毕业论文—消费者网络购买意愿影响因素的实证研究
南京大学本科生毕业论文（设计）中文摘要
毕业论文题目：消费者网络购买意愿影响因素的实证研究
商学院院系电子商务专业级本科生姓名：郑元昌
指导教师（姓名、职称）：李小琳、副教授
摘要：
随着网上购物市场规模的扩大，网上购买行为受到了越来越多的社会关注。网上购物由于购物环境的虚拟性、买卖双方的时空不对等、交易风险比较高等特点，购买意愿的影响因素与传统方式不同。本文旨在寻求消费者网上购买的行为规律，研究消费者网上购买意愿的影响因素及其内在的联系。通过文献综述，本文先回顾了网上购买意愿影响因素的理论研究，并以TAM理论、信任理论、感知价值理论为基础构建了消费者购买意愿影响因素模型。通过对消费者的问卷调查，借助结构方程模型方法和SMART、AMOS等分析软件，对理论假设进行了检验。最后，基于模型的分析结果，提出了本文研究的不足和未来进一步研究的方向。研究结果表明，感知风险对信任有负向影响，感知易用对感知有用有正向影响，感知有用和信任对购买意愿无直接影响，但通过感知价值对购买意愿产生影响。
关键词：购买意愿；结构方程模型；感知价值；技术接受模型；信任II
南京大学本科生毕业论文（设计）英文摘要
THESIS: The Influential Factors of Online Purchase Intention: An Empirical Study
DEPARTMENT: School ofBusiness
SPECIALIZATION:Electronic Business
UNDERGRADUATE:Yuanchang Zheng
MENTOR:Xiaolin Li Associate Professor
ABSTRACT：
With the expansion of scale of online shoppingmarket, online shopping behavior has been drawing more and more attention by the society. The factors influencing online purchase intention are different from that of traditional purchase behavior because of the high transaction risk.This article tries to discuss the specific consumer behavior and conduct a research on the intrinsic factors influencing online purchase intention. Through reviewing the literature, this article establishes a model based on Technology Acceptance Model, Trust Theory and CustomerPerceived Value Theory. In order to verify the hypothetical model, this article designs a questionnaire to measure customer purchase intention. By using Structural Equation Modeling, SMARTPLS, AMOS software, we take an analysis based on the data we have got. This article draws some conclusion. Perceived risk has a negativeeffect on trust. Perceived ease of use has a positive effect on perceived usefulness. Trust and perceived usefulness have no significantimpact on online purchase intention, but they have significant impact on intention via Customer Perceived Value.
KEY WORDS:purchase intention; Structural Equation Modeling;Perceived Value; Technology
Acceptance Model; Trust III
目录
第一章绪论 (1)
1.1研究背景和意义 (1)
1.2研究方法及流程 (2)
第二章研究综述 (3)
2.1网上购物消费者行为理论 (3)
2.2影响消费者网络购买意愿的其他因素 (6)
第三章研究设计 (9)
3.1研究模型与研究假设 (9)
3.2量表设计 (11)
第四章数据分析与解释 (13)
4.1描述性统计分析 (13)
4.2信度分析 (14)
4.3验证性因子分析 (15)
4.4内部模型拟合程度、路径分析与假设检验 (16)
第五章结论与展望 (19)
5.1研究结论 (19)
5.2研究不足与展望 (21)
参考文献 (22)
致谢 (251)
第一章绪论
1.1研究背景和意义
据CNNIC统计[1]，2011年中国网民规模已经超过5亿，互联网普及率超过38%，网民平均每天上网时间为2.7个小时。但是相对于过去的几年网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长，2011年，用户年增长率明显回落，用户绝对增长量也大幅回落。
与此同时，中国网络购物交易规模继续扩大。根据艾瑞咨询数据显示[2]，2011年中国网络购物市场交易总额超过7700亿元人民币，占社会消费品零售总额的比例超过4%。互联网宽带用户网上购物使用率已经超过40%，在大学生等部分群体中，渗透率已经超过80%。为什么互联网用户对网上购物如此钟爱？影响消费者网络购买意愿的因素是什么？这将是本文的研究目的。
以往对于消费者网络购买意愿的研究，大多将研究的重点放在了网上购物的网络使用的属性上面，借助技术接受模型来研究消费者对于网络购买的接受程度，往往忽略了互联网网上购买系统的使用者更多的是作为商品和服务的消费者，这与互联网使用普及程度与网上购买使用率低有关。在互联网使用率低的情况下，消费者网上购物行为更多的是受到网上购买技术的影响。然而，随着消费者网络技术了解的增加，以及对于新的技术学习能力的增强，技术接受模型对于网上购买意愿的解释力将进一步的下降。当网上购物成为一种习惯，网上购物的技术门槛越来越低，传统购买当中消费者感知价值对于购买意愿的影响逐渐显现出来。
本文试图解释这样的现象，对于网上购物，随着用户互联网使用技术增强，网上购物次数的增加，技术方面的制约逐渐降低，对风险认知水平逐渐提高，消费者感知价值对购买意愿的影响程度会发生怎样的变化。本文进行初步研究，研究重点及创新点就体现在技术接受模型与感知价值论的结合，并且在研究中考虑2
了感知风险和信任对购买意愿的影响。
1.2研究方法及流程
1.2.1研究方法
文献法：查阅国内外相关文献资料，如消费者行为理论、信任理论、感知价值理论，特别是消费者网上购买意愿影响因素的文献资料，掌握该理论发展的最新进展及研究成果。并在前人理论基础上，构建自己的理论模型进行实证研究与分析。
调查法：本文有目的、有计划、系统地搜集前人理论模型及量表，设计调查问卷。通过网络问卷的形式对样本人群进行广泛调查，并对调查材料进行分析、综合、比较、归纳。数据分析：本为运用结构方程模型，借助Smart—pls软件对消费者网上购买意愿的影响因素进行实证研究。研究各潜变量之间的相互关系及对购买意愿的影响。
1.2.2研究流程
本研究遵循研究的一般流程。首先作者根据目前互联网上购物物行业的背景，深入观察，发现了研究的切入点。然后查阅大量文献资料，在前人研究理论模型基础之上，构建自己的研究模型，并提出研究的假设。然后，本文参照已有研究设计问卷量表，广泛发放问卷并认真收集整理数据。通过结构方程模型软件对数据进行分析，逐一对假设进行检验，并对检验结果进行评述，得出研究结论。在文章最后，论文检讨了研究的不足，提出了该研究继续深入的方向，并提出相应建议。图1-1是本文研究流程图： 3
研究背景
文献综述
提出模型及假设
设计问卷
问卷调查
SEM分析
模型修正
结论与展望
图1-1研究流程图
第二章研究综述
2.1网上购物消费者行为理论
电子商务购物模式与线下普通的购物模式不同，这体现在消费者不仅是一个普通的商品或者服务的购买者，而且还具是一个互联网购物系统的使用者。他们产生购买意愿、做出购买行为的一系列过程都是通过互联网进行的。在解释消费4
者网络购买行为的理论中，理性行为理论（TRA），计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM）被广泛引用。
2.1.1理性行为理论与计划行为理论
Fishbein&Ajzen[3](1975)提出理性行为理论（TRA）。理性行为理论的提出是用来对个人的决策行为模式进行解释的。本文研究消费者购买意愿的影响因素，因此可以使用理性行为理论进行研究。
理性行为理论类似于经济学中的“经济人假设”，该理论认为人是充分理性的，并且能够对自己的行为进行控制。TRA理论认为，个人的实际行为可以通过其态度与行为意图来预测。信念、行为动机、主管规范、行为意图直接或者间接地影响个人的决策行为，外部变量如商店的特征不会直接对个体行为产生影响，而是要通过主观规范和行为动机对个体行为产生间接影响。近年来的研究发现，消费者并不是理性的，现实生活中存在着很多非理性消费，比如从众消费、冲动性购买等。在此理论指导下，本文将研究的重点放在测量消费者的动机与主管规范方面。
Ajzen[4]（1991）提出计划行为理论。在理性行为理论（TRA）基础上增加感知行为控制就是计划行为理论。TPB理论指出，个体行为受到态度、主观标准、感知行为控制的共同影响。TPB把人们对风险的考虑纳入分析模型当中，个人感知风险是否受控将影响行为意图和实际行为。
本文在此理论指导下，在消费者购买行为影响因素中加入了感知风险与信任。
2.1.2技术接受模型及其在电子商务领域的应用
Davis[5]（1989）提出了技术接受模型（TAM），TAM建立在在理性行为理论基础。技术接受模型最初并不是用来分析网上购物意愿的理论，它是为了解释信息系统接受的决定因素而提出的。
技术接受模型认为感知有用和感知易用是系统使用者对使用意图的决定因素。感知有用反应一个人认为系统的使用对其工作业绩提高的正面影响程度；感知易用反映个人认为使用系统的难易程度。 5
感知有用
感知易用
行为态度
实际行为
行为意图
TAM认为，行为意向决定实际行为，并且在概率上是稳定的。使用态度由感知易用和感知有用的决定。感知易用影响感知有用，两者共同受到外部变量的影响。模型如图2-1示：图2-1 TAM技术接受模型
网上购物过程中，消费者不仅需要像线下普通消费者一样做出购买决策，而且还需要掌握商品搜索、网上支付、网上评论等技术。因此，消费者网络购买意愿就会受到技术方面的影响。所以技术接受模型被广泛应用到电子商务领域。
Gefen&Straub(2000)[6]年首先将TAM引入到电子商务领域，研究了互联网用户对网络购买的使用意图。Lin和Judy（2000）[7]研究表明感知易用对购买意愿的直接影响不显著，感知有用对购买意愿有直接影响。感知易用通过感知有用影响购买意愿。
之后，研究人员在TAM原始模型中加入中介变量以修正模型。Dahlberg等（2003）[8]在TAM 中引入“信任”，认为使用态度和意向受感知有用影响，而感知有用受感知易用和信任的共同影响。Pavlou P.A.（2003）[9] 将信任和感知风险同时引入TAM中，研究发现信任和感知风险对购买意愿有直接影响。Keat和Mohan（2004）[10][11]强调了信任对电子商务使用态度的影响。Donna（2006）[12]发现感知有用和信任对网上购买有积极地直接影响，感知易用对感知有用有显著影响，信任对两者均有显著影响。
国内学者的研究和国外略有差异。李春青等（2006）[13]研究表明信任、交易6
成本、感知有用和感知易用均显著地直接影响消费者网上购物意愿。孙建军、柯青（2007）[14]等人总结发现，TAM单独使用的解释力要强于TRA与TAM的结合，这可能是由于大多数整合模型之增添了主管规范一个变量，而TAM正是由于抛弃主管规范而获得较高的解释力。而且，感知易用对感知有用，感知有用对购买意愿、感知易用对购买意愿这三组关系都存在显著地正面影响。李沁芳和刘仲英（2008）[15]发现，感知易用对感知有用和信任信念有显著影响，而感知有用和信任信念又对用户的信任行为意向产生显著影响。朱阁和马龙（2010）[16]在TAM中加入自我效能感的因素，发现在自愿购买的电子商务市场中，用户的自我效能影响了消费者的感知有用，并且对消费者态度和意图产生直接影响。张科（2011）[17]的研究结果表明，感知易用和感知有用分别对使用态度和网络消费者产生中等程度的积极影响。感知风险则对使用态度和消费者网络信任具有中等程度的消极影响。使用态度和网络消费者信任对消费者网络购买意愿具有中等程度的积极影响。
基本的TAM理论模型表明。消费者网上购物意向决定消费者网上购物的行为。网上购物的意向由感知易用和感知有用决定。本文沿用这一理论，以感知易用和感知有用作为潜变量进行研究。
2.2影响消费者网络购买意愿的其他因素
消费者购买意愿对购买行为有积极的影响，是预测消费者行为的重要指标。消费者购买意愿不代表消费者会产生购买行为，但是购买意愿与购买行为之间有一种稳定的关系，即购买意愿越强烈，实际发生购买行为的可能性就越大。因此，对购买意愿因素的研究能够有利于解释消费者网上购物的行为。
本文以理性行为理论为基础，将问题思考重点放在行为动机和主管规范上，而不是外部变量的影响。综合各方面研究，本文认为信任、感知风险、感知价值对消费者购买意愿产生影响。
2.2.1信任
7
信任最早出现在心理学的研究中，后来被引入社会学研究。近年来逐渐在经济学、市场营销学、管理学等多个学科中广泛发展。
在电子商务领域，关于信任引用最多的定义是由Mayer(1995)[18]提出的。他将信任定义为，甲乙双方，甲方期望乙方完成重要的工作或者做出重要的行为，甲方不对乙方的行为进行监督，而是倾向于接受对方行动可能对甲方造成的伤害。信任的内涵包括了正面预期、风险、能力、正直、善意等因素。
信任有以下特征。1信任与不确定性高度相关，有研究认为信任可以提高对不确定性的承受力，也有研究认为不确定性会降低人们的信任程度。2信任具有相依性，信任会随着相依程度的变化而变化。3信任是非理性行为。4信任是主观行为，会左右人们对结果出现的概率的预测。
信任是基于对对方行为的判断。能力维度、正直维度、仁爱维度构成了信任的主体。本研究从能力、正直、仁爱和整体信任程度四个方面来测量消费者对网上购物的信任程度。
2.2.2感知风险
Bauer（1960）[19]将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学领域。他认为：消费行为会产生其自身无法准确预测的后果，其后果可能令消费者产生不愉快感觉。Bauer 认为感知风险可以从两方面解释：结果的不确定性和错误决策后果的严重性。感知风险并不同于真实世界中的客观风险，是消费者的主观风险。
基于感知风险的传统定义，Nena Lim（2003）[20]定义了网上购物的感知风险：消费者认为在网上购买商品或服务会产生损失的概率。本文认为，网上购物感知风险是消费者在网上购物过程中对不良后果产生的概率和严重程度的主观预期。
感知风险是多维度概念。Jacoby（1972）[21]认为使用经验风险、身体风险、心理风险、功能奉献和社会风险构成总体风险。Jarrenpaa在1997年引入隐私风险维度。Feaherman和Pavlou（2003）[22][23]通过实证研究验证了经济风险、心理风险、功能风险、社会风险、时间风险和隐私风险等互联网六大风险维度。本文8
从经济风险、社会风险、时间风险和风险严重程度等方面来测量感知风险。
2.2.3感知价值
感知价值被认为是消费者购买意愿的重要影响因素，众多学者对其进行研究，但目前还没有形成统一的定义。
感知价值最早由德鲁克提出，他认为消费者是在购买和消费价值，而不是商品。波特认为企业为消费者创造的价值必须被感知才能产生溢价。Zeithaml（1988）[24]认为，消费者感知价值是消费者在感知所得与所失的基础上，对某一次服务或产品效用的总评。感知价值取决于三方面，其一是消费者感知到的品牌属性如何，其二是消费者的需要和追求的目标，其三是消费期望或价值期望。菲利普科特勒（1994）[25]从消费者让渡价值角度来剖析感知价值。消费者总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。消费者总成本则包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。消费者让渡价值即为消费者总价值与消费者总成本之差额。
Sheth& Newman& Gross[26]认为商品给消费者提供的感知价值有五种，分别是功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值。Parasuraman&Grewal[27]从动态的角度来定义感知价值。在交易的整个过程中，消费者对感知利得和感知成本进行衡量，获取价值、交易价值、使用价值、赎回价值是消费者在不同阶段的感知价值。
Sweeney& Soutar[28]认为消费者感知价值有四个维度，即产品消费的感觉和情感状态带给消费者的情感价值、产品提高社会自我概念给消费者带来的社会价值、产品感知质量和期望绩效相对高带来的质量价值、消费者综合成本的降低带来的价格价值。
虽然每个学者对于感知价值的描述有所不同，但是基本上都是围绕感知利益与感知成本展开。感知价值是消费者的主观感知，反映了消费者对待产品或者服务的整体评价。本文以Zeithaml的论述作为感知价值的定义。9
第三章研究设计
3.1研究模型与研究假设
本文将信任、感知风险、感知价值纳入TAM模型中，尝试提出研究假设并以此构建新的理论模型，然后对各变量提出操作化定义并进行量表设计。
3.1.1研究假设
技术接受模型理论在信息系统的应用、Internet的使用和Online Shopping领域获得广泛应用。通过对模型的不断修正和检验，研究人员发现感知易用对感知有用有明显的影响，感知有用对购买意愿会产生影响。基于此，本文提出以下假设，以期对前人理论进行再一次验证。
H1：感知易用对感知有用有显著地正向影响
H2：感知有用对购买意愿有显著地正向影响
感知价值包括消费者对网上购物感知利益与感知成本，是一种权衡利弊之后的感受。而感知有用则表示消费者在网上购物过程中感知到的对绩效的正向影响程度。感知有用会正向影响感知利益，从而对感知价值产生积极影响。因此本文提出以下假设：
H3：感知有用对感知价值有显著地正向影响
有研究认为，信任与感知风险是平行关系，二者共同影响购买意愿。如Kim& Prabhakar的研究表明二者共同影响用户意愿，但二者之间不存在明显的因果关系。但是更多的研究表明，二者之间的关系并不是平行的，而是感知风险通过信任影响到购买意愿。当消费者对于网上购物感知风险降低时，其对网上消费的信任程度将会提高。因此本文提出假设：
H4：感知风险对信任有显著地负向影响
网上购物环境下，由于交易存在着不确定性和缺乏控制，导致网上购买的风险比传统交易方式更大。这样，信任在购买决策的过程中，所起的作用将会更大。10
信任是消费者对于网络购物的可靠性和提供高质量产品或服务的信心，将会对消费者的购买意愿产生影响。此外，信任可以提高消费者对于不确定性的承受能力，减少消费者购买过程中的精力与时间成本，增加消费者感知价值。因此提出以下假设：
H5：信任对购买意愿有显著地正向影响
H6：信任对感知价值有显著地正向影响
相较于传统的购物方式，消费者网络购物意愿受感知价值的影响更大。这主要是是由于买卖双方时空不对等而导致的。网上购物的虚拟性导致消费者更加关注感知利益与感知成本，因为他们无法直接接触到商品，只能通过间接地信息来增加对产品的了解。如果消费者感知价值超过心理预期，就会产生购买意愿，反之，消费者则不会产生购买意愿。因此，我们提出以下假设：
H7：感知价值对购买意愿有显著地正向影响
本文研究假设汇总
H1：感知易用对感知有用有显著地正向影响
H2：感知有用对购买意愿有显著地正向影响
H3：感知有用对感知价值有显著地正向影响
H4：感知风险对信任有显著地负向影响
H5：信任对购买意愿有显著地正向影响
H6：信任对感知价值有显著地正向影响
H7：感知价值对购买意愿有显著地正向影响
3.1.2研究模型
结合理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型和感知价值理论，本文提出以下研究模型：11
感知易用
感知有用
信任
感知风险
感知价值
购买意愿
+H1
+H3+H2
+H7
+H6+H5
+H4
图3-1消费者网络购买意愿影响因素模型
3.2量表设计
3.2.1设计过程
本文参考大量相关文献，借鉴国内外学者已使用的量表来测量潜变量，以确保数据的信度和效度。
根据研究假设，问卷量表包括六个方面的测量：感知易用、感知有用、感知风险、信任、感知价值、购买意愿。本文使用里克特7级量表，依次为非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意、非常同意，分别给与1、2、3、4、5、6、7分。
问卷通过问卷星网站（https://www.360docs.net/doc/6a11329473.html,）发布。在该网站编辑问卷后，生成独立的问卷网页，问卷通过地址链接进行发放。网站提供有效问卷筛选、数据导出、交叉分析等简单功能，提高了问卷发放与处理效率，节省了人力和时间成本。
3.2.2变量操作化定义和计量项目
本研究中关于消费者网络购买意愿影响因素的变量操作化定义和测量指标，如表3-1所示：12
表3-1模型变量对应表潜变
量
变量操作化定义计量项目
感知易用（F1）感知易用是消费者进行网
上购物的容易程度。参考
Davis(1989)、Peek
&Carson(2001)[29]、
Gefen,(2003)[30]对感知易
用的测量指标。学习如何在网站上购物很简单(a1)
通过购物网站可以很容易购买到所需商品(a2)
网上购物很容易支付(a3) 网上购物快递很方便(a4)
感知有用（F2）感知有用是消费者使用网
上购物感知到的增加购买
绩效的程度。参考Davis
（1989），Pavlou（2003）
[31],Gefen（2003）对感知有
用的测量指标。网上购物可以提高购物效率(a5)
网上购物可以节约时间(a6)
网上购物能够提供性价比好的商品(a7)
购物网站提供丰富的商品信息(a8)
信任（F4）消费者对企业（品牌）的信
任是消费者对于企业所提
供的产品或服务的质量和
可靠性的信心。根据
McKnight（2002）[32]的研究，
从善意、正直、能力和整体
信任程度四个方面来测量
信任。我相信网络商家有能力提供高质量的产品和服务(a9)
我相信网络商家能够诚实经营(a10)
我相信网络商家不会因为自己的利益而破坏我的利益(a11)
总体来说，网上购物是值得信赖的(a12)
感知风险（F3）感知风险包括决策结果的
不确定性和错误决策造成
的后果的严重性。参照王娜
(2009)[33]，高海霞(2009)等
的研究对感知风险进行测
量。我担心网上购物的商品功能和品质与描述不符(a13) 我担心可能买到无售后服务或售后服务不佳的产品(a14)
我担心网上购物的商品不被家人或朋友认同(a15) 我担心网上购物资金不安全(a16)
我担心网上购物的风险给我造成严重不良后果(a17)
感知价值（F5）感知价值定义为消费者对
网上购物成本与收益的综
合评价。参考
Zeithaml(1988)和
S.H.Thompson(2005)[35]的
研究。网上购物让我更省钱(a18) 在网上购物会让我感到愉快(a19)
我相信在网上能够买到让我满意的产品(a20)
综合各方面因素，我认为网上购物很值(a21)
购买意愿网上购买意愿定义为消费
者进行网上
我愿意到网上购物(a22)
（F6）购物的可能性。参考
Wu&chen(2005)[36]和Grewal
（1998）[37]的研究。如果有购物需求，我会想到去网上购买(a23)
与传统购物渠道相比，我更喜欢在网上购物(a24)
问卷由30个问题组成，其中人口统计变量问题6个，分别统计受访者性别、年龄、月消费、网龄、上网时长、网上购买频率。里克特七级量表问题24个，分别测量消费者的购买意愿及其影响因素。
第四章数据分析与解释
4.1描述性统计分析
样本调查于2012年4月份进行，共收集问卷245份，有效问卷245份，由于通过问卷星网站进行问卷调查，每份问卷的作答时间是可以获得的。我们根据问卷作答时间和问卷数据的一致性对数据进行了筛选，最后共得到有效数据200条。符合专家对于结构方程模型最低数据量的要求。问卷调查的描述性统计结果如表4-1至4-6所示：
女合计
表4-1受访
人性别情
况统计表
男
人数110 90 200 百分比55% 45% 100%