康师傅_如何成为_中国面王_

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《中国外资》 2006年第11期

封面文章

晓的品牌,面王”,圈。

而在度制胜。牌”的形象,划、起名“鼎新”。

受家人重托考察市场,“来自台湾“用顶好清香油,顶有面子”的广告词可谓深入人心。但遗憾的是,这个产品有点超前,以当时大陆老百姓的消费水平,大多数家庭都是用的散装油,锅里有油就不错了,根本还没达到“要面子”的程度,于是产品陷入滞销。

痛定思痛的魏应行,又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油,结局也和清香油一样,广告虽然不错,但也犯下了市场超前的策略性错误,又陷入了失败之中。到1991年时,魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光了。就在他准备打道回府时,他又嗅到了新的商机。

当时他经常在外出差,并食用一种从台湾带来的方便面。他渐渐发现,一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇,经常有人围观甚至询问何处可以买到。魏应行敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求,从此开始了翻身立业的机会。

当时大陆的方便面市场呈现两极化:一极是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但质量很差;另一极是进口面,质量很好,但价格贵,五六元钱一碗,普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况,魏应行想:如果有一种方便面物美价廉,一定很有市场。于是决定生产这种方便面,并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。之所以取

这个名字,是为了适应北方人的思维方式,在北方人眼里,“师傅”这个词显得较为专业,而姓氏则取用“健康”的“康”

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Foreign Investment In China

November 2006Cover Story

Foreign

Investmentin China

字,以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。

名称起好了,产品档次也定下来了,接下来就是确定口味了。怎样开发符合大陆人口味的方便面了呢?康师傅经过上万次的口味测试和调查发现:大陆人口味偏重,而且比较偏爱牛肉,于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到大陆消费者的消费能力,最后把售价定在1.98元。

与此同时,康师傅的广告宣传也全面铺开。不得不佩服的是,康师傅从一开始就具有极强的广告意识。这一次,康师傅一改前两次用真人作广告的作法,根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物,给品牌定位为“康师傅,来自台湾!”配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点,上市广告词设计为“香喷喷,好吃看的见”。

1992年,当国内企业还没有很强烈的广告意识时,康师傅的年广告支出就达到了3000万。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北,康师傅在上个世纪90年代中后期,每年的广告投入从不低于1亿元。康师傅认为,“广告就像朋友,你不打招呼,人家就把你淡忘了”。

包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响,并掀起一阵抢购狂潮。康师傅公司门口甚至一度出现批发商排长队、一麻袋一麻袋订货的罕见场

面。在市场的推动下,康师傅的生产规模迅速膨胀,在几经失败之后,魏应行终于第一次尝到了投资大陆的甜头。

为了应付产品供不应求的热销局面,康师傅不得不投

入巨资至流通领域,同时用提前收来的订金购买国外的先进设备,招募人员。从第一碗面上市后的半年内,康师傅生产线上的工人即从300多人猛增到三四千,生产线则扩大到了天津之外的多个城市。

此后,康师傅又连续投资在各地设厂,搭建生产线,以超常规的速度急驰。康师傅的生产布局规划是,直径500公里内要有一个方便面生产基地,以把运费控制在销售价格的5%以内,由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

这种超常规的发展其实也隐藏着一定的风险,一度使康师傅的资金链非常紧张。但为了尽快地完成布点,先入为主地占据当地市场,康师傅还是采取了这种快速扩张的战略,这一点也与其竞争对手统一集团稳健发展的战略有所不同。但是今天,康师傅这种较为激进的战略证明是非常成功的,这也是它能够快速超越统一而后来居上的原因。

顶新集团副总裁李家群多年后在谈到康师傅的成功时曾说,“最重要的是我们抓住了先机,抢到了‘第一品牌’的形象”“若是换在今天,任何一个品牌也不可能做到这样。”时机和速度成就了“康师傅”,从此,康师傅盘踞大陆方便面市场的龙头地位达10余年之久。

产品:来得早不如来得巧

做方便面,康师傅不是第一个,远在

统一之后,当统一已经是台湾第一品牌时,康师傅还没找到北。康师傅的其他产品,如茶饮料、果汁饮料、糕饼等也是如此,虽然在竞争对手之后切入市场,但很快都进入了市场前列。

在产品导入上,康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则,康师傅认为,任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好。先进入企业自然有先入为主的优势,但选择适当的时机切入,可以省去培育市场、培养消费观念的费用。

康师傅在切入后之所以能将对手快速甩开,关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品,跟随时代的进步,不断开发出能够满足消费需求的新产品。同样的产品,后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准,在考虑市场份额的同时,尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠,因此受到欢迎。

而且,与大多数专注于某一领域的品牌不同,康师傅通吃全线的野心昭然若揭。从方便面,到茶饮料、果汁饮料、功能饮料、矿物质水、饼干等,康师傅几乎无所不为,而又无所不成。

方便面虽然看上去是一个门槛比较低的行业,但实际上要做好也非常不易,新品开发能力是很关键的因素。消费者喜新厌旧,天天都是一个口味谁受得了。因此,为了适应消费者的胃口,

在最近几

图为康师傅方

便面生产车间。

年中,康师傅新上市的品种都占了销售额的45%以上。

新品开发的前提是根据市场的需求变化,每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求,如果忽略这一点,就可能会犯下致命的错误。统一在进入中国市场时,曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带到中国来,认为“我们爱吃,他们也应该喜欢的”,结果遭到冷遇。

鉴于此,康师傅在大陆发展出很多副品牌,如面霸120、福满多、小虎队等,适应不同的口味。

随着大陆民众收入增加,消费者对速食面的需求,从以前吃饱就行,发展到现在开始关注营养成分。康师傅敏锐地注意到了这一变化,并经过调研,发现有七成消费者对营养型速食面感兴趣。

于是,2004年,康师傅开始了其在高端市场的产品延伸,研发了代表六个国家、地区口味的方便面,推出“亚洲精选”系列。并且请来了凤凰卫视的节目主持人陈鲁豫做代言人,希望能将它打入城市白领市场。本着一贯的大手笔,康师傅对“亚洲精选”系列的市场推广费用在1亿元人民币以上。

目前,康师傅的触角几乎已伸至食

品的各个领域,从最初的康师傅方便

面,到康师傅绿茶、康师傅冰红茶、康

师傅冰绿茶,到鲜の每日C,再到康师

傅矿物质水、功能饮料劲跑X、康师傅

糕饼以及乳品,康师傅在不断地扩充产

品线。凭借康师傅品牌的强大号召力,

康师傅几乎在每一个产品中都颇有斩

获,而不断充实的产品又在不断为品牌

价值累积加分。

市场:低价策略,扩大市场

1、低价策略杀回台湾

在大陆获得成功,取得“中国方便面

第一品牌”的桂冠之后,康师傅便衣锦还

乡,杀回老家台湾省。台湾省是统一方便

面的天下,统一占据老大位置已经多年,

地位根深蒂固,相对于在大陆的辉煌,康

师傅在台湾还只是一个无名小卒。

康师傅在台湾市场的主要对手,仍

然是统一,作为进攻者,康师傅必须找到

统一的弱点,出奇制胜,康师傅的制胜武

器是低价策略。“通过全面降低成本,成

为低价市场的领导者”。

康师傅以低价跨入台湾市场,不仅

有效地击中了统一的软肋,而且抓住了

消费者在目前台湾经济不景气,对低价

产品有大量需求的机会。再加上康师傅

在大陆的成就,台湾也已经慢慢地受到

影响,因此康师傅在台湾一上市,便引起

轰动。

选择低价策略也有风险,除非品牌

具有条件成为低价领导者,否则将会弄

巧成拙。这样的失败案例也有先例:美国

湖人航空企图以价格来创造公司的竞争

优势,对抗英航大西洋航线,没料到英航

以更低票价反制,条件受限的湖人航空

无以应对,只得败北。

因此,要成为低价市场领导者的关

键,首先在于降低成本,让产品在价格上

取得绝对的优势;其次,企业必须具备打

持久战的能力,否则难以最终突围。

事实上,以目前康师傅的条件,采取

低价策略进军台湾方便面市场是切实可

行的策略,康师傅有统一所不能及的低

成本优势,如果康师傅下一阶段能在质

量上再多下功夫,树立低价高质的形象,

那么,康师傅在台湾市场又将重演大陆

市场的风采。

2、低价策略进军农村

据预测,到2010年,全球方便面的

市场容量为1万亿包,中国大陆的方便面

市场也至少有600亿包至700亿包的发展

空间,而农村市场将是新的增长点。

目前的农村市场,大部分已经被华

丰、白象等本土方便面品牌占据。以前

康师傅因为忙于城市市场的巩固以及成

本等原因而疏于农村市场的开拓,多年

来,康师傅虽已在大中城市打下了良好

的营销基础,但农村市场仍是一个薄弱

环节。随着竞争日益加剧,未来方便面

行业的发展方向正在悄悄发生转移,谁

能迅速抢占农村市场已经成为未来致胜

的关键。

从某种意义上说,这个机会就像当

年的大陆市场对于康师傅一样的重要,

如果康师傅能够占据农村市场,就能够

继续保持现在的第一品牌地位,未来方

便面的竞争格局也不会发生大的改变。

FIC

作者:袁桂芳

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