大卫·奥格威和他的奥美

大卫·奥格威和他的奥美

2010年夏天，我终于熬过了高中，进入了梦寐以求的大学。专业是广告学，这是一个我以前从来没有接触到的、位置的陌生领域。我不知道该怎么学，就想到图书馆去看看有关方面的书籍，在图书馆一楼的一个书架上，我发现了一本书名为《一个广告人的自白》的小书，作者叫大卫·奥格威。那之前，我从来没听过这本书，也不知道大卫·奥格威是何许人也，甚至连大名鼎鼎的奥美广告公司也不知道，实际上我任何一个广告公司也不知道。虽然如此，但书的内容马上抓住了我，然后我借了这本书回去，如饥似渴地读完，对广告业一片混沌的头脑突然开了个窍。《一个广告人的自白》成了真正意义上引我入学的第一本专业书，大卫·奥格威也成为了我所熟知的第一位广告大师，自此，我对大卫·奥格威和他的奥美产生了浓厚的兴趣和无比的倾慕。

大卫·奥格威生平

1911年，奥格威出生在苏格兰的一个小镇，后来，天资聪明的奥格威顺利地进入了牛津大学。在大学里，他表现了很高的天赋，但让人无法理解的是，聪明的奥格威无法通过考试。最后，他被“封杀出局”，无可奈何地退学了。由此可见，应试教育的悲哀。走出牛津，奥格威非常痛苦，他没有办法面对人们异样的眼光和那片伤心地土地，结果，他踏上法兰西的土地，成为了一名厨师。但是，天才总是不甘于寂寞的，不久，奥格威就回到英国开始做推销员。做过推销员后，奥格威当过农夫，当过外交官，后来移居美国，同时不断来往于欧洲大陆。这时的奥格威有两个最大的心愿：一是拥有一部劳斯莱斯；一是获得爵士爵位。“不当总统，就当广告人。”这是罗斯福总统的话，十分有趣的是，这句话成了奥格威一生的写照。奥格威开始有志于广告，希望在这一行中闯出一番事业。他刚开始进入伦敦的一家广告公司，踏入广告界仅三年，奥格威就成一个外行成为了世界上最有名的广告撰文者。雄鹰总要翱翔在天际的，他渴望拥有一块完全属于自己的天地，就这样，他辞退工作，创办了自己的公司-奥美广告公司。当时，可能连他自己也不会想到，这个小小的雏儿会成为世界排名第十的广告公司。

大卫·奥格威精神

奥格威非常推崇这样一句话：“我们唯一必须畏惧的事，就是畏惧本身。”奥格威说：“在我看来，在领导方面讲过最睿智的话的是蒙哥马利，他说过：“领导人必须是深具感染力的乐观主义者，面对困难时具有坚忍不拔的决心。

奥格威极具远见和勇气，同时又不缺乏智谋。二十世纪五六十年代，美国运通公司找到了奥美，但当时他们的预算才100万，而且还必须包括旅行支票、签帐卡、旅游服务等三个方面的广告，当时有人认为奥格威如果接受运通公司这笔生意简直是疯了。但奥格威感到运通公司是一个大有发展潜力的新客户，所以他决心要签下这笔生意。实践证明，奥格威的决定是正确的，今天运通已是著名的世界大公司。如果说这是远见的成功的话，那么辞掉不合适的客户则体现了勇气的成功，这一点连一些名牌公司也不例外。

劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车，但奥格威却辞退了这家客户。事情起因于质量，奥格威调查了劳斯莱斯运到美国的一批汽车以后，很不满意。当时，

汽车正开始有自动排挡装置，而劳斯莱斯本身的自动排挡不管用，所以他们只好从克雷斯勒汽车公司买来派上用场。奥格威环绕中央公园的四周试开第一辆，还没有绕到一半路程，窗户就已经开始起雾，白茫茫一片，根本看不到外面。回来后，奥格威写了一封信给他们，信的开头他用了“废物”做标题，然后坦白地告诉他们：“贵公司最近运到美国的600辆汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们，我决定不干。”更有意思的是，随后的许多年里，当他们一碰到难题时，就会跑来征询奥格威的意见。奥格威有一句话我非常欣赏：不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。

在1982年，印度的《周日》杂志评出当年的新闻人物，第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日涅夫，第三位就是大卫·奥格威，第四位是教皇保罗二世。而当年的《扩张》杂志特别对工业革命做了回顾，而列出的11位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位是科学家爱因斯坦，大卫·奥格威名列第七，在他之前是列宁和马克思。他名字后的注释是：现代广告教皇！

奥美广告

奥美成立之初，困难重重，但奥格威为奥美奠定了一个普通而又非常崇高的管理原则-奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的憧憬。“靠什么赢得尊敬，是坦诚，是人格。”在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。造成差异的原因是什么？造成差异的是公司的所有人员，在代表公司于客户、同行业们相处时，所显露的人格气质。奥美的主管人员必须令人钦佩备受推崇，这一原则一直是奥美的基本品质，也是它成功的基础。

奥美公司的另一个准则是坦诚。“当你对客户的销售成果负责是，你也要对那些深入消费者家中的广告负责。你的目标应该是努力创造有品位的广告。”正是这种强烈的责任感，决定了奥美公司的品性，这就是奥美最可贵的品性，对客户待之以诚，设身处地地站在客户的立场提出提议。每当帮客户完成一件出色的工作，奥美获得的就不仅是财富，还有比财富更宝贵的名声。

在奥美的创业时期及以后的日子里，奥美除强调职员们的诚实和创新外，特别重视品牌形象的创造。价格促销根本无法为品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美国生活文化的不二法宝。奥格威大声疾呼：建立品牌的是广告，而不是削价促销！~奥美成功了，奥美从1948年创建开始的零基础，上升到1960年的3000万美金，到了1970年，它的营业额已达到7500万美元，这与它和最新的市场调查同步也是分不开的。

奥格威和他的奥美公司都是善于总结广告经验的，出版了大量关于广告的书籍，如《一个广告人的自白》、《大卫·奥格威自传》、《奥格威谈广告》、《奥美的观点》系列等等，每一本都是精华，都值得我们去咀嚼、去体会。