小众图书的创意策划——以《翁偶虹看戏六十年》编辑出版为例-论文
出版实务l赞母爱再
小众图书的创意策划
——以《翁偶虹看戏六十年》编辑出版为例
口潘占伟
栏目编辑缪立平
小众图书是近几年比较流行的一个概念。它是与大众?偶虹编剧生涯》。该书先后出了两版，在京剧界产生了不图书(或畅销书)相对而言的，是图书发行市场细分化的i错的影响。后两种由于种种原因未能完成。凭着编辑的敏感，
结果，主要指的是以具有某种专业背景的读者或具有特定爱好的群体为目标市场的图书，图书的定位往往比较明确和清晰。京剧类图书，有特定的受众群体(包括专业的从业者、专业的研究者和普通爱好者)，有专业的媒体资源(包括专业的电视频道、专业的杂志、专门的网站等)，在当下是典型的小众图书。随着社会的变迁和科技的进步，娱乐方式日益多元，京剧类图书的策划出版遭遇前所未有的困境，有机遇，但更多的是挑战。
巧妙策划
《翁偶虹看戏六十年》的编纂，缘于自己两年前重温《翁偶虹编剧生涯》一书的发现。该书最后一章提及1981年舂，北京市艺术研究所领导马少波和曾白融曾专门拜访翁先生，希望他对自己的戏剧人生做一个系统的回顾和总结，并共同拟定了Ⅸ编剧五十年》《看戏六十年》《演戏二十年》三个题目。其中Ⅸ编剧五十年》历时三年完成，出版时定名为《翁
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26l@I N FO R M A TI O N O N PU B L I C A T I O N 我的直觉是《看戏六十年》选题很好，同时也深为翁先生最终未能完成此稿而惋惜，并在此后一段时间里，一直为此事耿耿于怀。
其时距自己毕业到学苑出版社工作已整整11年。10余年前，学苑出版社在孟白社长的领导下，确定了精品化和专业化的战略，果断进入戏曲类图书出版领域。阴差阳错，戏曲类图书的编辑出版成为自己编辑工作的真正起点。10佘年的坚守，学苑出版社的戏曲类图书逐渐形成了自己的特色——侧重收集、整理、出版有重要保存、学术研究、传承价值的原始文献，并具备了一定的市场影响力和核心竞争力。截至目前，已出版戏曲文献总计约1．2亿字，珍贵图像(包括伶人剧照、便装照、脸谱、戏装扮相、戏曲版画、戏单戏报等)近2万幅。主要有Ⅸ清车王府藏曲本》《傅惜华藏古典戏曲丛刊))《中国艺术研究院藏清升平署戏装扮像谱》《民国京昆史料丛书》Ⅸ民国京昆期刊文献汇编》《隋唐五代宋金戏曲史料汇编》《中国戏曲脸谱系列丛书》((中国京剧流派剧目集成》等，多个项目人选国家“十一五”“十二五”国家重点图书出版规划项目、全国古籍整理规划资助项目、国家出版基金扶持项目等。
分析我社此前已出版的戏曲类图书，以史料文献类居多，受众多为专业研究人员、研究机构和图书馆，真正面向市场的极少。我一直想做一两本面向普通戏曲爱好者的普及书，看看市场的反映，并拓展我社在普通戏曲爱好者中的影响。而《看戏六十年》无疑是个很好的突破口。
翁偶虹在戏曲界是大家。他是20世纪中国最重要的剧作家、评论家之一，一生编写创作剧本130余部，排演90余部，量多质优，可与齐如山比肩。他还是难得的散文大家，功底深厚，文笔很好，在圈子里很有些影响力。2008年在其百年诞辰之际推出的第二版《(翁偶虹编剧生涯》很快售罄，取得了不错的社会效益和一定的经济效益……
然而，摆在自己面前的问题是，((看戏六十年》翁先生没有动笔。想到当时曾有许多报纸曾约翁先生写稿，心中闪现一丝希望——能否精选一些翁先生谈戏看戏的专栏文章，以((看戏六十年》为题出版?当我在电话中异想天开地
翁偶妒看茸女千年寸龟
问翁先生弟子张景山时，没想到竟得到他的积极回应，并约?我见面详谈。当他拿着厚厚一摞在文件夹中一页一页细心夹；好的剪报复印件时，我当时的欣喜和激动至今仍记忆犹新。
上世纪80年代中后期，翁先生发表在北京《戏剧电影报》“菊圃掇英录”专栏中的120篇文章完整地呈现在我的面前!
每篇都有翁先生的笔迹，那是他拿到报社寄给他的每一期报{纸后所做的订正和补充。“先生是做事极细心认真的人，”
张景山说，“由于报纸版面有限，许多细节都没能展开来写，；先生有些遗憾。”无论如何，这已是最好的结果了。此后的{一段时间，经过一次又一次的交流沟通，以“菊圃掇英录”
专栏中的120篇文章为基础，加上翁先生在天津《今晚报》；“歌坛忆旧录”“菊海拾趣”专栏连载的关于看戏和论戏的i 文章，《看戏六十年》诞生了。
精心设计
在I H常生活审美化的当下，读者对图书装帧设计的期望值无疑增加了，对小众图书更是如此。在当下的语境中，装帧设计几乎成了小众图书标签。然而事实上，小众图书的设计并没有统一的标准，也不是都要“小资”或雅致。以我个人的理解，小众图书既然以具有某种专业背景的读者或具有特定爱好的群体为目标市场，在装帧设计上，就应力求把小众读者群喜欢的颜色、版式、开本、用纸、字体字号、图文的设计等每个细节都做到位。
就京剧类图书的受众而言，他们大多对传统文化有更深的偏好，在审美-I L,理上，对中式设计元素有更多的认同。
基于以上认识，在开本的选择上，Ⅸ翁偶虹看戏六十年》选用了16开异形本——比16开小，32开大，在常见开本的基础上稍有变化，大方不俗气，便于翻阅和放置；在版式设计上，适当增加版心之外的留白，书眉和章节过页的设计仅选取封面名伶剧照服饰某个精美图案细节进行装饰，简洁但不失韵味，且互相呼应，增强了全书设计的整体感；考虑到有相当一部分爱好者是上年纪的老人，适当加大字号和行间距，以满足他们的阅读体验。更为难得的是，张景山还根据内容，为每篇文章配了自己多年珍藏的经典京剧老照片。这些照片，许多是难得一见的私房照，为书稿增加了附加值。
图与文的版式，参照三联书店的作法，尽量不环绕插图配文，且适当加大图与文字之间的距离，并按节奏抽出部分插图满版放置。从整体来看，由于文章是报纸专栏结集，每篇字数相对均衡，节奏感较强，版式设计疏朗、大气，且图文并茂，收到了比较满意的结果。
创意营销
营销的核心理念是为产品或服务找到特定的受众群。回想这一两年来“小众图书”的流行，无疑得益于微博、微信
徽煮I强I出版实务
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等个性化社交工具和平台的成功推广——在此背景下，寻找受众群比过去方便、快捷了，成本也大大降低了，这使“小众图书”的流行成为可能。
小众图书的定位非常明确，在销售和推广上要定位精准，并尽量节约宣传成本，这是营销成败的关键。基于上述考虑，针对《翁偶虹看戏六十年》一书，在宣传推广方面，我们做了如下安排：
首先，将书稿的进度，书稿可资利用的“碎片”，如京剧奚派传人、著名书法家欧阳中石先生为翁先生的题诗、为书名所题的字，书中选配的个别经典老照片，内容片段，封面定稿等及时通过张景山先生的微博进行发布，持续吸引粉丝围观，进行预热。张先生的微博在戏曲，特别是京剧圈子有一定的影响力，聚集了一批铁杆粉丝。同时我请出版社负责网络销售的同事对相关情况进行关注，及时跟进。
其次，拿到样书后，请喜爱京剧的著名文化记者徐城北先生(与翁先生关系不错)、知名评论家谢玺璋，以及资深戏迷古振威(在咚咚锵——中国戏曲网、京剧艺术网开有专栏，拥有较高的人气)等撰写书评，联系《北京日报》Ⅸ北京晚报》((新京报》等发表，同时联系业内专业杂志《中国京剧》发布图书出版消息。
发行方面，在该书正式入库后，建议发行部门主推当当、卓越等大的网店，地面店向专业书店、专业渠道倾斜，不盲目铺货，同时将销售信息及时通过微博进行发布。考虑到翁先生在京剧界的影响，建议发行部门联系孔夫子旧书网，专门制作了精装本和毛边本，由孔夫子旧书网独家宣传发售。
经过努力，该书出版后在将近半年的时间内，平装已销售大半，精装售罄，取得了良好的社会效益和一定的经济效益，并拓展了我社在京剧界的影响。
(作者单位系学苑出版社)
2014年4月上旬出版参考I 27