舆论学复习提纲

一、基本概念

●舆论

舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。

其中混杂着理智和非理智的成份。

●舆论领袖

指在非正式组织内，其意见、主张能够影响和带动其他社会成员的人物。

他们是靠自身的智慧、信息资源的权威和人格力量来影响他人的。

通常具有德高望重、人际关系和谐、消息灵通、意见独到的特点。

●公众舆论

是一种含有多层结构的表层意识，是由公众的各种意见和态度构成的集合体。

根据舆论各部分分解值的大小，可以测算出公众舆论的倾向和影响力，从而有效地把握公众舆论环境。

●刻板成见

是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶感情。

大众传播在形成、维护和改变刻板成见方面拥有强大影响力。

●公共领域

在私人领域和政治权力之间，有一个区别于政治和市场的空间，人们可对权力机构的政策及其他共同关心的问题进行评判，以维护公众利益。

而为了使公共领域发挥职能，必须有公共媒体。

●拟态环境

是由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。

●民意

指人民群众普遍的、共同的思想和意愿。。

●舆论监督

指公众对各种公共权力组织及其工作人员，以及社会公共事务、公众人物等等，自由表达看法，从而对议论客体产生影响的一种方式。

这种监督是一种自在的、无形的精神性力量，监督渠道多样，意见表达包括赞扬、批评两个方面。

●意见的“质”

有时意见虽为很多人所持有，但又被人们所忽视，也不能称其为舆论，因为作为意见，其诉求的强度不足以引起社会管理者的关注、决策，因此，意见的“质”也是舆论赖以成立的前提。

二、基本理论

●请举例简要回答什么是舆论？舆论的三要素有哪些？

舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的、

信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。

舆论的主体──公众

舆论的客体──现实社会，以及各种社会中的各种现象、问题

舆论自身──信念、态度、意见和情绪表现的总和

●请举例简要回答舆论的稳定性及把握舆论状态的三类最重要的指标是什么？

舆论的稳定性：对于公共管理而言，舆论就需要一种定力。

在公共管理中，既要听取民意，充分的考察民意，吸收民意当中好的、有效的东西，但同时又要避免反馈过度。

传媒对舆论稳定性的影响：如果传媒不能正确地反映舆论，从而使舆论呈现不稳定的假象，会对国家决策产生重大的负面影响。

举例：SARS期间传媒对舆论的反映。

指标：一是舆论分布状况，即不同意见的人数比例各有多少；二是持有某一种意见的强度到底多大；三是这种意见本身是否稳定。

●舆论强度在西方和中国决策操作规则中的体现各有哪些？

西方：前提：20%的人热衷政治；80%的人属于沉默的大多数。

当5%的人拥有一种强烈而明确的意见时，应在决策中充分注意到他们的意见；

当达到10%的时候，应在决策中兼容这种意见；

当超过15%的时候，就必须在决策中纳入他们的意见。

中国：人民代表大会制度——人大代表是民意的代表。

要善于分析利益格局，善于表达自己的立场和诉求，从而联合利益相关的同盟军，壮大自己的意见和诉求力量，去应对跟自己利益有严格冲突的对立集团。要知道如何实践自己的政治艺术。如何竞争，如何妥协，如何争取最广泛的同情等等。

●舆论产生的社会环境有哪些？

1.公众的交往环境

公众的社会交往广泛而深入，用语言、行为等接触方式而产生的互动，成为社会舆论形成的第一个环节。

在公众交往中发生许多矛盾和不幸事件，引起人们无休止的议论，舆论成为公众交往的必然结果。

舆论环境既基于公众交往，又促成交往的深入发展，舆论与社会交往始终纠缠在一起。

2.社会意识环境

舆论始终存活在各种意识中，构成整个社会意识的一种最活跃的因素。

舆论和意识形态在实际生活中是紧密联系的，成为意识环境中的一部分，只不过它是前意识、浮动意识和表层意识。

3.舆论场与公共领域

舆论都是在具体环境中产生的，起始于某一具体空间，这种微观环境称为舆论场。

舆论场的宏观含义则是指社会的公共领域，是同微观的舆论场相对的概念。公共领域是公共生活领域和大众公开参与社会活动的场地，是一种社会场。

舆论场的开放与否，不仅关系到舆论的形成，而且在一定程度上还制约着舆论的正确与否。

请举例简要回答网络时代议程设置的新特点有哪些？

（一）议程设置的主体发生变化

1.受众成为发起议程设置的主体。（因为受众拥有自由、主动传播信息的条件。）

举例：“甘德怀事件”。

2.受众成为把握网络议程发展方向的主体。（因为受众的反馈开始具备了即时性）

举例：“中美空军对撞事件”。

3.受众通过网络媒体与传统媒体的互动形成议题，来确立自己在形成议题方面的主人地位。举例：“孙志刚事件”；“赵薇服装风波”

（二）议程设置具备共时性和历时性

网络可以在一天甚至更短时间内使某个议题的消息急剧增加，而且受众对该议题的关注，很可能在短时间内发生巨大改变。

举例：大妈讹诈外国小伙。

（三）颠覆了传统议程设置三个过程

主要是网络言论的出现，“把关人”角色弱化甚至缺失，受众在网络上设置的议题存在许多不足和缺陷。

1.从整体上看，议题多表现出更多的私人倾向,忽视了议题的社会性、公共性。

2.容易造成议题的失真。

3.容易形成网络暴力行为。

4.容易造成舆论引导的困难。

如何对社会正在传播的谣言进行理性分析？如何辟谣？

1.分析来源：一个可信的来源（权威人士、权威机构、舆论领袖）传递的谣言，比一个不可信的来源传递的谣言，可信度高。

2.分析意义：根据已有的知识积累、客观的事实存在和相反的意见，来分析信息到底包含多少真实成分。

3.分析效应：分析谣言的传播是否会对社会、群体有积极的推动作用。

方法：

1.对于攻击性谣言：关键是清算消息来源——让消息来源自动暴露出本质。

2.对于牢骚性谣言：关键是培养公众理性——引导谣言从情绪化的舆论转化为对社会进步有益的舆论力量。

3.对于误解性谣言：关键是公布事实真相——以准确的讯息对模糊的讯息。

●传统议程设置理论的特点有哪些？

１.传播效果分为认知、态度和行动三个层面。

２.存在“时滞问题”，即传统媒介对公众的影响从发生到产生效果中间需要经历一段时间。３.持有“把关人”的媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

●政治议程设置如何影响媒介议程/政府如何控制媒介？

1.利用媒介之间对信息源依赖的激烈竞争来控制信息的发布

2.对媒介设置的议题的属性进行更改

3.直接对大众媒介实施实实在在的政治压力

三、重要理论和运用

●舆论引导类型与引导舆论的基本方式有哪些？请谈谈舆论引导类型的特点。1传统引导型（传统社会）：老人通过讲故事的方式进行

特点：①具有全社会的特征，代代承袭

②具有明显的继承性，即总是将过去式的东西当作学习效法的楷模

③具有“点”对“点”直接影响的性质

2内部引导型（现代社会）:通过阅读印刷物理解道理

特点：①具有形成新舆论的特征

②具有明显的自主倾向

③具有“面”对“面”传播的性质

3他人引导型（当代社会）：

特点：①他人引导的人所追求的目标随着这种引导的不同而改变

②具有明显的被动倾向

③具有“点”对“面”传播的性质

请举例谈谈舆论的不同形态。

一、从公众角度分：

1.潜舆论：潜舆论是在人们不能公开表白意见的情况下，只好在好友亲属以及身边的人之间传播的不公开的舆论。分为信念型潜舆论和情绪型潜舆论。

2显舆论：显舆论是指在一定范围内相当数量的公众，以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度。

3行为舆论：行为舆论是指主要以行为的方式表达的舆论,在行为中既有情绪的表达，也有公开的言语，是一种综合型舆论。

二、从信息角度分：

1.讯息形态的舆论：当舆论尚处于讯息形态的时候，舆论的强度是较弱的，发展方向也不十分明确。如果大众媒介这时给予适当的引导，有可能较为有效地使舆论的发展方向与社会的发展方向一致起来。

2.观念形态的舆论：当某些简单的价值判断、道德选择、固定成见等被公众接受，很有可能进一步内化为舆论的深层结构——信念。

3.艺术形态的舆论：艺术形态的舆论所表达的公众意见或情绪倾向是相对间接的，但由于带

有较强的情感性，因而能够比讯息形态的舆论更深刻地反映一个时期舆论的特征。

4舆论的畸变形态——流言、谣言：得到公众广泛传布的不实之实。

●试论舆论测量和舆论测量的方法。

测量是依据一定的规则，按照被测对象的不同属性，以某种数字化系统来表示的一个操作结果。

根据测量水平分为定类测量、定序测量、定距测量以及定比测量。

进行舆论测量时要坚持取高原则和适度原则。

方法：

概率抽样、入户调查、面对面访谈、电话采访、投递式调查

过程：

方案的确立、从总体中抽样、问卷设计、调查实施、资料分析、调查结果发布

●说服的逻辑有哪些？请举例加以论述。

1.尊重被引导者固有的认知模式。

舆论引导对公众的影响首先要经由主体头脑的“同化”（“认知不和谐理论”），说服不能是耳提面命式的粗暴灌输和教育。尊重的目的不在于“服从”，而是“利用”。

举例：日本舆情中的中日关系。

2.注意增强公众的免疫力。

说服要注重呈现内容的“两面性”，即呈现与媒体立场或公众利益不一致甚至相反的事实和观点(“预防接种理论”）。

3.既要诉诸理智，也要诉诸情感。

一般来说，文化程度和教育程度较高的人更愿意接受理性说服的方式，更相信逻辑的力量；较低的人、部分妇女、儿童以及情感特别敏感的人群更愿意接受情感说服的方式。4.不惮重复，以对抗公众的遗忘曲线。

艾宾豪斯曲线，要想保有，必须不断重复。

5.减轻公众心中的“秤砣”。

说服要注重“冷热水效应”。公众有“趋利避害”的本能——两害相权取其轻,两利相权取其重。

四、具体分析

什么是新闻舆论监督？其主体和客体分别是什么？我国新闻舆论监督的重点是什么？新闻舆论监督的方法有哪些？（列举案例）

新闻舆论监督：是指社会公众（社会成员或社会组织）通过新闻媒介进行舆论监督。

主体：1．本质意义上，新闻舆论监督的主体是人民群众。

2．法律意义上，新闻舆论监督的主体是新闻单位即媒介组织。大众传媒在理论上应代表舆论，但是否真正代表舆论，需要具体情况具体分析。

举例：记者朱文娜诽谤案

客体：从总体上说，一切违背人民根本利益的权力行为和社会行为都是新闻舆论监督的对象也即客体。

1．公共权力：包括能行使公共权力的部门和人物，主要指国家各级立法、司法、行政机关及其工作人员。（如以权谋私、贪污受贿、渎职失职、侵害群众利益、权力腐败等行为。）2．权力关系：指为实现一定目的而产生的权力与权力之间的关系。（如社会福利制度、社会收入分配、国家公务员的产生等方面。）

3．公共事务：一般体现为社会现象、社会问题、社会事件，较多地表现为各种社会问题，（如地区差异问题、民族矛盾问题、就业问题、环境保护问题、人口问题、社会治安问题、交通问题等。）

4．公共人物：指那些对社会事务有着频繁参与行为并被公众所熟知的人物。（如文化名人、影视明星、体育明星、节目主持人、社会活动家等。）

5．社会思潮：是社会意识形态的一种表现形式，能反映一定阶级、阶层利益和要求，体现着一定的社会价值取向，并对社会价值取向产生直接影响。

新闻舆论监督的重点：公共权力领域中的偏差行为，以及由此带来的一系列不正当、不合法的社会问题。

新闻舆论监督的方法：

1.新闻批评

2.公众来信：是民意最直接、最具体的表达，容易得到广泛的社会响应，产生较大的社会效果。

3.内参：指新闻单位编印的专供领导参阅的内部参考文书。

试分析舆论监督的非独立性与滞后性、非强制性、垂直监督、异地监督、避重就轻现象。（列举案例）

非独立性与滞后性：

（1）重大批评报道，通常要先得到主管机构的指示；

（2）若重大批评报道首先是由记者发起的，则要在事后得到主管机构的认可才可能继续；（3）党委党政府对新闻传媒设定奖惩条例；

（4）“发现问题，预防职务犯罪”是对公共权力进行舆论监督的重要目的之一，但现实中，

媒体的舆论监督往往仅限于对职务犯罪的后期揭露。

非强制性：

本质上只是对社会的“软控制”，如果其舆论强力不能引起社会强制性权力，特别是上一级行政权力的重视，其监督效果将大打折扣。

垂直监督：

监督原则——“党报不能批评同级党委”

接受监督的权力层次下移：中央媒体监督地方政府、上级媒体监督下级政府。

异地监督：

异地监督是一种错位监督，主要是指本地媒体为了趋利避害而被动地对发生在他地的人和事进行舆论监督的现象。错位监督的后果是造成本地媒介的舆论监督职权和舆论监督效力的弱化。

首先，它源于基于地方保护主义的权力干预，即一种异常的社会控制；其次也说明媒体自身存在着开展舆论监督的胆识问题。

避重就轻：

是媒体“趋利避害”自我保护的一种无奈表现。

（1）只抓表面现象，不敢深入本质和要害。

（2）雷声大雨点小，虎头蛇尾，草草收场。

（3）瞻前顾后，自我设定诸多监督禁区。

舆论生成的模式

（一）爆米花模式

以“爆米花”模式产生的舆论，声势浩大，带有突然爆发的意味，给人一种措手不及的感觉，舆论在一两天之内出现，此前虽然存在重大舆论的征兆，但意识环境却是平静的。

（二）风吹浪起模式

风吹浪起模式是舆论突发模式的一种，他同爆米花模式不同的是，在舆论凸显之前，社会没有任何议论，根本不存在相关意见。由于外界因素的强烈刺激，舆论立即形成，从刺激到舆论出现没有任何加温的过程。爆米花舆论出现之前存在一种社会情绪，或者说存在某种意见，这类情绪和意见能够发展成大规模的舆论，仅仅需要一个事件的冲击。

（三）飘雪模式

这是舆论形成的一般模式，即舆论的形成有个渐进的过程，人们的意识日甚一日的发生变化，最后在一定范围内演化为普通意见。就像下雪一样，意见在公众中悄悄地“落在地上，不就大地一片银装”

（四）瀑布倾斜模式

美国学者，乔·萨托利提出了舆论的瀑布模式，用以比喻在集权制度下，舆论由最高权力阶层的不断灌输而成。

（五）沉默的螺旋模式

那些表达后不会被孤立的意见，或者人们为了避免被孤立而表达意见，是舆论形成的一个基因。一个支持者众多的阵营大声的宣讲自己的政治信念，其他小阵营的支持者为了免于被社会孤立隔绝，倾向于保持沉默，这就是沉默的螺旋模式。

舆情报告怎么写？

舆情报告根据舆情行业工作者的需求大体分为舆情简报和舆情专报两种。舆情简报是通过舆情监控系统将采集的舆情信息自动分类生成舆情报告，通常是以天为单位进行报道，也称“舆情日报”;舆情专报是以事件为核心，全面分析事件内容包括媒体报道情况，网民关注情况，事件发展整体情况。

舆情报告的特点:

舆情报告不比新闻稿，它的时效性并不是十分快速，可能当报告出来时，事件早已平息，不再热门。这就是舆情报告的独特之处，它不在热门的时候画蛇添足，而是等人们的热情退去，给人们带来更深层次的理性的思考。舆情报告的信息来源较广，包含了许多途径，比如说网络、报刊、电视新闻等等主流媒体。这保证了舆情报告的覆盖面非常广，包括政府管理类事件、突发安全事故、社会道德类舆情事件等。

舆情报告的要求：

1.舆情报告必须符合客观真实、实事求是的要求舆情报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的，切不可采用那些不确定的，非正式渠道来源的信息。

2.舆情报告要做到相关资料和观点相统一舆情报告是以舆情为依据的，即报告中所有观点、结论都有大量的资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统一。切忌资料与观点相分离。

3.舆情报告的语言要简明、准确、易懂舆情报告的受众十分广大，它不像市场分析报告那样专业性强，而是大众读物。为了让广大群众都能看懂、读懂舆情报告，它的语言必须要简明、准确、易懂，尽量少地出现一些专业术语。