市场营销理论的起源、发展与展望

市场营销理论的起源、发展与展望
2006-5-28　来源：《企业改革与管理》 2006年第5期 作者：张洪增　高　荔




在知识经济时代，企业的市场营销环境发生了巨大变化。随着世界经济一体化、全球化趋势的不断加强，以及信息产业、计算机网络和邮电运输业的不断发展，各个国家和地区已经联成一个整体。一国的企业不仅面临国内同行的竞争，同时也面临来自各国企业的竞争。
新世纪的营销手段必须顺应知识经济时代的潮流。当代市场营销出现了许多新情况，产生了许多新思想。在过去，企业经营者往往是通过为顾客提供质优物美的产品或服务而获得成功的。而如今，仅仅做到这些是远远不够的，时代的发展呼唤新的营销理论和营销变革。

营销理论的起源与发展

现代意义上的市场营销思想于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A·C·尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面；到60年代，威廉·莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论；70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域；80年代、顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，大卫·A·艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。
伴随着全球—体化的进程，西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满

意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。
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传统营销模式的弊端

1．传统营销模式的基本思想是市场导向。在传统营销模式下，企业首先是进行市场调查，并借此确定目标市场和营销策略组合，然后再集中企业的可利用资源，以尽可能地满足顾客的需要，让顾客满意。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的影响。顾客有时只是有一个创意，希望厂商提供解决问题的方案。市场变化的加快，产品种类的增加，要求厂商必须整合多种资源，寻求多方共赢的营销模式，这样才能满足顾客的多样化需求。所以，树立以实现用户价值为目标导向的开放式营销，才是企业的现实选择。
2．传统营销模式满足市场个性化需求的成本过高。传统营销特别强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在营销实践中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。我国许多上市公司筹集资金的重要用途之一，就是实现市场网络的尢规模扩张，其耗资之大由此可见一斑。通常情况下，企业降低平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销量的必然选择就是差异化营销，可是，差异化营销又导致经营成本的提升。在现代市场中，产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本很高，所以拒绝了许多顾客对个性化产品的需求。
3．传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢。现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力受市场开发和制造能力的约束。在知识经济时代，企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，即确认顾客的需求、市场的机遇，并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。传统的营销过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。因此，满足市场需求的时间长、速度慢。

市场营销理论的展望

1．共生营销。共生营销是指两个或两个以上企业通过分享市场营销资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。它主要包括以下内容：第一，共享资源。包括设施、营销渠道、品牌及其他资源。如“小天鹅”公司和美国“宝洁”公司达成协议，在国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”。在“小天鹅”销售时，分发宝洁公司洗衣粉试用，并在包装盒上为其作宣传。与此同时，

宝洁公司在其包装袋上全部打上“推销一流产品小天鹅洗衣机”字样。第二，共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能和营销网络结合起来，发挥单个企业促销无法达到的规模效应，联合开拓目标市场，如格兰仕与深圳时达表业进行捆绑销售，从而达到互利目的。第三，共同提供产品和服务。在旅游业中，客运公司、旅馆、饭店、娱乐业等联合提供“一揽子”服务，既降低了价格，又方便了顾客，使各方竞争实力大大增强。第四，共同销售。如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡用户在使用MCI长途电话时，可享受一定折扣；而MCI凭借运通公司掌握的1000万户信息资料，大大增强了客户开发能力。第五，共同开发新产品。如IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发256兆位超微芯片。第六，共同创办新企业。这在国内外化工产业、新材料产业、计算机产业中已屡见不鲜。
2．虚拟市场营销。信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的虚拟营销不仅将取代传统的交易方式，而且还将市场竞争从物理空间转化到虚拟空间。在知识经济时代，市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，将生成新的市场营销模式——营销虚拟化，消费者的消费行为将通过互联网而转变为数字化行为。20世纪工业时代创造的市场营销4PS要素与互联网技术资源重新整合，将建立一个全球性的统一而又抽象的市场，它不受空间限制，全天候网上营销，可以将产品或服务实时传递到世界任何一个角落，商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面，客户不再是被动地去接受商品或服务，而是主动地与企业建立互动式的商业关系。具体讲，它具有以下特点：一是全天候服务和简便易行的全球性贸易为企业创造了巨大的发展时空；二是及时、全面、广泛的市场信息服务可以随时为企业经营提供决策依据；三是电子交易和结算方式有助于加快资金周转和提高资金利用率；四是网络销售方式将大大降低销售人员、场地的成本；五是利用网络发布企业、产品或服务信息，促成交易行为的有效实现。
3．个性化市场营销。市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。21世纪的消费者将具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。在个性消费阶段，消费者购买商品不只是满足对物质的需求，

而主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。21世纪市场营销细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待，而是根据单个消费者的个性化需求进行产品的设计开发。美国服装设计师可通过电脑为单个顾客设计生产同款式花色的服装；日本自行车制造商松下公司能提供“199”种颜色、18种型号、并有1000多万种变化，顾客在两周内就可骑上定制的独一无二的自行车；摩托罗拉的销售人员随身携带笔记本电脑，能根据顾客的需求定制寻呼机，销售人员将顾客所需寻呼机的设计数据传送到摩托罗拉生产工厂，工厂在17分钟之内就开始投入生产，两小时后定制，的产品已生产出来并可提货。目前，个性化的市场营销在发达国家已蔚然成风。
4．精简、反应快速的营销组织。21世纪信息社会的最大特征就是网络化，互联网带来了速度、效率，同时也带来了不确定性，而正是这种不确定性，从本质上改变了传统市场营销的组织设计思路，适应网络时代变化的营销组织，必须反应迅速、沟通畅通、内外协调和互动。传统的产品、销售、广告等部门将被逐一淘汰；未来企业营销构架的特征是不设中层管理机构，层级组织体系将由网状组织体系取代。因为，信息化社会的市场竞争强调的是速度，产品更新换代快，消费者行为变化快，竞争对手反应快，信息技术发展快，这些“快”都影响着市场营销组织的模式构建。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率、高度自动化、网络化等，将是构建未来营销组织的基本原则。
5．数字化分销渠道。21世纪人类迅速进入数字化时代，商业过程的高度自动化和网络化，将市场营销中的分销移植到互联网，实现了真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BtoB或BtoC业务开展网上分销活动。数字化分销渠道缩短了生产与消费间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前就可完成购买行为，网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统市场营销最具革命性的影响就在于此。