信调研数据,一定要把数据和经验结合起来。 可口可乐在准备推出新口味可乐时,曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研究公司“掌勺”的全方位市场调研,最后市场调查数据表明有近60%的顾客喜欢新口味的可乐的味道,这个结果令可口可乐的老板们大为振奋,因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。 于是,他们开始大肆生产销售这种新口味的可乐,但结果,可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对,甚至以示威游行的方式进行抗议。最后可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿,恢复以往的古典可乐配方的生产。 后来,他们经过重新的策划,制定出了对路的传播策略,才又开始生产新口味的可口可乐。 由此可见,一些看似清晰准确,合情合理的数据照样有可能为你提供的是一些片面和偏颇的信息,虽然从数据表面反映出的数据也能代表顾客的“真实”,但这种“真实”的判断来源于丰富的实战经验。

市场营销的定义、过程与形态

定义 市场营销管理是为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 [编辑本段] 形态 市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质;其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同,市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变):当绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激):如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发):潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下,市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振):当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时,市场营销管理的就应找出原因,重振市场。 5、不规则需求(协调):不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持):假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间(这是企业最理想的一种需求状况),市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低):在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时,市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭):有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此,市场营销管理的任务就是要加以消灭。 [编辑本段] 过程 1.市场营销管理过程,也就是企业为实现企业任务和目标而发

市场营销策划的含义

第一章绪论 市场营销策划的含义: 策划的含义: 市场营销策划的类型【03案例】 市场营销策划的原则及注意问题 [04单选] 创造性思维的含义 创造性思维的特点 创造性思维的形式 [04单选] 提高市场营销策划人员能力的途径 市场营销策划成功的基本标志 市场营销策划的基础 第二章企业战略策划 企业使命的含义 确定企业使命的依据 波士顿咨询集团模型 策划新增业务[05多项] [05多项] [04单选] 策划新增业务的原因 企业业务类型 [04单选] 企业优势与劣势的分析方法 成本最低策略 产品差异化战略 集中策略 执行计划的条件 执行时需要注意的问题:两手抓,两手都要硬。【04简答】 控制方式: 第三章市场营销调研策划 确定调研问题的方法【05简答】 调研方案的范围 案头调研法

观察法的主要形式【03简答】 观察法的主要特点 询问法的主要形式【03单选】 实验法的常用形式 实验法的基本要求 [04单选] 问卷内容设计 问卷外观设计 抽样的方法【03计算】 不同范围需求的测量方法 需求预测 需求预测的程序 需求预测方法 第四章市场选择策划 市场机会: 市场机会的特点,分类 寻求市场机会的方法 市场细分: 市场细分的原则 市场细分的标准和影响因素 市场细分的方法[05单选] 反细分市场及原因:【05名词】 目标市场: 目标市场应具备的条件 目标市场和市场细分的关系 目标市场策略的类型[04单选] 影响目标市场策略的因素 市场定位: 产品差异化的内容 市场定位策略【04简答】【03论述】[04简答] 市场定位的程序 市场再定位

市场再定位的原因 重新定位应考虑的因素 第五章产品策划 【03案例】 产品质量策划的内容 包装策划的种类: [04单选] 包装策略 品牌 品牌策略: [05多项] 品牌设计:【03简答】 品牌的作用: 产品项目盈利分析 延长产品线的方法 削减产品线的方法: 产品线现代化的方法 产品线销售驱动的方法 产品组合即产品的经营范围和结构 [05单选] 【04简答】【04案例】[04简答] 合理产品组合的原则:[04简答] 判断产品生命周期的方法 [04单选] 产品生命周期各阶段的特点 [04单选] [04单选] 产品生命周期策略【05简答】 新产品的一般范围 [05多项] 第六章价格策划 定价目标的类型 选择定价目标的依据 定价因素 [05单选] 【04论述】 定价方法【04计算】【03计算】[04单选] [04单选] 地理定价的主要形式 地区销售条件:根据买主所在地域,考虑物流费用由谁承担 折扣与让价的要求与形式【04计算】

1如何正确理解市场和市场营销的含义

1.如何正确理解市场和市场营销的含义? 市场指的是具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2.市场营销学的学科性质与研究对象如何? 性质:是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,具有综合性、边缘性特点。 研究对象:以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容? (1)规定企业的任务;(2)制定为实现企业任务的长期目标和短期目标; (3)制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针; (4)决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤? 步骤包括:企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略:市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略:后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略:同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念? 概念:指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何? 市场营销环境,泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境,也称总体环境、一般环境或间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境,又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境,指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何? (1)对抗策略 (2)减轻策略 (3)转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些?相关群体的含义?它是如何影响消费者行为的? 外在因素:主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体:相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响: ①向消费者展示新的生活方式和消费模式;②相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我";③相关群体的"仿效"作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化;④相关群体中的"意见领袖(或意见领导者)"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型?各种类型的特点及企业的营销对策如何?

市场营销基本概念整理

第一章、marketing 1、市场营销marketing概念:市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。(市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。) 2、需要wants、欲望needs、需求demends: 需要:指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望:是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求:指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换:通过提供某种物品(或劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需要物品(或劳务)的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所;2、市场是商品所有者全部交换关系的总和;3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望,而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。(股可分为现实顾客和潜在顾客,潜在顾客:1、信息不足;等待(刺激、谈判);3、有不能购买的问题。) 6、市场的种类:1、消费者市场;2、组织市场(包括:生产者市场、中间商市场、政府市场)。 7、市场观念:指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想,即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念:即以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。(生产什么就买什么,不愁销路,市场销售提不到企业日程上来。) 产品观念:即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,艰辛制药企业提高产品质量,增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念:又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。(生产什么买什么) 市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念:它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法:S:segmentation(市场细分);T:targeting(目标市场选择);P:positioning(定位)。课本29页:marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning:根据组织的目标及能力,使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略:企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成:a、长期目标的确定;b、选择达到目标的方法;c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。(课本35页图表) 3、企业战略的特点:长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分:指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性,把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体,从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场,又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数:(1)、消费者市场的细分变数;(2)、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数:(1)、地理细分;(2)、人口细分;(3)、心理细分;(4)、行为细分。 地理细分:(我国幅员辽阔,对于销路广阔的消费品,地理细分往往是进行市场细分的第一步)地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分:性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分:按照消费者的心理特征来细分市场,主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分:根据消费者不同的消费行为来细分市场,用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所

什么是市场营销策划

众所周知,市场营销是一门科学,是一种行为,是一项艺术;而市场营销策划则是更高层次的营销艺术。市场营销是一种以交换为目的的经营活动。为了实现交换、达到预期的效益目标,企业做为市场营销者,必须创造性地建立、保持和发展与市场的联系,以实现与顾客之间的交换。因此,企业既要科学地分析市场、顾客等各种影响因素,又要合理安排、有效设计、实施和控制自己的经营行为,力求在适当的时间、适当的地点.以适当的价格向适当的消费者或用户提供适当的产品,并用适当的促销方式与他们沟通。为了使这些“适当”从理想变为现实。市场营销人员需要分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等,这些工作就是产品策划。 综上所述,所谓市场营销策划,就是指企业内部或外部的策划人员,对某个企业或某种商品或某项活动,在准确分析企业营销环境的基础上激发创意,对企业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与其体措施进行科学的策略谋划设计和周密的计划安排并精心实施,确保计谋运用成功。 这一概念包含了如下几层意思:第一市场营销策划人员既可以是企业内部的策划人员,也可以是企业外部的策划人员;第二,营销策划的对象既可以是某个企业整体,也可以是某项产品或服务,还可以是一次活动;第三,营销策划必须在准确分析企业营销环境的基础上才能进行;第四,营销策划需要设计和运用一系列计谋,为此,需要运用头脑风暴法.充分激发创意.这是营销策划的核心和关键;第五,营销策划需要对企业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与其体措施进行科学地策略谋划设计和周密地计划安排;第六,必须精心实施,才能确保计谋运用成功。 市场营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素,没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略,不成其为营销策划;没有其体的营销目标,策划也落不到实处;而不能操作的方案,无论创意多么巧妙杰出,目标多么具体、富有鼓动性,都没有任何实际价值,这种所谓的策划只能是资源的浪费。

最新市场营销中的基本概念资料

市场营销中的一些基本概念 市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 市场营销包含三个基本的含义:①市场营销是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③市场营销活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在市场营销这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、营销和营销者这些基本概念. (一) 需要、欲望和需求 需要(Need) 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在,营销者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切营销活动的出发点. 欲望(What) 它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二) 产品 在市场营销学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在市场营销中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的;相反,市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"营销近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的营销者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三) 价值、成本和满足 按市场营销学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成营销者的成本.营销者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,营销者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过

活动策划概念

“装新房,搬新家,暑期装修热不怕” 策划方案 一、活动背景: 全兴紫苑小区成的已正式交房住宅楼有260套,陆陆续续入住楼盘还有十几家。 寻求新的市场合作资源。 二、活动思路: 今年后半年交房的楼盘及年底有装修欲望的广大业主都十分关注,势必将掀起家装消费又一轮高潮,同时,对后续交房楼盘的业主将会产生巨大的影响力“住房装为先”借此契机,在晨光广场挑选优秀品牌联合本地强势家装公司为业主提供家居建材选择、家装免费咨询、时尚家居展示促销等活动,各商主与业主面对面交流,达到销售目的。 整个活动将分为“品牌咨询”、“定金翻倍”、“装修专享商品”、“全城样板房征集”四个部分进行。 三、活动目的: 1、针对现有广场品牌做出筛选整合宣传,提高产品的知名度和美誉度,扩大产品在业内的影响力。 2、通过与优秀家装公司的合作,一方面充分展示优秀的设计理念、一方面向消费者宣传家装知识、一方面通过的联盟优惠形式开阔市场,增强品牌的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。 3、通过活动收集入住客户详细资料,扩大商家的客户群体;引导顾客消费。 4、通过活动,为商家创造直接的经济收益。 四、活动内容: 活动主题:“装新房,搬新家,暑期装修热不怕” 活动口号:“品牌联盟酷爽一夏” 活动时间:2011年8月份暑期 活动地点:广场园区;全兴紫苑园区;峰光无限公司。 参与对象:晨光广场(仅限10家品牌);峰光无限装修公司。 具体内容: 1、咨询有“力”(礼)(以小区现场为主) (1)创意:展现优秀的设计理念、一体化的美化空间配饰,配合介绍常识、让消费者明白消费、放心购买!(厂家定制宣传图册及海报) (2)内容及目的:提供可以展示品牌价值的资料,打出品牌联盟优质保障。 装修公司: ①用专业的知识,参考晨光提供家居品牌资料介绍家装设计和配饰的重要性和常识,让消费者明白如何更好的装修房子。 ②分析目前装饰行业正规、品牌装饰公司与小企业和装修“游击队”的本质区别(如后期服务、质量、保质保量的工期等)。 ③介绍装饰公司的几种装修模式和收费标准,让业主明白钱到底花到哪里去,让消费者更加安心、放心、舒心。 ④揭示目前装饰、建材行业的黑暗面,提醒消费者注意,同时展示品牌联盟,增加消费者对众商家的信任度,有利于消费者的最终签单! (以上内容仅供参考但需放大品牌联盟效应) 家居广场: ①品牌设计理念,根据风格制作好宣传彩页。 ②做工方面质量保障以及品牌市场占有率。

第一章 市场营销概述

第一章市场营销概述 教学目的:1、了解市场营销学的内涵及特点; 2、理解市场营销相关的概念; 3、了解市场营销产生的背景; 4、了解市场营销理论应用及发展; 重(难)点:掌握市场营销的基本概念和特点。 教学方法:以课堂讲授为主,运用启发式的教学方法,结合案例讲授。参 考书目: 1.孙肖丽,市场营销,清华大学出版社,2006 导入课程:市场营销是管理学的一门职业基础课程,无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业:有一些职业院校,有“电子商务与市场营销”这样一个专业,而我们学院是将两个专业分开来开设的,但是现代社会,我们都知道是一个网络的社会,很多事情和工作只要运用网络,就可以既快又好的完成。(eg:网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体)。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果,其核心与本质仍然是商务活动。归根到底,电子只是一种手段,商务才是根本。电子商务的根本是商务问题,那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。 教材介绍:共5篇,上1-4篇 课程要求:每周两节课,一共34个课时,课时量不多,内容又不少,所以我们只讲重点和精华,其余的部分,留给大家课后自习。 平时30%(10%考勤+20%案例讨论、课堂作业)+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问:市场营销简称营销,那么营销,重在“营”,还是重在“销”? 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销,其重心并不再“销”而在“营”,即经营。当代世界营销学大师科特勒说:“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分,它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一,但往往不是

房地产营销策划的概念

房地产营销策划的概念 房地产营销策划是一项系统工程,它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果,在进行环境分析的基础上,利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合,制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期,每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功,必须具备全局性的营销观念,进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析,还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计,处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。 房地产营销是一个有连续性的系统工程,前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、

按盘开发营销的组织体系整合等;中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议:后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划,营销策划的内容、怎么做好营销策划?如何具体运作房地产营销策划?这些问题一环扣一环,都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实,那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以,一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里,以及何时会发生等情况,通过预测实现扬长避短。 多年以来,大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上,市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位,随着广大居民消费倾向与消费心理的变化,楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点,成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短,产品更新换代速度加快,项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”,使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化,住房消费平民化,产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了“住房如时装,一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现,开发主题更为明显,产品多元化、客户多元化、开

市场营销基本概念 (2)

市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量:对产品或服务的效能具有直接影响。(活动和管理过程)需要:人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 需求:人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 欲望:人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望,是更深层次的需要的满足; 顾客价值:顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差; 顾客满意:取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 交换:通过提供某种东西作回报,从别人那里取得所需物品的行为; 交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等; 关系营销:与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 1.市场营销的宏观环境:是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素:政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境:指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 构成要素:企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。 影响:宏观环境因素决定微观环境因素,宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用,对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 3.营销环境的特征:(1)复杂性(差异性)(2)变化性(动态性)(3)不可控制性(客观性、有限性)。 4.简述swot分析方法:s wot分析法,即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境,得出组织的机会和威胁,通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析,就是swot分析。 市场营销战略:是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略的制定和实施程序:市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。 战略步骤:1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理 1.市场领导者:是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 战略:1.扩大市场需求量:发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额:阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御 2.市场挑战者:是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 战略:1.确定战略目标和挑战对象;进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业 2. 选择进攻策略;正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场跟随者:是指安于次要地位,不热衷于挑战的企业。战略:1紧密跟随2距离跟随3选择跟随。 4.市场补缺者:是指选择某一特定较小之区隔市场为目标,提供专业化的服务,并以此为经营战略的企业。 战略:1.专业化市场营销:最终用户专业化;垂直层面专业化;顾客规模专业化;特定顾客专业化;地理区域专业化; 产品或产品线专业化;客户订单专业化;质量和价格专业化;服务项目专业化;分销渠道专业化。 2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 成本领先战略:是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本,使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。差异化战略:是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。目标集聚战略:是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务 进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类:1.出口,即国内生产国外销售,这是一种传统,简单,风险最低的进入方式。有间接出口和直接出口两种2.合同进入,又称非股权进入,它有多种具体的形式,而且富有较大的灵活性和实用性;有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等,3.直接投资,又称股权进入,即企业直接在目标市场国投资,就地生产,就近销售。包括合资进入和独资进入。进入方式的选择:企业内部:产品、资源投入外部:目标国家市场,生产,环境、国内环境 1.市场细分:就是企业通过市场调研,根据消费者明显的不同特征,把整体市场分割为两个或更多的子市场,每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成,从而确定目标市场的过程。 市场细分化的依据:(1)消费者需求的差异性(2)企业的资源(3)市场竞争的需要 市场细分的标准:消费者市场的细分标准(1)地理环境(2)人口统计因素(3)消费心理因素(4)消费者行为因素生产资料市场细分标准(1)用户性质(2)用户要求(3)用户的规模(4)用户的地理位置。 市场细分的原则:可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性 市场细分方法:单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法

市场营销的核心概念

市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点,即满足顾客需求,还涉及到以何种产品来满足顾客需求,如何才能满足消费者需求,即通过交换方式,产品在何时、何处交换,谁实现产品与消费者的联接。可见,市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要,产品及相关的效用、价值和满足,交换及相关的交易和关系,市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同,比如中国人需求食物则欲求大米饭,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素,诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见,消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。因此,市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时,可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人),可以到公园去游玩(地),可以到室外散步(活动),可以参加俱乐部活动(组织),或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求,如果只注意产品而忽视顾客需求,就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility,Value,Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具,可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求,即速度、安全、舒适

市场营销与营销策划的概念

市场营销与营销策划的概念 (一)市场营销概念的产生与演变 要了解营销策划,必须先搞清楚什么就是市场营销。市场营销的含义在 不同的时期有着不同的表述。在市场营销产生之初,第二次世界大战前的 30年,“市场营销(Marke6ng)”同“推销(seH5ne)”或“促销(比n6。n)’’的 含义就是通用的,并无重大区别。但就是,自20世纪50年代以来.随着市场营 销实践的发展与现代市场营销理论的形成,“市场营销”一词有了更加丰 富的内涵,同“推销”不再就是同义词。然而,一般人往往没有注意到这一 点,仍然认为市场营销就就是推销与广告。针对这一情况,菲利普“科特勒 (P比P KOTLER)指出:“市场营销最重要的部分不就是推销.推销仅仅就是市场营销冰山的顶端,就是市场营销几个职能中的一个.并且往往不就是最重要的一个。因为,如果营销人员做好识别消费者需要的工作,开发适销对路的产 品,并见搞好定价、分销与实行有效的促销,这些货物将会很容易地销售出去。”她还引用美国管理学权威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)的话说:”市 场营销的目标就就是使推销成为多余”。 1960年,美国市场营销协会(AMA)给市场营销(活动)下的定义就是: ”市场营销就是引导商品与好从生产者到达消费者或使用者的一切商业活 动过程。”但从近几十年来现代市场营销活动来瞧,对于这一定义,一般认 为范围显得过于狭小,因为它把市场营销限制在产品生产出来以后与产品 被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内,不能概括现代市场营销 的全部功能。市场营销,除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一 过程,还应在产品生产之前就考虑这件产品就是否应该生产,以及产品的设 计、原材料准备、定价、商标、包装等等在产品到达消费者手中之后,市场 营销活动并没结束,还要搞好售后服务,并进行消费者产品使用情况调查, 及时进行信息反馈,为下一轮市场营销活动打下基础。 另外还值得一提的就是,美国经济学家包尔‘马苏(PaulMa91r)提出过 这样一个定义:“市场营销就是传递生活标准给社会”,这被认为就是一个具有特色、简短有力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳(Malc。1m Mcnsir)教 授对这一定义表示赞赏,并为它增加了“创造”二字,认为“市场营销就是创 造与传递生活标准给社会”。也就就是说,一个企业成功的市场营销策略,不 但要满足消费者的现有需要,而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势 与速度相适应。总之,市场营销的核心思想就就是围绕如何适应消费者的需 求来开展市场营铂活动。 关于市场营销的概念,国内外学者有不同的瞧法.其中美国西北大学 教授菲利普·科特勒的观点较具代表性。她认为:巾场营销就是个人与集体 通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过 程c 从这一定义可以瞧出,市场营销主要包含以下内容: (1)市场营销就是一种创造性行为。她不仅寻找已存在的需要并满足 它,而就是通过企业的营销行为,影响顾客的需求,创造顾客的需求。 (2)市场营销就是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了 解顾客的需要,才能开发出具有较高价值的产品,并能有效的定价、分销与 促销等行为把产品销售出去。 (3)市场营销就是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的

市场营销的含义

1市场营销的含义:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 令狐采学 2市场营销学概念:用来满足消费者需求的作为核心,进行相应的管理职能的一种理论体系 3以企业为中心的观念:就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括(1)生产观念,是一种最古老的营销管理观念。(2)产品观念,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。(3)推销观念 4以消费者为中心的观念:又称市场营销观念,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销观念,建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功经营的关键 市场营销观念的四个支柱:目标市场整体营销顾客满意和盈利率 5以社会长远利益为中心的观念:随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆炸,通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益,这类观念可统称为社会营销观念。 它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利

作为企业的根本目的与责任。 6.认识企业使命的关键在于,如何深入分析构成企业外部环境,内部条件的各种因素,详尽了解他们对企业的要求,期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。 7区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共同的经营主线。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。 8 9规划:成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略(同心多角化水平多角化综合多角化) 10市场营销环境的概念:是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。 微观环境包括:市场营销渠道企业,顾客,竞争者以及社会公众。宏观环境包括:人口,经济,政治,法律,科学技术社会文化及自然生态等因素。 11收入与支出 12消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 13消费者购买决策的过程:确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 14知觉的性质:整体性和选择性(选择性注意选择性扭曲选择

市场营销中的基本概念

市场营销中的一些基本概念 是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 包含三个基本的含义:①是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、和者这些基本概念. (一)需要、欲望和需求 需要(Need)需要的基本性质就是它不依赖于活动而存在,者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切活动的出发点. 欲望(What)它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二)产品 在学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 活动也不是以者的产品为中心的;相反,活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三)价值、成本和满足 按学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成者的成本.者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过程中,产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换.一个消费者在实际对产品价值进行判断时,是通过比较进行的.这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止;而开始时,者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售.这样,双方都要进行相互比较,形成各自的市场"试错过程".经过"试错",双方总会找到一个平衡点,消费者将按每单位价格支付与所获得的价值量相同,者

营销策划的定义

营销策划的定义 下面是一由关于营销策划的定义的信息,营销策划是对营销活动的设计与计划,而营销活动是企业的市场开拓活动,它贯穿于企业经营管理过程。 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。 关于营销:营:指经营,销:指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众,但销售高手并不多,既懂销售又懂经营者更不多。是故我泱泱大国,其实营销人才大大缺乏。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。 关于策划:策:是指计策、谋略;划:是指计划、安排;连起来就是:有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜,集天时、地利、人和,整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划,能环环相扣、前后呼应。策划可大可小,时间可长可短。 大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的,也不是一种偶然的巧合,而是某些客观规律的体现,是在现代科学原理指导下的产物。 1、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络,尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料,以增加决策与策划的准确性,而减少其盲目性和风险度。

2、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法,而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划,以充分提高其效率和准确性。 3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划,或者是委托专业咨询机构进行营销策划,从而使经营者能集智广益,能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择,以保证营销策划质量的最优化。营销策划的组织 营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计,包括对营销行动步骤进行衔接安排,对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动,是营销管理全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用,其组织与管理是不容忽视的重要问题。 营销策划是对营销活动的设计与计划,而营销活动是企业的市场开拓活动,它贯穿于企业经营管理过程。因此,凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。 1、点子方法 什么是点子?从现代营销角度来说,点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑,为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

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